第二模块 营销环境分析

第三章 市场营销环境

成功的公司能认识环境中尚未满足的需要和趋势并能做出反应以盈利。

——菲利普·科特勒（Philip Kotler）

故兵无常势，水无常形。能因敌变化而取胜者，谓之神。

——《孙子兵法》

❖教学目标

知识目标

（1）掌握市场营销环境的含义和特征。

（2）了解营销活动与营销环境的关系。

（3）了解微观环境和宏观环境的构成要素。

（4）掌握市场营销环境分析的工具。

技能目标

（1）具备运用所学知识分析市场营销环境的能力。

（2）具备运用所学营销环境分析工具分析相关案例的能力。

❖走进营销

麦当劳向洋葱认输

麦当劳是世界上最大的快餐连锁店。2009年10月31日午夜，麦当劳在冰岛结束这一天营业的同时，也结束了在冰岛长达16年的营业史，全面退出了冰岛市场，甚至没有表示会有重新开张的一天。

麦当劳总部对此发表声明说，在冰岛开展业务是一项非常大的挑战。与此同时，麦当劳在冰岛的总经销商欧曼德森却表示，麦当劳在冰岛的生意一直十分兴隆：“每到就餐时间，汹涌的人潮是任何一个地方都没有的。”

既然生意这样好，那又是什么原因使麦当劳选择了退出呢？谁也想不到的是，让麦当劳认输的，竟然不是同行竞争，而是冰岛的洋葱。

在冰岛这个位于大西洋中的岛国，农业不发达，大部分农作物都来自德国，包括麦当劳许多食物里必不可少的原料——洋葱！然而，麦当劳于1993年决定在冰岛开设分店时，并没有对此做过仔细的调查，麦当劳总部想当然地认为，洋葱是一种随处可见的便宜蔬菜。到开张之后才发现，冰岛的洋葱简直贵得出奇，购进一个普通大小的洋葱，需要卖掉十几个巨无霸汉堡才够本！

既然开张了，麦当劳只能选择坚持。长期以来，麦当劳在冰岛的生意虽然看上去红火，但利润实在是薄之又薄。冰岛的麦当劳特许营运商奥格蒙德森用一句话描述了这十几年来的经营状况：“我一直在不断亏钱！”

此次的金融风暴使冰岛克朗大幅贬值，欧元逐渐走强，加之进口食品税率提高，导致成本上升，更加大了麦当劳的经营难度。在冰岛首都雷克雅未克，一个巨无霸的售价为650冰岛克朗，但如果要获得哪怕是必需的利润，就必须让价格上涨到780冰岛克朗。如果是这个价格，那么，麦当劳就根本不会成为人们的选择！而购买一个普通的洋葱，按欧曼德森的话来说：“要花掉购买一瓶上等威士忌的钱。”

因为洋葱的高价，麦当劳这个几乎所向披靡的全球快餐巨无霸，在冰岛低下头认了输！有人说这是由冰岛不产洋葱导致的，也有人说这是金融危机造成的。这些观点不能说全错了，但最为根本的原因，是麦当劳在决定开拓冰岛这片市场的时候，忽略了一个细节：冰岛的洋葱从哪儿来？正是因为忽略了这个细节，最终导致麦当劳在冰岛的失败。这也印证了一句老话：细节决定成败。

（资料来源：陈之杂．麦当劳向洋葱认输 [J]．读者，2013（3）.）

思考：

1．麦当劳进入冰岛时忽视了哪种营销环境因素？

2．餐饮企业进入新市场应重点考虑哪些营销环境因素？

市场营销环境是指影响企业市场营销活动的各种营销力量。根据营销环境对企业营销活动产生影响的方式与程度的区别，可以将营销环境分为宏观环境和微观环境。微观环境受宏观环境大背景的制约，宏观环境借助微观环境发挥作用。不同的营销环境，既可能给企业带来机会，也可能给企业带来威胁。分析营销环境的目的在于把握环境状况及变化趋势、及时发现市场机会和威胁，为企业制定营销策略，利用市场机会以及回避市场风险提供依据。

第一节 市场营销环境的定义与特点

环境是相对于某一事物来说的，是指围绕着某一事物并对该事物会产生某些影响的所有外界事物。美国著名市场营销专家菲利普·科特勒认为：企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响了营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。

一、市场营销环境的定义

菲利普·科特勒指出：“市场营销环境就是影响公司的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。”简单地说，市场营销环境是企业的生存空间，是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素，是营销活动的基础与条件。鉴于企业市场营销环境的内容广泛而复杂，各国学者对营销环境的层次持不同看法。根据市场营销环境和企业营销活动的密切程度，一般把市场营销环境划分为宏观营销环境和微观营销环境，如图3-1所示。

宏观营销环境又称间接营销环境，包括人口、经济、政治法律、社会文化、自然、科学技术等环境因素。微观营销环境与企业内部资源紧密相连，是指直接影响企业营销能力和效果的各种因素，主要由企业的供应商、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成，如图3-2所示。

二、市场营销环境的特点

市场营销环境作为企业营销活动的基础，由多种因素构成，具有以下特点：

（一）客观性

市场营销环境是客观存在的，有自己的运行规律和发展趋势，不以营销人员的意志为转移。因此，企业的营销活动应适应或利用客观环境，以免造成营销决策失误，从而影响整个企业的发展。

（二）动态性

市场营销环境是一个动态系统，每一个环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。营销环境的变化既会为企业提供机会，也会给企业带来威胁。以中国所处的间接营销环境来说，今天的环境与十多年前的环境已经有了很大的变化。例如国家产业政策，过去重点放在重工业上，现在已明显向农业、轻工业倾斜，这种产业结构的变化对企业的营销活动会造成一定的影响。虽然企业并不能准确无误地预见这种变化，但企业应追踪不断变化的环境，并积极地适应这种变化，及时调整企业策略，否则将会丧失市场机会。

（三）差异性

营销环境的差异性体现在不同的企业受不同环境的影响。比如说农产品生产企业受自然环境的影响就比较大，其他一些行业可能对自然环境就不是那么敏感。此外，一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。例如，不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性。这些差异性对企业营销活动的影响显然是很不相同的。由于外界环境因素的差异性，企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。

（四）相关性

社会经济现象的出现，往往不是由某一个单一的因素决定的，而是受到一系列相关因素影响的结果。市场营销环境是一个系统。在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和制约的。不同文化背景下的消费者，其需求与审美观是不完全相同的，体现在产品设计中的个性化要求特别强。

❖营销情境

推销鞋子

有两名推销员到南太平洋某岛国推销企业生产的鞋子，他们到达后却发现那里的居民没有穿鞋的习惯。你认为推销员应该怎么办？

三、营销活动与营销环境的关系

对任何企业来说，营销环境都是“不可控”因素。企业首先必须适应、服从环境，但企业作为有主观能动性、创造性的人的集合体，对环境又有反作用。因此，企业开展营销活动应在了解、掌握环境状况及其变化趋势的基础上，尽最大可能，有条件地影响、利用、保护、建设、改造环境，趋利避害，化害为利。

宏观营销环境影响面广，其变化既可能给企业带来机会，创造营销的有利时机和条件，也可能给企业带来威胁和风险，造成营销的压力和障碍。微观营销环境直接影响企业的营销能力和效益，但企业在开展营销活动时，所做的努力越大、自我调节能力越强，受环境的影响就越小，如图3-3所示。

环境的变化会导致消费者心理的变化，企业原有的成功经验也就失效了。因此，企业必须根据环境的变化，调整自己的营销活动以适应市场，满足消费者新的需求。环境变动有可能产生新的机遇或消除原有的机会，这些变动可能是令人兴奋和令人鼓舞的，也可能是令人受挫和令人烦躁不安的。因此，监测、把握环境诸因素的变化，善于从中发现并抓住有利于企业发展的机会，避开或减轻不利于企业发展的威胁，是企业营销管理的首要问题。

同时，企业也可以通过调整与控制内部环境要素，对外部环境施加一定的影响，最终促使某些环境要素向预期的方向转化。现代营销学认为，企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化的市场营销环境。“适者生存”既是自然界演化的法则，也是企业营销活动的法则。但强调企业对所处环境的反应和适应，并不意味着企业对环境是无能为力或束手无策的，只能消极地、被动地改变自己以适应环境，企业应从积极主动的角度出发，能动地去适应营销环境。或者说运用自己的资源去影响和改变营销环境，为企业创造一个更有利的活动空间，然后再使营销活动有效地适应营销环境。

四、营销部门与内部环境

在制订营销计划时，营销部门应兼顾企业的其他部门，要充分考虑到企业内部的环境力量。市场营销部门在制订和执行营销计划时，必须获得企业最高管理层的批准和支持，并与其他部门搞好分工协作。只有企业内各部门协调一致，共同服务于企业总的营销目标，营造出良好的微观环境，才能取得好的经营业绩。如图3-4所示。

第二节 微观营销环境

市场营销微观环境也称直接环境，是指与企业关系密切、能够直接影响企业服务消费者能力的各种因素。虽然微观营销环境受制于宏观营销环境，但是与宏观环境相比，微观环境对企业市场营销的影响更为直接。一般包括五个要素：供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众，如图3-5所示。

一、供应商

供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商影响企业供货的稳定性和及时性，是企业活动顺利进行的前提。对企业来说，应选择那些保证质量、交货及时、供货条件好和价格低廉等因素实现最佳组合的供应商。企业的采购人员应时刻关注供应商品的价格变动趋势和市场供求状况，并与重要供应商建立长期的供销关系，以便在及时供货、价格等方面享受优待。与此同时，企业应尽可能选择几家供应商，避免对某一家或少数几家供应商的过分依赖。

二、营销中介

营销中介是指协助企业促销、销售和分配其产品给最终购买者的企业或个人。按照职能可以分为以下类型：

1．中间商

中间商主要负责寻找或直接与顾客进行交易，包括代理商和经销商。代理商没有商品的所有权，通过介绍客户或与客户磋商交易从中获利；经销商包括批发商和零售商，通过购买商品获得商品所有权后，进行出售而获利。企业要开拓市场，要解决生产集中和消费分散的矛盾，必须通过中间商的协助才能快速打开市场局面。

2．实体分配机构

实体分配机构也叫物流配送机构，是指协助制造商储存产品或负责把产品从原产地运送到销售地的企业，主要包括仓储企业和运输企业。企业的生产基地一般是集中的，而消费者则有可能分散在全世界。解决这个问题一般来说有三种方案：买方完成（取货），供方负责（送货）和第三方物流。第三方物流提供机构是一个为企业提供物流服务的组织，它们并不在供应链中占有一席之地，仅是第三方，但通过提供一整套物流活动来服务于供应链。企业对物流配送企业的依赖性将日渐加强。

3．营销服务机构

营销服务机构主要负责协助企业选择目标市场，确立市场地位并协助促销产品，包括市场调查公司、广告公司、传媒机构、营销咨询公司、会计事务所、审计事务所等。

在现代，大多数企业都会委托专业公司来为其办理相关事务。企业在选择这些服务机构时，须对他们所提供的服务、质量、创造力等方面进行评估，并定期考核其业绩，保证质量和服务水平。

4．金融中介

金融中介主要负责营销活动中的资金融通和保险服务，包括银行、信贷机构、保险公司、证券公司等。在现代经济生活中，任何企业都需要通过金融中介开展经营业务。例如，企业的财务往来要通过银行结算，信贷受限会使企业经营陷入困境，因此，企业必须与金融中介机构建立密切的关系，以保证企业资金需要的渠道畅通。

三、顾客

企业营销以满足顾客需要为中心。顾客是企业产品或劳务所服务的对象，也是影响企业营销的重要力量。任何企业的产品和服务，得到了顾客的认可就赢得了市场。现代市场营销学按照顾客性质的不同，将市场划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、非营利市场、政府市场和国际市场六大类。由于每个市场需求的差异性，企业要以不同的方式提供产品或服务。因此，企业要注重对顾客进行研究，分析顾客的需求规模、需求结构、需求心理以及购买特点，这是企业营销活动的起点和前提。

四、竞争者

竞争者主要是指生产或提供相同或可替代的产品和服务的其他企业或类似机构。在市场经济的条件下，企业面临的竞争日益激烈，制定营销策略必须先对竞争对手展开深入分析，做到知己知彼。竞争者分析的范围很广泛，包括产品研发、采购、生产、竞争者的战略、销售渠道、财务状况、企业文化等。

菲利普·科特勒将企业的竞争环境分为四个层次，也就是说企业面临四种不同层次的竞争者：欲望竞争者、类别竞争者、形式竞争者、品牌竞争者。传统的竞争，主要表现在品牌竞争形式上。就是说，企业主要将“品牌竞争者”视为竞争对手。很显然，由于品牌竞争是完全相似产品的竞争，竞争对手之间就只能为既定市场份额进行争夺，故竞争表现为“你死我活”或“大鱼吃小鱼”的“零和博弈”竞争。

而现代竞争更多集中在欲望竞争层面。所谓欲望竞争，就是指营销企业通过促销使消费者在选择满足其需要和欲望的方式上，能选择本行业的产品或服务，这样来扩大市场对本企业所在行业产品的需求。通过将“蛋糕”做大，争取更多的消费者来消费这种产品，取得更大的营销成果。四种竞争类型如图3-6所示。

（一）欲望竞争者

欲望竞争者是指提供不同产品以满足消费者不同需求、与企业构成竞争关系的众多企业。消费者在同一时刻的欲望是多方面的，但很难同时满足。在某一时刻可能只能满足其中的一个欲望。例如，消费者有休息的需要，这种休息的需要指向了具体能够满足的物（方式）时，就是欲望。休息可用多种方式满足——可以和朋友相聚（社交活动），可以玩一场球（体育活动），可以出去远足（旅游）等。就是说，在同样一种需要下，可以有多种欲望产生。如果企业提供的产品，不属于该人所选定的用来满足需要的方式，就根本不可能被该人购买。但一经选定某种方式，就会放弃其他满足方式。所以在这里，企业首先碰到的是欲望竞争。

（二）类别竞争者

类别竞争者也称平行竞争者，是指提供不同产品以满足人们同一种需求的、与企业构成竞争关系的众多企业。例如现在我们假设此人选定了“文娱活动”，接下来，他就要考虑“我怎么娱乐”，这就是类别竞争。假定他选择了看电视，就放弃了其他的娱乐形式。同样，企业的产品如果不属于该类别，也不会被此人购买。从广泛意义上说，满足人们同一种需求的所有企业间都存在着竞争关系。

（三）形式竞争者

形式竞争者也叫产品竞争者，是指提供满足消费者同一需要的不同形式的同类产品的、与企业构成竞争关系的众多企业。例如，再接下去，此人就要考虑“我看何种电视”，这就是形式竞争，即以哪种产品形式来满足需要。再假定他选择了电视机，则其他产品就被放弃了。

（四）品牌竞争者

品牌竞争者是指提供满足消费者同一需要的同种形式的不同品牌产品的、与企业构成竞争关系的众多企业。品牌竞争者之间的产品相互替代性较高，因而竞争非常激烈，各企业均以培养顾客品牌忠诚度作为争夺顾客的重要手段。例如，再接下去，此人将决定选择哪家企业的产品，这就进入了品牌竞争。

五、社会公众

社会公众是指对实现组织目标具有实际或潜在利益关系或影响的群体。企业面临的社会公众主要有以下六类：

（一）金融公众

金融公众影响一个公司获得资金的能力，主要包括银行、投资公司、证券公司、股东等。

（二）媒介公众

媒介公众掌握传媒工具，能直接影响社会舆论对企业的认识和评价，主要包括报纸、杂志、电台、广播、网络等传播媒介。

（三）政府公众

政府公众是指与企业营销活动有关的各级政府机构部门，企业在开展营销活动时必须认真研究政府的政策方针与措施的发展变化情况，从中寻找对企业营销的限制或机遇。

（四）社团公众

社团公众指与企业营销活动有关的非政府机构，如消费者组织、环境保护组织以及其他群众团体。企业营销活动涉及社会各方面的利益，来自社团公众的意见、建议对企业营销有着十分重要的影响。

（五）社区公众

社区公众指企业所在地附近的居民和社区团体。社区是企业的邻居，企业保持与社区的良好关系，为社区的发展做一定的贡献，会受到社区居民的好评，他们能为企业建立良好的口碑。

（六）内部公众

内部公众包括企业内部的管理人员及一般员工，企业的营销活动离不开内部公众的支持。当雇员对自己公司感觉良好的时候，他们的积极态度也会影响到外部公众。

第三节 宏观营销环境

市场营销宏观环境也称间接环境，是某一国家、某一地区所有企业都面临的环境因素。在一般情况下，间接环境以直接营销环境为媒介影响与制约企业的营销活动，在某些场合也可以直接影响企业的营销活动。不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都从政治（political）、经济（economic）、社会（social）、技术（technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法，如图3-7所示。

一、政治环境和法律环境

政治环境和法律环境主要指由国家的政治变动引起的经济态势的变化及政府通过法律手段和各种经济政策来干预社会的经济生活。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。

（一）政治环境

一个国家和地区的经济发展水平及发展前景与政治形势息息相关，安定团结的政治局面是经济发展的重要环境条件。一个国家或地区政局是否稳定，会给企业的营销活动带来重大影响。如果政局稳定，人民安居乐业，就会给企业营销创造良好的环境；相反，政局不稳、社会矛盾尖锐、秩序混乱，就会影响经济发展和市场的稳定。

政治环境对企业营销活动的影响主要表现为国家政府所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等，都会对企业营销活动带来影响。例如，国家通过降低利率刺激消费的增长；通过征收个人所得税缩小消费者收入的差异，从而影响人们的购买；通过增加产品税，对香烟、酒等商品的增税来抑制人们的消费需求。

常见的政治风险有外汇管制、贸易壁垒、价格控制等。

（二）法律环境

为了保证本国经济的良好运行，各国都颁布了相应的经济法律和法规来制约、调整企业的活动。我国目前的主要经济法律、法规有《中华人民共和国经济合同法》《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国专利法》《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国票据法》《中华人民共和国公司法》《中华人民共和国破产法》等。政府制定这些法律的目的是规范企业行为，保护企业合法权益，保护社会和消费者的利益。

对从事国际营销活动的企业来说，不仅要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守国外的法律制度和有关的国际法规、惯例和准则。例如，前一段时间欧洲国家规定禁止销售不带安全保护装置的打火机，无疑限制了中国低价打火机的出口市场。日本政府也曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要找一个日本公司合作，以此来限制外国资本的进入。只有了解掌握了这些国家的有关贸易政策，才能制定有效的营销对策，在国际营销中争取主动。

二、经济环境

经济环境是指那些能够影响消费者购买力和消费方式的因素。市场规模的大小取决于人口和购买力这两个基本因素。而购买力的强弱受收入、储蓄、信贷水平等经济因素的制约。

（一）消费者收入

经济发展的水平和速度决定了国民收入水平，而消费者个人收入水平决定了购买力、需求结构与层次。与实际购买力相关的因素有国民生产总值、人均国民收入、个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入等系列指标。

（二）消费者支出

随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化，从而影响到消费结构。消费结构是指以家庭为单位消费不同种类的产品与服务的比例关系。德国统计学家恩格尔根据长期观察和大量统计资料得出结论：一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大。随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出比例则会下降。推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大。国家越富裕，这个比例越低。恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50%～59%为温饱，40%～50%为小康，30%～40%为富裕，低于30%为最富裕。

恩格尔系数=食物支出变动百分比 /收入变动百分比

（三）储蓄和信贷

消费者的购买力还要受到消费者的储蓄状况和信贷条件的影响，以函数公式表示如下：

购买力=收入-储蓄+消费信贷

（四）经济发展水平

认识一国经济处于何种发展阶段，是企业确定目标市场的前提。由美国经济史学家罗斯托提出的“经济成长阶段论”，对人们分析、判断世界各国经济发展所处的阶段具有很大的指导意义。经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响企业的营销。

按照罗斯托设想的经济成长阶段，他将人类社会发展划分为六个阶段：传统社会阶段，准备起飞阶段，起飞阶段，通向成熟推进阶段，大量消费阶段，追求生活质量阶段。罗斯托认为，六个阶段中，起飞阶段最重要，是社会发展过程中的重大突破。罗斯托的经济发展阶段论，虽然是对发达资本主义国家发展历史的抽象和概括，但该理论及由此衍生的推论，对发展中国家有很强的启发和借鉴作用。

（五）经济结构

经济结构是指一个同家或地区的第一产业、第二产业和第三产业之间，劳动密集型产业、资本密集型产业、技术密集型产业和知识密集型产业之间，以及各产业所属部门之间的比例关系。经济结构直接决定需求结构。通过对某个区域经济结构现状及其变化趋势的分析，企业可以发现某些市场机会，所以经济结构也是选择目标市场的首要依据之一。

三、社会文化和自然环境

（一）社会文化环境

1．人口环境

人口是企业开展市场营销活动时最需要重视的因素之一。它直接形成市场，并决定市场规模及市场潜力的大小。从市场营销的角度来说，人口因素包括总人口数量、人口密度、年龄结构、人口自然增长率等指标。

（1）人口数量与家庭规模

世界人口正以爆炸性的速度增长。人口爆炸性增长就购买力来说，也意味着市场机会的增加。人口数量是决定市场规模和潜在容量的基本因素。如果收入水平不变，人口越多，对食物、日用品、住房、交通、基础教育等的需求量也越多，市场也就越大。人口增长给企业带来市场机遇的同时，也让许多国家面临着人口膨胀、资源危机的压力。人均资源的短缺将制约经济的发展。因此，如何研制新能源和新材料以代替传统能源和材料是对企业的巨大挑战。

（2）年龄结构和性别结构

人口年龄结构是指一定时点、一定地区各年龄组人口在全体人口中的比重。年龄阶段决定着不同的需求取向。

现今许多国家人口死亡率普遍下降，平均寿命延长，人口老龄化趋势突出。发达国家65岁以上的老人占总人口的比重已达13%以上，预计到2025年将达到23.6%。我国人口已经转变为老年型人口，这将意味着在今后20年内，世界及我国“银发市场”，诸如保健用品、营养品、老年医疗卫生将会发达起来。企业管理者应当及时调整或制定营销策略，以适应“银发市场”发展的需要。

性别差异会给人们的消费需求带来显著的差别，反映到市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场。企业可以针对不同性别的不同需求，生产适销对路的产品，制定有效的营销策略，开发更大的市场。据人民网消息：据预测，到2020年中国的光棍将达3000万～3500万人，3500万人是一个什么样的概念？3500万人就相当于波兰或加拿大的人口，是朝鲜或伊拉克人口的1.5倍，是古巴或希腊的3倍。这是一个庞大的群体，对他们个人、他们的家庭以及整个社会无疑会有重要的影响，最大的影响就是婚姻问题。这对于婚恋公司就是很好的市场机遇。

（3）人口地理分布及流动

人口有地理分布上的区别，人口在不同地区密集程度是不同的。各地人口的密度不同，则市场大小不同、消费需求特性不同。伴随着城镇化进程，农村人口向城市或工矿地区流动，内地人口向沿海经济开放地区流动。企业营销应关注这些地区的消费需求不仅在量上增加，在消费结构上也会发生的变化，从而提供更多的适销对路产品以满足这些流动人口的需求，这是潜力很大的市场。

（4）家庭组成

家庭是社会的细胞，也是商品购买和消费的基本单位。家庭组成是一个以家长为代表的家庭生活的全过程，也称家庭生命周期。一个国家或地区家庭结构的状况，直接影响许多消费品的市场需求量。如随着我国社会经济的发展，几代同堂的大家庭越来越少，而“三日之家”越来越普遍，城市中“丁克一族”也日趋流行。家庭数目增多对住房、家电、家具等生活用品的需求就会增大。

2．态度与价值观

价值观是人们对事物的评价标准。同样的事物在不同社会或不同人群中有不同的评价标准，从而导致了消费行为的差异。有的民族崇尚俭朴，有的则习惯于高消费，这直接影响到消费潮流的更替速度、高档名牌商品的销售规模等众多方面。韩国人“身土不二”的价值观的结果是本国商品畅销，而外国商品想进入韩国市场非常困难。在西方发达国家，流行着这样一种观念：勤奋工作，过舒适生活。因此，他们比较注重追求个人享受和悠闲的生活，从而形成了对文化娱乐性产品和劳务的大量需求，也刺激了文体用品、海滨浴场、游乐中心及旅游事业的发展。

❖营销情境

喝咖啡

有三个人（英国人、美国人、中国人）去咖啡厅喝咖啡，咖啡端上了，可是，咖啡里有一只蚊子。

问题：猜猜看，这三个人会有什么表现呢？

3．风俗习惯

风俗习惯，指个人或集体的传统风尚、礼节、习性，是特定社会文化区域内历代人们共同遵守的行为模式或规范。它主要包括民族风俗、节日习俗、传统礼仪等。由于地域和历史的不同，各国文化背景有着很大的差异，不同的文化具有不同的风俗习惯，给市场营销也带来了不同的影响。

4．审美观

审美观通常指人们对事物的好坏、美丑、好恶的评价。国度、区域的不同甚至民族的不同都会产生不同的审美观念。与普通、平凡的设计相比，新颖、奇特的艺术性设计更能吸引消费者的特别关注。企业要制定一个良好的市场营销策略，就必须把握不同文化背景下的消费者审美观念及其变化趋势。对国际营销人员而言，忽略美学观念不仅会使广告和包装起不到应有的作用，甚至会引起顾客的反感。例如在中国，绿色代表生机勃勃、健康和活力，凡是代表绿色环境的商品和食品在中国都会大受消费者欢迎。而在泰国、马来西亚，绿色则代表着疾病和危险，是人们忌讳的一种色彩。

（二）自然环境

自然环境是人类生存的基础。如果没有自然环境为人类提供丰富的物质资源，我们的生存就成了问题，我们的生活就不会这么丰富多彩。然而，随着工业化的进步，人类环境的破坏已经越发严重，人们越来越重视自然环境恶化这个问题。有很多环保组织成立，各国政府也就环境保护问题提上日程，提倡国家的可持续发展，积极鼓励开发环保节能用品。

四、技术环境

科学技术是第一生产力。市场营销的技术环境，是指企业从事市场营销活动过程中所面临的、对市场营销产生影响和制约作用的各种技术因素的集合。20世纪以来，科学技术发展的进程日益加快，它以无可阻挡的攻势闯入生产、流通和消费领域，左右着企业的市场营销活动，改变着人们的生活方式及价值观念。科技的发展对于企业来说既是机遇也是挑战，企业唯有适应技术环境的变化，紧紧跟随科学技术发展潮流才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

第四节 环境分析与营销对策

企业所处的市场营销环境影响企业的生存与发展，任何企业都面临若干环境威胁和市场机会。对企业营销环境的分析和评价，始终是营销者制定营销战略的依据。现代市场营销学认为，企业在调整营销战略及制订计划时，要根据其掌握的市场信息，利用科学的方法进行市场营销环境的机会威胁分析，以便采取相应的态度和行为。

一、市场机会和环境威胁

市场营销环境通过对企业构成威胁或向其提供机会而影响营销活动。

环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战或对企业的市场地位构成的威胁。这种挑战可能来自国际经济形势变化，也可能来自社会文化环境的变化，如国内外对环境保护要求的提高，某些国家实施的绿色堡垒。对于某些产品不完全符合新环保要求的生产，这无疑是一种严峻的挑战。

市场机会是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。在这些领域中，企业拥有竞争优势。市场机会对不同企业有不同的影响。企业在每一特定市场机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符。如企业是否具备实现营销目标所必需的资源，企业是否能在同一市场机会中比竞争者获得更大的差别利益。

二、机会与威胁的分析

（一）机会分析

评估市场机会从两个方面进行：一是机会潜在吸引力，即潜在的获利能力；二是成功的可能性，即企业优势。如图3-8所示：

运用上述方法，对营销环境诸因素及其变化给该企业带来的营销机会进行分析与评价，可以准确地找到企业面临的最有获利潜力和最有可能出现的市场营销机会，以便企业找到主攻方向。对于市场机会，企业可以采取的对策有两种：

第一，利用策略。也就是企业充分调动和运用自身资源和能力，利用市场机会开展营销活动，扩大销售，提高市场占有率。

第二，放弃策略。当市场机会的潜在利益和出现的可能性都很小时，企业可以放弃市场，以免造成企业资源的浪费。

（二）威胁分析

评估环境威胁从两个方面进行：一是威胁严重性，二是威胁出现的概率。具体如图3-9所示。

运用上述方法，对营销环境诸要素及其变化给该企业带来的威胁进行分析、评价，可准确地发现企业面临的环境威胁，找到主要威胁之所在，便于企业有重点地采取适宜对策。对于环境威胁，企业可以采取的对策有三种：

第一，转移策略。即对于长远的、无法对抗和减轻的威胁，采取转移到其他的可以占领并且效益较高的经营领域或干脆停止经营的方式。

第二，减轻策略。即调整市场策略来适应或改善环境，以减轻环境威胁的影响程度。比如说针对国外的技术壁垒，中国企业改进产品技术，进入国际市场。

第三，反抗（对抗）策略。即企业利用各种不同手段，限制不利环境对企业的威胁作用或者促使不利环境向有利方面转化。比如通过运用权力与公共关系来对抗贸易壁垒。

（三）威胁—机会环境分析

将机会和威胁综合起来进行考虑。因为在企业实际面临的客观环境中，单纯的环境威胁和市场机会是很少的，一般情况下都是并存的。这里以横轴表示威胁水平的高低，以纵轴表示机会水平的高低，可以将环境分成四个区域。如图3-10所示。

通过威胁—机会综合分析矩阵图，对影响企业营销的相关环境及其权重做出准确的评估与分析，并在环境分析与评价的基础上，对威胁与机会水平不等的各种营销业务，分别采取不同的对策。

对理想环境，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔万分。

对风险环境，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，错失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。

对成熟环境，机会与威胁处于最低水平，可开展企业的常规业务，以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务提供必要的条件。

对困难环境，要么努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么立即转移，摆脱无法扭转的困境。

❖营销情境

某烟草公司机会威胁分析

假设某烟草公司通过市场调研了解到影响其发展的一些动向。

（1）某些国家政府颁布了法令，要求所有香烟广告和包装上都要印上“吸烟危害健康”的严重警告；

（2）有些国家的政府颁布了禁烟令，禁止在公共场所吸烟；

（3）许多发达国家吸烟人数大幅度下降；

（4）这家烟草公司的研究实验室发明了用莴苣叶制造无害香烟的方法；

（5）发展中国家吸烟人数迅速增加。

请对该烟草公司的机会威胁进行分析。

三、SWOT分析模型

（一）SWOT分析的含义

SWOT分析法又称为态势分析法，是由旧金山大学管理学教授于20世纪80年代初提出来的。SWOT四个英文字母分别代表：优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）、威胁（threat）。

所谓SWOT分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出相应的结论。SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况。在战略分析中，它是最常用的方法之一。S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即企业的优势与劣势）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。

（二）构造SWOT矩阵

将调查得出的各种因素按轻重缓急或影响程度等排序，构造SWOT矩阵，如表3-1所示。

在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。

在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制订出相应的行动计划。制订计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱势因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。

（三）SWOT模型的局限性

与很多其他的战略模型一样，SWOT模型已由麦肯锡提出很久了，带有时代的局限性。以前的企业可能比较关注成本、质量，现在的企业可能更强调组织流程。例如以前的电动打字机被打印机取代，该怎么转型？是应该做打印机还是其他与机电有关的产品？从SWOT分析来看，电动打字机厂商的优势在于机电，但是发展打印机又显得比较有机会。结果有的朝打印机发展，死得很惨；有的朝剃须刀生产发展很成功。这就要看，你要的是以机会为主的成长策略，还是要以能力为主的成长策略。SWOT没有考虑到企业改变现状的主动性，企业是可以通过寻找新的资源来创造企业所需要的优势，从而达到过去无法达成的战略目标。

在运用SWOT分析法的过程中，你或许会碰到一些问题，这就是它的适应性。因为有太多的场合可以运用SWOT分析法，所以它必须具有适应性。然而这也会导致反常现象的产生。SWOT分析法所产生的问题可以由更高级的POWER SWOT分析法得到解决。

❖本章小结

（1）营销环境是指影响和制约企业营销活动的各种内部条件和外部因素的总和。按企业界限来划分，企业营销环境可以分为外部环境和内部环境。外部环境包括宏观环境和微观环境。

（2）宏观营销环境是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要力量，包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科技环境及自然环境。分析宏观营销环境的目的在于更好地认识环境，通过企业营销努力来适应环境及其变化，实现企业的营销目标。

（3）微观营销环境是指直接制约和影响企业营销活动的外在因素，这些因素主要有供应商、营销中介、顾客、社会公众以及竞争者。分析企业微观营销环境的目的在于更好地协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。

（4）企业内部环境是指企业内部的物质、文化环境的总和，包括企业资源、企业能力、企业文化等因素，也称企业内部条件。内部环境是企业经营的基础，是企业制定战略的出发点、依据和条件，是企业竞争取胜的根本。

（5）一个企业要进入某一行业或领域，不仅会面临很多发展机会，而且也会遇到一些阻力或威胁。因此，企业在进入某一行业或领域之前，一定要对其所面临的市场机会和环境威胁做出总体分析。

❖课后练习

一、单选题

1．联合国根据恩格尔系数制定了一个划分贫富的标准：其中系数为（ ），属于小康水平。

A. 50%～59%

B. 40%～50%

C. 30%～40%

D. 30%以下

2．个人收入中扣除税款和非商业性开支后所得余额，称为（ ）。

A．个人收入

B．个人可支配收入

C．个人可任意支配收入

D．个人税后收入

3．当收入一定时，储蓄越多，现实消费量（ ）。

A．就越小

B．就越大

C．既不大也不小

D．可能大也可能小

4．代理中间商属于市场营销环境的（ ）因素。

A．内部环境

B．竞争

C．市场营销渠道企业

D．公众环境

5．理想业务的特点是（ ）。

A．高机会高威胁

B．高机会低威胁

C．低机会低威胁

D．低机会高威胁

6．市场营销环境中（ ）被称为是一种创造性的毁灭力量。

A．新技术

B．自然资源

C．社会文化

D．政治法律

二、多选题

1．影响企业营销活动的微观环境因素主要有（ ）。＇

A．供应商

B．营销中介单位

C．顾客

D．竞争者

E．社会公众

2．影响企业营销活动的宏观环境因素主要有（ ）。

A．人口环境

B．经济环境

C．政治和法律环境

D．社会文化环境

E．自然和科技环境

3．企业在市场上所面对的竞争者大体上可分为（ ）。

A．欲望竞争者

B．随机性竞争者

C．类别竞争者

D．形式竞争者

E．品牌竞争者

4．对环境威胁的分析一般着眼于（ ）。

A．威胁是否存在

B．威胁的潜在严重性

C．威胁的征兆

D．预测威胁到来的时间

E．威胁出现的可能性

三、问答题

1．根据面临的市场机会与环境威胁的不同，企业业务可划分为哪几种类型？分别应采取怎样的营销对策？

2．简述世界人口环境发展的主要趋势。

3．市场营销环境有哪些特点？

四、案例分析题

继1997年年底八百伴及1998年年中大丸百货公司在香港相继停业后，2000年9月18日，世界第二大超市集团家乐福位于香港的4所大型超市全部停业，撤离香港。

法资家乐福集团，在全球共有5200多家分店，遍布26个国家和地区，全球的年销售额达363亿美元，盈利达7.6亿美元，员工逾24万人。家乐福在我国的台湾、深圳、北京、上海的大型连锁超市，生意均蒸蒸日上，为何独独兵败香港？家乐福声明其停业原因，是香港市场竞争激烈，又难以在香港觅得合适的地方开办大型超级市场，短期内难以在市场争取到足够占有率。家乐福倒闭的责任可以从两个方面来分析。

从它自身来看：第一，家乐福的“一站式购物”不适合香港地窄人稠的购物环境。家乐福的购物场所地方宽大，这与香港寸土寸金的社会环境背道而驰，显然资源运用不当。这一点反映了家乐福在适应香港社会环境方面的不足。第二，家乐福在香港没有物业，而本身需要数万至10万平方米的面积经营，背负庞大租金的包袱，同时受租约限制，做成声势时租约已满，竞争对手觊觎它的铺位，会以更高的租金夺取。第三，家乐福在台湾有20家分店，能够形成配送规模，但在香港只有4家分店，直接导致配送的成本相对高昂。

从外部来看：第一，家乐福是在1996年进军香港的，正好遇上香港历史上租金最贵时期，经营成本高昂，这对于以低价取胜的家乐福来说，是一个沉重的压力。并且在这期间香港又不幸遭遇亚洲金融危机，香港经济也大受打击，家乐福受这几年通货紧缩影响，一直无盈利。第二，香港本地超市集团百佳、惠康、华润、苹果速销等掀起的减价战，给家乐福的经营以重创。作为国际知名大超市集团，家乐福没有参加这场长达两年的减价大战，但几家本地超市集团的竞相削价，终于使家乐福难以承受，失败而归。

问题：

1．你认为家乐福败走香港的真正原因何在？

2．家乐福败走香港对中国大陆零售业发展有何启示？

❖营销技能实训

实训项目：SWOT环境分析实训

【实训目标】

1．培养学生运用环境分析的基本方法。

2．分析、评价企业的市场营销环境及其应对策略的能力。

【实训内容与要求】

1．撰写一份环境分析报告

假定你毕业后想在学校附近开一家奶茶店，请你分析开奶茶店所面临的宏观环境和微观环境，撰写一份完整的环境分析报告。

2．用SWOT分析法制订你的行动计划

假如你毕业后准备创业（自选业务范围），请你运用SWOT综合分析你的创业项目的可行性，并制订你的行动计划。