第2章 运营人员，为流量而生

2.1 产品经理向左，运营人员向右

前文提到了市场人员和运营人员的关系，本章讲讲产品经理和运营人员的关系。不同于市场人员这个存在了数百年的职业，产品经理和运营人员都很“年轻”，都是随着互联网诞生的职业，尤其在中国，存在的时间也就十几年。

关于产品经理和运营人员的关系，快看漫画的“90后”CEO陈安妮有一句话形容得特别贴切，“产品经理是食材，运营人员是厨师，做一盘好菜的前提是要准备好优质的食材”。对于这句话，我非常认同。

先有产品经理，后有运营人员，两者相互成就。在互联网公司中，产品经理和运营人员是一对形影不离的搭档。一个好的产品面世了，需要运营人员来获取更多的用户，让更多的人用。一个产品要想在市场上获得成功，根基要稳，方向要准，还要运营得好。我虽为运营人员，但是总能看到很多“大神级”产品经理成为全民偶像，其中的典型代表有乔布斯、张小龙、俞军。在互联网圈中，产品经理在团队中的重要程度一直在增加，而运营人员在团队中的地位则不太乐观。

不过值得庆幸的是，随着移动互联网企业（如滴滴、拼多多、美团等）的崛起，运营人员发挥的作用越来越大。像拼多多这样完全以运营驱动的公司，拼团和砍价这类“神级”运营工具为行业树立了标杆，很多企业争相模仿。滴滴也是一家强运营的公司，用红包补贴营销，打赢了“滴滴和快的的补贴大战”，开创了红包玩法的行业先河。

2.1.1 产品经理的黄金时代

2009—2019年是产品经理的黄金十年。

我真正接触到产品经理这个概念是在2014年年底。我当时正奔走于西安的各大高校，参加各个企业校招的宣讲会，10月在西安交通大学分别参加了滴滴和快的两个公司的宣讲会^[1]，这是我和滴滴的第一次邂逅，同时也是我第一次接触产品经理的岗位，因为当时面试的这两家公司的岗位恰巧是产品经理。

广告学专业出身的我在笔试中相当绝望，面对一整页的逻辑题和数学题一脸茫然，后面的结局就显而易见了，在第一轮就惨遭淘汰。之后我恶补了与产品经理相关的知识，苏杰的《人人都是产品经理》算是我在互联网产品上的第一本启蒙教材。

我不能确定中国互联网的第一位产品经理是谁，但是在2011年，微信的出现将身为产品经理的张小龙推上了互联网产品的“神坛”，随之产品经理在互联网行业成为继开发工程师后炙手可热的岗位。

产品经理的成长过程是比较规范的，职业技能的培养也相对标准化。一个刚进入职场的年轻人，需要2～3年的扎实积累，才能胜任产品经理的职位，想要独立做产品策划，可能磨炼的时间还要更长。

你可能会比较好奇，本书写的是运营，为什么要提产品经理。其实，可以这么说，没有互联网就没有产品经理，没有产品经理就没有运营人员。在互联网公司中，产品经理、运营人员和开发工程师是铁三角，其中和运营人员打交道最多的就是产品经理了。产品经理和运营人员之间相互支撑，同时还存在着博弈。

我有一个做运营的朋友说，产品经理和运营人员像两口子，动不动就“剑拔弩张”。这种情况确实不少！因为对于运营人员来说，需求得不到响应会极其难受，但对于产品经理来说，一个不符合用户预期的需求可能会对开发资源造成极大的浪费。实际上，大家的目标是一致的，都是想在单位时间内创造更大的收益，相处融洽的两者最终会相互成就。

在做用户运营的这两年里，我和产品经理打交道最多，每周基本上都有两次常规会议和一个项目会，其他时候跟进需求接触的频率就更多了。

先说一下常规会议，首先说产品需求会，产品需求会是由产品经理主导的，对于运营人员来说像一次“招标会”，参会的运营人员将梳理好的新增功能提交给产品经理，脾气好的产品经理会与你一起讨论需求的可行性和预期效益，然后判断能不能接受这个需求，脾气不好的产品经理则可能会直接退回你的需求，让你重新提交。对于运营人员来说，如果很着急的需求提交不上去，就只能找其他途径解决。

其次是项目会，这一般是由项目经理（PMO）主导的。在项目会上，因为项目经理作为中间角色，不偏不倚，所以运营人员提出来的与项目相关的需求相对比较容易得到采纳，这时候运营人员和产品经理之间的关系会相对平等。不过话说回来，一般只有大公司才会配备专门的PMO，且重点业务项目才会有专门的项目经理跟进，在大多数情况下，运营人员所跟的项目都需要直接和产品经理打交道。

根据我的经验，只要把握好下面两点，你和产品经理的关系就会很融洽。

1．规范化地提交你的产品需求

（1）清楚地描述你的功能需求/工具需求，可以用脑图或者初级原型图展现你的需求，目的是让产品经理能够快速地知道你的需求点。

（2）确定需求的相关方，即这个产品功能会影响哪些功能模块。这点很重要，如果这个需求影响了多个部门或者业务，那么需求的优先级会提高。

（3）清晰地展示你的业务或者活动上线计划表，只有做到心中有计划，才能让产品经理协调开发排期，按时间点实现你的需求。

（4）明确告知你的需求的优先级，如果同时提交多个需求，那么需要自己先排出优先级。凡事都有轻重缓急，切忌说你提的需求都是最紧迫的。

2．说清楚需求带来的预期收益

能产生收益的需求有两种，一种是关于填补Bug类的需求，带来的收益是及时止损；另一种是新增功能的需求，如做推荐工具能带来新用户，做会员体系能带来生命周期总价值（Life Time Value，LTV）提高。最好有量化的预期数据，这样的需求才能让产品经理信服。

一个产品或者功能要想顺利上线关键看产品经理，需要产品经理整理需求、分析需求、建立产品需求文档（PRD）、跟进开发进度、进行产品测试。

一个产品或功能能带来什么效果关键看运营人员，运营人员承担着用户新增、用户活跃、内容维护，甚至销量的任务。酒香不怕巷子深的道理在互联网行业中行不通，再好的产品也需要运营人员推广到用户面前，再多的产品功能也需要运营人员来盘活。

移动互联网兴起的这十年是产品经理的黄金十年。从2017年开始，我看到关于运营的文章和书籍越来越多。我相信，以后十年将迎来运营人员的黄金十年。

2.1.2 运营与流量

运营皆流量。

运营就是对运营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务开展密切相关的各项管理工作的总称。从另一个角度来讲，运营管理也可以指对公司主要的产品和服务的系统进行设计、运行、评价和改进的管理工作。

就像广告的定义是“广而告之”一样，这个定义过于抽象，很多人都不能准确地理解运营的意思。

在我看来，运营皆流量，运营人员要将流量视为生命。乔布斯将产品设计视为苹果的生命，雷军将性价比视为小米公司的生命。对于产品经理来说，他们的职业规划都有一个很具象的方向，心中也会树立一个偶像。对于运营人员来说，除了流量，视乎没有统一的方向。

运营人员可以按照工种分为用户运营人员、电商运营人员、活动运营人员、内容运营人员等。不论做哪一种运营工作，流量都是一以贯之的核心。

（1）对于用户运营人员来说，用户即流量。

从AARRR模型来看，无论是用户获取（Acquisition）、用户激活（Activation）、用户留存（Retention），还是获取收入（Revenue）和自传播（Refer），用户运营人员负责的工作内容都是围绕用户展开的。

从通过抓手（也称诱饵）获取用户开始，用户运营的工作就围绕着“人”展开。用户拉新运营关注新用户的注册数和激活数，存量用户运营重点看平台上的日活跃用户数/周活跃用户数。在2018年以前，一个互联网产品是否成功在很大程度上只看这两类数据。很多用户运营人员的工作基本上都聚焦在如何更多地获取用户和激活用户，却往往忽视AARRR模型后面的3个重要环节。

在互联网创业热潮退去的当下，提高用户的留存率、获取收入和自传播就成了用户运营人员的重要命题。行业内的普遍认识是一个老用户的留存成本远远低于增加一个新用户的成本，可见做好用户留存对于用户运营人员多么重要。付费用户的数量体现了产品的变现能力，在这个流量商业化时代，只有变现能力突出的产品才能得到资本市场的青睐。

自传播的一种集中体现是用户推荐量，以樊登读书App的“组队读书”推荐功能为例，老用户可以根据自己的兴趣，挑选自己喜欢的书单或经典语录，生成一张精美的海报，向自己的好友发起组队邀请。在邀请成功后，发起人和新用户都能获得几天免费的读书权益。这个“组队读书”的邀请方式有点像学校里的读书角一样，将志趣相投的书友聚到一起。图2-1所示为樊登读书App邀请好友组队读书的定制海报页面。

（2）对于电商运营人员来说，资源位即流量。

对于电商运营人员来说，除了少部分主动增加的自然流量，最重要的是资源位所带来的流量。店铺和宝贝是否能够获得更高的曝光量，需要电商运营人员懂得如何开直通车、做钻展、报活动等，这些围绕的都是资源位。例如，一个首屏的Banner或者主会场的坑位能够为产品带来爆发的流量。

抢资源位就成了电商运营人员的一个核心工作，我在TCL做京东运营的时候，每当品牌日或者专场大促活动的时候，我都会比较紧张。京东会先给出页面规划，每个资源位的招商窗口期都很短，这个时候面对多款竞品，能够申请到叫好又叫座的资源位就成功一大半了。各个厂商的电商运营人员竞争得十分激烈。一个核心资源位带来的销量，能够占到这个产品全月销量的30%甚至更多。

（3）对于活动运营人员来说，转化漏斗即流量。

活动运营人员是与市场营销人员最接近的岗位，但是不同的地方是活动运营人员需要用转化漏斗数据来衡量活动效果。

活动运营人员关注的几层漏斗如下：

每一场活动都要建立一个转化漏斗，通过以上漏斗能看出流量在每个层级的转化率。通过对曝光量、转化率、跳转页面的合理优化，我们能够保证活动效果最大化。

（4）对于内容运营人员来说，阅读量或观看量即流量。

我认为最早的一批内容运营人员是编辑，因为内容运营人员和编辑之间有着共同的目标，即阅读量或观看量。对于内容，没有具体的标准，唯有产生的阅读量能说明一切。所以，在此前常用收视率大小衡量一个电视栏目是否做得成功，常用发行量多少衡量一种杂志是否做得好。

在互联网时代，内容运营人员更加关注阅读量。微信公众号运营人员眼里的10万次以上的阅读量、知乎上问题的查看量、抖音上短视频的播放量和点赞量，都是互联网时代衡量内容运营工作的标尺。