2.2 运营的困局

2.2.1 分裂的能力模型

一个全能型的运营人员需要懂营销、懂渠道、懂产品、懂数据、懂文案等。

在滴滴，运营人员可以分为以下几类：负责用户增长和留存活跃的用户运营人员、负责数据研究和数据挖掘的数据运营人员、负责产品维护和业务推广的产品运营人员、负责内外部资源整合的渠道运营人员（外部渠道运营人员也称为商务经理）。

一个运营团队如果能配全这几类运营人员，可谓是豪华阵容了，这类业务都是公司P0或者P1级的核心业务。在多数情况下，新产品和新业务在人效配置上都是省着的，一个运营人员会身兼多职，这时候就需要展示十八般武艺了。有的文章将运营人员形容成打杂的，这其实是对这个职业复杂度的一种形容，更准确地说，运营人员应该是一个多面手。

我在刚加入滴滴时，在一个P0级业务部门——司机增长部工作。很幸运的是，团队的人员配置相当不错。团队有负责SEO、应用商店和信息流的投放岗，有负责漏斗数据分析的数据分析师，有负责内部渠道资源的渠道运营人员。受限于之前的工作经历，我在加入后大概有1个月没有找准自己在团队中的定位。在这一个月的时间里，我恶补用户增长知识，《增长黑客：创业公司的用户与收入增长秘籍》就成了我的枕边书。公司内部有一个很好的学习氛围，各条业务线之间的产品经理和运营人员会对自己的优秀运营实战案例进行复盘并分享到内网上。在这段时间里，我得以快速成长。

书中的理论给我指引了策略方向，成熟的案例让我少走了不少弯路，老板的大胆放权让我尝试并验证了很多运营策略，本书中分享的包括场景营销、垂直人群拉新、推荐裂变都是这个时期的沉淀。

你如果想成为一名优秀的运营从业者，无论是什么类型的运营人员，那么都需要掌握以下3个通用能力。

1．学习能力

在《逍遥游》中有这样一句话“适百里者，宿舂粮；适千里者，三月聚粮”。

学习能力是运营人员的一项基本生存能力，互联网的变化太快了，如同现在智能手机按月更新迭代一样，一个优秀的运营人员每月甚至每周都要关注最新的营销玩法和新的运营策略。

保证先进性的唯一方法：学习+实践。

我系统性学习的习惯是在TCL做电商运营的那段时间养成的。

2015年，《创京东：刘强东亲述创业之路》点燃了我对电商的热情，直到2017年我进入TCL新媒体公司，才真正接触到电商运营。我当时独立负责TCL旗下的品牌电视在京东渠道及官网渠道的电商运营工作，刚接手这个工作时我心里是没有底的，尽管我在之前的工作中接触过跨境电商，但在国内电商圈里，我基本算是“小白”。在开店前期，我猛补京东运营的相关知识，《京东平台店铺运营从入门到精通》和《京东平台运营案例精解》成了我当时的“教科书”。

我基本上形成了每天做竞品监控和平台策略跟进的习惯，运营策略的调整保持一个月两次的最低频率。京东家电每月的厂商品牌活动是我要重点关注的。

在工作3年后，我特别重视学习的时间成本，在单位时间里，要学习到更多和更有价值的知识。如在早上通勤的车上整好有1小时，我会利用这段时间看3～5篇行业资讯。

2．目标拆解能力

每一个运营目标都需要进行多级拆解。

在做运营的这些年里，我学会了另一个重要的技能——拆解目标。

对于滴滴司机增长团队的目标来说，一级部门的目标是全国司机全年提供的运力总时长，这是一个巨大的数字，一般在开半年度闭关会的时候会制定整个运营团队全年或者半年度的一级目标。

这里插一个“番外”话题，滴滴在团队业务建设上有两个重要的拓展形式：一个是“开天眼”，一个是闭关会。“开天眼”是指外出拜访优秀的企业和行业伙伴，吸收创新的模式和优秀的管理经验；闭关会是在业务遇到大的方向调整或者制定年度战略时召开的，一级目标基本都是在闭关会上诞生的。闭关会其实在很多大的互联网公司都很流行，只是叫法不同。在几天几夜的时间里，团队的核心成员都吃住在一起，大家通过体能上的拓展训练和高节奏的业务会，输出年度战略目标。这是我特别欣赏和喜欢的一种企业文化，完全有别于部分传统企业将战略会变成茶话会。

在一级目标确定后，运营部门的各个模块项目负责人就需要根据一级目标制定部门的年度指标了，这样一级一级进行拆解。继续以滴滴司机增长团队的目标为例，在确定了全国司机全年提供的运力总时长后，我们司机拉新团队领到的目标是新司机首月的运力时长，大概占比是10%。对于负责拉新的运营人员来说，背负着时长指标（类似于销售指标）是一件压力很大的事，因为单纯的拉人头是无法看出对时长的贡献的。这个时候我们就要学会往下继续再拆解目标。

在和老板沟通业绩目标时，一定要做到心中有数，任何可达成的目标绝不是凭借一腔热血或者拍大腿定出来的。在得到老板心中的目标后，首先要做的事是目标拆解，这时候我会潜意识地用到SMART法则，如图2-2所示。

3．数据分析能力

前文提到了不同的运营人员的具体关注点不同，对流量的关注是运营人员的唯一共同点。其中，数据分析是运营人员做好流量管理的一项必备的通用能力。

数据分析分为3步：收集数据、数据可视化、数据变现。

第一步，收集数据。

巧妇难为无米之炊，建立数据源是收集数据的第一步。

用户十分重要，但用户可能会流失，唯有用户留下来的数据是我们可以一直持有并转化成资产的。毫不夸张地说，数据中心才是最核心的资产之一，这点从“巨头们”部署在全国的存储中心就能看出来。对于数据的收集，我从用户运营人员的视角来谈一谈。

我们通常通过埋点和信息点跟踪来完成外部数据收集，以形成用户在平台上的数据链。

以滴滴司机增长的项目为例，在一个司机招募活动上线后，运营人员会根据不同的渠道上线带有渠道号的投放链接，通过营销中台就能统计到从每个投放渠道来的用户。对于大部分渠道，我们都是可以收集到、追踪到用户的数据链的。比如，信息流广告以司机提交的手机号作为信息点来跟踪每个用户的转化数据，异业活动置换的资源位通过埋点来监测和获取用户的身份数据。

同时，我们也碰到过部分渠道无法收集到用户数据链的情况，如应用商店。因为渠道方的衡量指标是装机量，所以只能统计到App的下载量，以目前的技术手段无法和用户的身份信息做关联。在这种情况下，每个具体用户的数据链是断掉的，但是仍然可以依照不同的商店渠道统计每个渠道的下载量效果。

平台上的用户数据量是最多的，数据收集则更为重要。对于运营人员来讲，如果有一个平台自建的数据管理后台，就可以直接在平台上获取想要的数据了，对常规性的数据需求就不用劳烦产品经理和技术人员，这是数据使用效率提高的一个很好的体现。

据我了解，公司的数据应用平台越多对运营越有利，我最常用的是数据超市，可以以不同的业务身份调取所需的数据字段。平台上的数据通常可以用以下几个维度统计：用户的身份数据、用户的行为数据、用户的贡献数据、用户的活跃情况、用户的关系链等。

第二步，数据可视化。

在滴滴的营销中台上，运营人员在按业务需求申请权限后，可以按照所选字段、图表清晰地展示数据情况，以便做参考决策。

我们常见的微信公众平台后台的统计板块就是一个典型的数据可视化后台，有用户分析（聚焦用户增长数据和身份信息）、内容分析和菜单分析（聚焦用户行为信息）、接口分析（聚焦用户渠道信息）这几大类数据看板。

（1）做应用商店广告投放常用的第三方数据可视化工具有七麦数据、禅大师。

（2）做搜索渠道广告投放常用的第三方数据可视化工具有站长之家、Alexa、百度指数、微信指数。

（3）运营人员比较常用的第三方数据可视化工具有神策数据、金数据、GrowingIO、Tableau。

（4）做微信公众号广告投放常用的数据可视化工具有西瓜数据、新榜。

在数据的展示上，为了方便、直观地研究出数据的变化情况，尤其在汇报的时候，我们一般还需要将数据转化成图表的样式。

在数据可视化中，常见的数据展示形式如下。

1）柱状图

柱状图用于展示数据分布，如用户年龄分布、用户付费金额分布、流量来源渠道分布等。比如在百度指数中搜索关键词“格力空调”，网站将格力空调的用户年龄分布数据用柱状图形式呈现，如图2-3所示。

2）折线图

折线图用于展示数据的变化趋势，反映一段时间内用户相关指标的上升和下降趋势，适用于展示周期性数据，如关键词周期热度、日活跃用户数（Daily Active User，DAU）、月活跃用户数（Monthly Active User，MAU）、App月度下载量等。在七麦数据中，抖音App在Apple Store的搜索指数趋势如图2-4所示。

3）环状图

环状图用于展示各个数据在总数据中的占比，适用于看数据分布的比例，如渠道流量分布、各个应用商店App的下载量分布、预算渠道分配等。微信公众平台文章阅读量的渠道统计图如图2-5所示。

除了以上3种常见的数据展示形式，还有雷达图（体现多维度因素对数据的影响力，如在王者荣耀游戏结束后的战局数据）、饼图（反映各个组成部分在总数据中的占比）、地域图（体现用户在全国的地域分布）等。

第三步，数据变现。

任正非曾说：“数据是公司的核心资产，要像经营资本一样来经营数据。”

轻资产一直都是互联网公司所崇尚的主流模式，这里所说的“轻资产”是指不在固定资产上做大型投资，互联网公司最重要的资产是数据。如果将互联网公司看成一个工厂，用户是产品价值的生产者，数据是生产工具，最终由数据的商业化带来经济效益。例如，汽车之家就是一个完全用数据商业化变现的公司，它不拥有一辆车，但通过广告营销、线索售卖等业务，就能达到70亿元的年度营收。

数据的应用价值对公司来说是核心，对运营人员来说也是极其重要的。

对于运营人员来说，数据的价值主要体现在以下两个方面。

1）数据是关键性决策的基础依据。

我曾经在做网约车司机拉新时，思考过一个问题：网约车已经在国内做了6年，经过了一次又一次的补贴拉新，对车主的渗透已经很深入了，如何保证新司机的数量稳步增长？我想垂直定向人群拉新也许是一个方向。如何验证我的这个想法呢？

我和数据分析师做了大量的存量司机的人群职业性质数据分析，发现了一件有意义的事。有很多专职司机持有A 照/B 照（驾驶证等级），且留存率比专职司机的整体留存率高出了50%，这说明持有A照/B照的专职司机的LTV比普通司机（持有C照）的LTV高出不少。这个群体基数大，且贡献度更高，会不会成为司机拉新的新的增长点呢？

为了验证这个想法，我向用户研究部门发出了“求援”，通过近万份有效问卷和数千人的真实访谈，最终得出结论，大部分持有A照/B照的司机是由大货车/大客车司机转化而来的，而且他们的净推荐值（Net Promoter Score，NPS）远远高于普通司机。说直白点就是很大比例的大货车/大客车司机转型做了滴滴司机，且感觉不错。

结合行业的相关数据，我发现单单持有B照的大货车司机全国就有3000万人，且易得职业病和离家远的痛点导致每年有超过35%的大货车司机面临职业转型。这是一个体量相当庞大的潜在用户池。

多项数据的输出为我们的拉新方向提供了决策依据，最终完成了以货运司机为典型的垂直司机拉新项目。

以往的决策都是凭经验拍脑袋，而对于互联网运营人员来说，所有的重要决策都要依靠数据洞察。

2）数据是效果复盘的唯一可衡量性依据。

活动效果好不好需要用数据说话。

电商运营人员在一年里最兴奋的两个时间段就是“618”和“双11”活动期间了。每到这个时候，就像打一场战役一样，要想判断这场战役是否胜利了，只要看看电商卖家的“战报”就知道了。

对于做广告投放的运营人员来说，要想验证一个新渠道的投放效果，只要看看新用户的转化数据就知道了。

2.2.2 这个项目运营人员“兜底”

身在职场，难免会遇到各种各样的问题。在很多情况下，本来应该由运营人员“兜底”的项目，最终将运营人员变成了“背锅侠”。

后面会讲到运营人员拥有十八般武艺，能力越强，责任越大，所以兜底这件事情并不可怕，可怕的是如何避免“背锅”。

我觉得在项目运营中，有以下两点值得和你分享。

1．SOP很重要，希望你也能使用

SOP 也叫标准化作业程序。SOP的主要功能是将工作项目和细节进行量化，控制每一个节点的交付和完成时间。

我接触的产品经理基本上都有很好的SOP思维，他们在跟进产品需求时基本上都会建立一系列标准化的产品表格（产品需求排期表、需求交付表、测试上线表等），通过云端协同办公工具分享给项目组的同事，把项目的实时进展同步给大家。

产品经理的这个工作习惯是值得运营人员学习的。运营人员日常需要处理很多细枝末节的工作，很多人都十分抗拒花费宝贵的时间写规范文档。当你在同一时间跟进一两个项目时，大脑还比较好使，但当需要同时对接多个项目时，就很容易产生时间冲突和工作项遗忘，这会拖慢很多工作的进度。这个时候你就需要建立一个如表2-1所示的项目跟进文档，及时跟进和记录项目进展。

建立SOP的四个标准化：

（1）在工作对接上做到流程化。

（2）运营落地动作细化。

（3）单位时间工作量化。

（4）运营规则标准化。

建立SOP的常用工具：

（1）脑图工具：Xmind、百度脑图。

（2）在线协作工具：石墨文档。

（3）笔记工具：网易云笔记、锤子便签。

以上的工具是免费的通用性工具，很多公司为了数据和业务的保密性，会自建效能平台。工具只是工具，重要的是需要用规范的方法将繁复的运营工作进行梳理规整，形成规范化的工作内容。我的工作习惯是每天在下班前，花30分钟到1小时对当天的项目工作进行梳理，完善到wiki（公司内部在线协作文档）和网易云笔记上，第二天早上上班花10分钟捋一遍今天的工作项。

明确的SOP会让你更有条理地开展工作，特别是在和部门协同工作时，你会发现节省了很多沟通成本，同时也能防范很多风险点和问题点。

2．学会复盘

复盘，其实是围棋术语，也叫“复局”，原意是指在下完围棋以后，复演该盘棋的记录，研究该局中一些对局招式和得失原因。

运营工作就如同高手对决的棋局，面对高深莫测的对手，步步惊心，有得有失。成败固然重要，对每一局棋的研究也十分必要，复盘可以让你的能力得到快速提高。

对于运营人员来讲，复盘的目的有以下两个。

第一，及时发现问题，及时优化。

在每次活动或者项目做完后，都会有很多数据沉淀，运营人员需要时刻关注异常数据的变化。对于数据效果好的策略，要思考是否能够增加预算和资源。在数据表现不理想的时候，要及时调整策略或者方向，不要等活动做完才来调整。

第二，在出现问题时，厘清问题点和责任人。

项目在实际落地中会出现很多意外的状况。首先，运营人员是离用户和业务最近的人，必须要保持敏感，在出现问题时，要第一时间梳理问题点。其次，运营人员要将问题归因，找到第一责任人，推动他快速解决这个问题。建立SOP的作用也是一样的。清晰的分工和流程可以让突发事件的处理更加高效。

在复盘时，我推荐一个常用的工作法——PDCA循环工作法。

PDCA 循环工作法中的P、D、C、A 分别指计划（Plan）、执行（Do）、检查（Check）和处理（Act）。

此法是运营人员常用的一个工作方法。精妙之处是这四个动作是循环的。在每次活动结束后，检查和处理并不是结束，我们要运用PDCA 循环工作法指导下一场活动更好地开展。

在运营工作中，我觉得定期复盘的意义有以下3个。

第一，方法论沉淀。

对于运营人员来讲，有很多工作都是重复的，我们需要总结出处理这件事情的方法，提高之后的处理效率。

很多运营方法都来自实践，在实践过几次后，对于同样的事情就有了方法论。比如，对于做微信公众号运营，一篇产品推广软文有一个吸引眼球的标题会更受欢迎，在早晚高峰发送时阅读量会更高，这些都是方法论的沉淀。

第二，策略沉淀。

通过测试，我们能够验证运营策略是否正确。

以用户拉新为例，在选择拉新诱饵时，我们可能猜不透什么样的激励条件能够对用户产生足够的吸引力。通过复盘多个测试组的数据，我们可以选择平衡成本和效果最好的诱饵。

第三，数据沉淀。

数据沉淀是复盘的一个重点。通过对数据的梳理，我们可以看出很多问题。以电商运营为例，从流量获取到用户下单支付，中间涉及很多层的漏斗转化：点击、停留、领券、加购、下单、支付、评论，每层都有数据沉淀。从这些数据中，我们能够验证很多产品策略、价格策略和玩法是否有效。

本章提到的很多状况你是否也遇到过？是否引起了你很多情感上的共鸣？

为流量而生的运营人员，实属不易。对于运营人员来说，不论是成功的经验还是失败的经验，都是成长和沉淀。运营人员有强大的人格，运营人员天生不凡！

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[1]2015年2月14日滴滴和快的宣布合并。