1.1 创意致“死”

尤瓦尔·赫拉利在《未来简史》中写到，现代的智人已经具备甚至超越了希腊神话里的部分神的能力。神的力量指引着人类前进，同时人又在不断地超越他们的神。

1.1.1 圣坛上的大卫·奥格威

在广告界，有这样一位如神一般存在的人物——大卫·奥格威。在大学的第一节广告学专业课上，大卫·奥格威的3B经典理论[（Beautiful（美女）、Beast（野兽）、Baby（婴儿）]就在我的心里刻下了烙印，当时是2011年，还处于移动互联网的前夜。看着国外的可口可乐、壳牌、IBM 这样一个个优秀的营销案例，我心潮澎湃，想着如果掌握了广告之父大卫·奥格威的“秘籍”，以后就能在广告行业闯出一片天了。于是，大卫·奥格威的著作《一个广告人的自白》顺理成章地成了我大学四年的枕边书。

直到2015年，我开始寻找4A广告公司的工作机会。短短4年时间，我感觉行业一下发生了巨变。我相信当时很多毕业生都有这种感觉，这正是中国经济快速发展赋予了互联网就业方向巨变的基因。在课堂上，很多被奉为实用型的广告技巧，与移动互联网背景下热门的工作岗位要求并不匹配。广告公司面临转型，“报纸广告”“电视广告”“户外广告”这类传统媒体广告叫好不叫座，反而，微信公众号和微博这样的自媒体备受推崇。广告主的投放需求也不再是单纯地要求品牌传播，而是不仅要广告公司带来销售增长，还有新增粉丝数、用户数、装机量等用户增长的需求指标。甚至连广告内容创作也发生了变化，“创意”不再是第一位的追求，一个好的“标题”带来的10万多次阅读量就能决定这是一篇出彩的软文，所以一时间，很多文案从业者把一半的精力都花在了标题上。

我当时感觉能力与实际工作需要不匹配，内心是比较恐慌的，毕业就失业的压力感时隐时现。对于国内知名的4A广告公司设置的实习一年才考核转正的高门槛，我是极度抗拒的，因为对于发展日新月异的行业，一年时间真的很宝贵。于是，我毅然选择了转行，很快通过校招进入了顺丰国际的市场部，角色从一个还未真正踏足行业的广告人员转变为市场人员。至此，我的偶像也由圣坛上的大卫·奥格威变成了众多通过10万多次阅读量出道的自媒体人。

我将这一切变化的原因归为移动互联网的兴起，为流量获取方式带来了改变。如果说互联网对传统行业的改造称为“互联网+”，那么互联网对广告行业的改造则是颠覆式的，以后的变化我和大家也一起见证了，广告公司纷纷转型为数字化营销机构，传统的跨国4A广告公司也开始大刀阔斧地改革。

从我参加工作的第一天我的职业转型就已经开始了，“拥抱变化”成了我的职业履历里最常见的座右铭。

1.1.2 创意“相对论”

依靠创意霸屏的时代是公司品牌部和广告创意公司主导大权的时代，这时也是“曝光量代表了一切”这个观念备受推崇的时代。然而，过度关注曝光量，忽视流量对用户和销售的转化，危机也随之而来。

与其他业务部门相比，市场部门的预算相对比较好申请。在年初制定了全年的活动场次和曝光量目标方案后，就可以申请到大笔市场预算。很幸运，我当初就在这样的市场团队，大家可以天马行空地拼创意，再找多家广告代理公司做创意广告提案。当时，微信上H5页面形式的创意广告特别流行，而我们团队的主要工作就集中在如何在线上做出好玩的H5页面、如何在线下策划出别出心裁的行业活动，这几乎成了市场部门的日常重点工作。在每次活动结束后做复盘时，我们发现活动都能带来上千万次曝光量，活动带来的转化效果肯定是有的，但是销售类的转化数据则基本无法体现，因为缺少转化数据监控环节。动辄几百万元的市场花费，带来了微信公众号上的10万多次阅读量，或者关注量十倍以上增长，但是效果却无法追踪到对销售额的反馈上。很明显，市场推广的目标和销售转化脱节了，这样的投入与产出严重不成正比。这不单单是我们一个企业的痛点所在，也是很多传统企业在转型前都会面临的痛点。

在2017年以前，“自嗨”成为很多市场人员和广告人员的通病。

传达品牌主张，炫创意，结果是要曝光量。曝光量成了核心且唯一可量化的指标，当时的市场人员认为巨大的曝光量能够在微信和微博上制造“流量火山”，得到预期的用户量和产品销量都是水到渠成的。当时，行业内还涌现出了几个玩创意刷屏的“大户”——杜蕾斯文案团队、网易哒哒团队和新世相自媒体团队，他们成了很多公司市场部膜拜的对象。

杜蕾斯文案团队在微博上的热点文案和海报一发布，广告人员和新媒体人员就争相转发和讨论。网易哒哒团队出品的性格测试这个系列的H5页面总能在微信朋友圈中很快地被转发起来，哒哒团队深谙此道，屡试不爽。新世相自媒体团队策划的“逃离北上广”“丢书大作战”等活动都成功霸屏，让大家见识了什么叫自创热点式的事件营销。

在创意至上的年代，这些营销活动均取得了令人艳羡的成绩。这段时间是创意广告在移动互联网时代极为辉煌的时间。

2017年，广告市场的风向似乎发生了变化，广告主都开始纷纷关注业务转化指标。很典型的一个代表事件是某国货品牌在母亲节期间特别策划了一个创意H5页面广告，这则创意广告刷爆了微信朋友圈，短短5天时间累计阅读量为3000多万次，再次引发了微信里的“流量火山”爆发。这是一场颇为成功的营销活动，用小成本投入完成了千万次传播。据网络监测数据平台统计，这个精心策划的创意广告实际上销售转化率不到0.08‰。当时有媒体发出这样的声音：这么巨大的曝光量背后带来的是巨大的流量资源的浪费。

“创意”是否值得花费这么大精力去做？这成为行业内热议的话题，随着2018年的到来，这个争议尘埃落定。

1.1.3 “中国特色”的广告演变之路：媒体称霸+渠道为王

1．传统媒体称霸的那些年

在互联网没有崛起之前，报刊广告、户外广告、通信广告、广播广告、电视广告这5类传统媒体广告称霸天下，成为企业做品牌或产品推广的主要选择。

1）报刊广告——软文广告的鼻祖

1979年1月4日，《天津日报》刊登了蓝天牙膏的广告（图1-1），这成为中国改革开放之后的第一个消费品报纸广告。商业广告开始成为报刊的收入来源，全国的报刊纷纷开始商业化转型。

1990—2003年，中国报刊行业的广告收入从6.77亿元增长到243.01亿元，广告收入增长了约35.9倍。2000年年底，《南方都市报》的广告收入就已达到2.6亿元，到了2003年上半年，《南方都市报》的广告收入据称达到5.1亿元，发行量超过140万份。^[1]但从2009年到2019年，已超过100家报纸停刊或休刊，纸媒的黄金时代宣告结束。

报刊曾经是大品牌商投放广告的重要选择，知名报刊动辄上百万册的发行量可以大面积、有效地覆盖城市用户，广告主依靠报刊广告造就了不少营销“神话”。随着“纸媒时代”的终结，报刊广告的市场虽然逐渐萎缩，但仍然是很多大众消费类广告主投放广告的选择之一。

2）户外广告——场景定制化投放

户外广告的类型很多，在传统媒体时代，户外广告曾经是广告主做市场推广的主战场。户外广告具有以下3个特点：广告物料和施工成本高、规模效应好、地域性强。在互联网时代，户外广告的地位越来越边缘化，但是部分场景的户外广告仍然产生着重要的作用。

（1）电梯广告。电梯广告一直都是户外广告投放的主要类型，受到广告主的追捧。电梯内的场景环境简单，且用户的注意力相对集中，有冲击力和创意的广告内容能够在短时间内给用户留下印象。电梯广告的形式越来越多，有海报、视频、投影等。在大数据时代，在播放电梯广告的电子屏上开始加装摄像头，用于监测观看广告的用户，做精准人群分析，为以后广告主做线下精准投放提供了更多可能。

（2）地铁广告。地铁的人流量大，人群以城市中青年为主，且场景环境相对简单，用户的关注度高，所以地铁成为户外广告里投放价值最高的媒介之一。网易云音乐在杭州地铁1号线上投放的“乐评专列”广告，曾一度刷爆社交媒体圈，成为地铁广告的一个优秀代表。

（3）刷墙广告。广告主们纷纷下乡刷墙体广告成为传统广告里的一个“反潮流”现象。随着下沉市场的兴起，近几年刷墙广告成为热潮。一线互联网公司在开拓下沉市场时，十分热衷于在农村和郊区刷广告墙，比如“生活要想好，赶紧上淘宝”这类电商广告语，成为继计划生育标语之后，成功“霸占”农村墙面的典型代表。伴随着“电商下乡”和“家电下乡”热潮，农村墙面广告的价值在互联网时代越来越高。

3）通信广告——传统媒体时代的精准触达

通信行业走过了固定电话时代，在21世纪初正式步入移动互联网时代。在移动互联网时代，随着3G、4G 技术的发展，通信开启了移动端广告行业的新篇章。下面重点聊一聊在移动互联网兴起前的传统通信广告，最主要有两种形式：电话销售和手机短信。

作为主动营销的方式，电话销售的转化效果是十分理想的，可以随时、定向触达客户。影响电话销售转化率的有两个重要因素：客户线索的精准度和标准话术。电话销售至今仍然是整车销售人员和房产销售人员做用户邀约转化的重要形式。随着人工智能技术的成熟，智能机器人客服已经开始逐步取代人工客服，这将在未来的几年掀起一场电话销售的革命。

手机短信是在20世纪90年代初被发明的，随着手机的普及，手机短信成为文字信息传输的一个重要工具，随着即时通信（IM）社交聊天产品的出现，个人短信业务被严重挤压，但这并不妨碍短信仍是商家做广告的一个重要的媒介。2017年，运营商的短信收入达到了392亿元，其中超过80%来自企业工具及营销类短信。目前，手机短信仍是性价比较高的通信类营销工具，也是互联网公司做用户注册、登录和营销活动触达的一个必备工具，只是越来越多的短信轰炸已经让消费者开始产生厌烦情绪。

4）广播广告——吸金力超强

广播曾在20世纪初进入国内，但商用化在20世纪80年代后，在这个时期广播摆脱了只做新闻和政策宣讲的单一功能，开始和商业挂钩，广告、节目、采编等专业部门的划分，使广播的运作模式日渐清晰。2000年前后，一个一线城市的单一广播频率创收额可以轻松地达到2～3亿元，并且可以达到近50%的净利润率。在电视还未在国内完全普及前，广播广告在较长时间内占据着商业广告的主阵地。当时运营得好的广播电台多以交通类和音乐类为主，且随着小汽车保有量的快速增长，车主成为收听广播的第一大垂直人群。这类人群属于高净值群体，购买力强。在很长一段时间内，消费品、交通、房地产行业都是广播广告收益的几大“金主”。

之后，随着移动互联网的发展，广播广告在2010年开始进入衰减期，但出现了和广播同类型的产品——手机音频App。这类App的头部代表是喜马拉雅App和蜻蜓FM App。与传统广播相比，手机音频App的优势如下：首先，栏目和内容不再受播放时间限制，用户根据需求随时收听，内容播放变得更加高频，用户量大大增加；其次，广告形式变得更加丰富，除了口播广告，还有开屏广告、弹窗广告及Banner广告（横幅广告）等常见的网络广告形式。

5）电视广告——大品牌的孵化器

1979年1月28日正是大年初一，上海电视台播出了中国第一个电视广告，电视广告几乎和报刊广告同时期出现。这条广告长达1分30秒，内容非常简单：儿子、儿媳带着孙子去商店为父亲买了一瓶“参桂养荣酒”，父亲拿到酒后非常开心。在广告播完后，紧跟着用10秒播放了一张幻灯片，上面写着：“上海电视台即日起受理广告业务。”这条广告被广告行业认为是中国电视广告的开端。

1994年11月，中国第一个中央电视台“标王”广告诞生了。孔府宴酒拿下新闻联播与天气预报之间的广告时间，成为首届中央电视台“标王”。这一事件标志着电视“标王”广告时代的开始，电视广告进入黄金发展期。

时至今日，电视广告发展了40多年，仍然占据着传统广告行业的半壁江山，中央电视台黄金时段广告和春节联欢晚会广告始终都是大品牌商做营销的必争之“地”。近几年的春节联欢晚会“标王”广告基本上都被互联网公司包揽，2015年中央电视台春节联欢晚会的主赞助商是微信，2016年的主赞助商是支付宝，2017年和2018年的主赞助商是淘宝，2019年的主赞助商是百度，2020年的主赞助商则是快手。由此可见，电视广告在中国的影响力不可小觑，在互联网时代还有顽强的生命力。

与报刊广告和广播广告的单一信息传播形式不同，电视广告具备了视听双重感官感受，对品牌的传播效果更好，备受大品牌商青睐，但在广告制作成本和渠道费用方面远远高于前两者。

2．渠道为王

在媒体称霸的传统广告时代，品牌营销是“空军作战”，广告主通过传统媒体对消费者进行“狂轰滥炸”。品牌效果传播出去了，之后源源不断的流量都是由线下销售网络来承接的，广告宣传和销售渠道在某种程度上是时空错位的，靠的是规模效应。不像网络营销广告能够做到即时性的精准获客，传统广告投放不可能达到立竿见影的效果。线下销售渠道体系建设是至关重要的，可以说这个时期也是“渠道为王”的时代。

在互联网出现前，大多数广告流量都是通过线下渠道经销商和门店来完成销售转化的。广告主投放广告可以向消费者进行品牌及产品宣传，另外更重要的目的是向渠道经销商展现品牌力。

在传统广告时代，信息的获取及传递基本都控制在上面所说的五大媒体中。这个时期的企业品牌成长的路径大致相同，一个品牌的产品如果想在全国打开销售局面，有一个必要条件是要进行一轮或者多轮铺天盖地的广告“轰炸”。

当然，中国消费者对广告产品还是十分喜爱的，知名广告产品差不多等同于畅销产品，所以渠道经销商都喜欢“知名品牌”。品牌商在主流广告媒体投放了广告，就如同有了信誉背书，这是品牌商与渠道经销商之间建立品牌信任、达成合作的一个极好的方式。

3．传统媒体在互联网时代的“蜕变”

下面思考以下几个问题：

（1）你上一次拿起报纸是什么时候？是不是在某次航班上？

（2）你上一次打开家里的电视是什么时候？是不是几天前的家庭聚会？

（3）你最近听广播是什么时候？是不是在下班开车堵车的时候？

传统媒体开始慢慢远离我们的生活，就在这短短的近十年间。这些曾经“垄断”了公众注意力的媒体和我们的触点越来越少。在广告圈，有不少甲方的市场人员开始唱衰传统媒体，认为电视广告、户外广告、广播广告等广告渠道就是“砸钱”而没有效果。他们对传统媒体充满排斥情绪，这种观念在互联网公司尤其突出。我认为作为一个具备流量思维的市场人员，应该理性地思考所有媒体的价值，何况传统媒体在今天已经发生了“蜕变”，不再是没有广告效果的“吞金兽”。

在互联网技术的加持下，一些传统媒体现在甚至活得更好了，以一种更高效传播的姿态继续出现在我们的视野中。

1）传统媒体的转型升级

以电视媒体为例，随着数字电视（DTV）、交互式网络电视（IPTV）和互联网电视（OTT）的面世，传统的电视媒体也开始转型。与传统电视不同，互联网电视的广告营销方式不仅有开机广告、贴片广告的形式，还具备可联网与可交互的双重特性，电视广告出现了一种创新性的可交互的广告形式——智能交互广告，这也许是电视广告的一个新方向。

2017年9月8日，在电影《蜘蛛侠：英雄归来》上映时，索尼电影娱乐发行公司和小米电视合作做了一个有趣的营销活动，小米电视用科技赋能营销，用户用蓝牙语音遥控“呼叫”蜘蛛侠，即可让蜘蛛侠“走出”荧屏。小米电视通过AI技术快速进行主题换肤，呈现定制化的落地页，让用户在感受视觉冲击的同时，还可以观看电影预告片，并参与抽奖等活动。

传统媒体通过技术进行转型升级的现象不只在电视广告上，基于人脸识别技术的个性化电梯广告、基于互联网技术诞生的喜马拉雅App、基于系统开发的智慧场景短信，都是传统媒体转型升级的成功代表。

2）传统媒体的传播形式更丰富

双屏互动营销是电视媒体在传播形式上转变的典型代表之一。在近几年的春节联欢晚会节目中，广告赞助商最常用的营销玩法是抢红包。以2019年春节联欢晚会为例，百度推出了主题为“好运中国年”的活动，在春节联欢晚会节目中发放了四轮红包，主持人口播加上屏幕下方弹出活动二维码，完成了双屏互动导流，成功地将电视观众引流到手机上，顺利地完成了百度App下载和激活的转化指标。

3）传统媒体线上化

在互联网时代，传统媒体基本都在进行互联网线上化尝试，这是一个大趋势，线上化能够让传播效率变得更高，让内容能够更精准地触达用户。比如，《人民日报》在抖音上开通了官方账号，通过短视频的形式传播新闻资讯，截至2019年年底粉丝量已经累计5000多万个，获赞数超过20亿次。新的内容传播形式，让《人民日报》从纸媒到短视频媒体成功转型，短视频在传播效率和覆盖面上远远高于传统报纸。