1.2 营销新方向：数字化营销
1989年，蒂姆·伯纳斯·李开发了万维网（www），到现在已有30多年。2019年是一个特殊的年份，有很多人说：2019年是过去十年里最难的一年，也是未来十年里最好的一年。这个说法或许有些悲观，但是不无道理，接连发生的事让人不太乐观。跨过而立之年的大关，告别了野蛮生长和迷茫，互联网行业迎来了成熟期，互联网行业的流量红利越来越少，营销成本越来越高了。
现在的互联网从业者变得焦虑起来，对于从传统媒体跨过来的市场人员来说，这种焦虑情绪更加强烈。与传统的营销相比，互联网时代的营销形式更加丰富，效果考核更加数字化，变化性特别强，市场人员需要在拥有一颗足够强大的内心的同时，还能随时局而变。
回溯一下中国互联网发展的历史，你会惊喜地发现互联网公司从当初的模仿复制到现在走出了一条“中国特色”之路。这条特色之路同样适用于广告行业，近几年国内的广告行业踏上了自主发展的道路。搜索引擎广告、Feed流（信息流）广告等广告形式或多或少都属于“舶来品”，但“网红”直播带货和红包营销广告则开创了互联网广告的先河。
1.2.1 数字化广告1.0：从门户到论坛
1．中国互联网兴起时的门户时代
1996—2000年是中国互联网崛起的黄金5年，是决定现在互联网最初格局的关键5年。这个时期成立的互联网公司多以建站为主，其中门户网站是主流。这5年间成立的主要互联网公司如下：
1998年2月，搜狐成立；
1998年12月，新浪网成立；
1997年6月，网易成立；
1998年11月，腾讯成立；
1999年5月，中华网成立；
1999年9月，阿里巴巴成立；
2000年1月，百度成立。
对于门户时代的网站来说，当时的广告投放机制还不完善，始终没有找到一个有效的商业化变现模式。直到2000年11月，中国移动推出“移动梦网计划”，各个门户网站利用“移动梦网”向用户提供信息和应用服务，获取分成，很好地解决了互联网企业的生存危机，在2002年下半年，搜狐、新浪网、网易均实现了盈利。
门户网站在后期探索出来的广告形式有Banner、本站热点栏目、近期推荐、活动冠名、浮动图标、弹出窗口等。对于广告主来说，买广告位成为当时流量获取比较有效的方式。这个时期的广告投放计划都按照频道类目进行手动分类，简单粗暴，如手机广告适合投放在娱乐和科技频道、汽车广告适合投放在汽车频道等。同时，门户网站上的企业软文也开始成为这个时期的主流广告，因此衍生出了一大批做软文投放代理的公关公司和代理商。
2．BBS时代
BBS的英文全称是Bulletin Board System，最早翻译为中文就是“电子公告板”。
1997年猫扑网成立，1999年天涯社区成立，2003年百度贴吧上线，2005年年底人人网的前身校内网上线。从20世纪90年代到21世纪初是中国互联网的BBS时代，也是PC内容+社交兴起的黄金时代。
除了百度贴吧是综合性的BBS，其他的BBS面对的都是垂直群体，呈现了两个大的体系：第一个是教育高校类BBS（如水木社区、北大未名、南京大学小百合BBS 等），第二个是专业类的公网BBS（如天涯社区、猫扑网、网易社区、凤凰论坛等）。前者一般面向学生为主，后者一般面向垂直类大众人群。当时，BBS 是热点事件和热点话题流量爆发的地方，因此孕育出了最早的一批做内容运营和事件营销的市场人才。
到了2015年，凤凰论坛、大旗网宣布关闭；2016年，网易论坛宣布关闭；2017年，搜狐社区、环球论坛宣布关闭；天涯社区、猫扑网等现在受关注的程度也比原来下降了，但是百度贴吧在移动互联网时代仍然有着顽强的生命力。
有很多BBS现在已经没落了。
BBS曾是中国最早的内容社区+社交平台。后来出现的微信和微博多多少少都有BBS 的影子，微信主打聊天功能+公众号内容双重定位，微博主打内容话题+“大V”与粉丝互动。毫不夸张地说，微信和微博是BBS 在移动互联网时代最好的流量继承者。
从事后诸葛亮的角度来看，BBS的流量相对分散，具有“草根化”的特点，任何人都可以在上面发布内容，并且很容易获取一定的关注量。对于这个时期的流量运营人员来说，只要勤奋就能获得不少关注用户。
在BBS兴盛时期，还没有出现“算法推荐”机制。BBS的流量分配基本上依靠人力，分配依据十分简单，主要有两个维度：新鲜度和热度。商家通常采用两种方式获取更多的曝光机会：一是通过版主或吧主对内容加精选，使之成为精选贴；二是通过点击和互动获取前排展示。因为在BBS的生态里，用户是身份平等和自由的，所以第二种方式成为流量运营更有效的方式，BBS 运营人员关注的核心指标是帖子的浏览数和互动数（跟帖数、点赞数）。
后来，BBS 商业化逐渐成熟，很多论坛和贴吧都开放了广告功能，有实力的广告主可以付费购买置顶广告帖，或者直接投放Banner广告。因为没有标准化的广告投放系统，大部分广告帖都是由广告主和论坛版主直接进行交易的，而对广告位则采取刊例价收费模式收费，对于流量运营人员来说很难对投放效果进行预测。
数字化广告1.0时代是市场人员的春天，这时的互联网产品竞争相对较少，线上流量相对集中，借着网络用户暴增的红利，很容易造成网络传播效应，这也是市场人员在互联网时代最好的一个春天。
1.2.2 数字化广告2.0：搜索为王
搜索最原始的两项基本功能是内容收录和信息查找。这与图书管理的工作原理非常相似，图书馆会按照一套标准分类放置书籍。我们在查找书籍的时候，可以通过分类标签检索到指定的书柜，最终获取想阅读的书籍。
但网络上的信息量巨大，以至于我们无法通过人工进行内容收录和查找。这时，搜索引擎就出现了。1990年，第一个互联网时代的搜索引擎Archie出现了，最初用于搜索FTP服务器上的文件；1995年正式成立的Yahoo！（雅虎）在之后首创了在线广告业务，奠定了现代搜索引擎商业化的基础；再后来，1998年Google正式成立，成为全球第一大搜索引擎；2000年中国的搜索巨头百度诞生，占据中国搜索引擎一大半的市场份额。至此，谷歌独霸欧美市场，百度在国内傲视群雄。
Google Adwords推出PPC（Pay Per Click），即按点击付费的广告定价模式，成为今天Adwords（关键字广告）的主流。PPC 搜索广告由Overture发明，由Google发扬光大。从PPC开始，Google Adwords才真正被客户接受和广泛使用，Google在商业化广告模式的道路上探索出了一条“康庄大道”。
搜索引擎最主要的运行机制是对信息进行收录和为搜索行为提供准确的信息展示，搜索引擎优化（Search Engine Optimization，SEO）和搜索引擎营销（Search Engine Marketing，SEM）成了网站运营人员的两项基本工作。现在对于很多企业运营人员来说，在做百度SEM的时候，除了最主要的竞价广告，还要完成百度SEO、百度百科和百度知道等内容板块的重点维护工作。
2000—2010年，计算机在国内快速普及，百度成了最大的线上流量入口，搜索成了网民上网的主要习惯。如今，SEO工作不单单指百度SEO，只要有搜索框的地方就需要考虑做优化，从而提高这个入口的流量。比如，微博SEO、微信SEO、淘宝SEO，哪怕对于抖音短视频平台，我们也需要注重搜索流量，另外。苹果手机的App Store的应用商店优化（App Store Optimization，ASO）更不可忽视。下面引用SEO圈内的一句话“有人的地方就有江湖，有搜索的地方就有SEO”。
对于广告主来说，搜索流量属于一种主动匹配流量，信息的相关性较高，通过搜索获取的用户质量相对较高。同时，因为大部分搜索平台都有成熟的广告投放系统，一般按照展示量和点击量收费。对于广告主来说，预期效果和成本相当可控。SEM成就了一批又一批互联网公司。
在数字化广告2.0时代，搜索引擎拥有庞大的流量及流量转化能力，又加入了复杂的关键词算法和排名规则。这时，SEO优化师和SEM竞价投放专员这类基于精细化运营的专业岗位出现了，社会化分工更细，流量获取更强调数据化和专业化。
1.2.3 数字化广告3.0：移动互联网时代
1．流量井喷
2008年，国家开始大规模部署3G网络，2013年国家又开始大面积普及4G网络，移动通信技术快速发展，为手机App提供了信息高速传输、位置服务等基础能力支持。2008—2013年，各大互联网公司都在向移动互联网转型，各式各样的手机App如雨后春笋般涌现。
此时的移动互联网时代进入了黄金发展期，淘宝完成了从PC端到移动端的流量转移，稳坐了电商行业的头把交椅；微信已经成功取代QQ 奠定了腾讯社交圈的霸主地位；TMD（今日头条、美团、滴滴的简称）也在这一时期成为各自所在领域的独角兽。截至2015年12月底，中国网络用户的数量已经达到了6.9亿，其中手机上网人群的占比提高至90%。
对于互联网公司来说，这个时期的网民数量快速增长带来的流量红利是十分可观的，制作精良的App在上架到苹果手机的Apple Store后，无须做太多推广就能获得不少自然下载量。除了苹果手机的Apple Store，安卓应用商店也有几十个，如360应用商店、应用宝、豌豆荚、应用汇、百度手机助手、安智市场，以及手机厂商（如小米、华为、魅族、vivo、OPPO、联想）的应用商店等。各个应用商店都拥有一定比例的用户量，推广者要做的工作就是尽量让App在各个应用商店上架，成功上架就等于成功了一半。
2017年3月，可口可乐的首席增长官（CGO）取代了运行24年之久的首席营销官（CMO）职位。这作为一个代表性事件，预示着社会化营销向数字化营销的全面转型。增长取代营销的趋势日盛，在营销圈内引起了恐慌，我身边做市场推广和广告投放的朋友纷纷讨论如何转型，聚焦增长，大家聊得最多的话题是“增长黑客”“关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）”“私域流量”。这一年，流量井喷到达了顶峰。
2018年，资本的热潮退去，互联网行业回归理性，投融资越来越难。2018年，有些互联网公司进行了裁员，市场部门成为裁员的“重灾区”。预算越来越少，拉新成本越来越高，流量获取越来越难。越艰难，就越容易产生伟大的公司，拼多多凭借拼团的商业模式和在下沉市场做社交电商，在电商赛道杀出一片天。
“砸钱买流量”的年代已经过去，效果导向的数字化营销已经到来。这些新命题出现在市场人员的关键绩效指标（key Performance Indicators，KPI）里，如控制用户获取成本（Customer Acquisition Cost，CAC），提高每用户平均收入（Average Revenue Per User，ARPU）。
2020年，5G 时代即将到来，信息传输加速。与3G/4G 时代兴起带来的风口一样，在5G时代移动互联网产品将会迸发出什么样的流量红利呢？流量获取是否会变得更简单？数字化营销是否会出现新的趋势？这些特别值得期待。我能预感到，基于大数据和人工智能技术发展起来的物联网，可能会成为无限场景流量新的入口。
2．营销模式创新
在移动互联网时代的后半场，市场人员不但不应该难过，反而应该庆幸活在这个时代。互联网技术的成熟让营销模式的创新发生了颠覆性的变化，营销数据化的效果更可靠，让我们的心里更有底，因此焦虑可以得到缓解了。“我知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道是哪一半”这句市场人员常挂在嘴边的话将成为历史。
在移动互联网时代，营销模式的创新主要体现在以下3个方面。
1）营销玩法多样化
在移动互联网时代，营销不再单纯地玩创意和拼渠道，新的营销玩法层出不穷。借助社交平台，裂变海报、推荐拉新、红包卡券成为“时髦”的玩法。例如，在电商平台上，秒杀和直播带货成为最有效的方式；基于内容平台，信息流广告成为获取优质用户的新选择。
在互联网技术的加持下，营销工具越来越丰富，优惠券、红包、电子兑换码、虚拟会员卡等成为市场人员和运营人员日常用到的工具。
随着电子信息传输的成熟，推广内容更多样，营销由传统的文字时代步入图片和视频时代。
在移动互联网时代，线上媒体越来越多，信息发布渠道不再局限于报刊广告、户外广告、通信广告、广播广告、电视广告。有流量的地方就能成为传播媒体，微信、微博、直播平台、视频平台、问答平台等都成了数字化营销平台的新媒体代表。
2）品效合一成为现实
在传统营销时代，品牌传播和转化效果是割裂的。广告主每次在投入预算做营销活动时都在做一次风险试验，资金投入和效果反馈有很大的时间差。在移动互联网大数据算法的支撑下，首先，精准触达成为可能，完善的用户标签数据让广告主能够快速地找到产品的目标人群，这是营销效率的提高。其次，营销投放和转化效果达到步调一致。市场人员以前在做品牌或产品推广活动时，都要做很长时间的创意策划和广告媒介资源采买准备，在活动结束后效果反馈往往是滞后的。目前，在营销中台的支持下，营销活动成为常态，品效合一活动能够做到边投放广告边产生收益，如达人直播带货、品牌线下快闪店都是品效合一玩法的典型代表。
市场人员甚至在做品牌传播时，也能兼顾转化效果，常见的操作方式是在广告中加入红包或者优惠券诱饵做用户引流，或者提供一个入口让受众参与品牌互动。
3）预算花得更有底气
在传统媒体广告中投放广告基本是以CPT（Cost Per Time，每时间段成本）和CPM（Cost Per Mille，每千人展示成本）作为广告结算依据的。广告平台不对广告主后续的转化效果负责，这导致广告主在投放广告时心里没底，转化效果得不到保证，只有曝光而没有转化的失败营销案例比比皆是。
现在，按转化效果的结算方式逐渐成为主流，CPC（Cost Per Click，每次点击成本）是一种按点击付费的效果广告的结算方式，根据广告被点击的次数收费，比较典型的有Google广告联盟的AdSense for Content和百度联盟的百度竞价广告，今日头条也提供按CPC结算的方式。
另外，还有一种效果广告的结算方式是CPS（Cost Per Sale，以实际销售的产品数量来换算广告金额），淘宝客就是按CPS结算的典型代表，通过推广、销售产品赚取佣金。CPS 结算方式的优势是成功地将广告主的广告费用风险规避了，让推广投入和销售直接挂钩。
在预算有限或者对拉新成本严格考核的情况下，CPC和CPS结算方式成了市场人员在投放广告时最稳妥的选择。