1.1 电子商务文案的相关知识

互联网的快速发展推动着电子商务的不断进步，在这一进程中电子商务文案也应运而生，并逐渐发展成为一个新兴的行业，它基于电子商务这个广阔的平台，在继承传统文案特点的基础上，延伸出自己的特点。下面将对电子商务文案的相关知识进行介绍。

1.1.1 电子商务文案的内涵

随着经济文化的发展，文案的含义也由原本的放书的桌子，衍变为公司或企业中从事文字工作的职位，它是以文字来表现已经制定的创意策略，多存在于广告公司、企业宣传、和新闻策划等。随着电子商务的蓬勃发展，服务于电子商务的广告文案也顺势产生，并成为各个商家宣传、推广企业和产品的一种途径。

1. 电子商务文案是什么

传统的文案是指广告作品中的所有语言文字，即在大众媒介上刊发出来的广告作品中的所有语言文字。而随着新媒体时代的到来，逐渐发展为基于网络平台传播的文案，这些文案以商业目的为写作基础，通过网站、论坛、微博和微信等交流平台进行发布，达到让浏览者信任并引起其购买欲望的目的。

电子商务文案中不仅包括文字，还能通过图片、视频、超链接等网络元素来丰富文案的内容，使文案更加富有吸引力。事实上，电子商务文案更像是一种营销文案，它不仅只是展示文案人员的文字功底和创意，更重要的是与受众沟通，通过文案所展示的内容说服消费者。

电子商务文案服务于电子商务，不管是文案主题表达，还是具体的商品信息传播，都是为了促进交易的产生和完成。通常采用环环相扣的表达方式来串联文章内容，不同的环节会有不同的侧重点和注重方向，每一部分文案表达都分工明确，让消费者层层深入，逐渐对文案所表达的内容形成较为全面的认识，进而引起消费者的购买欲望。

其次，基于网络的特点，电子商务文案中的用语还更加自由和时尚，可以第一时间使用网络中流行的新词、热词来吸引消费者的关注。比如2015年“Duang”这个词突然之间很火。这是因为网友将成龙2004年拍摄洗发水广告的过程中所说的一段话“当我第一次知道要拍洗发水广告的时候，其实我是拒绝的”，与庞麦郎的《我的滑板鞋》进行了同步，“Duang”瞬间成了网络上最新、最热门的词语。于是很多电商文案开始使用“Duang”来进行文案宣传，如下所示为包含“Duang”的电商文案。

2. 电子商务文案与传统文案的区别

传统的文案是以报纸、杂志、书籍和直接邮寄广告等方式，进行广告信息内容表现的一种形式。它具有一定的局限性，只能通过文章或图文并茂的形式来进行静态宣传；而电子商务文案却拥有更加丰富的表现形式和传播途径，提高了文案的使用价值，使文案成为一种低成本、高效能的营销模式。但传统文案也有着电子商务文案所不能达到的一些效果，总的来说，两者之间的不同之处主要有以下10点。

•传统文案基于纸质媒介，对文章的质量和语言有较高的要求，具有较强的可信度。电子商务文案则基于网络媒介，用语自由、来源不明，可信度较低。

•传统文案的文章布局较为正式，一般采用文章的正式写法，有头有尾、徐徐道来。电子商务文案布局较为随意，更注重文案的整体美观效果，更具有设计感。

•传统文案的写作价格和要求都较高。电子商务文案的价格较低廉，成本较低。

•传统文案发布的时间长且门槛高。电子商务文案发布及时，且可以迅速得到受众的反应。

•传统文案主要作用于广告和新闻。电子商务文案贯穿整个网络平台，作用范围更加广泛。

•传统文案不宜转载，传播力度弱。电子商务文案能够被广大网民查看，且极其容易被复制、粘贴和传播。

•传统文案主要以大中小企业或工厂为主。电子商务文案则以网站站长、网商及店长为主。

•传统文案主要以纸质媒介为主，是静态的。电子商务文案则以网络媒体为主，是动态的。

•传统文案寿命较短，难以保存。电子商务文案寿命长，可以存储在数据库中或电脑中。

•传统文案的投放渠道囿系统、有规模，读者较为固定，忠诚度高。电子商务文案的投放渠道呈散状，网民忠诚度较低。

比较而言，电子商务文案在传统文案的基础上，具有更强的层次性、时尚性、交互性和延伸性，它是一种在传统文案基础上衍生出来的新型广告文案，它更加注重文案写作人员的超文本写作能力，创新的创作思路，并且更符合当下消费者的生活和消费习惯。

1.1.2 电子商务文案在营销中的作用

在现今新消费时代的背景下，人们对商品的需求越发的多元化，除了要满足其实际需求以外，更要满足其潜在心理需求。如何巧妙地抓住顾客心理，用最小的成本和代价唤起顾客的共鸣，挖掘消费者的潜在心理需求并同时满足它，成为摆在众多商家面前的一道难题。而电子商务文案的出现，很好地改善了这些问题，不仅可以展现商家自己的文化和商品，还能更好地体现消费者需求，吸引消费者进行购买。

1. 促进品牌资产的积累

随着市场与商品竞争的不断加大，企业和商品品牌之间的竞争也越来越受到商家的重视。并且，消费者也更容易受到品牌的影响进而选择购买的商品。一般来说，品牌资产包括品牌认知、品牌形象、品牌联想、品牌忠诚度和附着在品牌上的其他资产。

•品牌认知即品牌的知名度，是指受众对该品牌的内涵、个性等有较充分的了解。

•品牌形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。

•品牌联想是指消费者对品牌或产品的联想，包括与产品有关的属性定义或服务功能的联想，或有关产品或服务的购买或消费的外在联想。

•品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的行为反应，它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。

通过写作文案，可以将企业和产品品牌以形象生动的文字表达出来，让消费者了解品牌的形成过程、品牌所倡导的文化精神、品牌所代表的意义等。并且通过对网络信息进行监管，提高品牌的形象，增加消费者对品牌的好感和信任度。长此以往，就可以逐渐累积起品牌美誉度，使公众对该品牌的质量可信度、社会公信力、市场竞争力、服务诚意、致力公益和回报社会等方面的综合评价有良好的印象。

2. 增加消费者的信任

电子商务文案是一种带有销售性质的文案，它的主要目的是要让消费者信任文案中所描述的商品并产生购买的欲望。因此，也可以将电子商务文案看作是一种销售行为，销售基于信任，而文案恰恰能够建立起商家与消费者之间的信任，如详细的商品信息展示、第三方评价、权威机构认证等都是很好的途径。

不仅如此，文案还能更加准确地揣摩消费者的心理，从多方面出发，做到动之以情晓之以理，激发出消费者平时没有关注到的潜在需求，引起消费者情感上的共鸣，促使消费者产生购买动机。

比如海飞丝的文案“对我来说，一个干净的肩膀，让她随时依靠，就是我对她的支持”“去头屑，让你靠得更近”，不仅说明了洗发水的超强去屑功能，还可以引起消费者对头屑问题的联想，加深消费者对这个问题的重视程度，进而产生对产品的需求。

3. 整合与互动作用

电子商务文案基于网络平台可以无处不在，消费者只要具备上网的条件就可以在网络中看到它。并且还可以通过各种平台进行文案的推广与宣传，扩大文案的作用范围，如网页、邮件、微博、论坛、QQ、微信等都可以进行推广与整合营销。并且还能及时获得公众的意见与回复，增加了彼此之间的互动，形成讨论与话题，如果互动的范围和讨论的话题具有一定的热点，还能更好地进行宣传与营销，起到事半功倍的效果。

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文案就如同自我表达，表达能力强的人可以很好地吸引他人的注意，不善于表达的人则无人问津。因此要想达到良好的整合与互动作用，还要求有较高的文字表达能力，以吸引网民进行讨论。

4. 增加外部链接与点击量

电子商务文案的一个优点是可以添加外部链接，以便带来更多的外部流量并提升网站的PR值（网页级别）。消费者可以通过单击这些外部链接访问更多的网页，了解企业或商品的更多信息。其次，从搜索引擎优化的角度来考虑，外部链接越多的网页越能够被搜索引擎发现和收录，这就表明网页越能够被消费者搜索到，这样流量也会逐渐上升。

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消费者的需求得到满足时就会产生愉悦的心理感受，同时会对满足其需求的产品或品牌产生好感。相反，若需求不能得到满足则容易对产品或品牌产生排斥的感受。而文案就是为了实现与客户的良好沟通，改变消费者的固有观念，促使他们产生购买行为并树立产品和品牌良好形象而产生的。

1.1.3 电子商务文案的分类

根据文案所产生作用的不同，可以大致将电子商务文案分为横幅广告文案、网店详情页文案、电商品牌文案和网络推广文案4种。下面分别对每种文案的相关知识进行简要介绍。

1. 横幅广告文案

横幅广告是网络中最常见的一种广告形式，一般以JPG、GIF、Flash等格式建立的图像文件的形式出现在网页中，用于表现广告的内容。横幅广告一般放置在网页中较为醒目的位置，如网站主页的顶部，如图1-1所示。

图1-1│横幅广告

横幅广告一般是一个简短的标题再加上标志或是一个简洁的招牌。它主要起到提示的作用，暗示用户单击图片打开其他页面，去了解更详尽的广告信息。对于文案人员来说，要进行横幅广告的创作，需要结合一定的创意来进行表现，尽量表现广告主题的独创性和新颖性。

2. 网店详情页文案

网店详情页文案是电子商务文案的重要组成部分之一，它主要用于网店商品信息的表述，达到激发消费者购买欲望的目的。网店详情页文案展示的是商品详情，主要通过文字、图片等元素全面地展示商品的功能、特性，以及销售、物流等方面的信息，从而增加消费者对商品的兴趣，激发其潜在需求，引导消费者下单。那么，怎么才能写出优秀的详情页文案，达到引人注目的效果呢？

•内容充实，主题明确│详情页文案应该包括商品的属性信息、商品功能和卖点、商品优势、商品物流信息和售后信息等基本信息，并且着重表现出商品的主题，让消费者能够直观地感受到商品所带来的好处。

•标题十分重要│网店详情页文案的标题可以让消费者通过搜索引擎搜索到对应的文章，但仅仅如此消费者并不一定会单击标题打开该文章。此时一个满足消费者需求和搜索习惯的标题就显得十分重要。

•文字要简洁│如今快速的生活节奏让读者习惯了快餐式的阅读，看到大篇幅的文字就习惯性觉得很累。详情页文案中的内容较为充实，再使用大量的文字进行说明会让版面变得更加紧凑，不利于页面的美观。尽量采用简洁、概括性的语句来进行商品信息的描述，前后呼应，使文案既能清楚描述商品，又能吸引消费者继续阅读下去。

•图片要美观│文案中尽量搭配美观的图片，采用图文结合的方式，用文字解说图片或用图片诠释文字的意义，使文案的内容更加丰富，效果更加美观，营造良好的营销效果。图1-2所示为一款手表的图文搭配效果。

图1-2│手表的图文搭配效果

•考虑消费者的可接受性│文案的目的在于引导、说服消费者，推动消费者产生购买行为。因此写作文案的过程中要充分考虑消费者的可接受性，保证文章的真实性，切忌随意夸大引起消费者的不信任。

3. 电商品牌文案

品牌文案主要用于进行品牌建设、累积品牌资产。一般来说，品牌文案主要通过故事进行品牌形象的建立与传播，文案的内容直接决定着故事的好坏。因此要注重故事的塑造和所要表达的思想。一个好的品牌故事能够体现其核心的品牌文化，并达到脍炙人口、源远流长的效果，图1-3所示为“地中海甘露”的品牌文案故事。

图1-3│“地中海甘露”的品牌文案故事

4. 网络推广文案

网络推广文案是为了对企业、商品或服务进行宣传推广而创作的文案，它可以给商家带来更多的外部链接，如果引发了网友的大量转载，一传十、十传百、百传千，效果将非常可观。网络推广文案的写作方式更加自由，更加符合当下的网络文化潮流。

1.1.4 电子商务文案的载体

电子商务文案可以发表在很多平台上，如网店、博客、微博、微信、论坛、电子邮件和QQ空间等载体。无论发表在哪一个载体上，只要能够引起读者的兴趣，引发网友的大量点击、转发、评论和转载，都是一篇具有传播力的文案。

1. 网店文案

顾名思义，电子商务文案肯定是可以发布在电子商务交易平台上的，如淘宝、京东、慧聪网和当当网等电子商务交易平台，这些平台上的文案主要以商品信息为主，主要用于商品信息的介绍，图1-4所示为当当网中的一款儿童运动鞋的文案。

图1-4│“儿童运动鞋”的文案

2. 博客文案

博客是一种个人网站，主要由博主不定期发表或分享新的文章，以供网友交流和学习。目前较为主流的博客有新浪博客、网易博客和搜狐博客等。博客中既可以发表自己的学习经验，记录自己的生活，也可以在其他的板块中进行评论和发表看法，它的氛围更加轻松，可以吸引更多志同道合的网友关注，图1-5所示为新浪博客的一篇博文。

图1-5│在博客中发布的文章

3. 微博文案

微博是目前最流行的一个信息分享与交流平台，其使用人数众多，并且更注重信息的时效性和随意性，能够发表自己任何时候的所见、所感、所闻和所想。微博有140字以内的小短文，它要求文章犀利、有趣或经典；有长微博，它要求主题明确、条理清晰。不管采用哪种方式写作文案，要想进行文案的传播，就要紧紧抓住网友的心理特征，或结合时事热点，写出具有关注度的文章。图1-6所示为瑞星杀毒软件的一则推广文案，它通过简短的文字描述构造了一个情景对话，再以一种意想不到的结尾方式来引起读者的兴趣，让人在捧腹大笑的同时也记住了产品。

图1-6│瑞星杀毒软件的微博文案

4. 微信文案

微信的快速发展使其成为了最热门的网络营销和推广平台之一，也是社会化媒体营销中的主要推广方法。在微信平台中可以通过微信公众账号进行内容的分享，但要保证文章内容的质量，这样才能吸引更多的粉丝进行关注并进行转发。微信的一大特点是微信中的朋友圈大部分是你的好友，因此文章的可信度较高，一旦在朋友圈得到转发，很快就能吸引更多的朋友。

图1-7所示为“姑娘，你需要的不是一个男朋友”的微信文案部分截图。它通过一个女孩的分手过程，对“百度语音”进行推广，通过一种循序渐进的方式让产品融入文章，让读者在阅读文章的过程中接受产品。

扫描查看“姑娘，你需要的不是一个男朋友”文案

图1-7│“姑娘，你需要的不是一个男朋友”的微信文案

5. 论坛文案

论坛是一种交互性强、内容丰富且及时的互联网电子信息服务系统，用户可以在论坛中获得各种信息服务，也可以自己发布信息，与他人讨论等。论坛的门槛和成本都较低，文案人员可以在论坛中发布企业的产品或服务的相关信息，以潜在目标客户的需求为主要出发点，合理组织语言，通过文字、图片、视频等方式加深客户对企业产品或服务的印象，最终达到宣传的目的。图1-8所示为在论坛中发表的文章，该文章结合当下的季节和人们渴望出游的心理，通过描写自己出游的经历来进行产品的推广。

图1-8│论坛中的文案

6. 电子邮件文案

电子邮件文案营销曾是风靡一时的一种营销手段，但随着微博、微信等社交平台的出现，它的风光已不再。然而对于一些商家和企业来说，它仍然是个很好的营销方法。写作电子邮件文案时，要注重文案标题和正文的精简程度，将更为详细的资料以附件的形式进行发送。并且要特别注意标题的写作，不能给读者一种打广告的感觉，造成读者的排斥而拒绝打开邮件，图1-9所示为一篇电子邮件文案。

图1-9│电子邮件文案

7. QQ空间文案

QQ空间基于腾讯QQ庞大的用户群体，长期活跃账户数达到5个多亿，这个数字遥遥领先于中国绝大多数的社交网站。通过QQ空间的日志、心情等方式，可以发布文章或推送微信二维码以达到展示商品或服务信息，增加微信公众平台的粉丝量的效果，图1-10所示为某产品在QQ空间发布的文章。

图1-10│QQ空间文案

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除了以上介绍的平台外，还可通过网络媒体进行文案的宣传与推广，如搜狐网、网易网、中国广播网、新华网以及门户网站等。