第二节 市场营销的功能及其作用

进入21世纪以来，企业面临着严峻的挑战。如何在残酷的经济环境中求得生存并实现较好的财务业绩，是企业必须面对的重要问题。在应对上述挑战的过程中，市场营销扮演着十分重要的角色。如果没有足够的产品需求或者服务需求来产生利润，那么财务、金融、运营、会计和其他业务功能都将变得虚无。换句话说，盈利水平必然会受到众多因素的影响，因此常常被限制在一个可能的区间。一般而言，财务方面的成功往往取决于营销能力的大小。

从广义的角度来说，营销的重要性还可以拓展到整个社会。也就是说，市场营销对整个社会都会产生重要影响，新产品的投放和得到顾客的认可都离不开市场营销的重要作用，而前者却可以使人们的生活日益丰富、日益舒适。营销者创造性地提升自己的产品在市场中的地位的过程，也有助于改进和更新现有的产品。而且，成功的营销活动可以创造对产品或者服务的需要，进而创造出新的就业机会。

此外，从对盈利水平所做的贡献来看，成功的营销活动也可以使企业更积极地投入到社会责任活动中去。

一、市场营销功能

1.了解市场消费需求

在现代市场营销观念指导下的营销活动，是始于市场（市场调查、细分市场），终于市场（完成交换）的交换，所以第一个功能就是要了解市场消费者的需求，以便生产出符合消费者需求的产品。

2.指导企业生产

通过对市场需求的了解，明确企业的目标消费者，目的是指导企业生产。企业应当生产消费者需要的产品，在品种、花色、款式、价格、服务等方面最大限度地予以满足。将消费者的需求信息和市场的竞争信息反馈到企业决策和生产系统中，对生产起着指导作用。

3.开拓销售市场

即为企业的产品开拓市场、扩大需求、增加销售。在市场分析的基础上，选择最有利于企业发展，最有利于发挥企业优势的产品生产。需要通过市场营销扩大优势产品的需求，也需要通过市场营销活动扩大现实需求、挖掘潜在需求，实现企业预期目标。

4.满足市场消费者需求

市场营销是连接生产和消费的桥梁，企业的产品只有通过市场营销才能送达消费者手中，并满足需求。只有通过市场营销，企业的利润和经营目标才能实现。这就需要通过合理的销售渠道，通过广告、促销使产品尽快被送达消费者手中；还要做好各种售后工作，保证产品使用的可靠性，了解消费者对产品的意见，以更好地改进产品和服务，从而实现企业的生产经营目的，如图1-2所示。

图1-2 市场营销功能示意图

二、市场营销在企业中的地位

从世界范围的企业管理实践看，市场营销在不同时期引起了不同行业的重视。一些国际著名公司，如通用电器、通用汽车、西尔斯、宝洁公司等较早就认识到了市场营销的重要性。在美国，最先认识到市场营销重要性的是包装消费品公司、耐用消费品公司、工业设备公司，之后服务行业尤其是航空业、银行业等逐渐接受了市场营销思想。航空公司开始研究顾客对他们所提供的各项服务态度，包括时刻表的安排、行李的处理、飞行过程中的服务、态度是否友好等。尽管保险业和股票经纪业对市场营销还不算了解，但是也开始对市场营销感兴趣了。近20年来市场营销已渗入世界各国的非营利部门，如学校、医院、警察部门、博物馆、交响乐团等，且在这些行业中已引起了不同程度的兴趣，得到了不同程度的采纳。学生越来越少的美国大专院校也试图将市场营销思想运用于学生申请入学程序。医院在患者越来越少的情况下，也开始运用市场营销原理。

促使国内外企业意识到市场营销重要性的主要因素如下。

1.销售额下降

当更多的人将注意力转向电视新闻时，报社便马上觉察到报纸发行量的减少，一些发行人员开始意识到：过去他们对读者为什么读报及他们想从报纸上得到什么简直了解得太少了。于是，发行人员开始进行调查，重新设计一种时间性强、言语中肯、能引起读者兴趣的报纸。

2.增长缓慢

许多公司达到了其所在行业的增长极限，因此必须开始转向新市场。他们感受到要想成功地识别、评价和选择新机会，就必须具备更多的市场营销知识。

3.购买行为的改变

许多公司意识到：消费者欲望的急速改变引起了市场的不稳定。为了保证从购买者身上取得利润，这些公司就不得不采取市场营销导向。伴随着中国经济的繁荣发展，消费者的需求和偏好以及购买行为都有了很大的变化，对企业的产品要求越来越高，有时近乎苛刻。自我国全面形成买方市场以来，这一需求特征进一步凸显，使得企业不得不重视市场营销。

4.竞争的加剧

一个一帆风顺的公司可能会突然遭到市场营销能力强的竞争对手的打击，因此各个公司不得不认真学习市场营销的理论以指导实践。20世纪50年代末，当宝洁打入纸制品市场时，斯格特纸业公司并没有太在意，以致被宝洁夺去了很大一部分市场份额。当今中国市场的竞争异常激烈，很难想象一个没有营销知识的企业如何在市场上生存立足。

5.销售成本的提高

一个公司的广告，销售促进、市场营销研究、顾客服务等项成本费用可能会无限制地增加，一旦管理部门觉察到这种现象，就会立即感到必须改进企业组织管理，严格控制各种市场营销职能。

【案例1-2】

加多宝变被动为主动

自从输了品牌归属官司后，加多宝急需重塑品牌，夺回凉茶品牌领导地位。于是，加多宝将眼光盯在了浙江卫视“中国好声音”节目。浙江卫视“中国好声音”开播以后，收视率不断攀升，已经成为浙江卫视的品牌栏目，让同类节目望尘莫及。“正宗好凉茶正宗好声音欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶中国好声音……”这一连串机关枪速度的广告词也由此响彻大江南北、国内国外。通过“好声音”一役，加多宝的“正宗凉茶”身份也随着“正宗好凉茶，正宗好声音”广告语流行而深入人心。而更重要的是，在这一次的完美事件营销中，加多宝凉茶实现了品牌的完美转身。公开数据显示，更名后的加多宝凉茶品牌知晓度高达99.6%，销量也大幅攀升。加多宝借势“好声音”，在原本不利的局面下，迅速取得了良好的市场反应。