第三节 市场营销观念的演进与变迁

【案例1-3】

把梳子卖给和尚

有一个营销经理想考考他的手下，就交给他们一个任务：把梳子卖给和尚。

第一个人：出了门就骂，什么狗经理，和尚都没有头发，还卖什么梳子！找个酒馆喝起了闷酒，睡了一觉，回去告诉经理，和尚没有头发，梳子无法卖出！经理微微一笑：和尚没有头发还需要你告诉我？

第二个人：来到了一个寺庙，找到了和尚，对和尚说：我想卖给你一把梳子。和尚说：我没用。那人就把经理的任务说了一遍，说：如果卖不出去，就会失业，你要发发慈悲啊！和尚就买了1把。

第三个人：也来到一个寺庙卖梳子。和尚说：真的不需要的。那人在庙里转了转，对和尚说：拜佛是不是要心诚？和尚说：是的。心诚是不是需要心存敬意？和尚说：要敬。那人说：你看，很多香客很远来到这里，他们十分虔诚，但是却风尘仆仆，蓬头垢面，如何敬佛？如果庙里买些梳子，给这些香客把头发梳整齐了，把脸洗干净了，不是对佛的尊敬？和尚话说有理，就买了10把。

第四个人：也来到一个寺庙卖梳子。和尚说：真的不需要的。那人对和尚说：如果庙里备些梳子作为礼物送给香客，既实惠又有意义，香火会更旺的。和尚想了想觉得有道理，就买了100把。

第五个人：也来到一个寺庙卖梳子。和尚说：真的不需要的。那人对和尚说：你是得道高僧，书法甚是有造诣，如果把您的字刻在梳子上，刻些“平安梳”、“积善梳”送给香客，是不是既弘扬了佛法，又弘扬了书法？老和尚微微一笑：善哉！就买了1000把。

第六个人：也来到一个寺庙卖梳子。和尚说：真的不需要的。那个人跟和尚说了一番话，却卖出了1万把梳子。那人说了些什么呢？他告诉和尚，梳子是善男信女的必备之物，经常被女香客带在身上，如果大师能为梳子开光，成为她们的护身符，既能积善行善又能保佑平安，很多香客还能为自己的亲朋好友请上一把，保佑平安，弘扬佛法，扬我寺院之名，岂不是天大善事？大师岂有不做之理？阿弥陀佛，善哉！善哉！大师双手合十：施主有这番美意，老衲岂能不从？就这样，寺院买了1万把，取名“积善梳”“平安梳”，由大师亲自为香客开光，生意竟十分兴隆。当然，开光所捐的善款也不菲啊！

市场营销作为一种有意识的经营活动，是在一定的经营思想指导下进行的。这种经营思想也可称为“营销管理哲学”（Marketing Management Philosophies），是企业经营活动的一种导向、一种观念。市场营销指导思想的正确与否对企业经营的成败兴衰具有决定性的意义。

企业的经营思想和观念不是固定不变的，它在一定的经济基础上产生和形成并随着社会经济的发展和市场形势的变化而发展变化。

一、生产观念

生产观念（Production Concept）也称为生产导向，是一种传统的、古老的经营思想。在西方发达国家，它于20世纪20年代以前占支配地位，当时由于生产效率还不是很高，许多商品的供应还不能充分满足市场需要。例如，当时小轿车产量很少、价格昂贵，因此企业把营销管理的重点放在抓生产、抓货源上，即以生产观念为导向。

所谓生产观念，就是企业的一切经营活动以生产为中心，“以产定销”。生产观念的假设前提是消费者可以接受任何买得到和买得起的产品，因而企业的主要任务就是努力提高效率、降低成本、扩大生产。例如，20世纪20年代初，美国汽车大王亨利·福特的经营哲学就是千方百计地增加T型车的产量，降低成本和价格，以便更多地占领市场，获得规模经济效益；至于消费者对汽车颜色等方面的爱好则不予考虑，他的T型车只有黑色的。

生产观念产生和适用的条件是：市场商品需求超过供给，卖方竞争较弱，买方争购，选择余地不多；产品成本和售价太高，只有提高生产效率、降低成本，从而降低售价，方能扩大销路。也就是说，当市场的主要问题是产品的有无问题或贵贱问题，即当人们是否能买到或是否买得起成为市场主要矛盾时，生产观念适用。因此随着科学技术和社会生产力的发展，以及市场供求形势的变化，生产观念的适用范围必然越来越小。如到了20年代中期福特的T型车销量大减，市场主导地位被通用汽车公司所取代，就是一个例证。

二、产品观念

产品观念（Product Concept）也称为产品导向，是一种与生产观念类似的经营思想。它片面强调产品质量，而忽视市场需求，以为只要产品质量好、技术独到，自然会有市场。如我国有些小生产者以为只要死守“祖传秘方”，就可永远立于不败之地，就是这种传统的产品观念的反映。这种观念在商品经济不甚发达的时代或许有一定道理，但在现代商品经济，即市场经济高度发达的条件下则会有其局限性。因为现代市场需要变化是很快的，并且是多层次的，如果不符合市场需要，再好的产品也不会畅销。现代市场竞争激烈，不同于小商品生产时代，如果没有适当的营销活动，再好的产品也不可能持久地占领市场。例如，当空调机普遍进入消费者家庭的时候，凉席无论多好也不会很畅销。产品观念是一种“营销近视症”，它过于重视产品本身，而忽视市场的真正需要。因此不应过分夸大生产的作用，而忽视市场营销。

生产观念和产品观念都属于以生产为中心的经营思想，其区别只在于：前者注重以量取胜，后者注重以质取胜，但都没有把市场需要放在首位。

三、推销观念

推销观念（Selling Concept）也称为推销导向，是生产观念的发展和延伸。20世纪20年代末西方国家的市场形势发生了重大变化，特别是1929年开始的资本主义经济大危机，使大批产品供过于求，销售困难，竞争加剧。人们担心的已不是生产问题而是销路问题。于是，推销技术受到企业的特别重视，推销观念成为企业主要的指导思想。

推销观念是假设企业若不大力刺激顾客的兴趣，顾客就不会购买或不会大量购买它的产品。因此，企业必须建立专门的推销机构，并大力施展推销和促销技术。

推销观念与生产观念不同的是后者以抓生产为重点，通过增加产量、降低成本来获利，从生产导向发展为推销导向是经营思想上的一大进步，但基本上仍然没有脱离以生产为中心、“以产定销”的范畴。因为它只是着眼于既定产品的推销，只顾千方百计地把产品推销出去，至于销售出去后顾客是否满意、如何满足顾客需要及达到顾客完全满意，则未能给予足够的重视。因此，在商品经济进一步发展、产品更加丰富的条件下，它就不能适应客观需要了。

四、市场营销观念

市场营销观念（Marketing Concept）也称为市场营销导向，是商品经济发展史上一种全新的经营哲学。它是第二次世界大战后在新的市场形势下形成的，相继盛行于美国、日本以及西欧等经济发达国家和地区。

所谓市场营销观念，是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学。它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。简言之，市场营销观念是“发现需要并设法满足它们”而不是“制造产品并设法推销出去”；是“制造能够销售出去的产品”，而不是“推销已经生产出来的产品”。因此，“顾客至上”、“顾客是上帝”、“顾客永远是正确的”、“爱你的顾客而非产品”、“顾客才是企业真正的主人”等口号，成为现代企业家的座右铭。

市场营销观念取代传统观念，是企业经营思想上一次深刻的变革，是一次根本性的转变。新旧观念的根本区别可归纳为以下4点。

1.起点不同

按传统观念，市场处于生产过程的终点，即产品生产出来之后才开始经营活动；市场营销观念则以市场为出发点来组织生产经营活动，市场处于生产过程的起点。

2.中心不同

传统观念都是以卖方需要为中心，着眼于卖出现有产品，“以产定销”；市场营销观念则强调以买方需要即顾客需要为中心，按需要组织生产，“以销定产”。

3.手段不同

按传统观念，主要是以广告等促销手段千方百计推销既定产品。市场营销则主张通过整体营销手段，充分满足顾客物质和精神上的需要，实实在在为顾客服务，处处为顾客着想。

4.终点不同

传统观念以销出产品取得利润为终点，市场营销观念则强调通过顾客的满足来获得利润，因而不但关心产品销售，而且十分重视售后服务和顾客意见的反馈。

市场营销观念的理论基础是“消费者主权论（Consumer Sovereignty）”，即决定生产何种产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者。在生产者和消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应当根据消费者的意愿和偏好来安排生产。生产者只要生产出消费者所需要的产品，就不仅可增加消费者的福利，而且可使自己获得利润，否则自己的产品就没有销路。这显然是在买方市场的前提下产生的，在卖方占支配地位的供不应求的市场上，很难有真正的消费者主权。

市场营销观念的形成和在实践中被广泛运用，对西方企业改善经营起到了重要作用，取得了重大成就。如美国的P＆G、IBM、麦当劳等公司都是运用市场营销观念并取得成功的范例。因此，在西方有人把这一经营思想的变革同产业革命相提并论，称为“市场营销革命”。

虽然市场营销观念强调满足顾客需要是企业的经营宗旨，但在实际运作的过程中，一些企业立足于满足消费者的眼前利益而置消费者的长远利益和社会利益于不顾，在很大程度上损害了公众的利益。于是，20世纪60年代以来，一个旨在维护自身利益的消费者保护主义运动在西方发达国家蓬勃发展起来。在这一运动的推动下，许多国家的政府也加强了保护消费者利益的立法和执法。1973年，美国管理学权威彼得·杜拉克说过：“消费者保护运动是市场营销的耻辱。”

这一切表明，市场营销观念需要补充和修正，需要一种更加完善的营销指导思想。

【案例1-4】 观念成就市场

C公司是经营啤酒的中外合资企业，具有较先进的生产设备和设施，拥有较强的技术力量和较高素质的职工队伍，制定了严格的生产管理和质量控制措施。公司管理者认为：我们的产品按纯正的某国风味配方，别具特色，质量过硬，消费者会喜欢我们的产品；我们不会轻易地改变产品的配方；我们组织外销机构和内销队伍分别负责出口和国内产品的销售，推销人员定期与老客户联系，争取取得订单、收回货款；为了保证利润，我们按成本加一定比例的利润来计算价格；我们是合资企业，而且质量控制严，成本比较高，因此不会随意降价；目前公司的效益较好，我们不需要吹嘘自己的产品，产品质量本身就是最好的宣传。

D公司是啤酒行业中的后起之秀，由于底子较薄、基础较差，设备、厂房、技术大量都相对落后，管理者决定首先以当地市场作为目标市场，按本地区消费者的习惯和口味进行配方，尽可能地降低成本，以低廉的价格占领本地市场，使公司啤酒畅销于本地的各副食商店及各大、中、小餐馆；同时，针对先富起来的一部分高消费者，将价格昂贵的“生啤”送到高级宾馆、高级娱乐场所，赚取高额利润。在此基础上，市场调研部门借助社会力量，调查研究各地市场的偏好，有计划地向外扩张，逐步扩大经营范围；推广部门借助各种媒介积极宣传企业的业绩，使企业不断发展壮大。

C公司和D公司体现了两种不同的营销观念，你能进行具体分析吗？

五、社会市场营销观念

这种经营思想是对市场营销观念的重要补充和完善。它的基本内容是：企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益；企业要关心与增进社会福利，营销要有利于并促进持续发展。它强调，要将企业利润、消费需要、社会利益三个方面统一起来。

社会营销观念出现于20世纪70年代。在西方，它的提出一方面是基于“在一个环境恶化、人口爆炸性增长、全球性通货膨胀和忽视社会服务的时代，单纯的市场营销观念是否合适”这样的认识；另一方面是基于对广泛兴起的、以保护消费者利益为宗旨的消费者主义运动的反思。有人认为，单纯的市场营销观念提高了人们对需求满足的期望和敏感，加剧了满足眼前消费需要与长远的社会福利之间的矛盾，导致产品过早陈旧，环境污染更加严重，也损害或浪费了一部分物质资源；有人则指出，“消费者主权”“顾客至上”之类的口号对许多企业来说不过是骗人的漂亮话，它们在“为消费者谋利益”的堂皇旗号下干着种种欺骗顾客的勾当，诸如以次充好、以假乱真、广告欺骗等。正是在这样一种背景下，人们提出了社会营销观念。

【案例1-5】

社会责任是石原农场这个生产全天然有机奶公司的核心。石原农场的供应商避免使用抗生素、生长激素、农药和化肥。在计算完工厂运行需要多少能源以后，该公司决定再做一个等价的环境投资项目，如再造林和风力田；同时，该公司也不再使用塑料盒来装酸奶。这样，每年可节省100万磅的塑料。而且，该公司还在包装盒上添加全球变暖、激素危害和转基因食品等信息。该公司还专门生产低脂酸奶，并添加了益生菌和膳食补充剂等来提高人体的免疫力以预防疾病。石原农场的这些态度和理念，不仅没有降低公司的财务业绩，反而使公司成为美国三大酸奶品牌之一。

六、大市场营销观念

大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展。现代世界经济迈向区域化和全球化，企业之间的竞争范围早已超越本土，形成了无国界竞争的态势。在这种市场竞争形势下，菲利普·科特勒提出，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。这一观念的提出背景是企业国内竞争加剧的情况下，开始越来越注意外部市场的开拓。大市场营销战略在4P的基础上加上2P即权力（Power）和公共关系（Public Relations），使营销哲学的理论进一步扩展。

应当说，上述各种经营观念的产生与存在各有其必然性和合理性，都是与一定的生产力发展水平、一定的商品供求状况和企业规模等相联系相适应的。尽管它们在历史上是依次出现的，但并不能认为它们是此生彼亡的关系。由于社会生产各个行业的生产力发展水平不同，各种类别的社会产品的供求状况不同，企业的规模大小不同，企业高层管理人员的价值取向和经验判断也有区别。在同一个时期，不同的企业往往会有不同的经营观念。

随着社会经济的发展和科学技术的不断进步，营销的平台、工具、手段、策略等也都在发生变化，新的营销理念、营销范式也在不断涌现（见本书第十四章）。