第四节 市场营销学科的产生和发展
一、市场营销学的产生
市场营销学作为一门新兴学科，产生于20世纪初商品经济较发达的美国。1905年，美国宾夕法尼亚大学第一次开设以“产品市场营销”命名的课程。1912年，哈佛大学的赫杰特齐通过走访许多大企业，总结了这些企业进行市场营销活动的实践经验，写出了一本以《市场营销学》（Marketing）命名的教科书。
市场营销学之所以创始于美国，是由当时美国的社会经济环境决定的。19世纪末20世纪初，美国开始由自由竞争资本主义向垄断资本主义过渡，社会环境也发生了深刻的变化。生产力发展，专业化程度提高，人口增长，收入增加，无论是生产者还是消费者都面临着一个前所未有的扩大的市场。无论从经济发展的角度还是从自身利益的角度而言，对有关营销方面的知识需求比以往任何时候都更为迫切。以下从生产、流通的实践领域和理论领域两方面着手对营销理论产生的背景进行分析。
（一）实践领域
（1）生产的发展、市场的扩大，需要企业处理好与外部公众的关系。商品经济的发展、世界市场的开拓和迅速扩大，强有力地推动着社会生产的扩大和交通运输的发展。以新式炼钢法、化学法和电力的应用，电动机、内燃机、蒸汽机等新型发动机的发明和应用为主要标志的第二次技术革命引发了冶金业、化学工业、机械制造业和交通运输业等一系列新兴工业部门的兴起，使原有产业部门的技术结构发生了重大变化。随着生产规模的进一步扩大和生产社会化程度的进一步提高，国内市场规模也不断扩大。到20世纪初，美国国内市场已扩大到历史上前所未有的程度。扩大的市场给企业的生存与发展带来机会，同时也形成压力。一个企业要想在激烈的市场竞争中保持优势，就要处理好与消费者、同行业以及供应商、销售商的关系，形成良好的企业形象，获取外部公众的支持和信任。
（2）市场由卖方市场向买方市场的转变，消费者在客观上需要有一套科学的理论来指导他们的消费行为。19世纪末，随着科技的发展、零部件产品的标准化、食品储存手段的现代化，机械工具、电灯、自动纺织机的大量应用，促使美国农业经济迅速转向工业经济，农村人口大量流入城市，商品需求量空前增长。资料显示，1930年以前的30年中，美国商品生产流通领域的从业人员就增加了一倍以上，这个时期市场的基本趋势是供不应求。企业工作的重点是增加产品数量，降低产品成本。随着“科学管理”的实施、生产效率的提高、金融资本与生产资本的结合，产品的产量急剧增加，从而使市场的供给超过了需求，卖方市场开始向买方市场转变。生产者不再是仅为本地居民提供产品和服务，而是为众多消费倾向、收入水平、文化风俗各异的外地或国外居民提供产品和服务。从消费者角度来看，以往那种从非常熟悉的当地市场从事购买活动的安全感、自信感随着市场的变化而日减或荡然无存。面对国外众多厂家不同品牌、规格、款式、功能的大量商品，消费者深感无从选择。他们渴求有一门新的学科或理论，为他们的消费行为更加合理化地提供指导。
（二）理论领域
20世纪初，随着资本主义的发展，商业内部分工和专业化程度不断提高，形成了庞大的商业网络，工业品、农产品通过正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显。新的分销体制向有关价值创造的传统理论提出了挑战，市场要求人们创造出一个有别于古典经济学的新的价值理论。此时的价格已不再是生产要素可计成本的总和，而是一种管理现象。分销组织可利用价格作为一种实现其目标的手段，而这方面的技术知识和理论思想在传统理论中从未出现过，客观上迫切需要一种新的理论问世。
从资本主义的发展阶段来看，19世纪末20世纪初是由自由竞争向垄断竞争的过渡时期。此前无论是古典经济学派还是新古典经济学派的理论都是建立在完全竞争的前提下，即如何有效地分配和利用有限的资源来满足人们无限的需求，实现社会总体利益的最佳状态，成为传统经济学研究的主流。而垄断竞争的出现打破了长期以来所谓的自由竞争在市场上必然奏效的论断。当时虽然科学管理理论已经产生，但其研究的侧重点是企业组织的内部问题，不能作为指导企业营销行为的理论基础。在这种情况下，经济学科发达的威斯康星和哈佛大学聚集了一批优秀的青年学者，他们互相探讨、辩论、著书立说，将市场营销思想理论化，形成了一门独立的学科—市场营销学。
二、美国营销理论的发展
市场营销理论最早产生于美国，营销理论研究的广度和深度也首推美国。在近百年的营销研究和发展中，大约经历了萌芽时期、职能研究时期、形成和巩固时期、市场营销管理导向时期、协同和发展时期、分化和扩展时期6个阶段。
（一）萌芽时期（1900—1920年）
这个时期，工业生产飞速发展，生产规模不断扩大，市场更加宽阔，企业间的竞争日趋激烈，信息、促销活动变得更加重要，专业化广告代理商在全美日渐活跃，连锁商店、邮购商品应运而生，企业的行为已走在了理论的前面。这一切吸引着一批具有自由经济思想的年轻学者着手市场营销理论的研究，在早期市场营销先驱者当中最著名的是巴特勒、A.W.肖和L.D.H.韦尔德。
巴特勒曾担任过宝洁公司东区销售部的经理助理，以后又进入威斯康星大学商业管理系任教。教学与实践的结合，促使巴特勒于1910年出版了《市场营销方法》，该书特别强调了制造商在运用中间商和广告之前必须考虑的各种市场营销功能。两年后，该书更名为《市场营销》，作为此间该学科领域的唯一教材，被许多学校使用了好几年。1911年，经过进一步扩展材料，他在威斯康星大学为商学专业的学生开设了这门课。尽管同样内容的课程在其他学校也有讲授，但巴特勒首先使用“市场营销”（Marketing）一词，并第一个在教材中采用了这一术语。
A.W.肖在与一个办公设备制造商L.D.霍克的生意交往中，广泛而深入地观察了商业运行的全过程，并以此为基础对其系统和方法进行了改进；同时他感到，商人之间利益和经验的隔离阻碍了他们各自生意的发展，于是便反复强调商业秩序性和统一性。1912年他在《经济学季刊》上发表了《市场营销中分销的若干问题》的文章。同年，与他关系密切的切林顿出版了广告方面的书。1916年，他写成了《商业问题的出路》（An Approach to Business Problems）一书。
韦尔德用大量的时间跟踪了黄油和鸡蛋的运输全过程，考察了通过纽约、芝加哥和其他地方的市场营销渠道企业（如批发商、零售商等人），还对定价方法、商品交换、拍卖市场及明尼苏达联合运输协会进行了调查。通过这些调查活动，他不仅增长了市场营销学方面的知识和才干，更重要的是发展了自己的市场营销思想。1916年，他出版了《农产品市场营销》一书。尽管如此，这一时期的营销理论基本上仍是以生产观念为导向的。因此，期间的营销研究只能属于萌芽阶段。
（二）职能研究时期（1921—1945年）
此时美国居民的消费结构发生了很大的改变，用来衡量消费结构变动的主要指标恩格尔系数（即在居民的消费支出中用于食品支出所占的比重）日趋下降，说明用于非食品支出（耐用品、奢侈品、娱乐的消费）的比重增大，反映了人们生活水平的提高。美国消费经济结构的变化，再度引起了学术界和企业界研究市场营销理论的热潮，这个时期的研究重点放在了市场营销职能方面。美国最具权威的市场营销机构—全国市场营销教师协会1934年提出，市场营销职能包括以下几部分：商品化、购买、销售、标准化、分销、风险管理、集中、财务、运输以及管理、储存。克拉克等人在《市场营销原理》一书中把营销功能归纳为三类：① 交换职能（创造需求和实体分配功能）；② 物流职能（运输和储存）；③ 辅助职能（融资、风险承担、市场销售沟通和标准化等）。
这个时期生产观念和销售观念仍占主导地位，市场营销观念正在孕育。
（三）形成和巩固时期（1946—1955年）
“二战”后，许多国家取得了民族革命的胜利，摆脱了殖民统治，殖民统治时的有利投资场所和销售市场急剧缩小，而战时膨胀起来的生产力又急需寻求新的出路。为适应这方面的变化，理论研究都将研究的范围扩展至社会科学的其他领域。此时最有影响的两部著作是范利（Vaile）等人撰写的《美国经济中的市场营销》以及梅纳德（Maynard）和贝克曼（Bakmen）合著的《市场营销原理》。
《美国经济中的市场营销》主要论述了市场营销如何进行资源配置，如何影响个人收入的分配，以及哪些因素影响人们的需求和购买等。作者认为，市场营销能够平衡供给和需求并把市场需求当作分配稀缺资源的指导力量；尽管书中引进了经济学对市场营销思想的影响，但依然把职能研究作为市场营销学的核心内容，提出市场营销职能应包括：购买、销售、定价以及地区内或地区间交换。
《市场营销原理》的主要贡献是提出了研究市场营销的5种方法。
（1）产品研究法。即按产品类别向纵深方向对市场营销活动进行分析。
（2）机构研究法。即对参与市场活动的各个机构进行研究，如批发机构、零售机构等。
（3）历史研究法。即从历史发展的角度分析市场营销职能及其执行职能的机构，寻找其产生、发展和消亡的原因。
（4）成本研究法。即从成本对价格的影响出发，研究成本对市场营销活动以及顾客购买行为的影响。
（5）职能研究法。即从市场营销职能的角度，来比较各类中间商在各种产品的市场营销活动中所执行的职能，以便于实现各种机构的最佳组合。
市场营销理论在这一时期开始形成，一种区别于古老营销思想的以满足消费者的需求为中心的市场营销观念也正在形成。
（四）市场营销管理导向时期（1956—1965年）
从20世纪50年代开始，以微电子技术为中心的第三次科技革命极大地推动了生产力的发展和生产社会化程度的进步提高，这一切均使美国国内的生产和生活方式发生了巨大变化，市场营销理论进入了现代市场营销学领域。这一时期的卓越代表人物有奥德逊（Wroe Alderson）、霍华德（John A. Howard）和麦卡锡（E.J.Mclarthy）。
奥德逊在1957年出版的《市场营销活动和经理行为》一书中提出了“职能主义”。他认为职能主义是一种科学哲学。他从寻找某种行动机制出发，并力图解释这种机制是如何运转的。他指出，职能主义是发展市场营销理论最有效的途径，每一机构在市场营销活动中都有独特职能，其存在的关键在于能比其他机构更有效地提供某种服务。市场营销的职能就在于促进有利于双方的买卖。因此奥德逊提出，经理必须认识市场中供需多样的事实，利用本企业的优势寻找机会达成交易。
1957年，霍华德的《市场营销管理：分析和决策》问世，这是第一本以“市场营销管理”命名的营销学科书，作者在书中精辟地指出：市场营销管理的实质是公司创造性地适应其变化的环境。归纳起来该书有四个主要特点：管理决策导向、运用分析方法、强调经营经验、引进行为科学理论。
1960年，麦卡锡的《基础市场营销学》第一版问世，书中描述了研究市场营销的三种方法：商品研究法、机构研究法和职能研究法。此外，他还对美国市场营销协会定义委员会1960年给市场营销所下的定义进行了修正，进而提出了自己的定义：“市场营销就是指将商品和服务从生产者转移到消费者或用户所进行的企业活动，以满足顾客需要和实现企业的各种目标。”麦卡锡在市场营销管理理论方面提出了新的见解：把消费者看作是一个特定的群体（称为目标市场），同时考虑企业的各种外部环境，最后制定市场营销组合策略。通过策略的实施来适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。
（五）协同和发展时期（1966—1980年）
这个时期的市场营销学的涵盖面更广，不仅运用了经济学、法学、社会学等知识，还吸收了行为科学、管理科学、心理学等学科的若干理论。20世纪70年代出现了社会营销观念，即企业提供的产品，不仅要满足消费者的需要和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，同时企业要关心与增进社会福利。这无疑是对市场营销观念的重要补充和完善。这一时期最著名的两位代表人物是乔治·道宁（George S.Dowing）和菲利普·科特勒（Philip Kotler）。
乔治·道宁的突出贡献是首次提出了系统研究法。1967年他的《基础市场营销：系统研究法》问世，书中指出：企业作为一个系统存在于一个由市场资源和各种社会组织等组成的大系统中，它既受到大系统的影响和制约，又反作用于大系统。而从企业系统内部看，它又是一个由若干相对独立且以一定方式相互联系的部门所组成的有机整体。这些部门在企业这个系统中又叫作子系统。因此，市场营销是一个过程。在此过程中，企业不断地观察市场，发现和评估各种变化因素，然后作为投入反馈到企业，作为企业制订新战略行动计划的基础。运用新的或修正的行动来消除阻碍目标实现的因素，并观察评价顾客和竞争者对此作出的反应，然后作为投入反馈到企业，企业决策部门再次形成新的修正方案。因此，市场营销并非仅仅是某种职能，而是一个贯穿始终的过程。
菲利普·科特勒是当代营销学界最负盛名的人物。1967年出版的《市场营销管理：分析、计划和控制》一书成为美国管理学院最受欢迎的教材，并多次再版，译成十几种文字，受到了各国管理学界和企业界的高度重视。科特勒指出，市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动。市场营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行分析、计划、执行和控制的过程，其管理体系包括：①分析市场营销机会；②确定市场营销战略；③制定市场营销战术；④组织市场营销活动；⑤执行和控制市场营销。
科特勒的《市场营销管理：分析、计划和控制》与前一阶段霍华德的《市场营销管理：分析和决策》以及麦卡锡的《基础市场营销学》，被誉为现代市场营销学的三本经典著作。这三本书集中阐明了现代企业市场营销管理的核心理论，最终使市场营销学发展成为现代市场营销学。
（六）分化和扩展时期（1981—1993年）
这个时期，现代市场营销理论出现了新的发展，各种新名词、新概念不断出现，应用范围更加宽广。
1981 年，莱维·辛格和菲利普·科特勒对“市场营销战”这一概念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了研究。几年后，列斯和特罗出版了《市场营销战》一书。1981年，瑞典经济学院的克里斯琴·格罗路斯发表了论述“内部市场营销”的论文，科特勒也提出要在企业内部创造一种市场营销文化，即使企业市场营销化的观点。1983年，西奥多·莱维特对“全球市场营销”问题进行了研究，提出过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和规模经济等的损失，从而使成本增加。因此，他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。1984年，科特勒针对世界上许多国家的政府干预加强、贸易保护主义抬头等情况提出了“大市场营销”的理论。他认为：企业管理当局不仅要服从和适应外部宏观环境，而且应当采取营销措施适应市场，影响外部宏观环境。为此企业的市场营销战略除了“4PS”（产品、价格、分销、促销）外，还必须加上两个“P”，即“政治权力”（Political Power）和“公共关系”（Public Relations）。
20世纪90年代以来，由于科技革命的迅猛发展以及营销环境的巨大变化，新的营销理论应运而生。整合营销、绿色营销、网络营销、文化营销、水平营销等新的理论层出不穷，这从另一个侧面反映了实践的发展对营销理论的影响。
三、市场营销学的传播与发展
市场营销学起源于美国，但由于它所阐述的基本理论、经营哲学、管理导向、市场调研、经营战略战术等内容非常适用于现代企业的经营管理，所以先后被许多国家接受。第二次世界大战后，经济发达国家的买方市场相继形成。如何适应和开发消费需求，以最快的速度售出自己的产品，成为发达国家的企业普遍关注的问题。与此同时，现代市场营销学开始向日本和西欧传播。到20世纪60年代末期，苏联和东欧国家也开始引进市场营销学。
早在20世纪30年代，我国就有一些学者对市场营销有过初步的研究，但并未引起学术界的普遍关注，且仅局限于“销售学”。十一届三中全会以后，伴随着经济改革和对外开放的逐步深入，市场营销学显示出了强大的生命力，并越来越受到人们的重视。
1985年以后，我国的大部分经济类和工科院校陆续开设了市场营销学课程，并开始设立市场营销专业和招收市场营销专业硕士研究生。企业也开始应用现代市场营销原理和策略指导企业的经营管理实践。国内专家学者编写的《销售学》《市场学》《市场营销学原理》《市场营销学》《服务营销学》《金融市场营销学》等著作相继问世。
1999年10月，中共十五届四中全会通过的《中共中央关于国有企业改革和发展若干重大问题的决定》，进一步体现了党对社会主义市场经济条件下建设国有企业和对国有企业问题在认识上的深化，提出了不少新思想、新观点、新理论,为市场营销的深入研究更进一步指明了方向。进入21世纪以来，一些新的营销概念和营销问题不断出现，从而进一步推动了市场营销理论研究的向前发展。