第一节　旅游景区收费体制的基本情况

一、引言

旅游景区是旅游业的核心要素，是实现“将旅游业培育成战略性支柱产业和人民满意的服务业”战略目标的重要着力点。在旅游景区及旅游产业快速发展的同时，旅游景区门票及相关服务价格（以下统称门票价格）成为社会关注的热点。一方面，理论上，由于旅游景区类型多样、数量众多以及区域差异，社会各界对景区门票价格的性质及其在旅游景区和旅游业发展过程中的作用仍存在较大争议。另一方面，实践中，由于旅游景区收费体制不健全，旅游景区发展还不能适应新发展理念的要求，景区涨价幅度过大、频次较多，过度注重景区开发的经济利益，忽略了景区保护和公益性要求，引起社会各界广泛关注。

作为调节旅游业经济利益最重要的制度安排，旅游景区收费体制主要包含旅游景区门票价格形成机制和价格管理体制两方面内容。党的十八届三中全会以来，我国旅游景区收费体制和政策环境出现了一系列新变化，主要表现：一是新出台的《旅游法》为旅游景区价格管理提供了新的法律依据，对旅游景区门票价格管理，特别是依托公共资源建设的旅游景区的门票价格管理提出了原则性规定；二是中发〔2015〕28号文件及国务院先后出台促进旅游业发展的多个政策文件，都明确提出分类改革旅游景区门票及相关服务价格形成机制、重构旅游景区收费体制的要求。

随着我国市场化进程的深化，依托社会资源建设的旅游景区门票及相关服务价格普遍实行了市场调节价，政府不再对价格进行过多过细的干预；而依托风景名胜区、自然保护区、文物保护单位等国有或集体所有的公共资源建设的旅游景区依然实行政府定价或政府指导价，它们是政府价格管理的重点和难点。旅游经济发展新形势新要求下，我国应该如何在正确的目标引导和现实条件约束下，完善数量庞大、品质不一、管理不同、经营有别的依托公共资源建设的旅游景区的收费体制，是一个复杂且富有争议、需要在理论技术方法和改革实践经验上进行深入探讨研究的重大问题。

二、旅游景区及其门票价格的基本特征

（一）旅游景区的概念界定及类型

旅游景区作为旅游业发展的核心载体，其概念已基本形成共识，学界和管理部门通常采用《旅游景区质量等级的划分与评定》（GB/T 17775—2003）对旅游景区的定义，即旅游景区是以旅游及其相关活动为主要功能或主要功能之一的空间或地域；它是指具有参观游览、休闲度假、康乐健身等功能，具备相应旅游服务设施并提供相应旅游服务的独立管理区；该管理区应有统一的经营管理机构和明确的地域范围；包括风景区、文博院馆、寺庙观堂、旅游度假区、自然保护区、主题公园、森林公园、地质公园、游乐园、动物园、植物园及工业、农业、经贸、科教、军事、体育、文化艺术等各类旅游景区。

这一概念反映了旅游景区的几个主要内涵特征：其一，景区不仅拥有旅游观光休闲的功能，还应该具备文化教育、科学研究、美学鉴赏、经济开发等多种功能；其二，拥有对旅游者具有吸引力、能够满足旅游者旅游体验的核心旅游资源；其三，有专门的机构对其进行管理并且划定明确的区域范围。

在明确旅游景区内涵的基础上，我们进一步得到依托公共资源建设的旅游景区的定义，即指依托国家或集体所有的公共旅游资源，具有明确公益性质和遗产保护要求，提供旅游者参观游览、娱乐休闲、康体健身、科学考察、文化教育等活动，有相应旅游服务设施，并有独立管理区域的旅游景区（本书研究的对象），主要包括世界遗产、风景名胜区、自然保护区、文物保护单位、森林公园、海洋公园、地质公园、历史文化名城等（见图1-1），这些景区分属或兼属于国家风景名胜区、国家自然保护区、国家森林公园、国家地质公园、国家沙漠公园、国家湿地公园、国家海洋公园、国家文物文化保护系统、国家水利风景区等多个交叉体系内（见表1-1）。[1]其中，国家级旅游景区包括国家自然保护区446个，国家风景名胜区225个，国家森林公园826个，国家地质公园240个，国家水利风景区719个，全国重点文物保护单位4296个，国家湿地公园705个，国家沙漠公园55个，国家海洋公园42个，这些国家级景区列入《世界遗产名录》的自然文化遗产地共50个。

从概念和内涵上，公共景区与国际上成熟定型的国家公园是基本一致的。特别是在很多发达国家，国家公园的理念已经升华为维系历史文化传统的最优选择。美国是国家公园制度建立最早、发展最为完备的国家，世界上第一个国家公园——黄石国家公园诞生于1872年，当时美国国会划出了一百万余公顷的土地，将其作为“供人们娱乐和享受的公立公园或欢乐场所”。这种旨在保护自然环境的发展理念随后逐渐蔓延到一百多个国家。美国的国家公园体系包括国家范围内的各种自然和文化资源，有将近400个单位，分别被命名为国家公园、国家纪念地、国家保护区、国家湖滨、国家海滨、荒野与景观河流、小径、历史遗址、军事公园、战争遗址、历史公园、娱乐区、纪念馆和景观大道，都代表美国自然或文化遗产对国家的重要性。

在国家公园涵盖的对象范围上，美国国家公园管理局与业内专家、学者和科学家基于《美国联邦法规》第36编第65部分中包含的国家历史地标相关标准，通过磋商评估，以判定某项资源是否纳入国家公园体系。只有满足以下所有标准时，才能认定某片区域在国家层面上具有重要性：一是某一特定杰出类型的杰出范例；二是对展示和阐述国家遗产的自然或文化主题具有突出的价值和品质；三是为公共游憩或科学研究提供了极好的机会；四是一种资源真实、准确且未遭受破坏的范例，并且保持了高度的完整性。

（二）旅游景区门票价格变动的基本态势

1.旅游业发展与消费、经济增长的相互关系

“十二五”以来，我国旅游景区成长迅速，带动旅游业快速发展，是新常态下驱动我国经济增长的新动能。截至2016年底，全国共接待游客45.62亿人次，实现旅游收入4.79万亿元，旅游业对GDP的综合贡献率达到11.01%，是我国经济重要的新增长点（国家旅游局，2017）。

图1-2报告了2011—2016年国内旅游收入实际增长率、居民消费实际增长率和实际GDP增长率的变化情况。可以看出，自2011年以来，尽管国内旅游收入实际增长速度有所放缓，但依然保持在一个较高水平。2011年，我国国内旅游收入实际增长率一度高达47.8%，但在2012年大幅下降至15.6%，之后几年国内旅游收入实际增长率的变化相对平稳，2013—2016年的数值分别为11.3%、9.9%、13.4%和15.2%。与此同时，国内旅游收入实际增速要明显高于实际GDP的增长速度和居民消费的实际增长速度。2011—2016年，我国国内旅游收入平均实际增长率为18.9%，而同期的平均实际GDP增长率和平均居民消费实际增长率分别仅为7.7%和9.5%。

根据国家文化和旅游部数据，2018年，全国旅游接待量超55亿人次，其中，国内旅游人数达到55.39亿人次，同比增长10.8%，国内旅游收入5.13万亿元，同比增长12.3%；入境旅游人数1.412亿人次，同比增长1.2%。总体看，我国旅游业仍将保持良好发展势头。

2.旅游景区门票价格总体水平和相对变化

从景区等级结构来看，2015年，全国A级景区数量呈“中间大、两头小”的纺锤形结构，4A级、3A级和2A级景区数量占所有A级旅游景区总量的96.16%。5A级和1A级所占比重较小，低于总量的4.00%。其中，3A级景区数量最多，为3018家，占全国A级景区总量的37.96%；其次是4A级和2A级旅游景区，分别为2580家和2047家，占比分别为32.45%和25.75%；5A级和1A级旅游景区数量相对较少，分别为212家和94家，占比分别为2.67%和1.18%。

从景区类型来看，2015年全国A级景区以自然景观类景区数量最多，共2295家，占全国A级景区总数的28.86%；其次是历史文化和度假休闲类景区，分别为1484家和1324家，占比分别为18.66%和16.65%；乡村旅游、博物馆、其他、红色旅游、主题游乐、工业旅游类景区相对较少，分别为705家、581家、586家、382家、317家和184家，占比分别为8.87%、7.31%、7.37%、4.80%、3.99%和2.31%，科技教育类景区最少，为93家，占比仅为1.17%。

从全部景区门票价格而言，2015年，全国共有4573家A级景区收门票，其中，1073家景区区分淡旺季票价，全国A级景区全年平均门票价格为31元，与上年持平，淡旺季平均门票价格分别为29元和33元。

就分等级A级景区全年平均门票价格而言，5A级景区最高，为118元，其次是4A级和3A级景区，分别为51元和21元，2A级和1A级景区相对较低，分别为10元和7元。淡旺季平均门票价格同样也以5A级景区最高，分别为112元和126元，其次是4A级景区，分别为48元和55元，1A级景区淡旺季平均门票价格最低，分别为6元和7元（见图1-3）。

就不同类型A级景区全年平均门票价格而言，主题游乐类景区最高，为69元，其次是自然景观类和度假休闲类景区，分别为40元和36元，科技教育、历史文化、其他、乡村旅游、工业旅游和博物馆六类景区平均门票价格相对较低，分别为28元、27元、22元、18元、15元和14元，红色旅游类景区平均门票价格最低，为8元。淡旺季平均门票价格同样也以主题游乐类景区最高，分别为65元和73元；其次是自然景观类景区，分别为37元和42元；度假休闲类景区名列第三，分别为33元和39元；红色旅游类景区最低，分别为8元和9元（见表1-2、图1-4）。

三、旅游景区（遗产类）门票定价的敏感性分析

世界遗产景区是最具有代表性、影响力和公益性的公共景区，是全人类共同继承和拥有的具有“突出的普遍价值”的共同财富。我国自1985年12月12日加入《保护世界文化与自然遗产公约》的缔约国行列以来，经联合国教科文组织审核被批准列入《世界遗产名录》的中国世界遗产共有50处[2]，其中世界文化遗产35处、世界文化与自然双重遗产4处、世界自然遗产11处，世界遗产名录国家排名第2位，其中绝大部分已成为重要的旅游资源和热门旅游目的地。

景区门票价格的实证分析是旅游景区研究的热点之一，但传统景区门票价格实证研究的难点在于无法解决不同景区之间的异质性问题，比如，山岳型景区与海岛型景区的差别特征非常显著；已有的许多实证研究不能充分满足数据样本的真实、细致和充分要求，局限于实证方法的技术缺陷，实证分析结论的解释力和权威性不强，科学性也有待进一步提高。围绕数据的实用性和技术路线的创新性等方面，本课题创新了实证分析的技术路线，利用大数据技术，深入挖掘海量旅游数据，并运用离散型随机参数模型（BLP）等量化分析技术，开展实证研究。

本研究的创新性主要体现在三个方面：一是考虑到我国公共景区数量众多、差异明显的特征，将实证研究的范围聚焦到目前我国已经公布的自然和文化遗产类景区上，提高研究成果的代表性。二是在数据采集、挖掘和分析上，注重与中国旅游研究院数据中心、携程网、大众点评网和同程旅游等专业门户网站合作，运用当前最新的大数据技术，进行海量数据仿真分析[3]。三是不同于典型调查的问卷式数据，专业网站的实际用户数据更具有真实性和代表性。我们采用某专业旅游网站的用户数据（注册用户300万，2015年至2017年上半年，超过500万条真实旅游景区的游客数据信息）测算了我国40个遗产类景区门票的合理性和敏感性，得到一些实证性、政策参考性较强的研究成果。

本部分研究的技术路线是：设计为合理性分析和敏感性分析两个部分，合理性和敏感性的结合分析能从相对性和条件约束的角度，最大限度地描述和勾画了景区门票价格的真实影响效应和环境保护约束下的最佳定价水平。前者主要考虑通过一套技术标准或评价指标的设计和建构，对40个遗产类景区进行指数化评价，解决不同特征的遗产类景区门票价格的相对合理性问题。后者主要通过采用随机参数logit模型，在海量数据支撑下，分析不同景区（存在很大差异性和代表性的情况）的特征变量之间的交叉影响关系。同时，在进一步的深入研究中，构建了存在自然资源保护约束的最优化模型，在加入政府的自然保护行为之后，从社会整体的角度测算当用于环境保护的资金增加1%时，景区门票价格变化的最优水平。

本研究通过科学选择和设计模型方案，把存在很大差别的不同景区和游客的人口社会特征数据结合起来，运用logit随机参数模型考察景区门票价格与游客行为选择之间的影响关系，进而在自然环境保护的约束条件下，运用最优规划方法，求解出当约束条件发生变化时（政府用于环境保护的成本增加1%），景区门票价格变化的最优水平。这种分析的政策意义是：从另一个角度考察政府财政资金投入的多少将在多大程度上创造降价空间。

随机参数模型BLP的构建和分析可以分为两步。第一步，从游客角度分析，测算出游客的门票需求价格弹性，即当门票价格每降低1%时，游客数量的变化程度；第二步，模型中加入政府的自然资源保护行为，从社会的整体角度测算当政府用于环境保护的资金每增加1%，景区的最优门票价格水平。

第一步，求解游客的需求价格弹性。

假定游客在游览自然景区时关注的是个人效用，在游览时并不会注意环境保护。公共资源景区为公共产品，如果没有相应的机制设计，任由个人使用，会出现“公地悲剧”问题。政府部门作为整个社会的规划者，所关注的是整个社会所有个体在长期内的效用。

其中，Unjt为游客n在时间t时游览景区j所获得的效用，pj为景区的门票价格。NP为景区美景为游客带来的总价值，为所有游客在时间t以及时间t以前游览景区时为景区环境带来的破坏。代表景区所修复的环境破坏的价值。由于环境修复需要一定的时间，我们假定景区只能修复前期游客带来的环境破坏，而无法及时修复当期游客所带来的环境破坏。所以，代表游客在时间t游览景区时所能欣赏到的美景。美景越多，游客获得的效用就越高。ξj代表无法观测的景区特征。xj代表可观测到的景区特征，如景区级别，景区内是否有酒店，景区是否有促销活动，是否有娱乐设施，是否有便捷的交通系统，等等。sn代表消费者的个人特征，如年龄、性别、户籍所在地，等等。εnj为独立同分布的随机扰动项。

假设环境破坏的速度大于环境修复的速度，那么，对于游客来说，当景区内景色所带来的价值，低于某个门槛值时，游客游览景区的效用为0。

这个模型存在一个贝叶斯纳什均衡。这个模型可以使用BLP方法进行估计。估计过程如下。将等式（1）改写为

通过改写，中括号内的项对于每个游客来说都是相同的。我们令：

将等式（3）代入等式（2），等式（2）可以变换为

设的分布为且εnjt为独立的极值分布，那么游客选择游览景区j的概率可以写为

估计这个模型的关键在于估计δjt。δjt的估计方法通常采取contraction法。假设sjt为我们观测到的景区j游客流量除以该地区在时段t的所有游客总数，我们可以通过以下的公式来估计δjt：

估计出δjt之后，我们再使用模拟最大似然估计的方法估计出参数值，参数值估计出来之后，可以计算游客的需求价格弹性。

第二步：求解政府的最优价格策略。

假设政府在无穷时间内最大化社会中所有游客的效用，则

其中，VA是效用函数的优值函数。政府对等式（5）的优化过程中会受到两个条件的约束。第一，受环境再生产的约束，即

其中，Mt代表政府为修复环境投入的财政资金，RVt为环境修复后所带来的价值。第二，受景区门槛值的约束，即

政府需保证景区的环境价值大于游客游览的门槛值。

我们可以解出这个模型的欧拉等式，然后根据求解动态规划模型的常用假定，将政府的环境再生产函数设定为线性对数形式、游客的效用函数设定为二次多项式的函数形式，可以求解出这个模型的实证等式。求解出实证等式后，我们可以测算当Mt取特定数值时，政府的最优价格。

在采集到携程网近三年（2015—2017年6月）的逐月游客参观景区数据（超过500万条）后，我们进行logit随机参数模型模拟回归，得到景区特征变量（不同地域、园林、瀑布、赏花）之间的匹配影响关系（见图1-5）。可以看到，直方图中的纵轴为价格变动对于消费者选择景区的影响程度，也就是说相应的游客量会发生多大程度的变化。测算数据和图中的趋势线显示，2015年、2016年和2017年1—6月，景区门票价格变动对游客量的平均影响程度分别是1.107、0.351和0.177，景区游客量的价格弹性影响是逐年减小的，而且变动幅度也是趋于收敛和减弱。由于数据计算规模巨大，我们将在今后的深入研究中认真评估各项数据的可靠性，详细运算相关参数和约束条件下的最优门票价格水平。