“爆款”时代：
内容创作逻辑的重塑

自从《仅三天可见》火爆全国之后，姜思达工作室联合创始人秦岭就一直在找寻“爆款”的方法论。秦岭并非孤例，几乎所有内容从业者每天一睁眼的目标就是打造“爆款”。

爆款时代里的内容创作，是一种和过去全然不同的体验。由于渠道较少，过去的内容载体单一，用新片场CMO马睿的话说，做内容 “只需要关注内容本身的创作方法论，不管是综艺还是影视作品，只要去想故事什么结构，内容如何包装。”而如今，内容平台的多元化、传播场景的丰富、载体的多样性、内容工具的普及，让内容无处不在，想要触达更多人群，就需要“出圈”的爆款内容。“出圈”的高门槛带来很多不确定性，这也意味着爆款本身并不具备可复制性。“但是当你有了足够的经验和足够的实验品之后，你可能会总结出一套无限接近爆款、提高爆款成功率的方式和方法论。”马睿表示。

把“爆款”仔细拆分，你会发现内容新生态下打造爆款内容的核心要素有三个：故事、角色和用户价值。故事是能引发用户共鸣、产生鲜明记忆点的基础。发现或创作故事线索一直是我们人类从纷繁复杂的生活中理清条理的重要手段。无论是电影创作还是短视频创作，亦或是游戏内容、图文内容，讲好一个故事是让用户深刻理解并产生沟通欲望、引发共鸣的必备条件。而面对眼花缭乱的商业环境，好故事和好内容也是企业找到未来方向的明灯。这也是为何诸如SK2这样的品牌会斥巨资请多个大导演拍很不商业的广告片，目的正是用故事来传导价值观。

但有些时候仅有故事并不够，角色感是让用户记住你的关键。对于这一点，麦当劳（中国）首席市场官、副总裁须聪深有体会，“如果我们赞助奥运会，只知道把五环贴得到处都是，那么到最后人家谈论的还是奥运会。最大的挑战是，品牌怎么融入事件其中，用户知道你在里面是有角色的，用户记住了这个事件，也记住了你为什么在里面。”

在知乎这样的平台，优质内容不胜枚举，但很多企业并不知道该如何融入其中，找到自己的角色。知乎副总裁高强称，如果以营销项目来看，品牌融入内容并不容易，但如果它变成一个长期坚持的战略，就一定能做出来，企业可以逐渐找到自己熟悉与专注的领域。譬如被调戏为灯厂的奥迪就在知乎科普车灯的知识，也有茶叶品牌在知乎成为科技博主，科普人工智能技术的进步如何帮助企业提升生产效率。让企业做到既能出圈，又能做自己。

做自己有多重要，秦岭也同样深有感触：“我发现，能爆红的内容都是很创作者的东西，不管是电影故事短片，还是纪录片，前提就是作者性。”秦岭口中的作者性正是将作者本人的角色赋予商业内容，让企业从中呈现出鲜明的性格。这个观点与李佳琦的爆红逻辑非常相似，不管李佳琦背后有着多么庞大的团队和公司支撑，但对外永远就只有李佳琦一个人出现，将用户的专注度聚焦到一个点，并持续强化那个点，是碎片化时代，加强用户注意力的一个很好的打法。

无论是故事还是角色，在商业环境里，都需要以用户价值为支撑。直白地说，就是这段内容给用户带去了什么？情感层面的共鸣，还是刚需知识、信息的传递，或是引发了思考、讨论的全新话题，亦或是某种乐观、积极情绪的传导。这也是健康的内容生态的必备元素。譬如运营火箭少女等艺人的娱乐公司哇唧唧哇，就坚持“做内容不能脱离年轻人的需求，只要能够满足年轻人的好奇心，内容就会大有市场”的理念，将粉丝作为公司的目标用户群体进行洞察与服务：“我们接触用户，了解他们的需求，然后尽可能更多样化的去满足用户的需求。” 哇唧唧哇首席内容官马昊称，“艺人、经纪公司以及粉丝，形成了一种三方的关系，形成一个良性的互动和共创。”

从腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀的话中，可以找到培养这样一个健康内容生态的答案：“根据用户行为特征和习惯，挖掘生产人群，利用各类不同的IP基础，培养和构建长短视频生态。”在共创时代背景下，最理想的状态是，借由人性化的故事为消费者带去的是一个有温度的人设，品牌不仅仅是跟消费者的一种交易，更多的是跟消费者一种长期的连接。最终，内容促使用户形成购买和转化，再借由用户的力量传播开来，但成本并未增加，以此形成良性循环。