第一章　不是大众媒体、电邮广告，更不是厚颜无耻……

有效的市场营销不再是以前以利己为核心的大众路线。如今，有效的市场营销拼的是认同感和服务。

营销已与以往不同，但我们对营销策略的理解并未与时俱进。当心存怀疑时，我们就自私得大喊大叫；当限于一隅时，我们就玩起小把戏，从竞争中偷窃资源，而不是拓宽市场；当感觉被紧逼时，我们以为所有人都像我们一样不知情。

通常情况下，我们只记得自己是在一个大众市场里长大，这样的世界到处都是电视机和各种排行榜前40。作为营销人员，我们还在想方设法重复已经过时的窍门，殊不知这些窍门已经不再适用。

指南针指向信任

大约每隔30万年，地球的南极和北极就要调换位置，这意味着地球的南北磁场会进行快速翻转。

在我们的文化世界也有这种翻转，而且周期更短。

在当今世界，文化每时每刻都在变迁，翻转刚刚发生。指南针上的真北方向，也就是最有效的方法已经发生了翻转。有效的市场营销不再是以前以利己为核心的大众路线，如今，有效的市场营销拼的是认同感和服务。

本书主要是想办法找到解决相关问题的途径，包括如何传播你的理念，如何实现你想造成的影响，以及如何改进文化。

这里没有一个显而易见的路线图，也没有简单明了按部就班的一系列策略。我可以提供给你的是一个指南针，一个真北方向，即最有效的方法。这种递归方法你用得越多，就越有效果。

本书主要基于一个为期100天的研讨班，这个研讨班不只包括授课，还有针对常见内容点对点的辅导。有成千上万的营销人员参加了这个研讨班，我们把他们聚集在一起，给他们设置挑战，让他们分享各自的经历，挑战彼此，以找出最有效的方法。

在阅读本书时，你随时可以回过头重读已经读过的内容，重新设定一个假设，质疑一个现行的做法，你可以尽情调整、测试、测量和重复。

营销是最伟大的职业之一，是积极进行改变的结果。你能阅读此书开启新的征程，我感到非常激动，希望在这里你能找到你所需的工具。

营销不是战役或战争，更不是比赛

营销就是帮助别人解决问题，这是非常慷慨的举动，因为解决的都是别人的问题。

这也为改进文化创造了机遇。

营销靠的不是大喊大叫，不是推来挤去，更不是强取豪夺。

相反，营销靠的是服务。

互联网是第一个不受营销人员欢迎的大众媒体，因为电视可以插播电视广告，收音机可以插播电台广告。

但是，互联网不是为了插播和受众而建立起来的。互联网是最大的媒体，也是最小的一个。在互联网上，没有受众。你祖父母的公司过去可以投资一分钱就能获得关注，但在互联网上行不通。更明确地说，互联网就像一个巨大的免费操场，在这里，你所有的想法都值得被几乎所有人看到。但事实上，每个人的想法都只是极其微弱的耳语，这里有的是无穷无尽的独白和对话，你这个人或者你的工作如同沧海一粟，微不足道。

广告的魔力是个陷阱，让我们无法找到有用的途径

在很长一段时间内，一个企业如果想进行大规模的变革，最高效的方法就是投资广告。广告曾经非常有效，广告投资曾经很赚钱。广告过去可以为自己买单，不仅如此，广告还曾经很好玩。你可以一次购买很多广告，广而告之可以让你或者你的品牌变得小有名气。而且广告还很可靠，因为花在广告上的钱，以前都可以用销售得来的利润抵消。

眨眼之间，营销人员就决定了他们的工作就是做广告，这本身难道不是一个奇迹吗？在我有生之年的大部分时间，营销的意思就是广告。

然而，这已不再适用。

这意味着你将需要成为一名真正的营销人员。

你需要看到其他人看到的：制造紧张气氛、与同行业的其他团队结盟、创造能够传播的理念。这意味着你需要努力接受以市场为导向，并与你那部分市场一起工作。

如何让更多的人知道（这本身就是个错误的问题）

“我该如何让更多的人知道？”

搜索引擎优化方面的专家会许诺当人们搜索你的时候，他们可以找到你。

脸书网站的顾问会告诉你如何去打扰合适的人。

职业公关人员会答应写很多关于你的文章，让你被提及很多次，为你做简介。

唐·德雷柏（美剧《广告狂人》的主角——译者注）、大卫·奥格威（营销专家）以及很多类似的人都会把你的资金投到广告上。有效的广告很美丽、很性感。

所有这些都是为了让更多的人知道。

但这些都不是营销，或许曾经是，但现在不是了，现在这些都已不再有效了。

我们要找出让你被发现的路径，但那是最后一步，而不是第一步。

营销非常关键，所以必须做好，这意味着要先把另一半做好，才能把营销做好。

厚颜无耻带来的耻辱

一个目光短浅、只追求利益最大化、耍诡计骗人的营销人员，很容易走一种不顾尊严的路线。滥发邮件广告，设置欺诈陷阱，进行威逼胁迫。还有其他职业的人会这么做并以此为豪吗？

土木工程师们不会半夜给老年人打电话，向他们推销毫无收藏价值的硬币。会计师们不会未经允许就提取客户的数据，管弦乐队的指挥也不会洋洋得意地在网上发表一些虚假评论。

这种以真相为代价、为了获取注意而不择手段的无耻做法，让很多有良知的、不那么自私的营销人员隐晦了自己优秀的工作，他们对市场驱动的前景感到无比羞愧。

这样是行不通的。

另一种营销方式，也就是有效的营销，是去理解客户的观点和需要，这样我们作为营销人员才能与他们建立联系。这种营销的目标是，离开时，我们会被客户们想念，我们要为相信我们的人带来比他们期望的还要多的东西，我们要找的是志愿者，而不是受害者。

越来越多的人开始从事营销工作，因为他们知道自己可以让事情变得更好。他们已经做好准备要投入到市场中，因为他们知道自己可以为我们的文化贡献一份力量。

他们跟你一样。

锁和钥匙

先造了一把钥匙，然后拿着钥匙到处去找锁开，这样做是很可笑的。

唯一富有成效的解决办法是找到一把锁，然后制造打开这把锁的钥匙。

首先找到客户并为他们生产产品和提供服务，比为你的产品和服务寻找客户要简单得多。

最好的营销从来都不自私

事实上，最好的营销从来都不自私。

营销是一种慷慨行为，帮助他人成为他们想要成为的人。这包括创造一些诚实的故事，这些故事可以引起听众的共鸣，并能够传播开来。营销人员为人们就他们的问题提供解决方案，提供机会让他们前进。

当我们的想法得以传播，我们就改变了文化。我们建立了一些如果缺失人们会想念的东西，一些可以让人们找到意义、联系和可能性的东西。

另一种营销方式，即那种虚假宣传、诓骗欺哄、制造压力的方式，都源于营销人员的自私心理。我知道，这种方式长远来看根本不可行，而且你可以做的绝对比这要好得多，我们都可以。

案例分析：企鹅魔术

骗人的把戏已经过时了。

企鹅魔术是那种为互联网而生的公司。

小时候，你家附近可能就有一个魔法商店。在我生活的那个小镇，现在还有一个这样的商店。商店的光线昏暗，用木质镶板的墙纸装饰着墙壁，店主绝大多数情况下都在柜台后面站着。他过去可能热爱这份工作，但他的生意并不怎么赚钱。

如今，如果你喜欢魔术，你一定知道企鹅魔术。它不是拥有魔术技巧的亚马逊（因为成为什么事物都应有尽有的亚马逊实际上非常困难），事实上，它的做法与亚马逊网站完全不同，但也做得丰富多姿，因为它对于观众想要、知道和相信的东西非常清楚。

首先，该网站上售卖的每一个魔术技巧都用一个视频进行演示。当然，那个视频并不解密魔术过程，所以就营造了一种悬念。如果你想了解该魔术的秘密，就需要付费购买该技巧。

迄今为止，企鹅网站和YouTube视频网站（可以让用户免费上传、观赏、分享视频短片的热门视频共享网站——译者注）的视频播放次数已经超过10亿，这10亿次的观看其实就是没有成本的广告宣传。

其次，该网站的经营者明白，专业魔术师很少购买魔术技巧，因为他们只需要掌握十几种或者二十几种固定的技巧就可以。由于每晚的观众都不同，他们完全可以重复表演同一个魔术。

然而，业余魔术师的观众（主要是朋友和家人）却总是固定的，他就被吸引着不断地更换他的技巧。

每个魔术技巧都被详细回顾观看，不是被那些整天挂在Yelp网站（美国最大的点评网站——译者注）或亚马逊网站的人看，而是被其他魔术师看。魔术师这个群体不好对付，很看重高超技艺，在企鹅魔术网站上有82,000余条产品评论。

因此，企鹅魔术网站上产品更新很快。魔术创作者的产品一出现，他们的竞争者就可以看到，这激励他们造出更好的东西，不像有些产品需要几年才能更新一次。在企鹅网站上，一个想法从形成概念到商品可能只需要一个月的时间。到目前为止，该网站上共有16,000种商品。

企鹅魔术下一步的投资目标，不仅要与已有的社会团体继续保持联系（他们有成千上万个客户的邮件地址），还要在不同社会团体之间建立联系。他们主办了300场讲座，这些讲座成了TED大会的魔术演讲，不仅如此，还在会议现场举办讲演近100次。

魔术师们从彼此身上学到的越多，企鹅魔术网站就越可能做得风生水起。

你不是抽着雪茄的大款

你不为肥皂公司工作，也不是一个过时的工业营销者。

那么，你为什么一举一动都像一个过时的工业营销者呢？

你的群众募资项目马上就到期了，所以，肯定的，你有一个非常好的理由去给每一个你认识的“影响者”发送数封邮件，乞求他们能够点击链接。但是，他们都不理你。

你在一家内容营销公司工作，像有强迫症一样不停查看你的文章点击量，即使文章中你设计的陷阱让你无比尴尬。

你制作图表展示你在照片墙（Instagram，一款在移动端上运行的社交应用，以一种快速、美妙和有趣的方式分享你随时抓拍下的图片——译者注）的粉丝有多少，即使你很清楚其他人都在花钱购买网上粉丝。

你降低商品的价格，因为人们告诉你，你的报价太高，但即使降价了也没有多大用处。

还是老一套——已经工业化的、自私的、同样的老套东西，只不过为了新的时代披上了现代的外衣。

你现在最紧急的事不是找到抢夺我注意力的许可证，你的不安全感不能成为你哄骗逼使我或者我朋友的挡箭牌。

有一种更积极有效的方法，你可以做到。这种方法实施起来不容易，但步骤都很明确，也就没那么难了。

是时候了

是时候从社交媒体这个旋转木马上下来了，因为这个木马虽然跑得越来越快，却哪儿都去不了。

是时候停止欺骗和打扰了。

是时候停止发送电邮广告假装你很受欢迎了。

是时候停止为普通人制造普通产品，还妄想不只可以改变一件商品的价格了。

是时候停止乞求人们成为你的客户了，是时候停止为你的工作收费而感到不好意思了。

是时候停止寻求捷径，开始走一条长远的、可行奏效的道路了。