第二章 要学着去看到
如果你能帮助人们变成他们想要成为的更好的自己，你就是一名真正的现代营销人员。
1983年，我非常年轻，是大三角帆公司少不经事的品牌经理，大三角帆是我从商学院毕业后加入的一个新兴软件公司。没过多久，我突然有了数百万美元的预算，被人邀请与广告代理商一起共进高档午餐，为的是把我们了不起的团队开发的软件尽快推广出去。
我把所有用于广告的经费全部都花出去了，广告没有起什么作用，因为没有人注意到它们。不过，不管怎样，那些软件倒也卖出去了。
这些年来，我开发过许许多多的项目，向公司和个人售卖过各种物品和服务。我与游击营销的创始人杰伊·莱文森、直接邮寄营销的教父莱斯特·伟门和讲故事的元老级人物伯纳黛特·吉瓦都一起工作过，借助我的想法成立了多个公司，价值10亿美元，还筹集了近10亿美元的慈善资金。
通常情况下，我需要注意到什么行得通，并试着去理解什么行不通。对于我在乎的项目和组织，这是一个还在进行、需要反复尝试、从失败中找到解决办法的试验。
现在，我有了一个指南针，它与人们的情况和我们的文化相关，我可以看出什么是当今的营销。这个方法很简单，但想接受并奉行这个方法却并不容易，因为这需要耐心、同理心和尊重。
从小到大包围着我们的营销，并不是你现在想要做的营销。花钱吸引普通大众的注意，然后卖给他们普通商品的做法，在过去的时代是一条捷径，但在我们现在生活的时代并不适用。
你可以学习了解人们如何形成梦想，如何做出决定和付诸行动。如果你能帮助人们变成他们想要成为的更好的自己，你就是一名真正的现代营销人员。
营销五步法
第一步是发明一种值得提供给他人的东西，同时配上一个值得讲述的故事和一份值得谈论的贡献。
第二步是好好设计、建造这个东西，尤其要让几个人从中受益，并让这几个人对其关爱有加。
第三步是讲述一个故事，让这个故事与上述那几个人内心的故事和梦想相匹配，这就形成了一个最小有效市场。
第四步是令大家都很激动的一步，即让更多的人知道。
第五步经常被忽略，那就是多年定期地、慷慨地坚持出现在人们眼前，目的是为你想要促使发生的改变注入信心。带领人们一起对其构筑信心，并获得人们的许可，这样才能持续跟进进度，并对其进行教导培育。
作为营销人员，在促使改变发生的同时，我们还需要坚持不懈地努力向更多的人传播我们的想法，让更多的人参与到我们的工作中。
这才是营销：执行概要
能够传播的想法才会赢。
营销人员促进改变发生的方式是向最小有效市场中的人们传递他们真正渴望获得的、期待的、私人订制的相关信息。
营销人员不是利用客户来解决自己公司的问题，而是利用营销来解决其他人的问题。他们富有同理心，知道自己寻求的服务对象所需要的东西与营销人员自身的需求不同，相信的东西与营销人员相信的不同，关心的也与营销人员所关心的不同，二者的这些方面很可能永远都不会相同。
我们文化的核心是我们的信念——我们对地位的信念、对我们在各种互动中自以为扮演的角色的信念、对我们下一步行动的信念。
我们在决定下一步去哪里和怎么去的时候，利用的是我们对于从属关系和管理控制这些地位角色的理解以及做出的决定。
长期、定期坚持不懈地给一些固定的听众讲述一些故事，可以获得这些人的关注、信任和行动。
直接营销不同于品牌营销，但两者都基于我们如下的决定，即要为合适的人做合适的事。
“像我们一样的人会做这样的事”，是我们每个人理解文化的方式，也是每个营销人员每天都要记住并付诸行动的一个想法。
想法走的是斜坡，想法最开始像滑冰一样顺利通过，然后跨越一个鸿沟，最后经过艰难跋涉得以被大众接受，时常如此。
被关注是一种珍贵的资源，因为我们的大脑里充斥着各种各样的杂音。聪明的营销人员通过获得服务对象的共鸣，让他们很容易记住自己要提供的产品或服务，这样就可以轻松获得客户的关注。
最重要的是，营销以我们做什么和怎么做开始（也经常以此结束），而不是一开始就讲述经过设计和运输之后得到的具体东西。
你的战术非常关键，但你的战略——你对此事的投入、你所讲述的故事以及你做出的承诺——可以改变一切。
如果你想促使改变的发生，请先塑造文化基础，先组织一个紧密联系的团体，先把人们拉到同一个步调上来。
文化比战略更重要，因为文化本身就是战略。
营销秘笈
1. 坚定的有创造力的人可以改变世界（事实上，也只有他们才可以做到）。你现在就可以变成那样的人，你可以改变比你想象的还要多的事物。
2. 你无法改变任何人，因此，问问自己“为谁而准备”可以让你更加聚焦于你的行为，帮助你应付那些不相信者（不管是你头脑中认为的还是现实世界存在的）。
3. 最好的改变都是有意为之，经常问“是做什么用的”才是重要的工作态度。
4. 人们都会给自己讲故事，那些故事只要涉及到我们中的任何一个人，都是完全和绝对真实的。试图说服他人（或者我们自己）故事不是真实的，那就太愚不可及了。
5. 我们可以把人们归为千篇一律类型，他们经常（但并不总是）给自己讲类似的故事，根据他们自认为的地位和需要做出相似的决定。
6. 你说的话与别人说的话比起来，后者更重要。