借力“外脑”促飞鹤品牌升级

2002年，黑龙江飞鹤乳业有限公司创立。冷友斌带领下的飞鹤品牌正式在国内市场拉开序幕。同年，冷友斌深刻感知到自己在思维体系上的欠缺，于是决定去北京大学学习工商管理课程。“一方面当时太累，想调整一下状态；另一方面也想真正改变思维，多学习一下，还有一个目的是去寻找‘外脑’。这次出去学习确实给我们带来了很大的变化，我们找到了外力，给飞鹤重新做了战略规划。规划中提到的一点就是做高品质产品。这一点也得到了我的认同，因为我知道按照原来的模式肯定做不起来市场。”冷友斌回忆道。

也正是在“外脑”的助力下，飞鹤推出了一款高端袋装奶粉，售价为10.8元，超过了当时市场上最贵的售价为7元多钱的三鹿奶粉。“当时我们的新品打‘配方奶粉’的特色，新添加了CPP营养结构分子，有利于宝宝肠胃消化和吸收。除了产品概念具备新特点之外，我们在营销渠道路径下功夫，给下面的经销商留有足够的利润空间。这样双管齐下，飞鹤在2005年销售额做到了4亿元。”冷友斌不无感慨地说。

产品销量的破局并没有让冷友斌沾沾自喜，精细化运营思路在飞鹤管理体系内快速复制执行，冷友斌带领营销团队迅速调整管理架构，扎根开拓外围市场，并深入安徽、江西、河北、陕西等省，快速开拓了长江以北的奶粉销售市场。用“农村包围城市”的路线让“飞鹤”在大江南北落地开花。

在“飞鹤”销量高速增长的那些年，冷友斌也时刻警醒自己：“就怕大家会膨胀。卖得好的时候别人恭维你，包括经销商、同行。如果大家因此而膨胀，这对企业是非常大的伤害，所以在开会的时候我常说，让大家一定要低调、要沉住气。”

2003年，克东乳品厂升级改造完成，飞鹤终于有了自己的加工厂，日生产能力已达到300吨。

飞鹤奶粉销量趋于稳定后，冷友斌开始把挣来的钱全部投入工厂和牧场的建设上。在当时的市场环境下，很多乳粉人对冷友斌的这一行为感到费解：那么多加工厂，奶源供应也充足，为什么还要自己种植牧草，自己养牛，自己加工生产？而且仅2007年一年的原料奶生产量就达到了3633万吨，相比十年前整整提升了5倍。奶粉企业根本不需要担心奶源供应量问题，只要把销售渠道铺设好就可以轻松地赚取利润了，那冷友斌为什么要这么做呢？

这缘起于2006年，冷友斌带着团队去美国考察了当地的奶牛大牧场，发现当地的牧场对品质的把控起到了非常重要的作用，于是他决定要自建牧场。当时，国内还没有自建大牧场的乳品企业出现，冷友斌开始大张旗鼓地“挖人”。他找到了曾经在美国做牧场管理的一位中国籍博士，于是开始了飞鹤牧场建设的征程。2007年，黑龙江克东和甘南的牧场奶牛正式产奶。在打造牧场的同时，冷友斌又布局建设了两个奶粉加工厂，也就是现在的甘南工厂和廊坊工厂。

2008年的“三聚氰胺”事件发生后，这一前瞻性的举措更加体现了冷友斌的大格局。“三聚氰胺”事件的爆发，让中国婴幼儿配方奶粉行业遭遇了毁灭性的打击，也让国产奶粉在中国消费者心目中的信任归结到零点。在国产奶粉业的哀号声中，飞鹤乳业恰巧因为自有奶源和自有工厂的产业链布局而逃过一劫。

由于拥有自己可控的牧场，飞鹤乳业的奶源未被检测出任何产品质量问题，使得消费者纷纷前来购买飞鹤奶粉。如果说国产奶粉的品牌信任价值在一夜之间灰飞烟灭，那么飞鹤就是“竹树阴中独自芳”，这一事件让飞鹤的销量快速增长。

飞鹤在赢得消费者信任后做到自产自销就足够了吗？冷友斌的雄心不止于此，他还要打造飞鹤全产业链。但当时，打造全产业链需要花费更多的资金，没有外部资金的引入根本无法撬动产业链杠杆。怎么办？冷友斌思考了很久，决定让飞鹤在美国纳斯达克敲钟上市。“飞鹤在美国上市对于我们来说是非常大的转折。我们需要更多的资金把飞鹤的产业链打造好，这个事情我们内部团队思考了很久，是我们飞鹤品牌在快速发展过程中必须要经历的一个路径吧。”冷友斌表示。

2009年8月18日，飞鹤乳业在美国纽交所敲响了开市钟声，飞鹤乳业成为第一家在纽交所主板上市的中国乳品企业。

从融资上市到决定从美国退市也是飞鹤在品牌发展中的一个重要思考。冷友斌告诉笔者：“飞鹤是黑龙江土生土长的品牌，它在我心里是一种民族荣誉感，更是国产品牌成长史中浓重的一笔。”于是在2013年，飞鹤正式从美国退市。至于何时能在国内主板上市，当时的飞鹤副总裁魏静表示：“飞鹤发展到今天，不为上市而上市。我们步步为营，有更远大的计划。”

“三聚氰胺”事件后，国产奶粉的竞争环境发生了翻天覆地的变化，而国际品牌的不断抢食更让国产奶粉举步维艰。除了快速退出一二线市场，国产奶粉的销量更是一落千丈，只能徘徊在三四线市场甚至乡镇店。

而对飞鹤来说，“三聚氰胺”事件非但没有带来负面影响，反而促进了其销量，但是发展瓶颈却在2014年开始凸显。那时候虽然飞鹤的年销售额已经达到了30亿元，但在整个国产奶粉市场的冲击下，飞鹤奶粉的后期增长却出现了乏力局面。冷友斌表示：“当时的市场情况是，不搞活动、不做促销产品就卖不动，我判断这是不对的。中国应该有一两个品牌能站出来和外资抗衡，把中国市场的未来交给外国奶粉，这是中国乳企的耻辱。”

2015年，冷友斌通过同学的介绍，认识了君智咨询董事长谢伟山，正式开启了品牌合作模式。通过深入的市场调研，君智项目组发现飞鹤在很多地方市场占有率极高，但是消费者对品牌的认知度还比较薄弱。于是，谢伟山团队结合飞鹤全产业链的实力和过硬的产品品质，提出了“更适合中国宝宝体质的奶粉”的品牌战略定位，这也与外资奶粉形成了差异。

此后，飞鹤品牌战略全线围绕“更适合中国宝宝体质的奶粉”定位来开展，不论是研发、采购、生产还是市场销售，都做到全线定位聚焦，并积极在产品结构上锁定产品和品质的高端化，让消费者对飞鹤品牌有了高端安全产品的定义。