第一节　文创产品设计概述

随着文创产品需求的日益增长，文化创意产业的发展逐渐成为新的经济增长点的重要内容，2014年3月国务院正式发布《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，这也是国务院文件首次将“设计”和“产业”一词同时放在标题中出现，为推动文创产业的加速发展，从中央到地方不断出台相关政策，给文创产业发展带来前所未有的机遇。

一、文创产业与文创产品基本概念

1.文创产业基本概念

20世纪90年代，英国经济处于停滞状态。时任首相布莱尔听取“创意经济之父”约翰·霍金斯教授的建议，将“创意经济”上升为国家战略。从1998年英国“创意产业纲领文件”，到2005年的“创意经济方案”，再到2017年的“现代工业战略”，“创意经济”得以在英国蓬勃发展，并随着经济的发展不断迭代升级。进入21世纪，文化创意产业已然成为新兴朝阳产业，其产业发展成为当前经济竞争力和文化向心力的重要指标，是各地寻求新的经济增长点的重要内容。而国内外学者目前对于文化创意产业尚处于认知和探索阶段，没有一个清晰的定义，笔者在结合自己的教学实践，参照诸家代表性意见后认为：所谓文化创意产业，就是要将抽象的文化直接转化为具有高度经济价值的“精致产业”。换言之，文化创意产业应以文化为共同条件和特性，通过创意将知识的原创性与变化融入具有丰富内涵的文化之中，产生出能够创造经济价值的全新的产业类型，而经济价值的实现依靠保护知识产权来保证。

2.文创产品设计的基本概念

（1）什么是设计。

“设计”一词出现较早，英文中的“设计”一词起源于拉丁语，意为画句号。在中国古代汉语中“设计”一词也早已经出现，东汉许慎的《说文解字》中有“设”是“施陈也”；“计”是“会算也”，是设想、运筹、计划与预算的意思。在经过较长一段时间发展，设计定义也不断被更新和完善，其核心定义大多是，为实现一定的目的而进行的设想、规划、方案等创造性活动。

（2）什么是文化。

文化是相对于经济、政治而言的人类全部精神活动及其产品。从词源上来说，“文化”一词在西方来源于拉丁语cultura，原意有土地耕耘和栽培的意思，后来引申为对人的身心教养。国内外对文化都有过不同定义，但都将其定义为人类思想和实践现象的总体体现。

（3）文创产品设计。

设计的核心是人，设计承载了对人类精神和心灵的慰藉。产品是反映物质功能和精神追求的各种文化要素的综合，是产品价值、使用价值和文化价值的统一。文化创意产品一般是指以文化、创意理念为核心，是创意人的知识、智慧和灵感在特定行业的物化表现，即其创意来自文化设计的产品。简单来讲，文创产品是指具有文化内涵的创新性的产品，其核心要义是对文化内容进行创新性转化。而文创产品设计，主要是通过分析文化器物本身所蕴含的文化因素，将这些文化因素以符合现代生活形态的形式转化成设计要素，并探求其使用后的精神层面满足——即产品的“体验价值”。随着现代化社会的不断发展，消费者个性化、差异化的消费需求逐渐让文创产品成为市场的新颖的消费品。文创产品设计处于技术创新和研发等产业价值链的高端环节，科技和文化的附加值明显高于普通产品和服务。如图1-1所示的颐和园“春夏秋冬”四君子系列，来自于设计师KIMMIE CHUI，以颐和园的什锦灯窗为元素，以二十四节气为灵感，结合梅兰竹菊四君子的象征意义，历时两年精心设计和改版打磨，设计出了项链和胸针结合的三戴款珠宝首饰，分别展示了颐和园四时的不同光景。如图1-2所示为颐和园的文具周边，则传承了颐和园的经典雅致风格。

二、文创产业与文创产品相关政策

1.文创产业相关政策

借鉴世界各国文化创意产业分类，根据我国的行业划分标准和现状的分析，文化创意产业主要包括以下几类：“广告；建筑设计；电影、电视、音乐等艺术创作；时尚设计；网站软件开发；书籍创作及出版；艺术表演等。”

2013年10月31日，国务院总理李克强在中南海主持召开了就任以来的第三次经济形势座谈会，在同专家学者和企业代表的交流中，马云介绍的淘宝网经验得到了总理“创造了消费时点”的肯定，而淘宝网代表的不仅是单纯的网店消费模式，更集中反映了互联网衍生出来的广告、动漫、视频、文化艺术及设计等广泛的消费领域，蕴藏着层出不穷的新的“消费时点”。

时隔不久的2014年1月22日，李克强总理便主持召开国务院常务会议，部署推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展。会议同时确定了推进文化创意和设计服务相关产业融合发展的五项具体政策措施。最终形成了《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》于2014年2月正式发布，从战略层面讲“设计”和“创意产业”整合在一起。

2015年10月，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》首次提出了“创意文化产业”的概念，并提出“文化产业成为国民经济的支柱性产业”的目标。2016年3月，“大力发展创意文化产业”被正式写进了“十三五”规划纲要中。2016年，由中国博物馆协会主办的“让文物活起来”——全国文博单位文化创意产品联展在湖北省博物馆举行。如图1-3所示，即为此次联展的一些产品。

2.文创产品相关政策

支持文创产品发展有利于推进供给侧结构性改革，培育新的经济增长点，满足人民群众日益增长的物质文化需求。目前，消费者对文化创意产品的需求依然较为旺盛，但能够打动消费者的创意产品却相对不足。为了做好文创开发工作，相关部门在近些年密集出台了相关措施。如图1-4所示，是近年来促进文创产品发展的相关政策及重要举措。

2009年8月《文化部 国家旅游局关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》发布，提出深度开发文化旅游工艺品（纪念品）。2014年4月，国务院发布《国务院办公厅关于印发文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业和进一步支持文化企业发展的两个规定的通知》，落实和完善有利于文化内容创意生产、非物质文化遗产项目经营的税收优惠政策。同月，文化部、财政部、国务院印发相关文件推进特色文化产业和鼓励旅游纪念品开发。

2016年3月，国务院发布《关于进一步加强文物工作的指导意见》，推进博物馆文创发展；10月，国家文物局发布的《关于促进文物合理利用的若干意见》中也提到了要“支持文博单位与社会力量深度合作，建立优势互补、互利共赢的合作机制”。11月，五大部委推进互联网的创新成果与中华传统文化的传承、创新与发展深度融合，制定《“互联网＋中华文明”三年行动计划》。12月，《国家“十三五”文化遗产保护与公共文化服务科技创新规划》提出要拓宽人才培训渠道，通过外部引进、内部培养等方式，培育文化遗产保护与公共文化服务领域的复合型人才，培养“高端创意研发、经营管理、营销推广人才”。

2017年2月，《国家文物事业发展“十三五”规划》提出打造一批“具有示范带动作用的文化创意产品开发项目和优秀企业”。如故宫博物院，进行资源梳理后，数字化呈现彰显文物魅力（图1-5、图1-6）。

2017年3月文化部发布《国家艺术基金“十三五”时期资助规划》，资助满足艺术事业当前和长远发展需求的艺术人才培养项目。具体内容包括：舞台艺术、美术、书法、摄影、艺术设计、工艺美术和网络文艺等领域的艺术专业人才、经营管理人才和理论评论人才培养项目。其中对艺术人才培养项目的资助重点包括了文化创意产品设计人才、动漫创作人才培养项目。2018年西安美术学院申报的《丝路文创产品设计人才培养》获得立项，是国家艺术基金首个以培养丝路文创产品设计人才为目标的项目（图1-7）。