第二节　文创产品的基本特征

因文创产品的“体验价值”，要求其不仅需要满足消费者物质层面的需求，更重要的是满足消费者心理和精神层面的需求。文创产品在具备普通商品一般特征的同时，还应该具有区别一般商品的特征，如文化性与艺术性、地域性与民族性、纪念性与实用性、经济性与时代性等。

一、文化性与艺术性

1.文化性

创意产业具有很强的人文性。创意产业是通过创造性思维激活思维、激活文化、激活情感、激活概念所产生的创新性理念，可为产品注入新思想、新文化、新情感、新概念、新时尚，在很大程度上提高文化附加值，带来可观的经济效益。

文创产品中的文化性是通过文创产品显现民族传统、时代特色、社会风尚、企业或团体理念等精神信息。文化性是文创产品的核心内容，消费者对于文创产品的消费，从某种意义上来说不仅仅是为了其实用性，更多是为了买“一种文化”和生活方式，是一种由文化带来的情感溢价。在体验经济时代，文创产品背后承载的应该是一种独特的文化和故事，凝结着独特的精神价值和社会内涵，需要体现文化渊源和消费者独特的价值追求。文创产品注重文化的创新，文化创新并不意味着一定要和传统的文化结合，也可以是多元文化的创造性组合。同时，文创产品对文化的传承与创新，应当尊重文化本身的“精神内核”，切忌捏造和篡改文化。如平遥古城地图文创（图1-8），做到的不仅仅是与古城地图形态的契合，还运用古人“以龟建城”的理念，传达吉祥、安康、坚强和永固的美好寓意。

2.艺术性

艺术性是指在结合设计条件、材料、环境进行设计活动时，创作主体应对设计的审美规律有所参照，设计作品应对设计审美要素有所展现。文创产品应具有艺术价值，凝结着受众群的审美特征，具有艺术欣赏的特性。艺术欣赏应包括文创产品外在形态和内在精神的欣赏，内外结合的美，才能给受众带来愉悦的感受，同时唤起人们的生活情趣和价值的体验，使文创产品与人沟通、与生活沟通。

因此，设计者在进行文创产品设计的时候，应当充分熟悉材质、工艺和形式所表现出来的特性，同时结合文化习俗、风土人情、神话传说、生活方式等，设计出外在形态符合形式美法则及当代的审美需求，内在故事能给消费者有所回味，从不同角度体现出产品独特的艺术审美价值（图1-9）。

二、地域性与民族性

1.地域性

地域文化是以地域为基础，以历史为主线，以景物为载体，以现实为表象，在社会进程中发挥作用的人文精神活动的总称。地域文化反映着这一地区社会、民族的经济、政治、宗教等文化形态，蕴涵含着民族的哲学、艺术、宗教、风俗以及整个价值体系的起源。所谓地域性设计是依据地域特点的设计，主要包括基于地域环境的适应性设计和基于文化资源的传承性设计两个方面，其实质是一种生态性设计。

不同的地域必然有不同的文化空间，所呈现的文化环境也必然不同。如在中国，长江流域的文化与黄河流域的文化不同，但它们同属于华夏文明；荆楚文化与赣皖文化不同，但它们同属长江流域文化；而荆楚文化又可以细分为屈原文化、三国文化等。地域性设计的基本设计方法是提取传统文化中符号模式及功能模式应用于现代设计之中，以满足本地域文化共同体的审美心理认同，同时造成相异地区人们文化审美心理的差异感。在进行文创产品设计时，应概括出文化的共性和个性，突出文化的个性，反映特定地域的自然风貌和风土人情。当今文创产品对文化的阐释多流于表面，不能够深入地挖掘文化内涵，这也是导致同质化现象严重的原因之一。吉林省吉林市缸窑在清朝是东北陶瓷较大产地之一，有“缸都”“陶都”之称，文创产品“独钓寒江雪”利用当地“特产”吉林钦瓷为原材料，纹饰则用“夜看雾，晨看挂，待到近午赏落花”来表现吉林雾凇因时间变化之美（图1-10）。

2.民族性

艺术由人创造，而“人”不能离开民族而存在，尤其是离不开本土文化，即民族性。以“鱼”为例，中西方对鱼的理解存在巨大差异，鱼在中国有着美好的象征，当在设计作品中出现鱼，中国人自然就会联想到这个抽象符号所连带的一些特殊意义。民族指的是一群人在文化、语言、历史或宗教与其他人群在客观上有所区分。一般来说，一个民族在历史渊源、生产方式、语言、文化、风俗习惯以及心理认同等方面具有共同特征。“民族的才是世界的”，在艺术风格上越具有民族性就越具世界性。同时，民族文化的独特性才能保持文化的多样化，如湘西的土家织锦、贵州的彝族漆器、西藏的唐卡等，各具特色、争奇斗艳。

不同的民族所表达的文化特性不同，设计师在设计产品之前，应该着重抓住民族文化的精神内核，找到共性与个性。在对文化元素进行提取时，应对民俗故事、纹饰、器物等进行分类梳理，在尊重民族习惯的前提下进行挖掘，设计出具有民族风情的产品，更好地弘扬和传承民族文化（图1-11）。

三、纪念性与实用性

1.纪念性

纪念性是文创产品对情感和记忆的承载。纪念是人们在现实生活中的一种感知方式，并以这样的方式不断丰富个人和集体的文化意向，进一步形成丰富多样的人类文明。纪念性要求文创产品除了给消费者带来审美愉悦之外，更重要的是帮助人们回顾历史，更了解自身以及周边的世界。纪念性强调消费者与被纪念事物的之间的关联性，而文创产品是将纪念性的意义赋予到产品以唤醒某种记忆。

在进行纪念性文创产品设计时候，可采用象征的手法。象征是以形象代表概念，运用象征的手法可以阐明与形象相关联的意义。最典型的象征手法有数目象征（如生日、革命纪念日等）、视觉象征（如品牌形象、纹饰等）、场所体验（如诗词意境、建筑等）。

瞭望台U盘设计，将长城的瞭望台造型和U盘的外形进行关联，巧妙运用瞭望孔的弧线结构塑造U盘外侧的拼接口，形成一套可组合U盘设计。同时每个U盘既可单独使用，也可被拼合成完整的瞭望台造型。产品的包装盒既是外包装也是基座，四周有与U盘配套的插孔，方便使用，不易丢失，具有较强的实用性与纪念价值（图1-12）。

2.实用性

在设计发展水平相对超前的国家，实用性设计似乎不那么重要，人们更在意审美和艺术的趣味性。而在中国，可以明显感知到的是，在传统非遗项目中，传统手工艺创作者似乎更受资本市场和政府的青睐，很大程度上是因其可直接生产具备实用价值的产品。

鉴于中国国情，消费者在选择购买产品时更倾向购买具备实用价值的产品。文创产品的实用性虽然不是必要选项，但应是设计者的重点考量维度（图1-13）。

四、经济性与时代性

1.经济性

经济性是指最低的能耗达到最佳的设计效果，文创产品设计应该具有较高的性价比，针对消费者群体特征而设定合适的价格。在旅游景点或文博单位，我们常常看到文物复制品或手工艺产品，缺乏创新性却价格虚高，让不少游客“望物兴叹”。文创产品的优势在于通过创意设计，赋予产品文化内涵，提升产品的体验价值，从而使产品具有较高的附加值，让消费者觉得“价格合理，贵有贵的道理”。

设计师应该考虑不同消费层级的群体，设计不同层次的产品，高中低档均有涉猎，让消费者有更多的选择空间。同时，相关部门应该加强监管和引导，从而提升消费者对产品的好感度、复购率等。

“里九外七皇城四，九门八点一口钟。”这句话概括了老北京皇城根儿的城市规划。虽然大多数城门都已不复存在，许多地方也已不再是当年的风貌，但北京依然沿用着这些古老的地名作为这个城市的名片，向世人展示着北京悠久的历史。文创产品“皇城·门”（图1-14）这一系列的明信片用一张清朝时期的老地图，向人们悉数展现那些带有历史感的地名。纸品设计成本低，是比较好的文化传承的品类载体，也可以做得很有创意。

2.时代性

艺术是人类生活中的重要组成部分。它可以培养人的认知能力、创造力以及人的审美能力。文创产品设计应当在兼具文化性的同时体现当代人的审美需求，与当代人沟通，从而使文化不跟时代脱节。时代性的对立面则是因循守旧，我国的部分手工艺或者民俗非遗传承难以维系，很大一部分原因是不能够适应时代潮流，与当下生活方式结合不够紧密。

随着中国顶层设计提出全面复兴中国传统文化，出现了一大批“古老”而又年轻的节目，如《国家宝藏》《如果国宝会说话》等弘扬传统的文化类节目广受好评，这些节目之所以能成功的很大一部分原因就是注重与年轻人沟通和互动。中国的文创品牌要走出去，必须尊重中国的本土文化，同时符合国际审美。国际知名华人设计师刘传凯设计的上海世博会城市旅游纪念品——微风，将上海地标以中国特有的折扇形式表现，利用了中国传统香木扇的拉花、烫花、雕花等制作工艺，极具时代性和纪念意义（图1-15）。