任务一 网络营销基础

任务引入

小明是江西某职业学院电子商务专业大一的学生，毕业后想从事网络营销工作，所以他想在学校学习网络营销技能。而要掌握网络营销技能，就要从最基本的概念入手，首先弄清楚什么是网络营销。

任务知识点

■ 网络营销概述

■ 网络营销与传统营销

知识点讲解

一、网络营销概述

（一）网络营销的含义

营销是指企业发现或挖掘准消费者需求，从整体氛围的营造及自身产品形态的营造角度推广和销售产品，主要通过深挖产品的内涵，切合准消费者的需求，从而让消费者了解该产品，进而购买该产品的过程。

网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）是企业整体营销战略的组成部分，是建立在互联网基础上，借助互联网特性实现一定营销目标的一种营销手段。网络营销的含义有广义和狭义之分。广义的网络营销是指“企业利用一切网络进行的营销活动”。狭义的网络营销是指“凡是以互联网为主要营销手段，为达到一定营销目标而开展的营销活动”。

理解网络营销的含义，要注意区分以下概念。

（1）网络营销不等于电子商务。网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段。网络营销注重以互联网为主要手段的营销活动，主要研究的是交易前的各种宣传推广以及交易后的售后及二次推广；而电子商务的核心是电子化交易，强调交易方式和交易全过程的各个环节。

（2）网络营销不是网上销售。网上销售是网络营销发展到一定阶段的产物，网络营销是为实现产品网上销售的目的而进行的一项营销活动。网络营销并不仅限于网上，一个完整的网络营销方案，除了在线上做推广之外，还要利用传统的营销方法（如在传统媒体登载广告、发布新闻、印刷宣传册等）进行线下推广。因此，网络营销本身并不等于网上销售。

（3）网络营销与网络广告。网络广告是网络营销活动的一种推广手段。

（二）网络营销的内容

网络营销的内容主要是利用网络技术进行网络营销环境分析、网络消费者分析、网络市场调研、网络营销策略的制定、网络推广、网络营销策划等。

1. 网络营销环境分析

网络营销环境是指影响企业生存和发展的，直接或间接与企业网络营销活动有关联的因素的综合。网络营销环境可以分为宏观环境和微观环境两部分。网络营销微观环境是直接影响企业网络营销能力的各种因素的总称，主要包括企业内部、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众等因素。不同行业企业的微观营销环境是不同的，因此微观营销环境又称行业环境因素。网络营销宏观环境是间接影响企业网络营销能力的各种因素的总称，主要包括政治、法律、人口、经济、社会、文化、科学技术、自然地理等不可控因素。

2. 网络消费者分析

网络消费者是推动网络营销发展的主要动力，与传统市场上消费群体的特性截然不同，因此要开展有效的网络营销活动必须对网上用户群体的需求特征、购买动机和影响消费者购买决策的因素进行深入分析。网上消费者分析的关键就是深入了解网络消费者需求的层次及特征、网络消费者的购买动机与过程、影响消费者购买决策的因素。

3. 网络市场调研

网络市场调研是基于互联网系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程，以及利用各种搜索引擎寻找竞争环境信息、客户信息、供求信息的行为。

4. 网络营销策略的制定

企业在采取网络营销手段实现企业营销目的时，必须制定与企业相适应的营销策略，因为不同的企业在市场中所处的地位不同。网络营销策略主要是从网络营销产品策略、网络营销价格策略、网络营销渠道策略、网络营销促销策略、网络营销网站策略这五个方面来制定。企业实施网络营销需要进行人力、物力投入，并且也会有一定的风险，因此企业在制定本企业的网络营销策略时，应该考虑各种因素对网络营销策略制定的影响。

5. 网络推广

网络推广是指基于互联网手段（如搜索引擎营销、社会化媒体营销、网络广告营销、软文营销、病毒营销等）进行宣传推广的活动，通过网络推广可以提高品牌知名度。

6. 网络营销策划

网络营销策划就是为了达成特定的网络营销目标而进行的策略思考和方案规划的过程。通过建立明确的营销目标，对网络营销环境和网络消费者进行分析、调研网络市场、制定网络营销策略、制定网络推广方案，从而完成网络营销策划方案编写。

（三）网络营销特点

网络营销在实践中表现出来的特点如下。

1. 跨时空全球性

营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多的时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地提供全球性营销服务。

2. 多媒体性

互联网可以传输多种媒体信息，如文字、声音、图像、视频等，这使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和进行，这就可以充分发挥网络营销人员的创造性和能动性开展营销。

3. 交互式

企业通过互联网发布商品信息、展示商品图像、开展产品测试与消费者满意度调查等，网络消费者通过互联网查询商品信息、反馈意见、参与产品设计等。借助互联网可以实现供需互动与双向沟通。

4. 个性化

互联网上的促销不仅仅是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的营销活动，而且是一种低成本与人性化的促销，可以避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，使企业与消费者建立长期良好的关系。

5. 整合性

互联网是一种功能强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、顾客服务及市场信息分析与提供等多种功能，符合整合营销的未来趋势。互联网上的营销可实现商品信息展示、发货、收款及售后等一站式服务，因此也是一种全程营销渠道。企业可以借助互联网将不同的营销活动进行统一设计规划和协调实施，使企业的整合营销发挥更大的作用。

6. 高效性

计算机可储存大量的信息，可传送的信息数量与精确度超过其他媒体。使用计算机，能够根据市场需求的变化，及时更新产品或调整价格，从而让营销人员及时了解并满足顾客的需求。

7. 经济性

通过互联网进行信息交换可代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本；另一方面可以减少由于传统的多次运输交换带来的损耗。

8. 技术性

网络营销是建立在以网络技术、计算机技术、通信技术、多媒体技术等为支撑的互联网基础上的，因此企业在实施网络营销时必须有一定的技术投入和技术支持，必须改变企业传统的组织形态，提升信息管理部门的职能，引进懂营销与技术的复合型人才，增强企业在网络市场上的竞争优势。

（四）网络营销职能

网络营销的基本职能包括8个方面：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、网上销售、顾客服务、顾客关系、网上调研。

1. 网络品牌

网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对线下既有品牌的影响。二者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，都是为了企业整体形象的创建和提升。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，以及让企业的线下品牌在线上得以延伸和拓展。

2. 网站推广

网站推广是网络营销最基本的职能之一。获得必要的访问量是网络营销取得成效的基础。对于中小企业来说，由于经营资源的限制，发布新闻、投放广告、开展大规模促销活动等的宣传机会比较少，因此通过互联网手段进行网站推广的意义显得更为重要，这也是中小企业对网络营销更为热衷的主要原因。即使对于大型企业，网站推广也是非常必要的，事实上许多大型企业虽然有较高的知名度，但网站访问量也不高。

3. 信息发布

信息发布是网络营销的最基本职能之一。网络营销的基本思路就是通过各种互联网手段，将企业营销信息以高效的手段向目标用户、合作伙伴、公众等群体传递。互联网为企业发布信息创造了优越的条件，不仅可以将信息发布在企业网站上，还可以利用各种网络营销工具和网络服务商的信息发布渠道向更大的范围传播信息。

4. 销售促进

营销的基本目的是为最终增加销量提供支持，网络营销也不例外。各种网络营销方法大都直接或间接具有促进销售的效果，同时还有许多针对性的线上促销手段，这些促销方法并不限于对线上销售进行支持。事实上，网络营销对于促进线下销售同样很有价值，这也就是为什么一些没有开展线上销售业务的企业一样有必要开展网络营销的原因。

5. 线上销售

线上销售是企业销售渠道在网上的延伸，一个具备线上交易功能的企业网站本身就是一个线上交易场所。线上销售渠道建设并不限于企业网站本身，还包括建立在专业电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等，因此线上销售并不仅仅是大型企业才能开展的，不同规模的企业都有可能拥有适合自己需要的在线销售渠道。

6. 顾客服务

顾客服务是网络营销的最基本职能之一。互联网提供了非常方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到电子邮件以及在线论坛和各种即时通信服务等。在线顾客服务具有成本低、效率高的优点，在提高顾客服务水平方面具有重要作用，同时也直接影响网络营销的效果，因此在线顾客服务成为网络营销的基本组成内容。

7. 顾客关系

顾客关系对开发顾客的长期价值具有至关重要的作用，以顾客关系为核心的营销方式成为企业创造和保持竞争优势的重要策略。顾客关系是网络营销的最基本职能之一。网络营销为建立顾客关系、提高顾客满意度和顾客忠诚度提供了更为有效的手段，通过网络营销的交互性和良好的顾客服务手段，增进顾客关系成了网络营销取得长期效果的必要条件。

8. 网上调研

通过在线调查表或电子邮件等方式，可以完成网上调研。相对传统调研，网上调研具有高效率、低成本的特点。网上调研为制定网络营销策略提供了支持。网上调研是网络营销最基本的职能之一，合理利用网上调研手段对营销策略具有重要价值。网上调研与网络营销的其他职能具有同等地位，既可以依靠其他职能的支持而开展，同时也可以相对独立进行。网上调研的结果反过来又可以为更好地发挥其他职能提供支持。

网络营销的各个职能之间并非相互独立的，而是相互联系、相互促进的，网络营销的最终效果是各项职能共同作用的结果。图1-1所示为网络营销的8大职能之间的关系。网络品牌、销售促进、网上销售这3大职能表现为网络营销的效果（包括直接效果和间接效果），而网站推广、信息发布、顾客关系、顾客服务、网上调研这5大职能则属于基础，主要表现为网络资源的投入和建立。

网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。网络营销的8大职能也说明，开展网络营销需要用全面的观点，充分协调和发挥各种职能的作用，让网络营销的整体效益最大化。

二、网络营销与传统营销

（一）网络营销与传统营销的异同点

1. 网络营销与传统营销的相同点

网络营销与传统营销的相同点主要体现在以下3个方面。

（1）两者都是企业的一种经营活动，所涉及的范围不仅限于产品生产出来之后的活动，还要扩展到产品生产之前的开发活动。

（2）两者都需要通过组合发挥功效，不是单靠某种手段去实现目标，而是要通过整合各种手段来开展具体的营销活动。

（3）两者都把满足消费者需求作为出发点，都认为消费者的需求不仅是现实需求，还包括潜在需求。

2. 网络营销与传统营销的不同点

网络营销与传统营销的不同点主要体现在以下3个方面。

（1）消费群体不同。

网络营销的顾客大多数是年轻人，有能力借助信息网络搜集与购买决策有关的信息，而老年人群体对互联网的使用率还比较低；其次，两者的顾客需求有很大的差异性，由于互联网全球化的特征，网络营销打破了地域的界限，使顾客需求因市场的广域性、文化的差异性、价格的变动性等特征而呈现出更大的差异；最后，公司的规模和品牌的知名度不再是网络顾客选择商品的主要理由。

（2）市场形态不同。

传统的市场是实物市场，我们可以看见陈列的商品，所以必然会有资金的占用和货物的积压。而在网络环境下，市场形态发生了很大的变化，最典型的就是虚拟市场的形成，像淘宝、1号店、凡客等，我们可以把它们看成虚拟的商城。虚拟市场只需要提供商品的信息就可供我们挑选和购买，它几乎不会造成货物积压，也不需要占用大量的资金。

（3）竞争状态不同。

传统营销是现实中厂商面对面的竞争，游戏规则就像“大鱼吃小鱼”，而网络营销则是通过网络虚拟空间进入到企业、家庭等现实空间的，游戏规则像“快鱼吃慢鱼”。从实物市场到虚拟市场的转变，使得具有雄厚资金实力的大型企业不再是唯一的优胜者，也不再是唯一的威胁者。在网络营销条件下，所有的企业都站在同一条起跑线上，这就使小公司实现全球营销成为可能。

（二）网络营销对传统营销的冲击

1. 网络营销对传统营销策略的冲击

（1）对标准化产品的冲击。

网络营销借助于互联网可以在全球范围内进行市场调研，通过互联网厂商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试消费者对产品的认同水平和评价，从而更加容易地了解消费者的行为方式和偏好。因此，在网络市场中很有必要为不同的消费者提供个性化的商品。

（2）对品牌全球化管理的冲击。

与企业的单一品牌与多品牌的决策相同，开展网络营销的公司主要的挑战是如何对全球品牌和共同名称或标志进行管理。在实际执行时，对公司的品牌管理采取不同的方法会产生不同的情况。

（3）对定价策略的冲击。

互联网先进的网络浏览功能会使变化不定且存在差异的价格水平趋于一致，这将对有分销商分布在海外并在各地采取不同价格策略的公司产生巨大冲击。

（4）对营销渠道的冲击。

在网络环境下，生产商可以通过互联网与最终用户直接联系，这样不但缩短了营销渠道，而且也降低了成本。因此，传统的中间商的重要性将有所降低。

2. 网络营销对传统营销方式的冲击

（1）重新营造顾客关系。

网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态，争取新顾客，留住老顾客，扩大顾客群，建立亲密的顾客关系，分析顾客需求，创造顾客需求等，都是最关键的营销课题。

（2）对营销战略的影响。

由于互联网所具有的平等性、自由性和开放性等特征，使得网络时代企业的市场竞争是透明的，人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销作为。

（3）对跨国经营的影响。

互联网所具有的跨越时空性和全球性，使得进行全球营销的成本低于地区营销，因此企业将不得不进入跨国经营的时代。互联网为跨国公司和新兴公司创造了巨大利润空间。

（三）网络营销与传统营销的整合

1. 网络营销不能取代传统营销

网络营销作为新的营销理念和策略，凭借互联网特性对传统经营方式产生了巨大的冲击，但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销。网络营销和传统营销在相当长的一段时间内将相互影响、相互补充、相互促进，最后实现相互融合，达到内在统一。网络营销不能完全取代传统营销的理由主要有如下几个方面。

（1）网络市场只是整个市场的一部分，并不能完全覆盖整个市场。

（2）互联网市场作为新兴的虚拟市场，它覆盖的群体只是整个市场中的一部分，许多群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网。

（3）互联网作为一种有效的沟通方式，可以方便企业与用户之间建立双向沟通，但消费者有自己的偏好和习惯，有些消费者更愿意选择传统方式。

（4）互联网只是一种工具，营销面对的是有灵性的人，因此一些传统以人为主的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销没有办法替代的。

因此，网络营销还不能取代传统营销，而需要与传统营销进行整合。

2. 网络营销与传统营销的整合营销

网络营销与传统营销互为补充，网络营销与传统营销进行整合可以更好地实现企业的营销目标。整合营销是一种在满足消费者需求的同时，最大程度实现企业目标的双赢营销模式。整合营销策略以消费者为中心来实现传播的统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业营销活动。整合营销主要包括如下3个方面的内容。

（1）目标营销。

目标营销指企业的所有营销活动都围绕企业的目标来进行。整合营销主张以消费者为中心，企业从4C理论（见图1-2）出发，按照消费者的需求和欲望开发和提供合适的产品，在消费者愿意付出的成本范围内确定产品价格，以为消费者提供购物便利为依据进行分销，并持续一致地与消费者保持双向沟通。

（2）双向沟通。

整合营销必须考虑企业如何与消费者沟通。企业的所有部门都要为“满足消费者需要”而工作，积极主动地与消费者进行沟通和交流，形成持久的竞争优势。消费者和品牌之间有更多的“联络点”或“接触点”，这不是单靠媒介宣传就能达到的。消费者在使用产品时对产品有更深的了解、打开包装见到产品、拨打销售电话都是一种沟通，消费者之间相互交谈也产生了“病毒传播”般的销售机会。

（3）传播的统一性。

传播的统一性是指企业以统一的传播信息向消费者传达，即用一个声音来说话，消费者无论从哪种渠道获得的信息都是一致的。企业必须对所有这些信息内容进行整合，根据企业想要达成的传播目标，对消费者传播一致的信息。为达到信息传播的统一性和最大化传播效果，节省企业的传播成本，企业要对各种传播工具进行整合。所以企业要根据不同类型消费者接受信息的途径，衡量各个传播工具的传播成本和传播效果，找出最有效的传播组合。

企业是盈利组织，有生存、发展及利润等目标。企业要想在满足消费者需求的同时实现企业目标，必须借助整合营销，把企业战略、营销战略和沟通战略联结和协调起来，把消费者利益、消费者需求转化为企业利益和企业目标，实现消费者和企业的双赢。

实训任务

1. 实训目的

通过本次实训，学生能够掌握网络营销的基础知识，培养网络营销意识，初步认识网络营销。

2. 实训内容及步骤

以小组为单位，利用各大搜索引擎输入“网络营销”关键字，了解网络营销的含义，明确网络营销与传统营销之间的异同点，讨论对网络营销的认识。

（1）通过百度、360搜索、谷歌等搜索引擎，输入“网络营销”关键字，了解网络营销的含义。

（2）比较传统购物过程和网络购物过程，对网络购物的优势进行分析。了解经营网店需要开展哪些网络营销活动，总结网络营销与传统营销之间的异同点。

（3）分组讨论对网络营销的认识。

3. 实训成果要求

根据实训内容，撰写实训报告。