第一节 电子商务概述

一、电子商务的形成与发展历程

在发明了电报和电话后，人类的经济活动中就存在着利用电子技术进行的部分商务活动。在商务活动中，人们使用电话和电报来互通商务交易中的信息，传递交易中的凭证、文件及合同，这其实就是电子商务的雏形，但当时却没有得到广泛的认可。原因是它未能成为商务活动的主流，电子商务交易的环境和条件还没有形成。而到了20世纪80年代，计算机和网络技术飞速发展，为电子商务构建了赖以存在的环境，并指明了未来商务活动的发展方向，人们此时才提出了电子商务这个概念。因此，电子商务的产生必然有以下几个基本条件。

（1）在商务活动中利用电子这种载体作为媒介来传递商务中的交易信息。

（2）开始形成有利于电子商务发展的社会大环境。

（3）商务的交易方式由于电子技术的使用而得以改变。

（4）越来越多的人采用或即将采用这种交易方式。

（5）全社会已经有一个电子商务交易的技术环境和平台。

（6）未来的经济增长将会以电子商务为新的热点。

（7）经济全球化的步伐加快。

正是在这样的背景下，计算机技术与通信技术结合产生的Internet技术在全社会得以普及和推广使用。在Internet上的商务应用，对经济的全球化产生了重大的作用和影响，电子商务这个新的概念应运而生。

我们大致可以将电子商务的发展分为以下几个阶段。

1. 基于电子资金转账和电子数据交换的电子商务形成阶段

20世纪70年代，金融市场中出现了电子资金转账（Electronic Funds Transfer，EFT）的业务，其目标是通过安全的专用通信网络，在金融机构和少数大公司之间以电子形式实现资金的转移。到了20世纪80年代，出现了电子数据交换技术（Electronic Data Interchange，EDI），电子数据交换是电子商业贸易的一种工具，它将商业文件，如订单、发票、货运单、报关单和进出口许可证，按统一的标准编制成计算机能识别和处理的数据格式，在计算机之间进行传输。电子数据交换可以减少甚至消除贸易过程中产生的纸面文件，因此EDI也常被称为“无纸化贸易”。

电子数据交换技术将电子交易活动从单纯的金融领域扩展到其他交易领域，参与的企业也从金融机构拓展到制造企业、零售企业、服务商以及其他类型的企业，此外，该技术还有很多新的应用，如在股票交易系统和旅游预订系统中的应用。基于电子数据交换的电子商务已经具备了现在基于互联网的电子商务的主要特征：通过减少纸质工作和提高自动化程度实现流水线式的业务流程，传统的纸质文档都是由电子化手段传送的。由于完整的电子数据交换系统对软硬件基础设施和人员要求较高，费用也比较昂贵，因此电子数据交换技术主要在某些发达国家和地区的大型企业内部使用，很难在全世界得到普及和发展。但这的确标志着电子商务时代的初步形成。

2. 电子商务（Electronic Commerce，EC）即互联网电子商务初级阶段

20世纪90年代，电子商务在美国也才刚刚兴起，之所以把电子商务列为一个划时代的商务活动，是因为互联网的主要商业用途，就是电子商务。同时反过来也可以说，若干年后的商业信息，主要是通过互联网传递的，互联网即将成为我们这个商业信息社会的神经系统。1997年年底在加拿大温哥华举行的第五次亚太经合组织非正式领导人会议（APEC）上，美国提出敦促各国和地区共同促进电子商务发展的议案，其引起了全球领导人的关注，IBM、HP等国际著名的信息技术厂商宣布1998年为电子商务年。

3. 全程电子商务阶段

随着“软件即服务”模式的出现，软件纷纷“登陆”互联网，延长了电子商务链条，形成了当下最新的“全程电子商务”概念模式。企业全程电子商务是指企业在进行商务活动的各个流程中都导入电子商务。企业进行全程电子商务需要借助一些系统，用以实现资源、信息的有效整合。企业资源计划（Enterprise Resource Planning，ERP）系统可以帮助企业重塑内部管理流程和体系结构，能够解决企业内部各系统之间信息孤立、运作不协调等问题，从而提高整个企业的运作效率。但是，随着电子商务的兴起和企业重心从运作效率到以顾客为中心的转变，原有的ERP已不足以支撑整个供应链中所有商业流程的集成。供应链管理（Supply Chain Management，SCM）的出现，正是由于企业从内部的纵向集成转向了以顾客为中心和外延企业的横向集成。而电子商务是供应链集成的关键，它使供应链的许多核心概念和原理得以有效地实现，这些概念包括信息共享、多方协作、为供应链的设计、为大规模定制的延迟区分、外包和伙伴关系以及联合性能测量等。

全程电子商务以在线管理服务为核心应用，帮助企业将经营管理范围延伸到上下游业务伙伴处，对供应链上的经销商、企业、供销商、客户进行管理，并使其与电子商务完全融合。全程电子商务构建了新的电子商务生态系统，让缺乏IT基础的中小企业实现在线供应链管理，实现供应链上的经销商、企业、供销商、客户的商务协同，同时积极与社会公共服务体系对接，帮助中小企业建立以企业实时经营数据为基础的企业信用基础设施。

全程电子商务深度融合Web 2.0技术，通过在线管理服务交付模式和电子商务手段，借助互联网进行一站式的全程商务管理，通过管理模式变革来提高企业经营管理水平，促使企业向“下一代”企业转变。

4. 智慧电商（互联网+）阶段

2011年，互联网信息碎片化以及云计算技术越来越成熟，主动互联网营销模式出现，i-Commerce（individual Commerce）顺势而出，电子商务摆脱将传统销售模式生搬上互联网的现状，以主动、互动、用户关怀等多角度与用户进行深层次沟通。2012年11月，易观国际董事长兼首席执行官于扬在易观第五届移动互联网博览会的发言中首次提出“互联网+”理念，他认为，在未来“互联网+”公式应该是我们所在的行业的产品和服务，在与我们未来看到的多屏全网跨平台用户场景结合之后产生的化学公式。2015年3月5日上午，第十二届全国人民代表大会第三次会议上的政府工作报告中提出，制订“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融（ITFIN）健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。至此，“互联网+”时代正式开启。

二、电子商务的发展趋势

Web 2.0、移动互联网、云计算、物联网等一系列新技术与应用的出现，进一步驱动了电子商务的模式创新，为电子商务注入了新活力。

1. 移动电子商务

随着无线通信技术进一步发展，智能手机、平板电脑等设备的进一步普及，移动终端现在已经成为媒体终端、工作端、主流终端，成为全新的生产、生活平台。移动电子商务展现出了极大的发展空间。移动电子商务有以下三大特点。

（1）利用移动终端进行购物、支付、商务活动、金融活动，以及相关的综合服务等活动。随着移动互联网的普及，各类移动微商务的市场规模不断扩大。2017年8月阿里巴巴发布新一季的财报（2017年4月1日至2017年6月30日），报告显示阿里巴巴2017年第二季度收入501.84亿元人民币，其国内零售平台移动月度活跃用户达5.29亿人。相当于每个用户一个季度就给马云贡献了94元。另外从腾讯公布的2017年第二季度财务数据中可以看到，腾讯这一季度收入则是566亿元人民币。今天，全中国有7亿互联网用户，几乎所有人都用微信，并且半数用户每天在上面花掉超过90分钟时间。算下来，每个用户一个季度给马化腾贡献了80元。

（2）移动支付。支付标准政策的出台、移动支付需求的快速增长、移动支付应用试点的市场拓展以及多样化解决方案的推出，直接促进了移动支付行业的快速成长。艾瑞咨询《2017年中国第三方移动支付行业研究报告》对中国第三方移动支付行业进行了深入的研究，过去的一年，中国第三方移动支付行业依旧保持着快速增长的势头，其适用场景不断增加，关于垂直行业的解决方案不断丰富，市场上依托移动支付所建立的生态体系也因底层数据的不同呈现出差异化的趋势。2016年中国第三方移动支付快速增长，交易规模达到58.8万亿元人民币，较2015年同比增长381.9%。随着技术的进一步提升，移动支付以其便利性、快捷性优势覆盖了用户生活的各个场景，支付场景的丰富带来了支付数据规模与维度的扩增，对支付数据的挖掘和利用使支付的价值不仅限于其本身，支付作为标准化的服务，核心价值在于连接和积累数据。场景越全面，客户画像越精准。

（3）移动社交。通过网络移动平台快速发送语音短信、视频、图片和文字，通过微博、微信等平台，能够将产品、理念甚至行为进行“病毒式”传播。社交网络是一个低摩擦的信息传递平台，非常有价值。

移动设备用户长年在线对移动电子商务的应用程序具有重要影响，这是推动移动电子商务发展的最强动力。

2. 大数据技术的应用

电商平台在长期的经营过程中，积累了大量的数据，如何挖掘、利用这些海量数据的经济价值是电商发展的未来，可以说，未来电子商务的竞争就是数据的竞争。大数据时代的电子商务应该具备如下特点。

（1）数据化服务

大数据背景下，电商平台把顾客分成很多群体，并对每个群体甚至每个人提供针对性的服务。消费行为等数据量的增加为电商提供了精准把握用户群体和个体消费行为模式的基础。电商通过应用大数据，可以探索个性化、精准化和智能化广告推送和推广服务，创立比现有推广形式更好的全新商业模式。另外，电商也可以通过运用大数据，寻找更多更好地增加用户黏性、开发新产品和新服务、降低运营成本的途径和方法。

（2）数据化运营

电商运营更多地转变为了数据驱动的运营，在企业内部所有环节都利用数据进行分析、评价，并利用数据视图进行管理。以阿里为例，它对旗下的淘宝、天猫、阿里云、支付宝、万网等业务平台进行资源整合，掌握了强大的电子商务客户群及顾客行为的全产业链信息，并利用这些信息进行运营分析、商品分析、营销效果分析、买家行为分析、订单分析、供应链分析、行业分析、财务分析和预测分析等。

（3）数据资产化

大数据背景下，“数据即资产”成为最核心的产业趋势。未来企业的竞争，将是规模和活性的竞争，数据的经济效益和作用将日渐引起企业重视，因而催生出许多关于数据的业务。“数据即资产”是互联网泛在化的一种资本体现，它让互联网的作用不仅仅局限于应用和服务本身，而且具有了内在的“金融”价值。数据的价值不再只是体现于产品的“使用价值”方面，而具有了实实在在的“价值”。

（4）数据产品服务

在大数据背景下，数据成为资产，所有电商企业都想获得并充分了解它们在运营中所获得的顾客的信息数据，但往往由于技术等原因无法对大数据进行分析、挖掘，因此，具有平台以及技术等优势的电商企业可以利用这样的优势，将获得的海量数据进行产品化的包装营销给需要的企业，从而开辟出一种新的电子商务服务模式。由于大数据背景下企业对数据有更深层次的需求，因此搭建数据构建需要与销售之间的桥梁，将会产生数据服务型的电子商务新模式。

（5）垂直细分领域服务

目前，淘宝等占据了国内的绝大部分电商市场份额。中小规模电商企业崛起难度很大。因此，在大数据时代，把握每一个垂直细分领域，然后做得更精更专，这样才能赢得自己的一席之地。而且垂直细分类的电商平台规模较小、成本较低，能更好地挖掘分析顾客的信息数据，从而能更专注于为特定的客户群体提供专业的产品和服务，更能了解产业链上客户的需求，也更容易完善自身的服务。

大数据背景下，爆发式的信息资源给电商企业带来了机遇和挑战，对数据的挖掘、分析运用必将带来更多的服务模式的革新，给顾客带来更好的消费体验。随着大数据的技术和运作的成熟，市场上必将涌现出更多、更好的新的服务模式，从而促进电子商务的发展

3. 泛在化

以传感器、无线视频、智能感知等技术为核心的物联网已经逐步进入商务实践领域。物联网扩展了网络节点的类型，将所有物品纳入到网络节点，使其彼此之间能够进行信息交互，进而形成一个“无处不在”的网络环境。“无处不在”即所谓的“泛在”，如基于二维码的购物、移动支付等商业行为随处可见。这些商业活动推动物联网产业从技术理念走向日常公共应用服务。泛在化电子商务的应用可能包括：商品的自动识别、面向顾客的个性化营销与推荐、智能谈判议价、基于位置的商务服务等。

4. 协同商务

在这个竞争异常激烈、客户需求变幻不定的信息时代，企业不仅需要依靠降低产品的成本和提高响应速度来确保在激烈的竞争环境下站稳脚跟，更需要不断地获取知识、提高创新能力和深化协同工作以获取成功。协同生产、协同设计、协同办公、协同政务……“协同”概念的产生及基于此思想设计的系统的应用将推动信息技术革命进入一个全新的阶段。电子商务环境下，单一组织难以具备满足顾客的所有条件，分工、能力核心化和协作是必由之路。企业不仅需要内部跨部门的协同，还要解决好价值链中和供应商、客户、合作伙伴的关系。企业要想在激烈的市场竞争中展现自己的优势，满足客户的要求，就必须建立协同的工作环境。企业建立现代企业制度，实现从金字塔型管理模式到扁平化管理模式的转变，更加强调企业内部与外部资源的整合，加深了企业员工与员工之间、部门与部门之间的协同工作。美国Gartner Group咨询公司在上述背景下提出了协同商务（CollaborativeCommerce，CC），当时它被誉为下一代的电子商务系统。

协同商务就是将具有共同商业利益的合作伙伴整合起来，它主要是通过整个商业周期中的信息共享，实现和满足不断增长的客户需求，同时也满足企业本身的发展需要。通过将各个合作伙伴的竞争优势整合，共同创造和获取最大的商业价值以及提升获利能力。

5. 跨境电子商务

电子商务交易在很大程度上克服了地理空间对商业的限制。在全球经济一体化进程日益加快的今天，跨境电商成为推动国际贸易发展的重要手段。跨境电子商务不仅冲破了国家和地区间的障碍，使国际贸易走向无国界贸易，同时它也正引起世界经济贸易的巨大变革。对企业来说，跨境电子商务构建了开放、多维、立体的多边经贸合作模式，极大地扩宽了其进入国际市场的路径，大大促进了多边资源的优化配置与企业间的互利共赢；对顾客来说，跨境电子商务使他们非常容易地获取其他国家的信息并购买到物美价廉的商品。

近几年来，跨境电商爆发式增长，成为驱动贸易发展的新动能。特别是在“一带一路”倡议的引领下，沿线国家和地区已成为跨境电商平台重要的目标市场。数据显示，2016年中国对“一带一路”沿线国家和地区进出口总额达6.25万亿元人民币，占当年进出口总额的25.69%。2017年，以跨境电商形式进行的进出口交易额达到6.3万亿元人民币，2018年可能达到8.8万亿元人民币。在跨境零售电商快速发展大潮下，除了欧美等传统“海淘”热门市场外，“一带一路”沿线国家和地区的商品逐渐成为热捧对象。《网上丝绸之路大数据报告》显示，阿里巴巴旗下全球速卖通平台用户覆盖全球220多个国家和地区，海外买家累计超过1亿人。其中，“一带一路”国家和地区顾客占比45.4%。由此可见，跨境电商是一片“大蓝海”，未来大有可为。