第一部分 文化的当代价值

文化竞争力^[1]

——文化政策的聚焦点

“推动中华文化更好地走向世界，提高国际影响力”，是党的十六届四中全会对我国文化发展提出的新要求。深刻理解和领会这一要求的精神实质，全面贯彻和落实这一要求，对于中华民族的伟大复兴具有深远的历史影响和重要的现实意义。

提高中华文化的国际影响力，是中国发展的客观要求。中国的发展令世界瞩目。2004年前11个月，中国GDP达9.3万亿元，全年预期增至13.4万亿元；中国进出口总额首次突破1万亿美元，全年对外贸易总额预计将达到1.1万亿美元，有望成为世界第三大贸易国，制造业已位居世界第四位，能源、化工、建材、纺织、家电、电子等十几个行业的百余种产品产量已经位居世界第一。尽管制约中国进一步快速发展的因素很多，但是文化影响力不强却是一个必须引起重视的关键因素。文化影响力不强对中国进一步发展的制约主要表现在三个方面：在制造业方面，缺少有影响力的世界级品牌。在世界品牌实验室发布的世界最具影响力的100个品牌排行榜中，中国本土品牌只有海尔一个。这种状况导致我国制造业还处于国际分工和产业价值链的低端；在文化产品贸易方面，存在严重的贸易逆差。据国家统计局统计，2001年我国电影、音像制品的出口总额为0.3亿美元，进口额为0.5亿美元；引进和输出图书版权的比例为11.9：1；2003年，我国音像制品的进出口总额之比扩大为9：1；在国家的文化形象方面，存在着经济发展和文化发展不协调、不平衡的问题。中华民族的伟大复兴，必须通过经济、政治和文化的全面协调和可持续发展来实现。国际经验显示，当一个国家经济发展到一定程度时，迫切需要文化发展的同步跟进，否则经济发展将受到严重的影响和制约。因为只有具有良好文化形象的国家，才能最终赢得世界人民的尊重。

提升文化竞争力，是提高中华文化国际影响力的前提和基础。提高中华文化的国际影响力，必须实施“走出去”战略。文化的影响，是通过多种形式的文化沟通和文化交流实现的。“走出去”战略，既是经济发展战略，也是文化发展战略。当今世界，文化日益成为经济社会发展的重要战略资源，文化作为“软实力”，是综合国力的重要组成部分。因此，文化竞争的激烈程度非但绝不逊色于经济竞争，而且可能成为最终决定经济竞争胜败的关键因素。这正是许多国家不惜斥巨资于文化建设的根本原因。在这种形势下，国际文化领域（可将其视为广义的文化市场）的基本竞争格局是买方市场、强者通吃。不论你提供的文化产品或服务是收费的还是免费的，都面临着消费者的稀缺。想要得到这宝贵的稀缺资源，唯有一种选择，那就是你的产品或服务相对于其他提供者的同类产品或服务更能契合消费者的需要、更能满足消费者的需求、更能给消费者带来意想不到的价值，一句话，更具有竞争力。没有竞争力的文化，就没有市场，就没有人消费，就没有任何影响力可言。唯有具有竞争力的文化，才能有效占领国际文化市场，才能赢得国际消费者的青睐，才能最终发挥其国际影响力。真正让中华文化更好地走向世界，而不只是在形式上走向世界，必须全面提升中华文化的竞争力。

文化竞争力是一个多层次的复合体。第一个层次是文化产品竞争力。文化离不开某种形式的载体，因而不论是何种形式的文化，都一定要通过产品或服务（可统称为产品）加以表现。文化产品竞争力，是文化产品引起消费者注意、唤起消费者共鸣、促使消费者购买的能力。第二个层次是文化企业竞争力。文化产品是由文化企业（事业单位也可视为文化产品的生产者）研发生产出来的，企业要可持续地生产出有竞争力的产品，就必须具有可持续的核心竞争力。文化企业的竞争力，指文化企业的原创能力、整合资源的能力和抓住最终消费者的营销能力等。第三个层次是文化品牌竞争力。不论是文化产品还是文化企业，都有品牌。品牌作为无形资产和重要的战略资源，在文化竞争力中举足轻重。文化品牌竞争力，是通过品牌的影响力和号召力，有效提升该品牌文化产品和文化企业竞争力的能力。第四个层次是文化形象竞争力。文化的整体形象至关重要。文化整体形象的好坏，不仅影响文化产品竞争力、文化企业整合资源能力和营销能力、文化品牌竞争力，而且还将影响普通产品的竞争力。文化形象竞争力，是文化整体的吸引力、凝聚力和感召力。产品竞争力是文化竞争力的基础和终极载体，企业竞争力、品牌竞争力和形象竞争力逐层保持和提升产品竞争力；产品竞争力巩固和促进企业竞争力、品牌竞争力和形象竞争力。文化竞争力是以终端消费者为目标，以契合其需要、满足其需求、为其创造价值为核心，建构在产品竞争力基础上的企业竞争力、品牌竞争力和形象竞争力的统一体。

文化竞争力蕴藏于消费者的需求之中。现时代，在生产与消费的关系上，是消费引导生产、决定生产。因此必须以消费者为核心，研究消费者的需求，包括其潜在的需求。随着技术和产品同质化趋势的发展，消费内容也发生了革命性的变化，功能性使用价值消费逐步向文化符号、文化意义消费方向发展。消费者消费异文化，猎奇是次要的，获得文化意义和文化享受是根本目的。通过消费各种形式的文化产品和服务，消费者感受到了别样的生存体验，感受到了不同观念、思维与行为方式碰撞带来的启迪、兴奋与乐趣，感受到了文化多样性给心灵带来的抚慰与感动。在这一意义上，文化竞争力就是发现消费者的现实需求和潜在需求，并寻求其喜爱的方式满足这种需求的能力，是用文化的民族特色为包括文化产品在内的各种产品“赋值”（赋予产品以文化意义和文化价值）的能力。离开对消费者心理及其需求的理解和把握，离开独特的文化意义和文化价值，文化竞争力就是一句空话。

文化竞争力依赖于文化创新能力，需要正确的文化发展战略加以培育。可持续的文化创新能力，是文化竞争力的不竭源泉。在市场经济条件下，文化发展战略的本质，就在于可持续地提升文化竞争力。提升文化竞争力的文化发展战略，通常是国家层面上的文化发展战略。为了鼓励、支持和引导文化创新，文化发展战略应具有以下几个特征：第一，为文化的可持续创新提供广阔的空间和可能；第二，为文化的可持续创新提供良好的制度环境和保障；第三，为文化的可持续创新提供宽松的社会舆论环境和氛围；第四，为文化的可持续创新提供必要的资源和条件；第五，为文化的可持续创新提供足够的激励和动力。提升文化竞争力的文化发展战略，以提升文化整体形象的竞争力为根本目的，以提升产品的竞争力为直接目的，以提升企业竞争力和品牌竞争力为媒介和手段。文化企业应根据国家的文化发展战略，结合企业所处的经济社会环境和产业结构，科学定位，打造自己的品牌和企业的核心竞争力，不断创新，切实提升产品的竞争力。

中国是一个文化资源丰富的大国。在经济全球化背景下，在市场经济条件下，中国文化之所以没有发挥其应有的国际影响力，主要是缺乏竞争力所致。面向群众、面向市场、以体制机制创新为重点的文化体制改革，是中国由文化资源大国走向文化产业大国的必由之路。提升文化竞争力，是提高中华文化国际影响力的战略选择。

[1] 本文主要内容以《提高中华文化竞争力》为题，发表于2005年2月17日《人民日报》。