广州中文媒体的对外传播研究
——以《新快报》《Hi广州》栏目为例
唐佩阳[1]
【摘要】要讲述“真实、立体、全面的中国故事”，对外传播不能单靠国家级媒体的单打独斗，地方中文媒体也要把握对外传播的新时代要求，根据受众的传播需要增强对本土涉外新闻的报道，一方面在本土营造出良好的对外传播舆论环境，另一方面也让外国受众通过更接地气的都市生活故事了解中国，“增信释疑”。地方中文媒体做好对外传播，是对国家级主流媒体对外传播的有力辅助，对塑造中国形象有重大意义。
【关键词】广州中文媒体 本土涉外新闻 对外传播
说起媒体的对外传播，人们总是以为，只有以外语语种为载体、国家级别的主流媒体将报道覆盖范围触及目标受众所在的国家与地区，才能做好对外传播。事实上，随着中国经济政治地位的提升，经济贸易、文化生活的全球化发展，中国越来越受到世界的关注，原本我们以为不在对外传播范围的国内新闻，也经常受到外国受众及传媒的关注与二次传播，对内传播与对外传播的边界正在日益消融；与此同时，外籍留学生与劳动力正在以前所未有的规模进入中国社会，涉及这一人群的涉外新闻报道，在外籍人口流动频繁的国内城市尤其受到本土受众与外国受众关注，也经常引发外国媒体的浓厚兴趣。
在广州这座对外交流历史悠久的外贸城市，这一情况尤其凸显。如广州的非洲裔群体就多次被包括半岛电视台、美国国家公共电台、英国广播公司等在内的国外主流媒体关注和报道，但内容不乏片面与误解之处。而在2018年9月中非合作论坛举办之际，新华社就广州的非洲裔群体作了《宝汉直街“整容记”——广州“非洲人街”见闻》等一系列客观、优秀的报道。但若没有大型涉外会议或活动举办，对外国人群体在广州的生活状况，中央级媒体的报道是缺失的。广州8万外籍人口的工作生活状况，以及他们如何与本土人士交往与互动，如何让读者看到这样的“中国故事”，广州的地方媒体实际上作出了许多努力。总部位于广州的广东三大都市报之一《新快报》就开设有《Hi广州》常规栏目，对本土涉外新闻事件与人物定期作专题报道。本文以《新快报》的《Hi广州》栏目为例，探讨地方中文媒体在对外传播上的价值所在与可为之处。
一 广州的中文地方媒体参与对外传播的重要性
若非举办像中非合作论坛这样的大型涉外活动，广州在央媒中的被关注度比不上北京上海，但广州具有外籍人口流动频繁、中外贸易与文化交流活跃度高等特点，十分适合作为对外传播的前沿阵地。与此同时，坐拥地方媒体的视角与信息资源的广州都市媒体，也更容易获取微观叙事的题材，能够在对外传播上有所作为。
（一）广州相当比例的外籍人群使用中文媒体，并以此了解广州乃至中国
广州自古以来就是中国重要的外贸口岸城市，1957年以来，在广州举办的中国进出口商品交易会（广交会）更成为中国外贸的风向标，源远流长的贸易传统带来了外国人员的大量涌入。据2018年11月9日广州公安出入境管理部门通报，最新在穗外国人达到83716人。与同样有大量外国人居留与流动的京沪不同，在穗外国人来源更为广泛多元，与贸易相关性高，各阶层都有。[2]
广州国际地位的提升也为其带来了大量的境外旅游人员。2017年10月，广州被世界旅游及旅行理事会（WTTC）评为世界十大旅游城市之一。同年广州市社科院国际问题研究所发布《广州蓝皮书：广州城市国际化发展报告（2017）》指出，2016年，广州接待过夜入境旅游者861.87万人次，同比增长7.3%，首次超过2010年广州亚运会时的水平；其中外国人入境旅游人数达329.68万人次。
广州还有相当规模的具有中高层次经济与文化水平的外籍人口。据广东省人民政府办公厅的公开数据，截至2018年10月26日，广州的领事馆数量为63个，仅次于上海，是全国拥有领事馆数量第二多的城市。领事馆外事官员不少本来就是“中国通”，加上留学生的聚集，意味着广州的外籍人口中相当比例拥有一定的中文能力。[3]2010年，有面向在穗外国人媒介使用情况的调研指出，对这一群体而言，对英文媒体的使用虽因语言优势高于中文媒体，但并没有形成绝对优势，相反，中文媒体的使用程度不如想象中低。[4]
可以预见，往后来到广州、来中国的外国人士只多不少，而现在的流动规模也已经相当可观。这些外国人来华之前，受自己国家传媒的影响，先入为主对中国有了一定印象，这种印象却不一定能反映真实的中国。2018年春节，国务院新闻办公室创作的《解读中国》系列中，推出了以一名来华澳大利亚女大学生为视角的《我在中国过春节》短视频，视频里即将来华游学的女大学生向朋友们咨询中国印象，就反映了年青一代外国人对中国依旧存在的刻板印象：“我所有的朋友都说那里（中国）不安全，空气也差，晚上也危险，我根本就不了解中国。”然而，他们来到中国之后，通过与中国人的接触，或是在生活、求学的日常中，或是在本土中国媒体上，正如《我在中国过春节》的女主角一样，才再一次认识中国，并在回国后将自己重新认识的中国形象带回国内传播。在穗乃至来华人口的基数庞大，这一认识过程对中国形象的塑造有着重大意义。
（二）外媒报道广州，采用广州中文媒体为信源的比例高于外宣媒体
2002年，在华生活多年的南非人“金玉米”（Jeremy Goldcorn）开办博客“单位”，用翻译中国媒体报道、原创以及图片和视频的方式向世界介绍中国，在其翻译中国媒体报道的栏目《今日头版》中，有对其进行研究的论文发现，在选取的204个样本中，总共涉及57家报纸，其中地区发行的都市（早晚）报所占比例最大，达到93%。而随着世界对中国的关注度的提高，外国媒体在报道中国时，也一样会援引中文媒体作为信息来源。
一项研究对1999—2009年十年期间《纽约时报》《泰晤士报》和《海峡时报》涉穗报道进行文本分析后发现，这三家海外媒体涉穗新闻来源中，香港、广州与国内其他中文媒体占40%，其中广州本地中文媒体占新闻来源的18%，中央外宣媒体的影响力占10%。《华盛顿邮报》驻京记者潘文表示，中国地方报纸是他获取新闻线索的重要来源。随着对内对外报道界限的日趋模糊，中文媒体，尤其是本地媒体对外媒的新闻选择影响力逐渐加强，正在成为外媒报道中国区域新闻时议程设置的重要力量，并最终影响了区域的国际形象和对外传播。
（三）相比国家级媒体，广州中文媒体更容易获取微观叙事的题材
相对于国家级媒体宏大叙事的优势，广州中文媒体利用地方媒体的视角和信息资源，更容易获取微观叙事的题材，讲述生动、真实的“中国故事”，达成以小事件透视大时代，以小人物折射大变化，以小故事揭示大趋势的传播效果。这就要求，广州乃至广东的中文媒体，在进行新闻传播活动，尤其是对本土涉外新闻的报道中，要具有对外传播的意识，突出地域特色，肩负起做好对外传播的重任，让国内受众了解城市的涉外交往情况，让国外受众了解都市生活层级的“中国故事”。这种微观层面上的对外传播，是对国家级媒体层级对外传播的有力补充。
二 广东《新快报》的对外传播现状与不足
《新快报》被称作与《南方都市报》《信息时报》并肩的广东三大都市报之一，2011年7月12日创建关注在穗外国人的专门版块《Hi广州》，每周常规出版4个版，内容包括封面、封面故事、资讯版等，是广州乃至国内较早注重本土涉外传播的传媒平台之一。《新快报》是中文媒体，《Hi广州》也是全中文版块，只在早期下属栏目《羊城洋语》面向在穗外国人征集“广州印象”相关主题的来稿，再以中英文双语的形式刊发。
（一）广东《新快报》对外传播的现状
1.常规报道 解除本土居民对外国人群体的疑惑
国人总是十分关心自己在外国人眼中的形象，也十分关注来华外国人群体的发展，《Hi广州》在选题上兼顾了国内和国外受众的兴趣。如对广州庞大的外教群体进行专题报道（《十个老外在广州 就有一个是外教》，2017年5月10日《新快报》A15—17），从他们为什么来广州做外教，在广州做外教收入怎么样，广州最早什么时候开始有外教，外教是不是赚钱很轻松，真的有在国内找不到工作，来中国“捞金”的外教吗，到在广州执业30年的老外教你选择靠谱外教，外教市场良莠不齐的困境与反思……解答本土受众对外教群体的好奇及疑惑，同时通过外教这一在广州逐渐发展壮大的群体，折射广州这座城市的发展历程，“人们从对外教盲目崇拜追捧，到质疑外教的经验和水平”。
对外传播不只是停留在媒体层面上的传播，也要营造出良好的舆论环境，对于本土的受众来说，发生在国外的国际新闻事件毕竟离自己太远，而对身边的外国人群体增进了解，有助于促进民间的跨文化交流。曾任国务院新闻办公室主任的赵启正于2017年10月21日《我是演说家》节目中探讨中国印象缘何产生时，将中国比作13亿页的“中国读本”，“凡是有机会与外国人交往的中国人都有可能为中国的国际声誉做出贡献”。真实、立体、全面的中国形象，必然意味着“个性化”的展示需求，而多主体参与即是个性化、生动化、真实化国家形象的有力保障。
2.善假外口 借外国人之口传播广州的正面形象
荀子有云：“君子生非异也，善假于物也。”他认为君子的资质与一般人没有区别，只是更善于利用外物。在对外传播上，也要“善假外口”，借用外国人来现身说法，对于身在国外的外国受众而言，会更有说服力。我国很早就有借助外国人之口进行对外传播的成功范例，如元朝的《马可·波罗游记》之类以西方人的眼光来看待和描绘中国的作品，无疑对西方大众更具说服力和吸引力。如今，外媒对中国涉外新闻的报道，不管是出于采访过程中的障碍，还是有意为之，往往有忽略甚至误解官方所采取的措施与努力的趋向。例如，同样是对于广州非洲裔群体的报道，由于视角不同，外媒多把关注点放在在广州谋生的非洲裔人群生活不易以及对现行政策的不理解上；《Hi广州》对于广州非洲裔群体聚集的登峰街的报道，则更加平衡。在2016年11月2日刊出的《登峰街外国人的中文课堂》中，对广州登峰街外国人服务中心面向外籍人士开办的免费中文课堂进行报道，其中一名来自马里的女学生告诉记者，她来学习中文，是通过数年前曾在广州谋生时到登峰街学习中文的母亲的指引，这项小小的政府购买服务，影响了一个家族两代人的命运；而中文名为“心亮”的非洲男孩则向往学好中文，回家乡找到一份好工作，又让人感受到中国资本在非洲的正面影响。
《Hi广州》还报道过这样的在穗外国人群体：他们在广州居住了较长时间，对广州有独到而深刻的见解，同时也大力帮助其他初来乍到的外国人通过他们规划的路径来认识广州。如2017年4月6日刊发的《第三只眼游广州 老外带你去骑行》一文，就介绍了一个叫Cycle Canton的骑行活动机构，由荷兰人Bram van Ooijen和美国人Ben Strong创建，专门带领对“探索广州的美丽和多样性”（Cycle Canton官网上如是说）感兴趣的来穗外国人骑着自行车深入广州的大街小巷。他们与全球旅游网站猫途鹰合作，将自己的服务内容发布在澳大利亚、加拿大等国的猫途鹰网站上，而在这些网站上，都留下了参与过活动的外籍人士对广州之美的兴奋评价。对外国受众来说，像这样现身说法的“广州故事”，要比外宣媒体的报道更加亲切可信，令人心驰神往。
让外国受众在对外贸易、文化交往和大众传播中扮演积极的角色，可直接作用于其他国家的基层民众，可以极大地拓展中国的对外传播渠道，也可由此提高中国对外传播的效能。
3.与外国领事馆建立媒体合作及沟通渠道
广州的领事馆数量在国内城市中居于前列。除了为本国公民颁发签证外，各个国家设立领事馆的主要目的还包括增进两国间的商业、经济、文化、科学技术关系及两国友好关系的发展，此外，也可作为民间来往的窗口和桥梁，准备来华投资、旅游的外国人可以通过这个窗口了解中国，了解地方；或是为想“走出去”的中国企业、人员与外国企业机构牵线搭桥。
《Hi广州》资讯版面设有《领事访谈》等栏目，也集中报道相关的合作资讯，注重对外国驻穗领事馆、商会等高端读者的宣传联系。对外传播中不仅有交锋，更有交流交融，从多种渠道以寻求国际社会对中国的理解和认同，从而为中国的发展创造良好的国际环境。
（二）广东《新快报》对外传播的不足
《新快报》作为平面纸媒，在当前的传统媒体式微大潮流下也难免受到影响。《Hi广州》在制作上以内容详细有重点、版面色彩鲜艳明快为特色，但表达方式单一，形式静态——只有文字+图片/图形；报纸一经刊出，内容便不会有变化，相关报道即使有后续回应，也无法“同场”刊出；做不到像新媒体的“实时反馈、即时互动”，难以及时获知传播效果：这些都是受以报纸为传播平台本身的“先天不足”所限制的。
再者，《Hi广州》以中文形式出版，一是在都市媒体有限的人力物力下更有可持续性，二是避免在英文语境切换下由于对外语传播语境不够熟悉与专业而可能造成的传播反效果，但与此同时，这也是一把双刃剑——会将更多不懂中文的潜在外国受众阻挡在传播范围之外。
三 对地方媒体如何进一步做好对外传播的思考
党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视对外传播工作，并做出了一系列重要工作部署和理论阐述，党的十九大报告中明确指出：“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。”当下，新华社等中央媒体也借力“一带一路”倡议等跨国机制，在我国对外传播上取得了丰硕的成果，但也要看到，中国对外传播仍有很大的提升空间，只有将地方中文媒体整合到对外传播的布局中，才能在不同层级上的对外传播中形成合力，达到更好的传播效果。要做好对外传播，地方媒体要做到以下三点。
（一）坚持有针对性，有深度地对外传播报道
报纸传播的非线性特征，使人们可以自由选择阅读的内容和先后顺序，还可以反复阅读，但它在一定程度上限制了传播的范围。但报纸仍有它存在的现实意义，在现有条件下最大化地发挥自己的作用，在纸质媒体上的对外传播，更适合有深度、有思想的表达。像《Hi广州》坚持对选题的专题化操作，是可行的、可持续的。中国应该合理利用中文传媒来塑造自己的形象。
西方媒体如英国广播公司等，往往将对外传播的目标受众集中于18岁到40岁的青年人群，这部分人被称为“灰色群体”。因为这个群体中许多人的世界观处于正在形成的状态，更容易接受新信息，形成新认识。这一群体恰与来华外国人员群体有较大重合之处（除留学生外，根据相关规定，外国人在中国就业，男的年龄应在18岁到60岁之间，女的年龄应在18岁到55岁之间）。地方媒体参与对外传播，需要对受众群体有精准定位，强调传播实效。
（二）善用国际传播技巧，提高中文媒体的公信力
一些国家，尤其是西方国家的民众对政府渠道的“宣传”存在本能的戒备甚至抵触情绪，民众和民间的传播行为因其非官方的特点往往更为他们所接受。对非党媒背景的中文媒体来说，也要善于利用这一原理，多用事实说话，多“讲”少“论”，真正赢得受众的信任，同时也可防止国外媒体利用这些技巧对中国进行不实的报道。
相比政治经济的内容，旅游、美食、文化等话题更容易引起外国受众的青睐。地方媒体也要具备国际意识与国际视野，在传播活动中不仅要考虑为地方服务，也要善于运用中外文化中的共通元素，架构与其他国家人民的沟通桥梁，实现良好的对外传播效果。
（三）积极探索利用新媒体传播，实现媒体间联动
对外传播中的信息元素是复杂的、多样的，只有通过整合传播思路，合理运用多种媒介形态，构建多维的对外传播网络，才能将这些信息立体地扎根于广大受众的脑海之中。积极探索利用包括网络在内的新媒体，有效利用网络的互动平台和自由化等特性，准确地塑造和传递中国国家形象。
事实上，广州媒体对本土涉外新闻的报道活动一直十分活跃，形式也多种多样。除了《Hi广州》，还有面向在穗英语语种外国人、以全英文报道的南方英文网，广东广播电视台以短视频形式传播、英语播报中文字幕的《Facetime面对面》栏目，双语播报的广东广播电视台广播新闻中心英语节目《GRT Radio》……不管是只懂中文不懂外语的中国人，还是不懂中文只懂英文的外国人，是有兴趣学中文的外国人，还是想学英文的中国人，都能找到为自己服务的媒体平台。各媒体之间可以进行联动与合作，实现单个主题涉外报道在对外传播效果上的最大化。
从国家级媒体到地方媒体，都应从不同层次上发挥对外传播的积极能量，只有当各级媒体的传播力量能够发挥其应有的作用，并形成全面覆盖、内外平衡的传播矩阵时，结合从民间到政府、从自发到有意识推进的力量，我们才能真正“展现真实、立体、全面的中国”，达到预期、平衡、双向的对外传播效果。
参考文献：
董海涛：《全球化语境下我国对外传播中的平衡策略研究》，博士学位论文，武汉大学，2012年，第137页。
胡泳、哈丽丝：《在华国外传播者对我国对外传播的启示——以“单位”网个案研究为例》，《现代传播》2012年第1期（总第186期）。
匡文波：《区分受众群体 采用多种手段 增强对外传播针对性实效性》，人民网—人民日报，http://media.people.com.cn/n1/2016/0821/c40606-28652399.html，2016年8月21日。
唐佳梅：《区域对外传播共识的补充与修正——〈纽约时报〉、〈泰晤士报〉、〈海峡时报〉十年涉穗报道分析》，《现代传播》2010年第5期（总第166期）。
钟新、令倩：《全民外交：中国对外传播主体的多元化趋势》，《对外传播》2018年9月第264期。
[1] 作者简介：唐佩阳，女，文学学士，广东新快报社编辑。
[2] 王帆：《在华外国人的媒介使用与效果研究——中国对外传播研究路径的再审视》，博士学位论文，复旦大学，2012年，第116页。
[3] 谭秋明：《驻穗总领事是“中国通” 推广旅游寻找投资机会》，大洋网，http://news.ifeng.com/gundong/detail_2013_12/04/31779590_0.shtml，2013年12月4日。
[4] 杨凯：《城市形象对外传播的新思路——基于外国人对广州城市印象及媒介使用习惯调查》，《南京社会科学》2010年第7期。