运用境外社交平台创新新闻外宣的研究
——以《今日广东》在脸书的传播创新为例
蔡文捷[1]
【摘要】推动媒体融合发展，优先移动媒体发展战略，对外宣传也不例外。在过去，外宣是“高大全”；在今天，外宣要“接地气”。受众在哪里，外宣就在哪里。全球最大的社交媒体平台脸书（Facebook）聚拢了全球约三分之二的网民，善用西方社交媒体，是我们“借台唱戏、借筒传声”讲好“中国故事”的有效途径。本文以有着二十多年历史的广东外宣电视栏目《今日广东》实现在脸书平台有效传播为例，从媒介转移、品牌转换、内容转变、对话路径转向四个方面，结合真实的脸书后台数据，给出中国外宣媒体在境外互联网平台创新新闻外宣的策略。
【关键词】外宣 脸书 创新传播方式
对外宣传是我国一项全局性战略性的工作，以塑造国家良好形象、维护国家根本利益、传播中华优秀文化、服务党和国家对外战略为基本任务，讲好“中国故事”，展示新时代的中国，为我国营造于有利的国际舆论环境。但随着媒介环境的不断变迁，传统的报纸、广播、电视等媒体的对外宣传效果逐渐式微，以意识形态为主导的对外宣传无法达到预期效果。2014年8月中共中央审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，明确媒体改革的重点要放在媒体融合。外宣工作者必须跳出从前外宣固有的窠臼，走媒体融合之路，寻辟新的舆论高地。本文以广东广播电视台老牌电视外宣栏目《今日广东》为样本，结合实际传播数据，探析新闻外宣利用境外最大的社交平台“脸书”（Facebook）抓取境外受众关注的新闻外宣发展新思路。
一 《今日广东》外宣栏目发展困境和突围思路
《今日广东》是广东省政府新闻办与广东广播电视台、广东各地市（外宣办）电视台、频道协办的电视外宣专栏，最早设在原广东电视台海外中心，现设在广东广播电视台对外传播中心·国际频道。1997年7月1日分别在北美、欧洲等地首先开办，从原来向美国一家中文电视传媒提供节目发展到现在13家固定播出。栏目全面反映广东改革开放以来，广东各行各业所涌现的新人新事、新风尚，以电视纪录片、专题片的形式展示发生在今日广东的方方面面。节目曾在国外引起关注，尤其受海外的华人、华侨的欢迎。
近年，新媒体的普及加剧造成电视观众的流失是全球共有现象，电视开机率的下降，导致境外电视媒体上为数不多的中国外宣栏目观众凤毛麟角。加上受众收看习惯的碎片化、快节奏化，十几二十分钟的常规电视专题纪录片已经很难再抓取受众特别是年轻受众的注意力，栏目的海外电视播放收效甚微。外宣渠道不通畅也逐渐成为问题，一些地方的外宣节目，基本都是通过与国外国际台、外宣台节目互换的形式，实现所谓的海外播出，完成了“政治任务”，远没有真正有效到达国外受众注意力最集中的主流传播平台，而真正对中国感兴趣的国外受众，也无法全面、有效地接触我们传递的中国声音。因此，受众在哪里，外宣就在哪里，登陆国外主流社交平台，开辟新的传播阵地，为制作国外受众喜闻乐见的内容而变革节目形态，实现更加精准地推送和投放，成了《今日广东》外宣工作者必须探讨和突围的课题。
创建于大学校园作为小型社交网络平台的脸书（Facebook），截至2018年7月，其月均活跃用户数为22.3亿，约占全球网友的三分之二，俨然已成为全球最大的社交媒体平台和月活跃用户最多的网络应用。脸书赋予了个人和组织用户一个操作便捷、传播高效的信息沟通平台。众多互联网信息传播行为主体如国家政府、职能部门、媒体机构、企业公司、社会团体、自媒体、意见领袖等，都非常重视该社交平台对个体用户在生活消费、价值取向等方面立竿见影或潜移默化的影响，视其为信息传播和引导舆论的高地，纷纷入驻脸书，建立公共主页（Page），抢占一席之地，以此为官方账号，力争让全球主流网民及特定细分领域受众听到自己的声音。善用西方社交媒体，是我们“借台唱戏、借筒传声”讲好中国共产党治国理政故事的有效途径。
二 媒介转移——寻辟新的外宣舆论场
入驻脸书平台，如何有效利用其赋予用户的社交功能成为关键。脸书最基本的个体为账号（ID），在账号的基础上提供公共主页（Page）、小组（Group）功能。公共主页是基于账号生成的开放性信息发布平台，以个人、团体、企业、政府部门等为主体，提供以文字、图片、短视频为主要形式的信息，呈现自上而下的时间线形分布。直观来说，公共主页有点类似新浪微博，“都能看，自己发。”公共主页可以吸引受众订阅，接受受众点赞和评论，转发与被转发，并为管理者提供后台分析工具，可以清晰观测到每一篇推送的覆盖人数、点击量、点赞数、评论数，这是权衡一个主页传播力和影响力的有效判断依据。小组则是一个相对封闭的交流模式，有点类似QQ群，“加入难，活跃高”它是不同用户基于相同兴趣、目的建立在一起的群落，具有更高的用户黏性。用户在小组内可以发布图文、短视频、投票。但加入小组需要得到管理员的审核通过，非小组成员无法看到小组内发布的内容。
近年来，我国国家、省级媒体纷纷登录脸书建立公共主页并发力，央视的中国国际电视台CGTN，新华社的China Xinhua News，湖南卫视的芒果TV，上海中国东方卫视的公共主页在用户订阅和播放点击上都有不俗的表现。在2017年年初，脸书向CGTN新媒体部颁发脸书杰出新闻媒体主页奖，表彰CGTN在2016年超越BBC和CNN等西方主流媒体，成为脸书平台总粉丝量全球第一的新闻媒体公共主页。党的十九大期间，央视CGTN主持人刘欣的短评微视频《点到为止》，有力回击了英国BBC记者戴“有色眼镜”报道党的十九大，一针见血地指出BBC是在别有用心地用不适宜问题——“你如何看待金正恩？”采访党代表遭拒，从而捏造党的十九大对外媒不友好、不开放的不实印象。该视频在脸书上的播放量超过6.9万次，迅速“吸粉”到137万人，刘欣的观点得到大量外国网友的点赞和认同。中国媒体在境外社交平台上站稳脚跟澄清谬误，有力驳斥抹黑中国的言论，对外传播中国声音，逐渐成为我国外宣非常重要的方式。
借力社交功能，借鉴成功经验，《今日广东》栏目在2016年10月9日登录脸书，开设“Canton Today”公共主页，设计了全新的Logo，实现了栏目主体从电视到社交媒体的媒介转移。主页语种为英文和繁体中文，目标受众设为海外对中国和广东感兴趣的英语语种用户、港澳台地区及海外华人华侨用户。开号两年，迄今（截至2018年11月12日）共收获粉丝29,510人，主页获赞29,003次，主页评价4.7（满分5），《今日广东》这一党媒外宣栏目经过媒介转移后的主体基本成型。
图1 公共主页短视频和图文传播力对比
三 品牌转换——向短视频植入IP
公共主页开设后启动转型模式，《今日广东》这块有着二十多年历史的广东外宣金字招牌，如何在境外社交平台上擦亮？其节目要以什么样的卖相吸引海外受众的点击和订阅？在后台可以看出，该公共主页发布的体裁主要分为图文和视频，而无论是平均覆盖人数还是平均互动次数，相比图文，短视频在传播力上占绝对的优势。
脸书上最具传播力的载体是短视频，它契合移动互联网时代受众碎片化阅读的习惯，在4G技术成熟及普及的环境下，具有传播速度快、制作门槛低、社交属性强等特性，也深受有个性化需求的90后、00后欢迎。但开设“Canton Today”公共主页后的头两个多月——2016年10月9日至2016年12月底，该号推送的三五分钟的短视频，大多是二十分钟电视节目的精剪版，即传统电视节目经过再包装后的网络短视频，并不是真正意义上的网络短视频。直到2017年1月21日，《今日广东》栏目对“Canton Today”公共主页进行了第一次改版，在短视频中引入IP概念，打造“小马大哈”两个人物形象，把这一在境外社交媒体上的主页真正做成名副其实的移动互联网产品。
图2 “小马大哈”
IP是Intellectual Property（知识产权）的缩写，在移动互联网时代，IP概念被泛化，如产品的IP化、品牌的IP化，指的是用“创造知识财产的方式”来塑造品牌和产品，所以在这种语境下，把IP理解为“知识财产”更加确切。由于在IP应用中，人物化的使用较多，所以很多产品IP又被赋予了“独立人格”“独特价值观”等品牌人格化的特征。品牌人格化其生理学的基础就是人更加容易记忆人物形象，对人物化的事物更加容易接受。建立品牌人物形象与用户关系有两条路线：感性路线和理性路线。感性输出形象、个性，企图获得的反馈是受众或消费者对之形成的正面情感，如喜爱、欣赏、模仿、崇拜；理性输出功能、立场、利益、价值观，企图获得的反馈是受众或消费者对之形成的判断、权衡，认可该产品及其背后主体输出的价值观和立场。移动互联网时代，成功的人物IP打造从来不缺乏例子，从早些时候的大热网红Papi酱到美拍知名博主喵大仙，再到今年火爆今日头条的知名优秀“三农”博主——养竹鼠的华农兄弟，都在持续诠释着“IP如何自带流量”。
《今日广东》在脸书平台打造的“小马大哈”（Little Ma Big Ha）组合是一对青春靓丽的中外搭档形象，由广东广播电视台签约澳大利亚籍主持人赫韩瑞（英文名 Hazza）饰演“大哈”，广东广播电视台双语主持人马粤惠饰演“小马”，两人在短视频中的人物设定是一对有暧昧之情但又不用捅破窗户纸的斗气冤家兼好朋友、好伙伴，有颜值，有笑点。“小马大哈”系列视频是典型的新闻博客类视频，是对近段时间内发生的新闻事件的整合，通过小马与大哈在广东日常生活中对同一事物的不同看法，将中外文化差异做生动有趣的对比和展示，通过诙谐幽默、轻松明快的互联网短剧方式全方位展示今日广东对传统文化的传承发扬，对新鲜事物的兼容包并，对创新发展的执着追求，对美好事物的颂扬点赞。“小马大哈”不仅有“外脸”，更有“外脑”。澳大利亚籍主持人赫韩瑞除了出镜饰演外，还积极投身到编导、策划后期中，使得每集短视频的包装卖相、叙事方式、故事节奏、幽默笑点、情感共鸣都很贴近外国网民喜闻乐见的方式。第一期的“小马大哈”视频于2017年1月21日登录“Canton Today”公共主页，短视频时长3分钟，每周一期，内容改版的效果明显，平台用户买账，从后台数据可以看出，相比前三个月（2016年10—12月）电视版短视频的影响力，后两个月（2017年1—2月）的粉丝净增数呈现井喷式增长。
图3 脸书《今日广东》改版后净增粉
四 内容转变——从“形变”到“像变”
新品牌形象确立后，《今日广东》如何在内容上做好广东形象乃至中国形象的成功输出，实现外宣使命？首先，我们要先了解“形象”的概念。从心理学理论来说，形象是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种器官在大脑中形成的关于某种事物或人的整体印象。在传播学的理论中，形象是信息传递过程的产物。在传播过程中，物质在不断运动变化中表现出不同的特征和差异，形成信息，这就是“形象”中的“形”；这个信息通过一定的媒介传输到受众的大脑，受众通过已有的认知对接收到的信息进行加工，形成“像”，并通过一定的方式“输出”，最后形成“形象”。形象具有客观性与主观性，客观性是指形象的物质本源性，不可捏造和歪曲；形象主观性是指人们对事物或人感知的综合，带有强烈的主观意识，会被捏造、歪曲、误读，最终形成偏见。海外消费者对于一个国家的印象主要来自两个方面：一是对这个国家的洞悉，二是对这个国家输出的产品的洞察。
过去对于我国部分的外宣工作——文化产品输出，有过这么一句评价，“对外宣传外宣看，外宣不看无人看”。这句话虽然有点偏激，听起来有点刺耳，但也道出了过去甚至现在仍然存在的我国国家与地方外宣内容的弊病——不接地气，传播的内容当中塑造的人物高大全、故事性差、表达偏重说教、历史传统和社会风俗差异没有消弭等，导致我们输出的内容不符合国外受众的接收习惯，从而令我们在对外讲述“中国故事”的时候，不可避免地出现“文化折扣”。
2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话，“要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传的方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音”。打造“新概念新范畴新表述”，就是要求我们摆脱并消除我国外宣工作曾经形成的窠臼，坚持“以文化人”，着力消弭对外传播中的“文化折扣”，使我们要传播的声音不仅走到国外，更走进外国受众的心里，使外国受众从被动接收变为主动消化。
“小马大哈”视频《大哈的广东无现金一日游》就是这样的例子。该视频讲述大哈在广州如何度过无现金出行的一天，从早上醒来去便利店买早餐，到骑共享单车前往地铁站搭乘地铁上班，到午饭订外卖，到下午茶喝咖啡手机钱包余额不足向朋友借钱，到下班乘坐网约车回家，再到网上下单请阿姨清理房间，全部费用支付用手机完成，大哈真真切切地感受到了移动互联网时代“中国黑科技”给生活带来的极大便利。黑科技原指小说里非人类自主研发、凌驾于人类现有的科技之上的知识；现普遍引申为超越人类想象的科学技术产品。党的十八大以来，科技创新已成为支撑国家发展的关键力量，扮演着现代化建设和实现“两个一百年”奋斗目标发动机的角色。广东智造的无人机、人脸识别、智能手机、基于移动互联网的万物互联技术等科技创新产品给人民的生活带来翻天覆地的变化，中国无现金模式在生活各个环节的无缝连接让众多外国人叹为观止。对科技改变生活的赞叹是人类共通的经验与思维，而体验式的表现手法让外国网友看得懂、听得进，他们纷纷留言，为新时代中国的科技生活点赞。该视频在脸书上覆盖人数4.2万人，点击数2.4万次，并获得2017年（中国）南派纪录片最佳短视频奖。
五 对话路径转向——从“走出去”到“走进去”
在过去《今日广东》电视栏目的对话对象主要是两个，境外的国家宣传媒体和广东地级市媒体。通过与国外的外宣媒体交换节目，如韩国的阿里郎电视台，实现《今日广东》的海外播出；收集广东地市媒体的优秀节目，丰富《今日广东》的电视节目内容……这些都是“媒体对媒体”的对话方式，节目是“走出去”了，收视率如何、社会效益如何，几乎无从得知。
如今在移动互联网时代，在脸书社交平台进行新闻外宣，直接对话的是全球三分之二的网友，网友评论、粉丝通过脸书通信工具Messenger的实时留言，甚至网友对视频观看的时长和留存度，一目了然，实现了看得见反馈的外宣。从“Canton Today”公共主页后台数据得知，在订阅用户（粉丝）的29,510人当中，男性和女性比例为56∶44，其中18—24岁的用户成为主要订阅者（男37%，女31%）。开启了外宣栏目《今日广东》真正意义上的“媒体对用户”，“外宣走进用户”。
图4 Canton Today公共主页订阅用户性别和年龄构成
意料之外的是，订阅用户中最多的是印度尼西亚的脸书用户，马来西亚和缅甸分列二三。从订阅用户分布地区来看，前十一当中，印度尼西亚的地区占了八个。从订阅用户的语种来说，印尼语以绝对优势占据第一位，这表明订阅户大多数并不是在印尼的华人华侨，而是印尼本地人。这一方面折射出2018年印度尼西亚智能手机用户数将超过1亿大关的真实状况，印尼的移动互联网市场有巨大的人口红利，正处在高速增长的阶段；另一方面也说明超过2.64亿的印尼人，特别是年轻的移动互联网用户，由于地缘性和文化习俗相近等因素，正有着了解广东、了解中国的迫切渴求，这为《今日广东》栏目有目标、有侧重地进一步开展针对性海外宣传拓展，提供了非常好的数据参考和决策建议。
图5 Canton Today订阅用户分布国家、地区、城市及语言前十一位
除了实现“媒体对用户”的对话模式之外，“小马大哈”的“美国华人寻根之旅”策划还实现了外宣视频产品与企业合作——“广东外宣媒体对话企业”的新突破。通过与服饰品牌以纯、国际名厨甄文达等美籍华人团队的合作，实现资源互换，“小马大哈”带动广东广播电视台品牌第一次登上了位于美国纽约时代广场的纳斯达克半圆柱形巨幅屏幕，向世界介绍美国华人寻根广东的故事。“美国华人寻根之旅”系列策划还在广州花园酒店召开启动仪式，广东广播电视台、开平市人民政府、开平市外事侨务局、美国驻广州总领事馆及多家企业代表出席了活动，见证了这次外宣产品的跨界对话。
图6 《今日广东》“小马大哈”登陆纽约时代广场大屏幕
六 进一步探讨与建议
登陆脸书两年以来，尽管外宣栏目《今日广东》在电视媒体转型社交视频媒体上取得了质变的突破，但对比我国央媒、其他地方媒体大号甚至很多对标的自媒体，在订阅数、点击数、留存度、传播影响力等方面都存在量级上的差距。可以尝试从以下几个方面更好地做好外宣栏目在境外社交媒体上的传播。
（一）进一步提高抓取热点的能力
要加大展现我国、广东省“新时代、新常态、新成就”热点内容的制作力度。“小马大哈”的视频内容中，《大哈的广东无现金一日游》是“议题设置”的典范，但这类视频的数量不多。中西方习俗对比、现代男女情感方面的内容偏多，这些虽然对吸粉有一定的帮助，但对新闻外宣的贡献不大。应多结合重大时事热点做策划、做国际舆论的引导，如结合港珠澳大桥的启动做系列策划、结合习总书记视察广东各地的特色做有趣的短视频，用外方听得懂、听得进的方式做新时代中国的“轻传播”。
（二）树立用户思维，做订阅户想看的内容
在舆论导向正确、坚定外宣立场的前提下，多用用户思维来指引我们的内容生产。不是我想说什么，是用户想知道什么我说什么。基于后台的数据分析，针对性生产出匹配绝大多数用户需求的视频内容，从而达到进一步的精准传播。通过查看Canton Today公共主页后台数据，我们发现，订阅用户最多的是印度尼西亚的本地网友。那么，在接下来的内容策划中，我们就有的放矢地制作更多印尼网友喜闻乐见的“小马大哈”短视频。比如首先可以发帖子或制作短视频，向印尼网友问好、感谢他们的鼎力支持、询问他们最想了解广东的哪些方面，并挑选有参考价值的留言，作为有针对性策划的依据；还可以与印度尼西亚驻广州总领事馆合作，前往印尼拍摄“小马大哈”特别节目，并在当地举办地推活动，与订阅用户见面，进一步拉近彼此距离。通过线上节目、线下活动的结合，定能在订阅户增长和区域外宣影响力上再创新高。
（三）充分利用脸书小组功能，提高用户黏性
上文提及，兴趣小组（Group）是脸书非常重要的功能，是一个封闭性但粉丝密集聚拢，培养用户黏合度的工具，而Canton Today几乎没将这个功能利用起来，对粉丝在实时通信Messenger上的留言也是几乎没有回应。《今日广东》栏目组应增设一名脸书账户管理员，负责日常粉丝的维系，如管理好“小马大哈”小组，设定规章制度并引导订阅户加入小组，多举办投票、线上活动，积极回复订阅户在公共主页、小组、实时通信Messenger上的留言（日常打招呼、询问、意见反馈、合作意向等等），让订阅用户感觉到这是一个积极的、活跃的、有人情味的媒体号，自然而然会增加停留、互动、再访的频次。
（四）巧用脸书付费推广功能，提升曝光量和知名度
从2018年7月开始，《今日广东》栏目组对Canton Today公共主页增加了脸书平台付费广告投放投入，费用为一期短视频30元港币。从后台数据看，自投放开始，公共主页在脸书广告栏的曝光率和主页人数的关注，有着明显的同步及正比关系。
图7 主页关注历史总人数、主页关注历史发生位置
脸书的广告在进行投放的时候需要明确你的受众群体，以及他们能接受什么类型的广告内容。进一步做好后台数据分析，根据策划的视频内容做精准投放，可有效提高公共主页的曝光量和知名度。广告的配图、文字也要下功夫做精心设计，不要做硬推，不让人反感，根据目标受众的兴趣喜好，做“戳心”的推广吸引，否则一旦激起潜在订阅户的反感，让他们点击了广告上“隐藏帖子”的功能（这也是脸书广告投放系统最具人性化的设计），那么这篇帖子推广将越来越少地展示在人们面前，即便投入再多的钱，帖子的展示也是越来越少。另外，可以根据提高传播力度的需要，增加广告投放的费用。
（五）加大对境外社交平台传播的人力物力投入
推动媒体融合发展，必须顺应移动化大趋势，移动媒体优先这个发展战略，做外宣也不例外。目前《今日广东》栏目组对“小马大哈”节目制作的人员配置是一个科组长兼主持人，一个外籍顾问（校对和脸书推文撰写）兼主持人兼编导，一个全职编导兼后期，两三名兼职编导。这样的人员配备可以满足一周一期短视频制作推送的播出量。而对于社交平台媒体号持续性更新的要求来说，这样的配置只能“应付播出”，要持续性加强用户黏合度和关注度，做到每日更新是必需的。对标脸书上频繁更新的短视频自媒体，一周一期的更新相形见绌。因此，建议加大对“小马大哈”的人员配置和节目制作经费。
七 结语
“外宣”一词提炼了早期对外传播的理念，在那个时代，对外传播即对外宣传，对外宣传就是对外传播。随着媒介融合的发展，媒体工作者们逐渐厘清了对外传播与对外宣传的界限，改变了传统的单向“宣传”思维，逐渐采用双向的、多元的“传播”理念，外宣也从此被赋予了开放性、交互性。随着越来越多的中国媒体登陆脸书，展示真实的中国，脸书也逐渐成为国外受众了解和认识中国的重要渠道。中国外宣媒体只有坚持传播媒介有变，党媒属性不变，传播技术有变，“内容为王”不变，充分运用境外社交平台创新新闻外宣，才能在日常点滴中，建立起中国外宣媒体在境外的话语权和公信力。
（该论文发表于《对外传播》2019年第5期）
参考文献：
范红：《国家形象的多维塑造与传播策略》，《清华大学学报（哲学社会科学版）》2013年第2期（第28卷）。
刘小燕：《关于传媒塑造国家形象的思考》，《国际新闻界》2002年第2期。
彭修彬：《对外讲好新时代中国共产党治国理政的故事》，《对外传播》2018年第7期。
翁辰、陈俏健：《Facebook社交平台运营思路及方法初探》，《科技传播》2018年第7期下。
张树军、贾亮：《新时代对外讲好中国共产党治国理政的故事之策略探析》，《对外传播》2018年第7期。
约翰·费斯克等：《关键概念——传播与文化研究辞典》，李彬译注，第132页。
[1] 作者简介：蔡文捷，男，文学学士，广东广播电视台国际频道英语专题组记者，纪录片导演。