第四节 中华文化走向世界战略的理论分析

中华文化亦即中华民族文化，是指中国各族人民在几千年文明发展史中凝结成的稳定的生存方式、民族情感、民族意识的积淀和民族精神、价值取向等的凝结。中华文化走向世界是在马克思主义世界观和方法论为基础的马克思主义文化理论指导下实施的。

一 文化全球化理论分析

美国社会学家罗兰·罗伯逊认为，全球化不是单纯的经济问题、政治问题或国际关系问题，而首先是一个文化问题。[92] 文化全球化是指在全球范围内的一种文化传播模式，它是与文化传播相关的资源、资金、生产、人才、产品以及市场等的流动全球性。有学者就认为，从文化和文明的角度看，文化全球化是人类文化、文明交流程度加深的标志，是人类社会未来的趋势和存在状态；从社会的角度看，全球化是地方社会政治控制程度的削弱，是文化集体成就的贬值。[93] 全球性的文化交流与融合已经形成不可阻挡之势，文化全球化作为人类文化发展的一种新趋势己经成为一种事实性存在。从另一个角度来说，文化全球化是一个不容忽视的客观存在或发展趋势，我们应积极应对并参与其中。正如在“经济全球化”中我们应该积极参与制定“游戏规则”那样，在“文化全球化”中我们也要积极参与全球文化体系的构建和流通规则的制定。实际上，“文化全球化”所反映、所承认的唯一事实是多元文化共在、共构，相互交流、渗透、沟通和融合，由此达到世界“和谐文化”的“和合”共存。

（一）文化全球化的传播学内涵

文化全球化是一个充满悖论、各种矛盾相互交织的过程，我们不能回避，文化全球化已经表现出繁杂的发展态势。在国际社会，不同的学者用不同的观察角度来分析文化全球化，所以，产生了许多争论和分歧，关于文化全球化传播学的内涵是近年来争论的新焦点。

日本学者星野昭吉在其《全球政治学》中认为“文化全球化意即全球文化的相互依存、相互作用以及文化角色之间的相互交流，它允许分离化同质化并存”。[94] 戴维·赫尔德在《全球大变革》中把文化全球化看作“文化关系和文化实践的延伸与深化，即人和物的运动有助于在广泛的范围内建立一种共享的文化信息模式，从而有助于在不同地方之间建立一个地方的文化思想影响另一个地方的思想”。[95] 所以，文化全球化是一个矛盾冲突和开放的过程，它不可能是民族文化的趋同化，相反，它是一种跨文化对话和交流的机制。当前，全球化以经济为中心，逐渐向政治、文化、意识形态等领域扩散，在文化全球化成了当前国际社会的现实语境下，文化的全球化要求国家的对外文化传播在文化资源开发、文化产品出口、文化传播方式培育上符合全球化的特点。在文化全球化背景下如何保护国家文化安全、搞好文化对外传播、提高国家文化地位成为关注的重点。

为此，基于对文化全球化传播学内涵的理解，我们可以明确以下几个层次。

首先，文化全球化就是文化向全球传播的过程，这是文化发展的必然历史进程，文化全球化是在经济全球化的带动之下产生、发展起来的，在特征上具备经济全球化的特征，在表现形式上体现为全球层面的交流与传播。在全球化背景下，各民族、国家民众的生活方式、消费方式日趋接近，在文化认知上形成了相似的文化价值观念，这就为他们之间的交流、沟通奠定了内在的文化价值基础；另外，随着世界交通设施和手段的进步、通信方式和互联网等新通信媒体的发展又为世界各国人民创造了加深交往的客观条件，于是，符合人类社会发展需要的现代文化在全球确立并传播开来，开启了人类文化全球化时代，文化全球化已经成为客观存在的事实。一方面，文化的全球化形成了人类交往的世界化，文化产品的生产和消费在世界范围内扩展开来，世界各国民众的文化消费趋向、喜好，甚至现代的日常生活方式都越来越趋同；另一方面，21世纪的今天，全球公共问题（例如，人口问题、生态问题、能源问题、反恐问题、民族宗教问题等）的出现，客观上要求各国加强沟通与合作。文化间的交往与传播是这种沟通与合作的副产品，两者间互为促进，催生出世界各国国民的“全球意识”，推进了文化全球化的进程。

其次，文化全球化是各国、各民族文化在全球范围内的交流。工业革命的深入发展，催生了现代交通技术的进步，现代化的通信手段也应运而生，世界各国间的交流也越来越频繁，世界性交往的形成带动了文化上的全球化，马克思、恩格斯论述过“世界的文学”的概念，其实就是指经历了高度整合过程的“全球文化”。所以，文化全球化的本质内涵就是指世界各国、各民族文化克服地域空间的阻隔和文化认同方面的障碍，在全球范围内实现文化交流、文化渗透、认同和共享的过程，这个过程造就了“全球文化”的形成，并使文化交流成为文化全球化的主流形式。

最后，文化的全球化结果和全球传播的目标是实现世界文化的“多样化统一”“多元化发展”和“和谐共生”。罗伯森强调：“充分发展的多元主义，将不得不以实现文化多样性这种价值观在全球的普遍化为轴心。”[96] 在文化全球化的格局中，各国家、民族文化形态都是格局的重要组成部分，各国家、民族文化形态在交流中成长和丰富，文化全球化不是全球文化单一化，各种文明制度、意识形态、文化形态将长期共存，相互交融，形成“多样化统一”“多元化发展”和“和谐共生”的发展局面。“在可以预见的将来，不会有普世文明，有的只是一个包容不同文明的世界，而其中的每一个文明都得学会与其他文明共存。”[97] 因此，文化全球化的最终归宿是世界文化发展的多元化统一、包容性差异与和谐共生。

（二）文化全球化的传播方式

文化全球化的本质就是文化在全球范围内的传播，是全球文化间的交流、互鉴、碰撞、融合。一般意义上讲，这种文化上的传播有两种形式：一种是纵向的文化传播，文化人类学家们把这种文化传播、传递方式叫作“濡化”；另一种是横向的文化传播，同样，文化人类学家们把这种文化传播、传递方式叫作“涵化”。

具体来说：“濡化”是指两个或两个以上不同文化体系间由于持续接触和影响而造成的文化变迁。是两个不同文化体系间思想和标准融合成一个新的文化体系，但很多情况下一个文化体系通过筛选的过程完全吸取另一个文化特征。起主导作用的文化体系能迫使其他文化体系改变。正因为这样，濡化作用可能促使思想和社会的变化。一种文化自身内部会产生一种接受主流文化方式的新的需求。因为这种需求，我们自然就放弃了对原有文化的需求，而用新的文化需求取而代之。这种改变过程就是同化，在这个过程中，原有文化显得不那么重要了。这个过程也是跨文化适应的一部分，不同的文化需要不同的适应，同移居到一个陌生的文化环境里相比，移居到一个和自己原来居住环境相似的新地区所需要的文化适应就会少一些。

“涵化”通常指由不同文化个人组成的群体，因持久的相互集中的接触，两者相互适应、借用，造成一方或双方原有的文化模式发生了大规模的文化变迁。[98] 涵化的传播方式有：直接传播、载体传播和刺激传播。[99]直接传播比较简单，载体传播是通过媒介文化在群体间传递；刺激传播是受某一文化的影响，如科技、发明，而刺激一国的特定文化发展。在文化的“涵化”过程中，因不同文化在接触中的状态和接触程度的不同，表现出不同的涵化结果，我们所研究的文化全球化是文化涵化引发的结果。

总之，通常我们认为，文化的“濡化”主要体现在文化形态的内部代际传递上，或一种文化形态完全吸收另一种文化形态的特征，被对方同化的过程；而文化的“涵化”则主要体现在不同文化形态之间交流、渗透、认同、共享的传播过程。但是，在文化全球化背景下，文化的“濡化”过程与“涵化”过程越来越界限不清，两种方式交叉出现，“濡化”中有“涵化”，“涵化”中有“濡化”，文化全球化的传播过程是“濡化”与“涵化”共同作用的结果，但在具体过程中“涵化”体现的稍多一些。

二 跨文化传播理论分析

跨文化传播实践的历史非常悠久，从广义上来说，跨文化传播的实践是伴随着人类社会的产生而产生的。从学理上来说，跨文化传播指属于不同文化体系的个人、组织、国家之间所进行的信息传播与文化交流活动。跨文化传播的核心是它的“跨文化”。[100]

（一）跨文化传播的学术探源

在整个传播学领域，跨文化传播学算是一门年轻的学科。跨文化传播学源自跨文化交流学，而跨文化交流学又起源于文化人类学等学科。在20世纪70年代，跨文化传播作为一门学科逐渐被人们接纳。跨文化传播先驱约翰·康登与尤瑟夫于1975年合著了《跨文化传播学导论》（Introduction Intercultural Communication）一书，从人类学、语言学、国际关系学和修辞学等方面综合探讨了跨文化传播问题。此书与Samovar和Porter在1972年合著的《跨文化传播学读本》（Intercultural Communication：A Reader）被认为是70年代跨文化传播研究的突出贡献。到20世纪70年代末，《国际和跨文化传播年鉴》等专业性跨文化传播的出版物出现，到20世纪80年代初，有关跨文化传播的课程不断增加，其中本科课程数目达到200门，硕士课程数目超过50门，博士课程数目超过20门。跨文化传播学作为一门学科在美国文化学者的推动下，在传播学领域得以形成，并得到学术界的认可。[101]

中国的跨文化交流学起步于20世纪80年代。1982年，汪琪在我国台湾出版了《文化与传播》，这是我国第一本跨文化交际学的教科书，其后有黄葳威在1999年出版的《文化传播》等著作。在大陆，北京大学的关世杰教授于1995年出版了《跨文化交流学》，其后在2004年出版了《国际传播学》，把跨文化交际学延伸到国际传播领域。随后在1997年，哈尔滨工业大学贾玉新出版了《跨文化交际学》，北京外国语大学胡文仲在1999年出版了《跨文化交际学概论》，华中科技大学陈俊森、樊葳葳在2000年出版了《外国文化与跨文化交际》等。[102]

随着跨文化交流学在大众传播领域的应用与发展，跨文化传播学随之诞生。在我国对外传播事业长足发展的背景下，学界对于对外传播中的跨文化特点也越来越关注。1988年，著名学者段连城出版了《对外传播学初探》，这是我国首部具有开创意义的跨文化传播学著作，作者特别强调对外传播要注重“文化差别”，应遵循“内外有别”的传播原则。我国著名的文化传播学者沈苏儒先生在2004年出版的《对外传播的理论与实践》一书中则强调：“对外传播是跨文化的传播”。2010年单波出版了《跨文化传播的问题与可能性》一书，2011年程曼丽、王维佳出版了《对外传播及其效果研究》一书，2015年中国传媒大学孙英春教授出版了《跨文化传播学》一书。在对外传播的实践中，以这些学者为代表的我国学界对于对外传播与跨文化交流两个学科的交叉性有了日益明晰的认识，并注重在理论和实践中对这两个学科加以融合，促进了跨文化传播学科的发展和成熟。虽然中国学界对跨文化传播学的学术边界还没有统一的定论，但这并没有妨碍跨文化传播研究的理论与话语在中国学术和社会实践中的渗透及体现其重要的参考价值。当前，中国对外、对内的跨文化传播实践日益广泛深入，中国社会文化迅速发展变迁的现实，为跨文化传播研究在中国的拓展提供了绝好的“问题场域”与实践途径，跨文化传播视域下中华文化走向世界的研究在这一背景下应运而生。

（二）跨文化传播的理论之思

跨文化传播学是文化传播活动的一个重要知识系统，跨文化传播学理论研究的核心问题是学科构建的基础，跨文化传播的主题、话语、概念、理论、范式等都是需要建设的内容。

20世纪50年代至今，跨文化传播研究使用的理论颇为庞杂，大致有三个来源：第一，把传播学的理论加以扩展，形成跨文化传播理论，这是比较多见的；第二，直接援引其他学科的理论作为跨文化传播理论；第三，在对跨文化传播现象研究后单独发展的理论，主要是在20世纪80年代前后陆续出现并逐步得到应用。本书为了研究和借鉴的便利，把有关的跨文化传播理论分为两大类：一类是文化传播与文化差异理论，另一类是跨文化调整理论与跨文化适应理论。

文化传播与文化差异理论。在文化与传播的关系的理论中，较有代表性的有传播与文化的建构理论（constructivist theory of communication and culture）、意义的协同管理理论（coordinated management of meaning）等。有关解释传播过程中文化差异的理论，主要包括面子——协商理论（facenegotiation theory）、会话制约理论（conversational constraints theory）和预期违背理论（expectancy violation theory）等。

1988年，詹姆斯·阿普尔盖特等开始用建构主义理论研究文化与传播，开拓了研究传播与文化之间关系的新的理论视角，在文化的建构主义理论中，阿普尔盖特重点研究文化与传播的相互关系。他认为传播就是“一种通过分享、交换信息进行相互识别的互动过程”，这一过程是目标驱动的，个体会根据其所思所想来完成他们的目标。[103] 另外一些著名学者，如巴尼特·皮尔斯（Barnett Pearce）等通过考察文化在意义的协同管理中扮演的角色，提出了意义的协同管理理论，这一理论的核心观点在于：所有的传播都是各不相同的，也是社会的；社会的道德秩序是传播的组成部分；多样性对于传播过程中的信息传递和信息解释来说尤为重要。

面子——协商理论对由东西方文化造成的传播差异提供了独特的解释，核心研究内容是：文化价值观影响文化成员如何管理自己的面子，文化成员面对冲突时如何处理，价值观影响了不同文化成员对面子和冲突情景的处置方式。会话制约理论则解释了不同文化在传播策略选择上的差异：在追求目标的过程中，集体主义文化的成员常常认为维护面子的行为（比如，避免伤及听者感情、避免强加于人、避免听者的负面评价等）更为重要；相比之下，个体主义文化的成员更加重视透明度。预期违背理论主要关注的是传播过程中信息接受与处理的冲突。

高语境文化理论（high context culture）与低语境文化（low context cultur）理论，也是理解文化差异的很好的方式。爱德华·霍尔将文化语境分为高语境与低语境，高语境文化中的语言本身的所指并不能代表其全部意义，而是需要语境，即这个文化群体的习惯、思维、潜意识中去寻找背景、解释意义，因此处于高语境文化中的语言意义是相对模糊的。而低语境文化则是语言本身能够指明其意义，这个意义与文化群体的整体思维、习惯、潜意识保持一定的距离，语言意义相对明确。霍尔将中国、日本等国含蓄的文化形态指称为高语境文化，表明文化语境对语言的强大解释作用。而美欧等国直白的文化形态被称为低语境文化，语言表达本身直来直去。高语境文化与低语境文化的区分，为跨越文化形态的传播行为提供了一个参照视角，当长期生活在某种文化语境的人们进入另一种文化语境时，他们将面临思维和行动的障碍，难以理解传播中的意义并可能造成行为的失误。

跨文化调整与适应理论。关于跨文化调整或适应的理论，主要观点是文化传播的参与主体之间的相互适应。主要理论形态包括跨文化适应理论（intercultural adaptation theory）、传播调整理论（communication accommodation theory）。跨文化适应理论是休伯·埃林斯沃斯（Huber Ellingsworth）在1983年提出的，主要目标是阐释传播主体在遇到受体时如何适应的问题。埃林斯沃斯认为，所有的传播活动都会涉及不同程度的文化差异，为此，对跨文化传播活动的解释应从人际传播入手，同时要纳入相关的文化要素来进行考察。基于这一理解，跨文化适应理论提出了相关假设。通过对这些假设的论证，埃林斯沃斯指出，功能性的适应传播（adaptating communication）以及适应过程中的公平（equity），有利于传播过程的完成；非功能性的适应传播，则会激发文化差异并延缓任务的完成时间；在适应传播的过程中，当传播者之间不得不相互合作时，公平就实现了。他还指出，适当地运用一些说服策略有利于适应传播，再者，传播者的适应性行为越多，其文化信仰的变化也就越大。

在跨文化传播调整理论中，传播调整理论所关注的重点是特定社会语境中传播主体传播行为的变化及变化的出发点。20世纪70年代，为揭示社会语境中语言的变化特别是口音易变性（accent mobility），霍华德、贾尔斯（Howard Giles）等提出了会话调整理论（speech accommodation theory），用于考察人们在交往过程中使用“趋同”（convergence）、“分化”（divergence）等会话策略的心理动机。根据这一理论，在与他人进行互动的过程中，说话者会运用“趋同”或“分化”的语言策略，用以缩小或拉大传播的距离。1987年，在会话调整理论的基础上，贾尔斯提出了传播调整理论，立足于语言、认同和语境之间的关系，通过评价语言、非语言等行为来理解不同群体和人之间的互动。核心观点是：互动中的人们通过使用不同的会话和行为策略来显示自己的态度，还会运用这些策略来获取听话人的赞同、好感，或用以彰显认同的独特性。此外，这些会话和行为策略的使用与变化，不仅与传播者的动机有关，还会受到传播者的认同以及传播所处的社会历史语境（sociohis torical context）的影响。传播调整理论认为：第一，传播活动在宏观上受社会历史语境的影响，在微观上则受到参与者的初始取向（initial orientations）的影响，而后者的影响更为直接；第二，传播策略始终受到初始取向和人际互动的具体特征的影响，其中包括：被接纳和彼此熟悉的需要，被他人理解和理解他人的需要，以及保持面子、维持关系、保持人际控制的需要等；第三，传播调整是语境、社会规范和特定行为的综合作用的结果，随着语境和行为的变化，人们的动机和调整策略也会处于动态变化之中。[104]

（三）跨文化传播的内涵界定

古迪孔斯特有句名言：跨文化传播涉及有关文化与传播研究的方方面面。[105] 跨文化，简而言之，就是两种不同文化之间的交流或传播，主要有跨文化交流和跨文化传播两种形式。跨文化交流主要指人际传播层面的跨文化，它是指来自不同文化背景的人们相互交流的一种情境。[106] 而研究语境中跨文化传播多指大众传播层面的跨文化，即处于一种文化中的媒体向另一种文化中的受众进行传播。

“跨文化传播”这一术语在汉语中有多种表述方式，有“跨文化交流”“跨文化交际”“跨文化传播”，等等。这是由于跨文化传播学的研究在我国起步较晚，学术界还没有形成统一的学科研究体系；另外，研究跨文化传播的学者的知识背景和研究目的也不尽相同，一般都是按照本人研究的需要，去选择翻译的方式，所以造成了这一研究范畴称谓的差别。譬如，具有传播学学术背景的学者一般选择“跨文化传播”的译法；从事语言学和外语教学与研究的人员大都使用“跨文化交际”，主要侧重人际交往的研究，在对外交往过程中提高跨文化交际的技巧；而在国际关系、外交、其他层次的对外文化交往等领域，则更多的是使用“跨文化交流”。当前，学界对跨文化传播内涵的界定有多重形式，其研究的视角也不尽相同，大致可以梳理归纳为如下类型。[107]

第一，不同文化背景的人际交往与互动。即不同文化背景的人之间通过合作和协商来建构意义的象征性过程；第二，信息的编码、译码由来自不同语境的个体或群体进行的传播。在这类定义中，文化是通过象征符号的编码来传播的，传播双方信息编码一致时，称同文化传播，相反，传播双方的信息编码不同时，称为跨文化传播；第三，由于参与传播的双方符号系统存在差异，传播因而成为一种符号的交换过程。[108] 根据这一定义，不同的文化形态在交流过程中，因为符号系统的差异，导致文化交流效果受到影响。特别是在跨文化传播过程中，差异化的文化形态或文化群体的文化差异变大时，双方的文化交流容易产生疑虑或误解；相反，差异化的文化形态或文化群体的文化差异变小，且文化共性增多时，则在双方文化交流的过程中产生的文化挫折或误解会减少。

因此，一般意义上讲，跨文化传播就是指不同的文化形态之间，以及处在不同文化背景下的传播受体之间的文化交流与文化交际活动，这个交流与互动的过程体现除了不同文化传播受体之间的文化信息互通与文化交往行为，跨文化的传播就是不同文化形态之中的文化要素在全球范围内的交流、渗透、碰撞、转换、共享的过程，这些行为和过程对世界上不同的国家、民族、群体乃至整个人类社会都产生了文化上的影响。

就对外文化传播而言，跨文化传播方式对中华文化走向世界最大的意义就是其传播模式的可操作性，即在传统的传播模式及其相关因素中增加了跨文化的内容，大大拓展了该领域的广度和深度。布雷多克根据同一文化中的拉斯韦尔5W传播模式，提出了跨文化传播的7W模式（见图1—4）。5W模式的具体内容是：谁（Who）→说什么（Says What）→通过什么方式（In Which Channel）→对谁（To Whom）→有何效果（With What Effects）见图1—5。

本书的写作思路受到两种模式的启发。

（四）跨文化传播的路径方式

传播的路径研究是跨文化传播理论研究的重点问题，目前，学术界关于这一研究话题的学术观点较多，对跨文化传播的路径和方式做了大量的归纳分析。在已有理论成果的基础上，本书主要分析跨文化传播的媒介、方式和途径。跨文化传播是不同文化形态之间文化信息的交流、沟通与融汇的过程。在常规条件下，跨文化传播的过程是传播主体与传播客体互动的过程，即传播主体不是一味输出信息，传播客体也不是完全被动地接受信息，两者之间是动态的、互动的和相互影响、交互作用的。传播主体与传播受众之间的互动和相互影响是靠媒介传递信息来完成的。

跨文化传播的媒介。媒介是跨文化传播的方式、手段和工具的具体化。在跨文化传播的过程中，所有文化信息都要通过传播媒介来进行传递，根据所传播文化信息的要求，需要一种或几种媒介作为传播载体。随着科学技术的发展，人可以利用的传播文化信息的媒介越来越多，在当前，跨文化传播研究的重点，除了传统的传播内容以外，还有各种文化形态的传输媒介形态研究，以及不同文化、国家对媒介的运用方式和偏好。一般来说，媒介可分为印刷媒介和电子媒介。印刷媒介主要指报纸、杂志、图书及其他图文印刷制品等，在人类文化传播史上，印刷媒介出现较早，它使语言、文字由声音交际变成印刷品，从而使传播范围更加广阔、传播的时间更加持久；电子媒介是近代科学技术诞生后的产物，传输的方式基于电子信息的转化，主要包括电话、电报、广播、电影、电视、传真等，随着互联网技术的成熟和普及，又把传播媒介推向更高层次的新媒体阶段。而广义上的传播媒介也可以是传播工具和传播手段。比如，多媒体终端设备（或称智能手机）等即为传播工具；如教育、交流平台、文化中介、文化营销方式、学术交流机制、国外非政府组织、国际友人、海外留学生、外籍华人等都可以作为跨文化传播的载体和媒介手段。

跨文化传播的方式。跨文化传播理论表明，依据跨文化传播不同的过程，跨文化传播的表现方式也不尽相同。通常主要有三种典型的传播方式，分别是直接传播、媒介传播和激起传播。一是直接传播，直接传播在跨文化传播过程中居于基础地位，是出现最早、存在时间最长、使用最普遍的文化传播形式。直接传播的典型特征是它的单向性，即传播实施者与传播接受者按着顺序，递进式逐次传播；二是媒介传播，媒介传播是指两种或两种以上文化不是直接交往，而是通过第三方媒介交流文化信息和文化要素的传播方式；三是激起传播。激起传播是指一方的传播主体所拥有的某项文化知识或掌握的某种文化技能，刺激了另一传播主体的灵感，从而使对方在研究此主体知识和技能中得到启发，相应地发明了相同或相近的文化实物，或者拓展了自己已有的与前者相似的文化因素，激发了新的文化成分的产生，比如中国陶瓷技术的传播，体现了刺激传播的特点。早从16世纪开始，欧洲国家就从中国进口瓷器，在18世纪，德国人在不掌握制造瓷器技术的情况下，发现了制造瓷器的原材料，进而发明了不同于传统中国的制造陶瓷的技术。

跨文化传播的途径。跨文化传播的途径多种多样，我国学者金鸣娟的观点最具代表性，她把跨文化传播的途径概括为三种，分别是自然式跨文化传播、强迫式跨文化传播和交流式跨文化传播。自然式跨文化传播是指由于自然和生存环境的变化，引起了人类向新的地方迁徙和流动而形成的一种文化传播方式；强迫式跨文化传播，主要是指用武力手段和强制政策，强迫一些国家和地区接受自己的文化。比如，历史上的侵略、殖民统治体现了强迫式跨文化传播的特点；交流式跨文化传播，主要是指不同国家和地区在加强理解、共同促进发展的前提下，彼此之间互相介绍和推广自己的文化。交流式跨文化传播是人类文明发展到一定阶段的产物，是一种积极、主动、文明的跨文化传播方式，也是传播样式和种类最多的跨文化传播方式。其中最为典型的方式有：对外贸易传播（如中国历史上的“丝绸之路”“香料之路”等）、宗教传播（如早期佛教在中国的传播）、学术传播（国际上的学术论坛、学术交流会、学术研讨会等），另外，还有体育传播、旅游传播、文化艺术传播等。

（五）跨文化传播的功能分析

跨文化传播是人类社会整体传播活动的重要组成部分，是人与人之间、群体与群体之间、民族与民族之间、国家与国家之间必不可少的交流活动。跨文化传播维系了社会结构和社会系统的动态平衡，把处在不同地区、不同群体、不同民族、不同国家的人“联结”起来，促进了世界文化的发展，从而使人类文化具有了“世界性”的特征。可以说，跨文化传播促进了人类文化的进化和世界文明的形成。

首先，跨文化传播增进不同文化背景主体间的交流与沟通。著名传播学理论的先驱哈罗德·拉斯韦尔曾经较早地对传播的功能进行概括，他认为传播的功能主要表现在三个方面：一是监视或者提供与环境相关的信息，即准确、客观地反映现实社会的真实情况，重现周围世界的本来面目，以及有关事实的重要发展；第二，协调社会各部分的关系，把各个社会环节、社会因素整合为有机整体，以应付环境、条件的变化和挑战；第三，稳定社会文化遗产的代际传播。由此，我们研究的跨文化的传播功能也与这三个方面相似。结合上述分析，所谓跨文化传播的功能主要就是协调各部分之间的关系，传递文化，直接表现为不同文化背景主体间的交流与沟通。世界上，任何一个文化主体或个体都不是游离于社会体系之外的，相互之间都保有一定程度的联系，而这种联系又需要一些中介沟通的桥梁，跨文化传播就是这个沟通的平台。跨文化传播能够为不同文化背景的文化主体或个体实现文化上的融通需求，扮演了不可替代的桥梁与纽带作用，这也是跨文化传播社会功能的体现。

其次，跨文化传播是文化成为对外软实力的必经过程。文化是我国对外传播的重要内容，也是争取国际话语权、维护我国文化安全的重要资源。文化与传播之间有着密切的联系。一定意义上讲，传播促成文化整合、文化增殖、文化积淀、文化分层和文化变迁，传播对文化的影响不仅是持续而深远的，而且是广泛而普遍的。[109] 在当今的国际形势之下，中国积淀的几千年文化精华不仅是中国发展的内在动力，也是中国走向世界的重要路径选择。如何让中国的优势文化资源转化为文化的影响力和吸引力，对外文化传播是最为便捷的途径，对外文化传播是以海外民众为传播对象、以文化为主要传播内容的一种传播活动。对外文化传播既是我国对外传播的重要组成部分，也是我国对外体现软实力、提升国际影响力的重要方式。

随着国际形势的变化，文化和政治、军事以及经济等一样，成为世界主要国家角逐的领域。与此同时，国际文化传播对于一国在政治、军事和经济领域的竞争起到补充和支撑的作用。明安香认为，文化或者准确地说是文化传播，既是一种软实力，也是一种硬实力。[110] 因此，如何更好地开发利用中华文化并有效地对外传播具有重要的意义。我国对于文化在对外传播中的作用也有一个逐渐深化和清晰的认知过程。改革开放以来，我国在坚持以我为主的同时，加强了中华文化对海外的传播，让受众在了解中华文化中接受和平崛起的中国形象。[111]

最后，跨文化传播推动世界文化的交流和人类文明的进步。跨文化传播的产生过程是和人类社会的发展过程相伴随的，人类社会文化的发展、文明的进步得到了跨文化传播的促进。自人类早期社会之始，不同文化就走上了一个传播、交融的聚合历程，经由跨文化传播的滋养，世界文化史成为不同文化之间传播、碰撞、融合的历史。罗素指出：“不同文明的接触，常常是人类进步的里程碑。希腊学习埃及，罗马学习希腊，阿拉伯学习罗马，文艺复兴时期的欧洲学习东罗马帝国。”[112] 当代阿拉伯文化与中东文化都在不同程度上受到了来自古希腊与罗马的文化、拜占庭与波斯萨珊王朝的文化、中世纪以及现代欧洲文化和当代美国文化的影响。中华文化的历史发展过程也是如此。中国自汉代起就保持着与印度、阿拉伯乃至欧洲文化的频繁对话，尤其是中印之间的佛教文化交流，深刻影响了中华文化的深层结构和文化传统的演进。杜维明就此指出：“如果没有印度文化和中华文化的沟通，儒学就不可能发展成宋明理学。没有希腊文明和印度文明的沟通，也不会发展出多元多样的中世纪文明。”[113] 跨文化传播把人类文明的基因传播到世界各地，将生活在不同文化背景下的国家、民族和地区的民众通过文化纽带联结起来，在文化上互相学习、取长补短，在相互交融中得到发展和提高，人类社会的文明从低级到高级的发展，跨文化传播功不可没。所以，人类文明的进化高度和跨文化传播直接相关，跨文化传播是推动世界文明共同体构建的动力。

总之，在当前文化全球化背景下，中华文化走向世界与世界其他国家民族文化展开交流与对话，已成为时代发展的新要求、新趋势，“不同文明的接触，以往常常成为人类进步的里程碑，[114] 这对于当代中国来讲更是如此。面对时代发展带来的全新且严峻的挑战，我们唯有选择积极应对。在保护民族文化以及增强中华文化主体性意识的基础上，以从容开放的心态迎接曲折复杂的对外文化交往新局势。在世界文化纷纷走进中国的同时，中华文化也要满怀自信、大踏步地走向世界。在此意义上，人类文化交往应当是在逐步文明化的现实进程中走向最终成熟，跨文化传播的实践活动正在人类社会生活的现实中演绎着，并在不断地变动与深入，正如庄子在《秋水》中所说，“计人之所知，不若其所不知；其生之时，不若其未生之时，以其至小，求穷其至大之域，是顾迷乱而不能自得也！”对人类文化传播实践的把握相对于其不断变动的未来来讲，还远不足以解除复杂现实中的种种困惑，在中华文化走向世界的实践活动中，我们难以把握的未知领域和困惑还有很多，所以，本书选择跨文化传播研究视角，提供了一种研究文化走向世界的思路。

三 中华文化走向世界战略的内容界定

拿破仑说过：“世上只有两种力量：利剑和思想。从长远看，利剑总是败给思想。”富有感召力的文化价值观念往往能触及人的灵魂，因此，要在世界文化交流中不断提高、扩大中华民族的世界文化影响力，就必须大力挖掘中国传统文化，发挥文化优势。一个国家的文化体系，取决于这个国家传统文化的积淀与传承，也决定于文化时代精神的丰富与补充。传统思想是一种反映民族特质和风貌的民族文化思想，是民族历史上各种文化、观念形态的总体表征。民族的传统文化不仅在历史上形成和文化，同时还作为民族文化的基础不断影响民族文化的发展走向。就如马克思主义创始人所言：“人们自己创造自己的历史，他们并不是随心所欲地创造，并不是在他们自己选定的条件下创造，而在直接碰到的、既定的、从过去承继下来的条件下创造。”[115] 中华文化走向世界的文化内容选择，首先应立足于传统文化，挖掘传统文化资源，在此基础上，再选择社会主义现代化新文化。

（一）中华文化走向世界的基本内涵

战略是一国发展的核心问题，文化发展战略是国家发展战略的关键组成部分，中华文化走向世界战略就是我国整体发展战略的重要组成部分，文化走向世界战略的基本形式是通过与国外文化上的传播、交流、贸易等方式，把中华文化传播出去，在国际上提高中华文化的认同度和知名度，增强文化的国际影响力，进一步提升当代中国的文化软实力。关于中华文化走向世界战略的基本内涵，可以从内容与形式两个基本维度上加以概括。

就内容而言，文化可分为物质文化、制度行为文化和精神心理文化三个层面，其具体内容又可概括为三个方面：中国优秀的传统文化和先进的现代文化、当代中国社会建设经验，以及中国社会主义核心价值体系。内涵丰富、品类众多的中华文化是中国人民智慧与汗水的结晶，是全人类的财富，是当今多元世界不可或缺的重要组成，当代中国人有责任也有义务以符合时代要求的方式与世界人民分享中华文化，并在此过程中将之传承光大。

就形式而言，文化走向世界包括文化宣传、文化交流、文化贸易和文化外交，所以，中国对外文化工作已形成文化外交、文化交流、文化宣传和文化贸易四大工作领域，构建起了全方位、多层次、宽领域、多渠道的工作格局。[116]

首先，关于文化宣传。从文化走向世界的角度分析，文化宣传是一个内涵丰富，具有极大的包容度与吸纳力的概念，包括对外文化宣传和对外文化报道，对外文化宣传主要指的是中国官方对其他国家和地区开展的信息传播交流或思想信仰的阐释说服；对外文化报道特指通过大众传播媒介传播新闻、思想、观点等信息。传播学奠基人拉斯韦尔对宣传的看法是：“宣传关注的是通过直接操纵社会暗示，而不是通过社会环境中或有机体中的其他条件，来控制公众舆论和态度。”[117] 这表明宣传的本质在于使受众的包括思想、信仰在内的态度向传播者的立场转化。我国著名学者赵启正认为，在中国基本情况的对外宣传方面，要精选我们最想告诉外国人和外国人最关心的内容；在时政新闻的对外报道方面要提高时效，尤其是对突发事件的报道；在热点问题的对外介绍和解释方面，要加强针对性和说理性。[118]

对于我国的文化宣传而言，对外文化宣传和对外文化传播经常是重叠的，是一个问题的两个方面，或者合二为一的一个大领域，如果一定要加以区分，两者之间的唯一区别就是：对外文化宣传强调以我为主，强调旗帜鲜明的立场、观点和看法，对外文化传播则强调信息与服务的客观性与中立性。对外文化传播表明的是传受双方平等共享，对外文化宣传的根本目的是要说服受众改变立场。从中华文化走向世界的整体上看，不应简单地把两者硬性拆开，宣传中有传播，传播中也有宣传。“中国目前应更多强调按照国际惯例和对象国受众习惯，尽可能地遵循国际惯例和观众习惯，有针对性地进行选题的组织，尤其是报道方法的贴近性与亲切感，提升中国对外报道的公信力和权威度。”[119]

其次，关于文化交流。文化交流是指行为主体之间的文化来往活动，典型的文化交流发生在文化源差异显著的行为体，特别是处在不同文化圈的国家和地区之间。文化交流促进不同文化类型之间的相互借鉴、吸收、互通有无，促进彼此的丰富和发展。在文化交流方面，21世纪以来，除了双边合作机制，还出现了中欧、中阿、中非、上合等多边人文合作机制。政府支持的交流项目也突破了传统的政府团、演出团和展览团这“老三样”，出现了部长论坛、文化政策圆桌会议、艺术家作家客座创作等形式，丰富了文化交流的形式和内涵。

第三，关于文化贸易。在全球贸易格局中，文化贸易的比例和影响越来越突出，特别是在全球服务贸易竞争中，文化贸易已成为最重要的竞争领域之一。一般意义上讲，文化贸易是指在国际上，国与国之间文化产品和文化服务的进口和出口的贸易方式，即是贸易的双方之间一方向另一方提供文化产品和文化服务并获得收入的过程。对双方来说，就是对其中一方称文化产品和文化服务的出口或文化产品和文化服务输出，对另外一方就是文化产品和文化服务进口或文化产品和文化服务输入。现在，文化贸易已成为文化传播的主要形式之一。

最后，关于文化外交。文化外交是一国政府所从事的对外文化关系的总和，是以主权国家为主体的对外行使主权的官方文化关系。具体来说，文化外交就是以文化传播、文化交流与文化沟通为主要内容所展开的外交，是主权国家利用文化手段达到特定政治目的或对外战略意图的一种外交活动。文化外交的最大特点是使用“和平手段”实施对外交往，最能体现“使用交涉、谈判和其他和平方式对外行使主权的外交特点，这些和平之上的“和平方式”使文化外交成为“外交中的外交”。[120]

综上所述，文化外交、文化交流、文化宣传和文化贸易的目的都是在国际舞台上塑造和提升本国的正面形象、维护国家利益、宣扬国家立场、传播本国意识形态、介绍本国历史文化传统和社会进步，争取和扩大外部世界对本国的认识、友谊、理解、同情与支持。

另外，按文化走向世界的实施主体来分，可以将文化走向世界概括为政府主导行为、市场主导行为以及民间组织行为。政府主导的文化走向世界行为，一般具有强大的文化影响力即体现为“规模效应”。例如，由我国党和国家领导人亲自确定和支持的“文化年”“中国文化节”和国际文化高层论坛等文化外宣交流活动，均以用国家大文化的视角诠释中国为特点，反映中华民族精神，其在决策层次高、时间跨度大、交流领域广、覆盖面积大、内容主题突出、合作程度深等方面都集中体现了政府主导的规模效应。而企业主导的文化走向世界行为，是以市场为基础的对外文化贸易，即今天我们逐步熟识的文化产业国际推广形态，就是中华文化商品的出口和对外输出。最后，民间组织的对外文化交流活动，是政府主导和企业市场行为之外的中华文化全球推广的重要形式。随着文化走向世界战略的实施与深化，在政府的积极支持下此类形式也在日渐增多与丰富。一些旅居海外且热心推介中华民族文化的华人、华侨、留学生组织心系祖国，积极为民间文化交流活动牵线搭桥、出资出力。

（二）具有丰富内涵的中华优秀传统文化

中华传统文化具有自身特定的价值系统、思维方式、社会心理和审美情趣，很多学者对此进行过概括、归纳，包括天人合一的整体观念、刚健有为的自强精神、止于至善的崇高追求、内圣外王的人格理想、民唯邦本的民本思想、贵和尚中的和谐追求、天下大同的人类理想等。中华文化最大的特质是其浓郁的人文精神。西方文化总体上是建立在犹太教、基督教、伊斯兰教等宗教信仰基础上，具有浓厚的神学色彩，而中华传统文化主要建立在对现实世界和人生思考的基础上，是一种理性文化，致力于从哲学的高度揭示宇宙、社会、人生的本质和规律，也就是历来讲的格物、穷理、致知。

中国传统文化在人类理想的追求上有着极其丰富的内容和高超的智慧，“它以‘观乎人文以化成天下’的把握世界的方式，突出了中华文化所特有的天人合一的宇宙观，知行合一的实用理性，直观体验式的思维方式，非功利性的价值尺度，从容中道的人生态度，尽善尽美的理想追求，贵合持中的人际关系，充满人性的人文关怀，重视天人关系和谐与现世人间和人间秩序等重要内涵”。[121] 这些从长期历史发展传承下来的中国丰富的传统民族文化具有强大的生命力，它不仅从深层次上构成了中华民族心理发展和历史传承的要素和共有的精神家园，使我们民族在思维方式、价值取向、伦理观念、审美情趣等方面渐趋认同，成为中华民族强大的向心力和凝聚力所在，而且对维护世界和平，创造共同繁荣的世界文明秩序也有着极为重要的借鉴意义。另外，中国古代社会健全的人格规范可以概括为“仁、义、礼、智、信”五个字，所以中国古代社会处理人际关系、治理国家的基本理念即为“仁义”的观念。

（三）新时代中国特色社会主义文化

从保存和保护文化多样性角度看，“越是民族的就越是世界的”。但从文化的国际竞争来说，除了考虑民族性外，更应考虑文化承载的价值观的先进性和时代性，毕竟，文化的输出不等于一般的商品出口。当前我国正在大力提倡和践行建设中国特色社会主义的共同理想、以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为特征的时代精神、社会主义荣辱观为主要内容的社会主义当代文化和以富强、民主、文明、和谐；自由、平等、公正、法治；爱国、敬业、诚信、友善为基本价值的核心价值观，其中不乏人类共同价值的内容，且具有天然的优越性，我们必须大力提倡和传播。新中国成立特别是改革开放以来，中国共产党领导中国人民进行社会主义革命和建设的伟大实践中，积淀下了许多具有世界意义的思想文化理论和价值观念。比如，自力更生、艰苦奋斗的思想；和谐思想和和平外交政策；改革开放的思想理论；反贫困理论与实践等。进入新时代，具有当代世界共性的思想文化理论更加丰富，比如，以贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享五大发展理念的新发展理念；以人民为中心的发展思想；以互联互通、开放包容、合作共赢为理念的全球治理思想、“一带一路”倡议、人类命运共同体思想等。

四 中华文化走向世界的基本价值

当前，国际上综合国力竞争日趋激烈，文化在综合国力竞争中扮演着越来越重要的角色。我国要在激烈的国际竞争中立于不败之地，实现中华民族的伟大复兴，必须把提升对外文化交流能力作为一项重要战略任务。对外文化交流能力的提升还可以激发全民族的文化自信，提高我国的国际文化软实力，促进国外民众更全面、客观地理解中华文化，推动中华文化走向世界战略目标的实现，这对我国经济社会发展创造良好的外部环境有着积极的现实意义

（一）中华文化走向世界有助于激发我国民众的文化自信

“交流是对自身的了解过程。”[122] 因此，在文化的交流过程中，“一些文化更为关注自身，花更多的精力去观察自身”[123]。对外文化交流可以激起国内民众对中华文化的自信。

首先，在对外文化交流过程中，不同层次的对外文化交流工作者都有广泛学习和深入研究中华文化的需要，因为在国际层面要增强我国文化的传播效果，对外文化交流工作者必须深入地认识与理解中华文化，选择符合现代社会需要的文化内容。同时，对外文化传播效果的提升，会促使中华文化在国际上的影响力大大提高，国际上的“中国文化热”必将带动国内民众对本民族文化的自信心和自豪感，这种动力会激发国民内心深处的对本民族文化的热爱，赞美中华文化、宣传中华文化将成为国内民众的自发行为，其在文化传播上的意义和价值是不言而喻的。其次，在文化全球化发展进程中，优秀民族文化受到西方强势文化的侵蚀，引发一系列的民族文化危机，这种西方“强势文化”“霸权文化”会给我国文化产生一系列的挑战和侵蚀，增加我国文化事业发展壮大以及向外传播的障碍和难度，对引起国民对本国文化的忧患意识起到重要的警醒作用，对本民族文化的忧患意识会自发转换成参与国家文化建设的社会责任感，推动中华文化走向世界的发展。

（二）中华文化走向世界有助于国外更全面地理解中华文化

跨文化交流理论表明，双向交流、互动借鉴是世界不同文化之间融合共生的有效途径。中国欲走向世界，首先得让文化走向世界，让世界更好地理解中华文化，积极参与国际文化交流，利用国际舞台传播中华文化。尤其是在西方国家大肆传播“中国威胁论”的背景下，我们更需要将中华文化传向世界，让世界知道中华民族是一个“以和为贵”的民族。中华民族在处理与外界的关系上，始终体现“和”的思想宗旨，“家和万事兴”“和平共处”“和谐”“和谐社会”“和谐世界”，在这些概念中，找不到半点对他者的威胁。展示自身文化的博大精深，宣传中华文化的“和合”本质，向世界说明中华民族是一个“以和为贵”的民族。以“和”的思想，消除西方世界对中国的误解。德国著名哲学家哈贝马斯认为：“不同文化类型应当超越各自传统的生活形式的基本价值局限，作为平等的对话伙伴相互尊重，并在一种和谐友好的气氛中消除误解，摒弃成见，以便共同探讨对于人类和世纪的未来有关的重大问题，寻找解决问题的途径。”[124] 中国一贯坚持走和平发展的道路，中华文化能够走和平共处，共同发展之道，对世界文明的多元发展颇有贡献。当今世界要维护持久和平，必须强化文明交流互鉴的意识，倡导“和而不同”的交流互鉴理念，建立遵从文明的多彩、以平等的态度交流、以包容的胸怀互鉴的文明对话模式。对话的目的是缓解冲突点，缩小分歧点，扩大共同点。交流互鉴是东西方文明兼容共生的有效途径，不同文明间的对话是帮助彼此消除误解的有力工具。

通过对外文化交流，向国际社会展示我国的文化精神，努力搭建以中华文化语境为背景的国际文化交流平台，改变西方对中国的文化印象，消除文化理解偏差。并依托自己民族的历史文化传统，通过各种渠道向国际社会传播中国文化，使中华文化为国际社会所了解、所认同、所向往。[125]

（三）中华文化走向世界有助于提升中华文化的外部影响力

一个国家的文化影响力主要表现在他国民众对本国文化的认知和评价上。跨文化交流学的观点认为，客观评价产生的前提是获取充分信息。世界文化多元化背景下，不同国家和民族文化只有在交流中增进了解，在合作中不断融合，才能实现创新发展。实质上，一国的对外文化交流就是让其他国家人民加深对本国认知的过程，并使他国人民对本国做出客观、合理，进而对本国有利的心理评价。对外文化交流能力也是一国文化软实力的具体表现之一。对外文化交流可以将我国优秀文化信息及时、形象地传向世界，从而在时间和空间上拉近我国和其他国家的文化距离，有助于其他国家民众熟知和接受中华文化。提高中华文化的世界影响力。

英国安东尼·帕伦斯爵士（Anthony Parons）曾指出：如果你十分熟悉别国的语言、文学，如果你了解和喜爱其国家、城市、艺术、人民，在其他因素相同或接近相同的情况下，你会本能地买她生产的产品，而不是买你不了解和喜欢的国家的产品；当认为她做得对时，你会积极地支持她；当她犯错误时，你会赞成尽量避免给予她过重的处罚。[126]“一个民族和国家文化的进步，离不开本民族和国家文化的健康传播。没有交流的文化系统是没有生命力的静态系统；断绝与外来文化信息交流的民族不可能是朝气蓬勃的民族。”[127]

中华文明是世界最古老的文明，加强对外文化交流，对外弘扬传播中华文化，提升中华文化实力，不仅可以扩大中华文化在世界的影响力，也可以提高中国在世界上的地位。中华文化走向世界扩大了中华文化传播层面，在世界范围内倡导维护和平、倡导共享发展，这样可以消除某些国家对中国崛起的抗拒和猜测，使我国获得在世界范围内应有的理解和信任。