第三章 店老了是什么意思? / 生活创意人

这是一家超过 20 年历史的老店，差不多是这个城市第一家以咖啡为主题的咖啡西餐厅。曾几何时，这家店是这个小城市的年轻人趋之若鹜的地方。到如今，这个小城市不断发展，已经变身成为人口过百万的二线城市，由于处在经济较发 达的地区，不少连锁咖啡店，包括星巴克也已经在这个地方开设了分店。按照这 家店的创始人张老板的解释，是这些国际国内的连锁咖啡抢走了大部分客源。

他说：“当初在我们这里，哪个年轻人会不知道我这家店啊，那个时候，来我店里喝杯东西，吃个牛扒是非常时尚的事情。想当年，我们这里是最著名的情 人约会和年轻人聚会的场所。而现在店老了，年轻人就不来了。”

“店老了是什么意思，为何现在的年轻人不来你这家店呢？”我问。

“我的店装修老化了，而且现在能喝咖啡的地方太多了，连星巴克也来我们这里开店了。”

我说：“装修老化我看不是问题，室内装修在哪家店都会老化的，星巴克来到中国才多少年，也照样有装修老化的问题。选择太多也不是问题，这个城市在这15年间，无论从人口密度、人口总量还是可支配收入都成倍地增长。选择虽然多了，但消费总量也多了。星巴克的到来是不是个问题，要从不同的角度看，星巴克和你的店，单从一家咖啡店的经营模式来说，本来就与你的定位大不相同。例如你的店从一开始就有用餐的部分，而光顾星巴克的消费者应该没有用餐的消 费动机。”

这家除了老店还曾经有 5 家分店的咖啡企业，在最近三到五年间一直处于规模收缩的态势，到现在只剩下最初开业的老店。三年前他们委托一家调查公司 在总店进行消费者调查，三年后用同样的方法在同样的地方再做了一次调查，结果发现数据变化不大，例如顾客平均年龄变化不大，购买动机同样是以用餐为主，单独消费饮料部分同样维持在较低的比例。调查除了客户群的人口统计，还包括 客户满意度调查。包括餐品、饮品品质、菜单选择性、价格及价值、等候时间、服务及时性、服务员专业性及友善性、服务员对出品的认知、店内装修、店所在地点、整体消费经验等。出乎意料的是，三年后的这次调查，其消费者满意度总 体来说比起三年前有轻微的改善。可是就在这三年，这家老店的生意一落千丈，

张老板非常不解，为何客户满意度维持在差不多的水平，营业额却大不如前呢？

而且变化的速度如此之快，让他有点措手不及，最后他找到了我，一见到我，他就说他迫切想知道他失去了什么人的生意。

我向他提出 : 营业额的下滑只能有两种可能，一种是光顾你这家店的人数 变少了；另外一种，是光顾这家店的客人人均消费额变少了。你这家店的情况也许是双重打击，人数变少了，人均消费额也在下降。

张老板说：“人数变少、消费不足我是知道的，但是究竟是哪些类型的人变少了呢？很多人告诉我是失去了年轻人的生意，可是我自己观察，还是见到跟以前差不多比例的年轻人光顾，调查的数据也显示同样的结果，那么，失去的那部分人是什么样的人呢？为何他们以前是来的，现在又不来呢？”

“你失去的是生活创意人。”我这么一说，张老板有点诧异，也许是奇怪我这么快就给了他一个说法，

而且对生活创意人这个词感到陌生。我接着跟他说明生活创意人的观点：“生活创意人并不是说有创意的人或者从事创意工作的人。提出创意人这个社会群体概念的人是丹尼尔·平克，而被 誉为‘现代营销学之父’的菲利普·科特勒在其《营销 3.0》一书中也提出与其相关的一个观点，这个观点正好可以说明你现在的情况。”

“科特勒我知道，我曾经读过 MBA的课程，常常提及他的理论。不过这个生活创意人我倒是头一回听说。”

“‘生活’这个字眼是我加上去的，为的是说明在咖啡店的客群之中，有 这么一帮人，他们对生活存有创新意念，而且为了谋求更高品质的生活，他们走 在一个社会群落的前沿，不断地吸取或者创造新的生活方式。”

“你认为在我们这个小城市里面也存在这个群体吗？我开酒吧的朋友，他告诉过我，我们这里有那么一帮爱玩的年轻人，如果这帮人喜欢上某家新开的夜店，这家店就会旺场，成为城中的热点。如果别的一家新店把这帮人吸引了过去，原来的店就会立马生意萧条。”

“这帮人可以称之为夜店潮人，如果是营销上的叫法，可以叫作潮流创造者 或者意见制造者，营销者特别关注这个群体，我们想针对这个群体进行相关产品或者服务的推广，而不是推广给所有人，因为这帮人会创造潮流，会制造观念，而且这帮人在当今这个网络时代会成为一个个独立的营销人，将你的产品和服务推广至社交网络。”

“这与我这个咖啡店又有何关系？”

“夜店为何要拼命的吸引潮人，是因为希望成为受大众欢迎的潮地。你刚才说店老了，店该如何才会不老呢？咖啡店要吸引生活创意人，才可一直焕发青 春而不老去。”

“你的意思是那帮潮人或者生活创意人掌握这个时代的脉搏，如果我的店不再吸引他们，就会落伍。”

“而且，随着时代的发展这帮人对一家咖啡店经营的成败愈发重要。特别是最近这五到十年的时间，随着社交网络的普及化，社交网络逐渐从新鲜事物发 展成为日常生活方式。随着网民之间互动的深入密集，网络终端手机化现象的出 现，意味着消费者权利得到了空前的增长。比起企业的营销推广信息，消费者更 愿意相信水平的信息渠道转播的网友口碑。消费者对彼此的信任远远超过了对企 业的信任。可以说，人类开始变得高度互联，消费者可得到的信息量空前高涨，极大地促进了口碑的传播。”

“我从事餐饮业这么长时间，我当然知道口碑的重要性，口碑对一家店来说，无论在哪个时代都十分重要。你看，我们已经建立了微信圈，已经收录了不少的顾客。”话毕，张老板用手机向我展示他们的微信圈。

“问题是，光知道口碑的重要性是不够的，还要知道是谁制造的口碑，以及 口碑的什么内容会让一家咖啡店成功。光有网络上的社交也是不够的，这些网上收 录的粉丝也许是因为你的某个促销建立的，而非真正的粉丝。很多人想到通过熟客 建立网络社交圈，然后通过社交圈进行传播。问题又来了，这些熟客自己的口碑和 自己的社交圈因人而异，而且，某个人可以是某家店的饭夫酒卒，同时又是另外一家店的文人雅士。他们在自己的圈子里面传播的内容也各有不同。”

“说来说去，你还是想说咖啡店需要建立生活创意人的社交圈，并且能让他们传播生活创意才算成功。”

“前提是你想建立一家真正的、纯粹的咖啡店，因为真正的咖啡店本身就应该充满生活创意的。”

“究竟什么才是生活创意人呢？”

“科特勒认为，人类文明发展到今天的地步，开始逐步形成创意人群体，这个类型的人用脑力工作，并从事创造型的工作，例如科学领域、艺术领域以及 某些行业专业人士等等。他们是创造者，创造新的技术、设计或者概念，他们也是新的技术、设计或者概念的应用者。他们追求精神世界的满足，追逐生命的意 义。他们是马斯洛晚年提出的自我实现需求高于一切的人群。在社交网络当中，他们是意见领袖，并且是最具表达能力、最有合作精神的消费者，他们虽然人数不多，但是足以影响整个社会的生活方式和生活态度，对于咖啡店的经营者来说，这帮人其实是咖啡店的一个个独立的营销人，如果一家咖啡店拥有足够多的营销 人，那么他们会带来足够多的受到他们影响的客源。”

“可是，你为何断定我这家咖啡店失去的就是这帮生活创意人呢？”张老板问。

“因为你的店失去了生活创意，就是我刚才说的生活方式的创新。”

“生活方式？对于一个小小咖啡店来说，对它所服务的这帮人的生活方式有何创新可言？”

“ 丹 尼 尔· 平 克 在《 全 新 思 维》（A Whole New Mind)一书 中 提 出 创意人有六大感知力。这六个感知包括：设计 (Design)、故事 (Story)、交响 (Symphony)、共鸣 (Empathy)，玩乐（Play) 和意义 (Meaning)。”

“什么意思呢？”

“简单地说，就是他们在这六个方面来感知生活的意义。比如他们选择咖啡店的时候，喜欢看一家咖啡店有没有设计感、有没有有意义值得倾听的故事，这家店是否能够成为他们日常生活的一部分。另外，还看是否对该店的一些诉求 和主张产生共鸣，他们会看这个店有没有好玩的地方，最后他们希望在这个店有 得到他们精神层面的感悟。”

“你是说我原来有这样的一帮客户，现在他们不来了？”

“20 年前你的店开业的时候，你把现磨咖啡、花式饮料以及平民都消费得 起的西式简餐这些新餐饮概念带到这个城市，让那帮赶潮流的年轻人觉得光顾你这家店是件很时髦的事情。在那个年代，年轻人所向往的生活方式，在你这家店 找到了具体的体现，一定程度上，你的店铺设计在当时是新颖的，一定程度上，你这家店带来新的餐饮体验，在当时是城中讨论的焦点，但如今这些‘一定程度’ 荡然无存了，你的咖啡店不再拥有与时俱进的相关性，你的店也不再与这帮在社会上追鲜的创意人士的生活相关了。”

“你是不是言重了，或者想得有点复杂。我知道我的店是有点过时了，可是调查数据没有告诉我这些情况，反而告诉我情况没有变。”

“那要看什么情况了，你做的是现有客户，注意，是现有的光顾你这家店的客户调查，你已经失去的那帮客户，你通过现有的调查方式是不能接触到他们的。而且你的调查只是单纯的客户人口统计调查和客户满意度调查，你并没有通过调 查了解消费者的内心，了解他们对你这家店的观点感受。”

“可我还是有很多老客户的，我的调查显示有许多人从一开始到现在都是我的顾客，而且保持有较高的客户满意度。”

“其实你这家店现在已经从一家咖啡店，变成了一家提供简餐轻食的中西 混搭的餐厅，也就是说，就算是同一个客人，十年前他光顾你的咖啡店和十年后 他光顾你的店，简直就是两码事了。十年前，他来你的店是为了赶时髦，他也许 坐一个下午消费，你一杯咖啡和一份糕点，合计 35 元。十年后的今天他同样来点一杯咖啡和一份糕点，同样付款 35 元，但他的消费动机也许只是为了找个便 宜的地方歇歇脚。他没有变，可是他的脑海里面留存的对你这家店的印象改变了；另外改变了的是你的利润率，同样的消费额，十年前你大有钱赚，十年后的今天，人均 35 元的消费让你无利可图。还有，你刚才提到的客户满意度虽然没有下降，可你调查的依然是那些保留下来的客户，十年前他们满意的东西，和现在满意的东西已经不一样了，度是一样，满意的内容却发生了改变，而这个内容，也许是你之前所采取的调查方法没有去发掘得到的。”

“那么究竟我能通过什么方法，知道你刚才说的在客户脑海中发生的改变，或者说他们满意内容的转变？”

“你还是需要调查你的顾客，但是要调查他们的内心想法，而不只是调查他们是什么人，或者他们是否满意这么简单。”

“一家咖啡店也需要如此深入地调查顾客的内心想法吗？人的内心想法可是非 常微妙的，而且，越是内心的想法就越是难去发现。我真不知道展开这样的调查需 要聘用怎样的调查公司，而且我们是否能够负担得起。”

“你刚刚说要我帮你的咖啡店把脉，我的意见是我们倒不如先为咖啡店的受众把把脉，要把脉的话必须接触到脉搏，一家企业的经营者需要不断地问自己，时代的脉搏我们掌握了吗？消费者的脉搏我们感知了吗？企业要长盛不衰，难就难在要不断与时代的脉搏同步。”

“你对我说这些道理好像是我正在经营苹果公司、星巴克这样大的企业。好 吧，调查我也知道很重要，真正了解客户的心理当然也重要。但是我的企业现在只剩余一家老店，而且现在的生意很差，这一点倒是不用调查的。按你这么一说，要挽救我的这盘生意，岂不是要重新装修一番，然后编个故事，然后搞几个大型 Party，然后做几场义卖，然后请几个驻场表演，然后在墙上贴几句至理名言？”

“哈哈，你倒是现学现用了。刚才说的只是创意人的六个感知方向，如果你认为随便编个故事、搞个Party、贴几句话就可以笼络这帮人，未免把他们想 得简单了。话又说回来，创意人一说，以及创意人的六个感知也只是学术观点而已，之所以照搬这个一家之言，无非想说明系统的营销理论可以使我们进入更精 细、更深入的经营思考，而更精细、更深入的经营思考，才可以在当今日益激烈的竞争环境中让我们的企业脱颖而出。”

“我知道营销理论的重要性，要不然我也不会去学 MBA，也不会按照书本 说的进行消费者调查。但是我现在被这些营销理论搞得头大了，MBA 课程中的那些 4P、4C、STP的原理我都懂，但是有人说这些理论只是某个时代的产物。究竟在当下，就我现在的情况，我需要什么样的营销思维方法让我的店扭转颓势？”

“4P 也好，4C 也好，STP 也好，这些都是针对消费者、针对顾客、针对人而展开的讨论，都是为消费者把脉的工具。我认为一切营销的思维都应该以消费者为出发点。就算是以产品的为中心的4P 年代，营销组合中的任何一项同样需 以就顾客的“内心”而提出思考。比如说你的咖啡店，你在设计这个产品的时候，难道不考虑你的顾客需要吗？营销者常常挂在嘴边的4P 理论会告诉你，做产品 要有独特的卖点，我也常常在咖啡店的商业计划书中看到唯一卖点 USP 这样字 眼。这个所谓的独特，不就是考虑了顾客的需要了吗？产品的功能、特性和卖点，如果没有顾客的内心所认为的功能、特性和卖点，这些概念就没有现实意义了。如此类推，其他P、C 照样需开始于顾客的内心，结束于顾客的内心。”

“你的观点是4P 还是4C 并不重要，它们是两个角度考虑同样的问题。” “异曲同工，有人说 4P的其中一个P 促销（promotion）考虑的是单向的推广活动，而4C的沟通强调的是双向的沟通。假设你的咖啡店开在4P的年代，也许你比较注重的是价格促销，买一送一这样的促销。如果在4C的年代，也许 你会考虑开始会员制度这样的手段来加强与顾客的沟通，从而促进销售。”

“你不用假设了，也许我的店就是开在4P的年代，那个时候，市内的咖啡店不多，而我的出品又是广受好评，我记得我们在淡季做个9 折的促销，就会引起很好的反应。后来，我们索性推出会员卡，凭卡 9 折或者 8 折，这张卡片成为了当时顾客钱包中很想拥有的卡片，有了会员制，我们会常常寄信给会员，对于公 司的客户，还会用传真的形式来推广一些促销活动。这些手段在当时都收到了很 好的效果。”

“4P的促销和 4C的沟通 (communication), 共同谋取的还是消费者的良好 反应。我们并不能说促销和沟通孰优孰劣，从消费者内心的角度，沟通的确可以 建立更深厚的关系，但企业成立的目的不是为了建立关系，而是在顾客身上谋得 良好的反应，购买行为的产生，对企业、和企业所经营的品牌的美誉，以及对其他的人推荐等这些对企业良好的反应。只不过一般人会认为，促销只是买一送一这样的直接催化购买行为的手段，而沟通的良好反应除了产生购买行为以外，还 会让顾客有更多更良好的消费体验，这样的体验足以让他成为忠诚的顾客，而且推荐给他更多的朋友。”

“我听说有家西餐厅的老板是个外国人，他原来是名厨师，来中国和一位 中国太太开了家有他的本国特色的餐厅。这个人总爱在客人埋单的时候和客人聊 上几句，问吃得好不好这样的问题。这家店的老板一直坚持这样做，以至于在网 络点评上，这一点成为这家店的一个让人记住的特色。”

“这个特色，也许在我们目前的社会中看作是特色，其实这是餐饮业态的常见环节。这类业态可称为厨师餐厅，因为经营者原来是个主厨而闻名。主厨走 出厨房与客人沟通是高级餐厅的一项尊贵的行为，更何况这个主厨是老板。为何 要这样做呢？除了真的想听客人的意见或者赞美之词，最重要的还是给予客人尊 重，让他的消费体验加冕上受尊重的感受，在食物的味觉以外进一步俘获顾客的内心。”

“其实这样的沟通自古有之，也不是某个年代才开始的。” “对，非常对，促销和沟通，自古有之，从这个世界上第一家咖啡店开始，经营者就一定是想获得顾客的内心，从而谋得更多的利润。只不过，时代的进步，让消费者的力量越来越强大，经营者越来越畏惧消费者个体的影响力，在过去，也许一家餐饮店的某个让客人不愉快的经历没什么大不了。现在呢，一个个体的单一的事件会顷刻之间成为丑闻传遍天下。例如刚才你说的厨师餐厅，这个老板 也许会发现他本来的一项习惯做法，会在中国成为新鲜的事物而传播，让他的餐 厅出现更多的新面孔，为的也许是受到在别处不多见的尊重。”

“我相信，就这个例子来说，会去传这件本来普通的新鲜事的也许就是那 帮创意人，而会因为这个新鲜事而前去光顾的，或许也是生活创意人。”

“对，因为他们从这件简单的与主厨沟通的事上，得到了启发。”

“这么说，今天我也启发了你，我也是生活创意人。”

“当然是，其实我们的生活是需要不断受到启发的，因为我们总想有更好的生活，对某些人来说，去咖啡店是生活的一部分，于是他们总想受到启发去更好的咖啡店。我之所以如此武断地说你这家店失去了生活创意人的顾客，无非是想表达，在这个城市，你的店给人的启发越来越少，光顾的人就会越来越少。为何我在你的店待了一天就这样认为，是因为我已经大概知道，你的店，缺乏可以启发别人的地方。”

“我明白了，因为你没有发现有新意、有内容、有创意、有意义的东西。” “对，现在你找到我，希望我们一起来把这家老去的咖啡店扶上成功的轨道，因此我们一定要研究如何重新吸引一家咖啡店应该要吸引的那帮人。现在的时代 给我们的挑战是：这帮人的资讯越来越发达，这帮人也越来越有主张、越来越相 信他们要消费的东西，除了有物质上的满足，也要有精神上的感触，这就是为何 我们说有些咖啡店可以让灵魂停留。你说说灵魂会停留在什么地方呢？”

张老板想了想说：“我知道你为何这样问了，我也不是只想经营一家饮食店，我开咖啡店的初衷，就是要打造一个可以让人停下来想想事情的空间，我也希望 我所经营的店可以让人得到生活上的启发，至少可以成为他们生活中的点点滴滴，我是明白这个的。让灵魂可以停留，首先这个地方要有灵性，而灵性，对一家咖啡店来说，我看是至高无上的追求了，假设是可以盈利的情况下。”

“哈哈，原来你还是很有想法的。那么我们一起来看看，如何让你这家店，重拾盈利的状态，并且回归灵性……”