第二章 价格的力量 / 顾客价值为导向的定价

两个月后，John 给我打来了电话，说已经和Paul签订了收购协议，他占70%的股份，Paul 变成占30% 股份的小股东，不过作为咖啡连锁店的一员店经理，还继续管理这家咖啡店。我先恭喜 John 又收获了一只潜力股，然后笑他如果再不出手，我可要出手了。

John 打电话，其实是想我帮忙把这家店扶上正轨。他向我表示他已经在协议中预留了一笔资金，是把这家店进行翻新的预算。

“你想咋整就咋整吧。”John 干脆利落地说。

“先不用吧。”我说，“这家店我们先别忙着大改，我们可以先把客人赢回来，之后再将利润推高。”

“我记得你上次说的精妙之处，就是朝这个方向想吗？”

“是的，我的建议很简单，我们将目标锁定在那栋写字楼中的白领，每个客人的消费标准还是设定在40 元左右，并且先从午餐着手。”

“就这么简单吗？午餐有足够利润吗？”

“这是第一步，目标是建立人气，对于这个店的位置来说，最容易建立人气的时段是中午，而中午最聚人气的是午餐，午餐最聚人气的是性价比。”

“你是想降低售价吗？”

“可以说是，也可以说不是。我是想发挥价格的力量。”

“价格的力量？好吧，电话讲不清楚的，我们见面详谈吧。”

我约 John 在那栋高层写字楼的大堂咖啡店喝咖啡，而且是在中午的时间。

“你是嫌我店里咖啡不好喝还是怎么的？要到这家咖啡连锁店喝，而且还是我的竞争对手。”见面第一句话，John 调侃道。

“知己知彼嘛。”John 其实是了解我的用意的，我说，“你看看这家店所供应的餐食，我们来分析一下这家店午餐时段的消费。”

“都是些帕尼尼（Panini）之类的西食，这些东西中国人吃不惯的，而且也吃不饱，不可算是午餐。”

“哦，既然你这么说，我们就没有必要坐下去了。”我们拿起纸杯咖啡，起身走向手扶电梯，去大楼负一层的商铺区域。

“这里我之前来过了，中午饭也在这里吃过，选择很多，有贵的有便宜的，白领常去的还是便宜的茶餐厅和快餐店，你看那家自助式的快餐店，以价位取胜，现在已经排起了长长的队。”John 说。

“难怪的，这家店二十几元就可以吃到很丰富的菜肴，比茶餐厅还要便宜。”

“现在你开始犹豫了吧。之前你这么快就决定要针对午餐来打这场仗，我们的优势在哪里呢？如何将这些排队的人吸引到我们的咖啡店呢？你看刚才的咖啡连锁店，中午时段客人也是寥寥无几，而这里却是人潮涌动。”John 似乎对 我之前电话中的断言有着不同的看法。他也许不明白我为何只去过一次他的店，就有了初步整改的意见。

“你觉得这些食肆，包括刚才的咖啡店，它们有何共同之处，和你的店相比，除了地点的不同，还有何差异？”我问John。

“他们都是在大厦里面，形成针对这栋高层建筑的商圈，我的店在居民小 区里面，而且是独立的一家。”

“对的。他们还有个共同点就是同样享有昂贵的租金和管理费。而你的店，租金水平只是略微的高于住宅的水平。”

John 点头说：“是的，之前这家茶餐厅要转让，”John 指着我们路过的一家茶餐厅，“我来看过并了解过这里的租金水平，每平米日租是我的店的10倍 以上，这让我取消了在这里开店的念头，也让我下了决心去收购 Paul的店。”

“如果要打午餐的主意，这里的饮食店就会是你的竞争者或者假想敌。我们现在已经拥有了与这些竞争者不一样的地方。我们就在这个10倍差异的租金 上面做文章，将这种差异变成我们的优势。”

和 John 没说上几句话，我们就穿过商铺区域回到了街面，再走一小段就到了我们的咖啡店。从门面就可看出 John 已经对这家店开始了整顿。门口的盆栽不见了，更不用说那些发霉的咖啡渣。空酒瓶也不见了，取而代之的是多了一套户外的桌椅。玄关屏风前的鱼缸不见了，孤独的金龙鱼当然也随着鱼缸而去，吊兰也不见了，鱼缸的位置现在摆着新做的水牌。墙画不见了，书架上面的尘土和翻旧了的书不见了，露出干净的墙面和层架。

见到了Paul，我立即提醒他，空的架子上要摆点东西，我说咖啡店也是卖场，卖场的架子上不允许空置。空置意味着放弃商业机会，也意味着放弃了顾客对一个咖啡店中的架子本应有的期许。Paul 解释说是要等我为这家店设定一个主题，然后才好决定在上面摆什么东西。

Paul 穿起了西装，样子比起上次那个慵懒的小老板精神多了。他坦言自己很高兴和 John 合作，不但有机会收回之前的投资，还可继续在这家他所创建的咖啡店谋事。

John 和我坐下来后又点了意粉和咖啡，我发现意粉的分量有了提高，咖啡的液体量也比上次多出不少。看来，John 已经改正了之前的一些问题。

等吃得差不多，John叫 Paul 也坐下来，说一起来听听我的想法。于是我首先把电话中和 John 谈的内容又讲了一遍，谈到具体问题的时候我建议 Paul 将意粉的量进一步提高，提高到他之前所说标准量的两倍，也就是比我们现在这碟的量还要多三分之一左右。美式咖啡也同样增加一倍，也就是12 安士左右的量。套餐包括所有浓缩咖啡系列（美式、拿铁、卡布奇诺等），而价格则维持在之前的水平，并且，在原有意粉加饮料的套餐基础上，外加一小碗沙拉，也就是说，一个顾客可以用原来的价钱，在中午吃到原先套餐分量的两倍，还多了一份沙拉。

看见两人脸上的表情就知道，他们对我的决定疑惑不解。我进一步说明理由：“之前的问题，我上次来的时候有向你们提过，这家店未能满足顾客中午在这里 用餐的体验标准。这个标准是什么东西决定的？John 有问过我。其实这个标准是价格决定的，也就是说，一家咖啡店的价格，决定了顾客想在这家店得到的体 验标准。如果价格高，顾客想得到的标准自然就要高，如果咖啡店不能满足这个标准，顾客就选择不来，如果咖啡店的实际是高于这个标准，顾客不但会来，而且会常常光临。”

“那我现在不是提高了标准了吗？”Paul 说，“我的意思是我们已经增加了分量。”

“照你这么说，我们可以降低价格，让客人降低这个体验标准从而来我们这里用餐，就像刚才的那家快餐店，客人是冲着低价去的，就算排长龙也在所不惜。”John 说。

“这里带出一个问题，”我说，“价格根据什么来定的问题。原来Paul 做法是将价格定在40 元套餐的水平上，然后，将分量设定在一个成年男人吃不饱的水平上。然后期待吃不饱的客人会再要多一份其他食物，例如沙拉。是吧？”我问 Paul。

Paul 点了下头。“我这里毕竟不是那些连锁咖啡店，我希望客人在一个相对宽松的环境中，舒舒服服地享用他们的午餐。因此，我不愿意调低价格，这样会马上降低我的利润，而且降低档次，影响其他时段的消费。”

“你说得对，但大多数人是吃饱了才会觉得舒服，如果再要一份东西的话，一位客人有可能消费 60 元左右。这样的消费无异于高档的西餐厅了。而这家店的位置，装修的水平，管理的水准，又不能让人有高档的想法。”

“一家咖啡店的装修水平，所处的位置，出品的品质，决定了它的价格。我这样说对吗？”John 问。

“还包括自助还是非自助等等影响顾客体验质量的各项因素，例如那家快餐店，客人需要拿着盘子自行挑选饭菜后去收银台埋单，这就是自助方式的一种。除了这些以外，还同餐食饮料的分量有关，也就是说，部分白领会不介意环境，不介意排队，但是会介意中午吃不饱，因为如果吃不饱，会影响下午的工作。”

“可是据我的观察，许多女性白领吃东西的分量很少，吃太饱会长胖，这是她们所担心的。”Paul 说。

“你观察到的是你现在的客群，我上次来的时候，也见到客人以女性居多。她们也许真的不介意分量的大小。但是你没有观察到，这栋大楼里面更多的白领，也许你没有像他们那样要很早起床吃早餐，到了中午的时候饥肠辘辘。你也许也没有意识到，这栋楼属于甲级的写字楼，跨国公司比较多。白领在这里上班，加班是常见的现象，如果中午不吃饱，如何挨到晚上 8 点以后的晚餐？”

“我明白你是想针对那些对分量有要求的白领，可是我们现在不是已经调整分量了吗？如果分量提高一倍，客人原先的价格可以买到比原先多一倍的东 西，这不就是减价了吗？而且几乎是减了一半的价格，幅度也有点太大了吧。另外材料的成本也不可避免地提高一倍，再算上沙拉的成本，我们的利润会大大地 缩水。”John 说。

“这的确是降低了价格，但我没有降低人均消费水平。对于咖啡店来说，降低价格和降低人均消费水平是两个概念。在确保客单价不变的情况下，通过提高分量可以吸引更多的顾客，得到更多收益。刚才的那家自助快餐店，假设 20 元的人均说消费和茶餐厅差不多。但是对消费者来说，价格比茶餐厅还要低廉，因为吃到的东西是不同的分量。在这家自助快餐店可以要求免费加饭，但是去茶餐厅 20 元只是一碟炒饭还让人不够吃。自助快餐店和茶餐厅的租金水平差不太多，而食材成本占去 20 元收入比例的快餐要比茶餐高，可是高不出很多，这个做餐饮业的人都知道。由于快餐厅的座位数多，座位舒适度低，采用全自助取餐，收银台 埋单的快流程，让座位流转增加，使得租金在收入中占比不断平摊而变低，低的程度胜过茶餐厅的话，在竞争中自然快餐店优胜。因此，茶餐厅不应该在20 元的人均消费额上与快餐店正面的竞争，应该谋取更高的消费水平，做更高端的市场。”

“刚才那家快要倒闭的茶餐厅，它的装修水平，食品的品质，座位的舒适度，应该是与自助快餐店不同的档次，而且，我想他们当然是想做高人均消费的，因 此他们的炒饭不会让你吃饱，而且他们还有快餐没有的丰富的饮料甜品之类的。这不正是Paul 之前的做法吗？为何这么多茶餐厅照样生存，我说的那家却要倒 闭呢？我看原因有很多，可能是竞争环境的不同，也可能是管理水平的问题，或 者厨师的问题等等。”

“他们没有做到生意的精妙之处。经营者需综合考量他所拥有的资源、他所处的环境、他所拥有的市场机会这些左右生意成败的因素，在这些因素当中找 到最佳的组合是关键所在，也就是精妙所在。例如那家茶餐厅，他们可以通过价 格策略来区分白领的市场，找到适合他们生存的的与快餐不同的体验标准，但是，价格策略只是营销组合中的一个因素，确定了价格，我们还是要组织好其他的资 源、其他的配置，以求提供高于这个价格区间所确定的体验标准。”

“也就是说，价格易定，但是定价后用什么方式方法来满足体验标准，给 予顾客超于标准的表现，才是关键。”

“超于标准的表现，需要在店铺装修、服务水平、出品品质以及分量、价 格等因素中找到微妙的平衡之处。刚才的茶餐厅，首先是没有在竞争环境中看清 形势，它的营销组合是偏向快餐的茶餐厅，而不是偏向餐厅的茶餐厅。就是他的定价过于接近那家全自助的快餐。但是在店铺设置、流程设计上又未能达到快餐的流转水平。其次，你刚才说的，茶餐厅通过较小的分量从而希望抬高价格，但是却未能抬高人均消费水平。因为环境、服务和品质的整体配置不能让人满意。我光是看他们的座位设计，已经可以断言，他们的空间感受未能超越快餐店，因此顾客不愿意在这里过多消费，例如喝上一杯饮料。”

“好吧，按这个道理说，我把这家店设定在40 元的午餐人均消费是对的。我已经清楚我之前的问题所在，现在我们也正在着手解决之前的问题，既然你说的营销组合我还没有建立好，那么我们还有更多的选择，例如可以重装空间，换 去所有的家具，让顾客在这里消费 40 元感觉物有所值。为何你不去这样想，而只是从分量着手？”Paul 问道。

“问得好，我的这个想法，并不是我的直觉，也不是我的武断。上次见面知道你这家店的情况后，我也对这个商圈产生了兴趣，于是我做了一些调查和分析。通过这些调查和分析，我发现这里潜伏着一个商机，万一John 和你未能达 成协议，我想我会叫 John 在你的店所处的小区再找一个合适的铺位另起一家。”

“哈哈，好在我还是聪明的。”Paul 笑了笑。

我继续说：“这个商机就是这栋高耸的大楼里面的白领，对我来说就是金矿、银矿和铜矿。金矿被这栋大楼内一家市内有名的高级中餐厅采去了。铜矿被那家天天排长龙的快餐店采去了，而银矿呢，本来是可以被那家茶餐厅采去的，但是他们失当的配置、错误的定位，采到的却是铜矿。当然，还有很多小型的其他类型的店 在采银矿，例如刚才我们喝咖啡的那家国际咖啡连锁店。但是，没有一家在午餐 这个时段是做得出色的。我所说的银矿，就是40 元左右的消费水平，在这个水 平上，如果茶餐厅倒闭之后，就会形成市场空白。”

“我这家店也是小店，而且地处大楼的边缘，白领还需绕过小区的大门才 能进来，我们又如何来采这个银矿呢？”Paul 说。

“我发现另外一个商机，就是你这家店给我的启示。你的店和大楼其实近在咫尺，在大楼的后街行走就可以看见你的招牌。租金有10倍的差别，便利性却差别不大，这就是商机。我只需要用某种办法，让白领走多几步路，我们就可以有成本上的优势。还有一个商机，就是你本人给我的启示。你上次告诉我你的重点放在晚间的酒水生意，也就是说你基本放弃了这座银矿，我后来在点评网上看到关于你的评价，我也发现你所采取的营销手段没有针对这座银矿，如果你真的依然可以盈利，那么说明你这家店还有潜在的增长空间。”

“为何你从点评网上的点评看出我放弃了写字楼里面的白领?” “从内容上看，很多是枪手的文章，我从 John的口中知道你之前在网络营销公司工作过，说明你深谙此道，网络诚然可以带来消费者，问题是，我们为何 舍近求远，坐拥在银矿上我们不采，将目光投向银矿以外的大地？”

“咖啡店还是要靠常客，这家店不是那种有主题有特色的咖啡店，地方又不好找，那些受网评影响而来的顾客，大多是不会回头的。”John 说。

“网络营销只是手段，我们首先要做好可以吸引评论的内容，做可以让朋 友推荐给朋友的特别之处，如果没有这些，靠枪手的杜撰或者粉饰，来的人会失望而归。”

“嗯，特别之处……”Paul 笑着说，“难道你建议用双倍的分量，就是特别之处？”

“是的，你刚刚问我为何不建议重新装修这里的空间，我的回答是，生意的精妙之处，就是根据我们的实力、我们所拥有的资源、我们的竞争环境等因素来制定营销组合，在最有效的环节重点出击。我们当然可以发挥创意让这个空间焕 然一新，但是，靠空间取胜不一定是我们的优势，这样等同于我们要与楼内那些 有资金实力的大型连锁店正面竞争，我们应该斗不过他们，他们在空间设计方面 拥有充足的资金和足够的经验。而且，本身这家店所处的小区环境，也决定了我们不能用空间环境来吸引顾客。我们要利用我们最强的优势，就是将租金成本的优势充分发挥，而要将这个10倍的差异变成优势，必须做大流水。比如说，我们的店租平摊到中午的金额是100 元，写字楼内同样面积的店是1000 元。楼内

的店大概要做到约 4000 元营业额，租金占比才合理。同样的占比我们店是400元的营业额，和租金的差异才300 元，再扣除食材成本、人员开支平摊到中午时 段的成本，300 元的空间显然是入不敷出，可这300 元的窘迫，正是我们现在的经营状况。如果我们可以做到 4000 元的营业额，就变成我们用 100 元租下的店产生了同样的营业额，人家却要 1000 元租金，我们的租金优势高达 900 元，如果我们将这 900 元用在食材分量的增加上，我们就可以开挖银矿了。”

“多增加 900 元的食材成本，真的可以为我们带来4000 元的营业额吗？这样的话我们要卖 100 份套餐吗？现在我们是40 个餐位，如果整改一下，可以扩大到 50个餐位，就算每个餐位都坐满，也要两轮才可卖到 100 份。”Paul 说。

我说，“我们要发挥价格的力量。让价格成为我们的特色，成为我们拉动客人的力量。”

“此话怎讲？”John 问。

“定价是营销组合中最为直接影响收入和利润的因素。可是经营者往往在定价的问题上无计可施，很多时候，就完全根据某个原则来进行定价。例如根据 总成本相加利润所得出的售价，也有根据竞争者的价格水平来定价，再有就是根据顾客所认为的你的产品和服务的价值制定价格。在我做啤酒公司营销工作的时候，我和我们的一位餐厅客户在谈经营的时候，他提及想提高啤酒的售价，例如从 8 元一瓶提高到 10元一瓶，问我的意见，他担心提价会影响啤酒的销量。我告诉这位客户说，定价是一种策略，并不能单一地看提价之后的结果，而是看顾 客在你这家店喝啤酒所认为的价值，还要看你实现这个价格的能力。我建议他做一个市场调查，就是调查在他的餐厅吃饭的熟客，他们可以接受比一般中餐厅多 付多少钱去购买啤酒，并且说明理由。得到的结果，除去那些希望还是价格不变 或者甚至说要更低价格的顾客，我们从愿意多出钱的顾客身上找到的理由是，他们觉得这家餐厅地处河边，靠近河提，露天的设计很有露天吧的感觉，原来很多 顾客将这里当作是可以吃饭的酒吧。我建议店老板大幅提高价格至15元，然后在餐厅的配置增加酒吧的元素，这样一来，利润提高 3 倍，销量有增无减。事后 我和这位店老板分析，一开始他只是想提高价格，然后希望顾客的价格敏感度不高而维持之前的销量。而用顾客价值为导向的思维，我们分析的是如何提供更多的价值给顾客，让顾客更加愿意付出金钱，顾客主观认为的价值成为我们定价的主要驱动因素，而为了实现定价又驱动我们重新配置我们的产品和服务，这就是营销思维所在。”

“这就是你说的价格的力量吗？”John 问。“对。价格成为我们的特色，特色所在是高性价比的西餐产品，在实现这个高性价比的定价能力上面，我们有别人不具备的优势。价格成为拉动客人的力量，意思是我们通过高性价比的产品，找到我们可以采挖的银矿，这些银矿有一定的收入，对生活品质有一定的要求，对西餐有一定的喜好，同时他们也不是高 收入的金领，他们对性价比会比较在意，他们是属于公司中层的职员，工作压力 却是公司中最高的层级，工作时间也是最长的。因此，他们中午很想吃饱，很想 喝杯咖啡提神。于是，他们会很喜欢来我们这里。”

“哈哈，这就是你的如意算盘。”John 说。

“但愿如此。”John 向着 Paul 说，“我们先试试看吧。”

John 轻轻拍了下台面，说道：“就这么干吧，除了提高分量，我们还要做一些空间配置上的相应调整，还要考虑制定相应的营销组合。例如针对大厦的白 领进行宣传推广，把这个举措传播出去，并且大力来宣传，还要……”

之后，我们继续商量具体的一些做法，具体到那个空置的书架上面应该摆放什么东西，来配合即将发生的由价格带来的转变，也就是刚才所说的定价之后的价格实现。

一个星期后，分量调整。半个月后，所有的价格实现措施落实展开，一个月后，客流开始明显地增加，一个半月时，Paul 给我电话说他还是有点怀疑这个措施。“营业额是提升了，”他说道，“午餐时段有时会有超过千元的收入，但是远远 没有达到预期的目标。而且我听到很多客人的意见，有人问套餐为何不可以送其他的饮料，老是咖啡不一定人人都喜欢。有些女孩子说意粉的量实在太大了，可 否小一点的量，然后送点其他东西。最多的意见是可否调低价格，然后量可以小一点，或者推出两种分量、两种价格任顾客挑选。”

我给 John的留言是这样的：

1. 营业额超过千元，已经是你之前的一倍。

2. 用提高消费体验、增加供应给消费者的价值这样的方法，需要注意消费者是慢慢赢回来的，而不是一下子赢回来。

3. 要赢来顾客，不但要靠提高标准，还要靠营销推广。我们提供了有特色的性价比高的产品，我们有没有告诉我们的受众呢？

4. 关于咖啡，我们还是要坚持，如果我们要进一步提高更多的价值给消费者，

意味着我们要集中资源。集中资源、集中精力、集中推广做好做大咖啡，就会提高咖啡出品的效率，从而反馈到顾客消费体验的提高。不排除有不喜欢咖啡的顾 客，因为没有非咖啡饮料的套餐而选择不来我们这里。请注意，我们不是要做所 有人的生意，我们要做“合适”的生意。

5. 关于分量，我们还是要坚持。我们从来就不指望要挖走整座银山。例如某些注意身材的女孩子，性价比从来就不是她们的菜。

6. 关于价格，我们也要坚持，40 元的银矿也不会天天来我们这里吃午餐。如果他们觉得 40 元还是贵，我们要先问问自己，我们除了分量，还有什么东可 以提高顾客的体验，另外，我们也要计算一下，材料的分量成本提高以后，我们 还可不可以进一步提高材料的质量成本。我的意思是，那 900 元的差异我们用尽了吗？

一周后，店铺外面打出天天低价 39，日日团购 39的条幅；两周后，推出披 萨 + 沙拉 + 咖啡 39 元套餐。三周后，促销到来，39 元套餐外送店家自制挂耳咖啡，针对女性顾客，消费 10次送毛公仔。

两个月后，Paul 告诉我他的店开始爆满。三个月后的某天下午，John 打电话兴奋地说有人大量订购外送套餐，像是为了会议的需要，到了下午，他算了一下，光是中午的总销量已经突破 4 千元。

John后来说，中午的旺场，也带旺了下午和晚上的消费，让这家店的利润贡献是他所有的店中最好的一家。他原先以为要投入到这家店的资金，现在他已经抽走。

我说：“我们开店的目的不是要建立一家店来赚钱这么简单，而是要照顾那些我们要照顾的人，然后才可以在这些人身上赚到钱。这家店所采取的营销策略，无非就是找到那些饥肠辘辘的人，让他们吃得好，吃得快。因为他们肚子饿了，但原因不是因为穷，而是因为他们忙，忙得没时间，忙得胃疼。你如果对他们好点，他们也会对我们好点的，这样看来，40 元一顿的午餐算什么？”