第一章 发霉的咖啡渣 / 什么才是消费体验的标准？

有这样一家创业咖啡店，位于有潜力的地段——市内一栋摩天大厦旁边的居民小区。因为是小区居民楼底下住改商的铺位，所以虽然与大厦后街近在咫尺，租金却极其低廉。一天中午，我和 John 去了这家店，目的是已经以合伙人的身 份投资了3家咖啡店的 John，想看看这家店有没有投资的价值。到店后我们分 别点了同样的美式咖啡和不同的意粉。上来的咖啡盛在高身直杯中，分量我想低 于8 安士。意粉分量感觉很小，再加上用的碟是中间凹进去边缘部分却很宽大的那种，意粉堆砌的形状像是普通饭碗的大小反转盖在一个大碟子上。John 忍不住向店老板说意粉的分量好像小了点。

店老板是个很年轻的小伙，叫 Paul，这家店是他一年半前一手创立的。他说道：“我请了个曾经在星级酒店工作过的西厨。这是他告诉我的标准的分量。”

听 Paul 这么说，John 只能点一下头，补上一句：“也许是碟子太大了吧。”我本来想说咖啡的分量也太小了，但我沉默了，怕他说这也是标准的分量。

我一看售价，咖啡和意粉都不便宜，加起来差不多六十多元，中午如果附近的普 通白领要来这里吃个午饭，恐怕是消费不起啊！通过后来的谈话才了解到，中午是有套餐优惠的，点一碟意粉，咖啡是赠送的。但这也要将近四十多元的消费啊，而且还吃不太饱。难怪我当天见到只有两三个客人，而且都只是喝饮料聊天的那 种消费。

我还注意到一些细节，店门口摆放着一些盆栽，花泥上堆满已经发霉的咖啡渣，靠落地玻璃的地面上放置着各种酒瓶，零零散散算是一种装饰。店里面的墙画一看便知是网上买的很便宜的那种，玄关屏风前放有一个大型鱼缸，里面却 只有一条泛白的金龙鱼独守。鱼缸顶放着几盘吊兰，有不少黄叶。屏风后是个书 架，明显看得见上面的灰尘。Paul 之前认识 John，知道他有意要投资做咖啡店。John 向 Paul 介绍了我之后，Paul 见我是喜欢讨论经营的人，便向我解释中午时 段如此冷清的原因。他现在主攻方向是晚间的酒水生意，他认为酒水才有利可图，午餐的经营他这一年半总结的经验是吃力不讨好，因此没再花心思进去。他还特 意向 John 说，即便生意一般，好在这家店的租金很低，让他开业至今还没有亏过，但确实也没有赚到什么钱。我赞他聪明，先找个小店低成本的投入，积累经验。他说他也是投了不少钱，当初盘下这家店的顶手费，再加上他开业至今做过很多 尝试，例如餐食部分曾经请过待遇颇高的西厨，咖啡部分他也试过一些昂贵的精 品，但他觉得懂欣赏的人不多。直到最近，他看到旁边这栋大厦的白领越来越多，觉得晚间的酒水消费会是一个机会。

“咖啡的味道怎么样？”John 趁着 Paul 忙其他事情的时候问我，“符合标准吗？”

“标准？什么标准？”我反问 John，“咖啡的浓度和萃取率是有个标准，但我想你不是问我这么专业的东西。如果说味道的话，更加无标准可言的。”

“分量呢？分量有标准吗？”

“我经常去一家星级酒店里面的意大利餐厅吃自助餐，每次我都会要现磨的咖啡和现做的意粉，咖啡杯用的是6 安士的马克杯，意粉的分量也和这家店的差不多。但是，自助餐的消费我不会只是吃一碟意粉、喝一杯咖啡，还有其他的热食冷盘、沙拉水果、甜品西点等着我。而这家店的客人，我想一般都只是会消费一杯饮品和一碟餐食作为午餐。其实同样分量的浓缩咖啡，冲调一杯 12 安士的美式咖啡和 8 安士的成本是相差无几的，在星巴克，8 安士的short 你必须特别要求店员去做，12安士是餐牌上显示的最低消费量。至于意粉，我还真不知道分量多少是标准，我只知道我在一家外资连锁意粉店吃的意粉，是可以一碟吃饱的。我还记得我在日本吃过一家很著名的拉面店，当时我吃了一碗后觉得还没饱，便向柜台后面负责煮面的店员竖起一根手指，说了一句‘one more’的英语。谁知道他向我的碗中娴熟地倒入另一团面，回答我一个单词‘Free’。”

“你是想说咖啡店的出品，本来就没有什么标准可言？”

“标准是有的，标准也许是那家意大利餐厅在自助餐时段的意粉分量，不可以太多，如果太多客人就不能享用其他美食或者浪费。标准应该是这家咖啡店 午餐时段的意粉，不可以太小。太小。客人会吃不饱。”

“这么说，Paul 所说的标准，也许是高档西餐厅所订立的标准。而这家店 应该有这家店的标准，Paul不应该盲目地听从某个所谓的标准。”

“我再问一次，你说的标准是什么标准呢？高端的西餐厅和平民咖啡店都 应该有各自的消费体验标准，而这家店午餐套餐的分量，低于一份午餐应该可以 让顾客吃饱的消费体验标准。这杯咖啡的分量，也低于我自己对一杯美式咖啡的消费体验标准。你看那条无精打采的鱼和鱼缸上面的黄叶，书架上的尘埃和墙画的设计等等，低于一家咖啡店的视觉体验标准，就算这里是一家平民咖啡店。” “其实我带过我们其他店的经理来这里，他们都说这家店的管理水平与我们的店存在一定的落差。于是我想先把这家店买下来，之后再将管理水平提高，就会提高现在的盈利水平。你现在说的都是体验的标准，这个标准是如何设定的呢？”

“你已经是咖啡业者，对于咖啡店管理水平的问题，你应该有发言权。”

“我只是投资，并没有参与日常的管理，但我相信一位有专业精神的咖啡业者，绝对不会允许摆放在他咖啡店门口的植物生长在发霉的土壤里，也绝不会让一个生意有发霉的迹象。我其实很为Paul 这位创业了一年多的咖啡店小老板感到可惜，他虽是学到很多经验，得到许多教训，还懂得了一些标准，但是还未能拥有一个咖啡业者的标准思维和管理水平。更加可惜的是，这家店的地理位置绝佳，附近的高层写字楼和白领公寓是高密度可深挖的市场。而且现在房屋租金出奇低廉，但是他现在的盈利表现却是低于标准的，而且是远远低于标准。”

“既然如此，我也觉得你应该把这里买下来，之后你可以做三件事情，第一件事是深挖这里的市场潜力，第二件事是将这里的经营水准提升至行业的标准 水平，第三件事情，在我看来是最关键的一步，就是要进行营销分析，建立属于这家店的消费者体验标准。”

“这个体验的标准是什么意思？”

John 问的时候，Paul 刚好忙完事情坐了下来。我们的话题转向了John要出资收购这家店部分股份的事情上。说到收购价格的时候，他们两个人都看着我，想让我估值这盘生意。我说如果要进行专业的商业评估的话，可以找提供生意估 值的服务机构，这些机构通常倾向于进行会计财务分析，最后得出一个合理范围，提供一个第三方的客观依据。但是，正如我经常提到的，价值是相对的，生意的价值也是相对的。

我对 Paul 说：“一个生意最终的价值核定，是真正转让时的价格，也就是说，最终有人要出钱买，才是真正的价值。而且，生意的价值并不像红酒那样越陈越 有价值。竞争环境、经营状况，甚至只是一个社会风潮的变化，都会带来巨大的价值变动，比如说 John 如果在你旁边开多一家咖啡店，你的店就会大幅贬值，因为在这条街上，这里就不是顾客唯一的选择了。”

我对着 John 说：“同样的生意，对你来说可以给自己现有的生意或者现有的资源形成协力，这样的生意相对你来说也许价值高于市场普遍的估值。”

我把头转向 Paul 说：“生意是萝卜也是青菜，投资者基于本身的情况和动 机各有所爱。对于一般的投资人来说，要找到值得投资的生意，并且用合理的价 格出手，最具挑战性的，是看他能否发现这些生意的精妙之处，能否透过表象看 到本质的、核心的价值，这些价值往往不被广泛认知，却富含巨大的商机。这样的投资，其价格的多少，目前估值的多少，就无须太过纠缠于数据、财务报表或 者第三方的商业估价了。我这样说，是想让你可以告诉 John 你所拥有的精妙的经营之道，例如营销上的某种对经营有决定意义的措施。”健谈的Paul 这时没 有发言，我继续说：“问题是，你在这一年多的经营里面，虽然做了很多尝试，但是依我看，你还没有发掘出这个经营上的精妙之处。”

“这个精妙之处我不太理解，可否详细说明？”我喝了一口咖啡，立即感觉出咖啡萃取有点过浓，随后的各种杂味，也大概让我猜到这家店用的咖啡豆品质不良，或者货龄太长，或者保存失当。这杯咖啡我不会再喝第二口了, 心里面这样想的我，稍有感慨地回答 Paul的问题：“每一个来店消费的客人，等于要委托我们这些咖啡店的经营者，委托我们照顾好他们应该在咖啡店里面享受到的美好时光，他们知道你的咖啡店不一定是最好的，但一定是在某个特定的时间，某个特定的地点，他们觉得是最适合他们的，这种适合包括他们来的路上，来到之后的观感，享用你的产品和服务的感受，以及最 后埋单时付出的代价。”

Paul 和 John 同时点了下头。我继续说：“以上我说的适合，就是我刚刚和 John 说的消费体验的标准。所以说，消费体验的标准和生意的价值一样，是相对的。相对于价格，相对于不同的场所和消费场合。生意人要做到的精妙之处，就是让更多的客人觉得你的生 意是最适合他们来消费的。例如，假设某个客人打算花 45 元（价格）在一家环境稍微宽舒的地方（场所）吃一顿午饭，这便是他给自己定的标准，而且这个标准还包括有他个人对这个场所的要求，还有他对吃饭这件事情的要求, 甚至是对咖啡的要求, 如果他觉得你这里是最能够满足他标准的地方。他就会觉得来这里是适合的，如果你能够找到更多的这些适合，那么你的店就会客似云来……”