五、文化：一种潜移默化的社会力量

以人工智能和互联网、大数据、云计算、区块链等为代表的智能技术的快速发展和广泛普及，是新零售崛起的关键因素。但是，技术流行是技术优势与社会文化和人性需要高度契合的结果。技术优势为技术流行提供可能性，而其与社会文化和人性需要的高度契合把这种可能性变为现实。可以说，新零售就是智能时代这种高度契合的产物。

智能技术的发展极大地提高了社会生产力，提高了社会物质财富的丰富程度。社会开始出现一系列“闲文化”，如啃老文化、佛系文化、游戏文化、宅文化等，增加了对新零售行业的需求。有需求的地方就有供给，新零售逐渐从这种“闲文化”中受益。

在人类社会中，文化一直作为一种隐性力量陪伴在人们身边，以一本书、一部电影、一杯咖啡甚至一首歌为中介，或多或少地传达给大众，让人们感知人与人、人与生活、人与文化之间的内在联系。在当代舒适的生活环境下，各种文化现象以展示、传播、售卖、分享的形式在各个实体零售店内传递，迸发出文化层面中新零售的启示与灵感。文化经过新零售融入企业的经营理念，通过“人”“货”“场”的转化使人类生活呈现出智能化的生活方式；商家借助实体化的承载，将文化中无形的精神物化为实体，在新零售的启示下，以各种零售手段传播到大众的物质生活与精神生活中。

步入互联网时代后，网络成为人们生活中必不可少的角色。以一些社交平台为例，“80后”的QQ，“90后”的微信、微博，“00后”的抖音最有代表性。当然，这些社交平台并不只限定于某一年龄段的固定人群，而是在每种社交平台中都有相对应的人群主体数量和社会风格。进入智能时代后，“90后”人群逐渐成为社会的主力军，也相应地提高了微信、微博的应用热度。其中，在多样化的社交工具中，微信最为流行和最具代表性。

微信作为手机背后“微内容、微型化”的社交网络，凭借“即时性强、简明性高、私密性足、安全性大、圈内传播快”等技术优势实现了与社会文化和人性需要的高度契合。

微信的出现不仅强化了用户本身与好友的联系，而且其“摇一摇”“附近的人”“扫一扫”等功能也缩小了陌生用户之间的交友界限。正是这种便捷化的交友模式，使微信成为线上零售的一个公共平台，微商、代购、自制产品等越来越多的商家凭借微信平台销售商品，很多消费者通过身边的好友购买商品，微信成为足不出户购物的代表之一。

微博作为当代文化的另一个典型代表，是信息时代的新产物之一。微博凭借其热搜功能更是成为当代年轻人最关注的软件之一。微博所举办的“微博之夜”“微博十大年度人物”“微博十大影响力大V”等活动，都成为人们关注的焦点。“微文化”已经深入人心，这必将影响人们的消费方式和零售业的模式。

大数据时代，人们在生活质量提高的同时，也将更多精力放在提升自身修养方面。由智能设备与平台衍生出的微信阅读、豆瓣阅读、安卓读书、咪咕阅读、网易云阅读、QQ阅读等阅读软件也不在少数。通过这些阅读软件，阅读变得唾手可得，人们利用排队、等车、如厕、休闲娱乐等碎片时间，可以用手机或平板即时阅读，提高了碎片时间的利用率。但同时，阅读的过程整体呈现出迅速、零散、浅表化的特征，人们在碎片化阅读中大多呈现出浅阅读的趋势。

浅阅读在大数据时代一般指基于信息技术的、娱乐性的、浅表化的和碎片化的阅读方式和阅读思维。浅阅读作为人们的阅读方式之一，是特定条件下的读书范式。如今一些书籍经过微博、微信、读书软件、电子书和触摸屏等高科技中介加工后，当再次呈现到读者的面前时，读者往往因为智能载体和流体的阅读模式而不能很好地吸收书里的知识。于是，人们在读书时不由自主地从连续性的阅读方式逐渐转向零碎性的浅阅读方式，由快餐式、碎片式、交互式的浅阅读方式构建出一个随意的吸收知识的环境，导致摄入的知识比较杂乱而不能建立专业化的思想。阅读方式的变化必将导致生活方式的变化，进而影响消费方式和购物方式。

在新零售强调线上线下融合的发展之路时，书店作为承载文化的一种实体形式，在互联网发展之际，逐渐没落于人们的现实生活中。当代大多数人阅读尤其是查找资料都通过网络这种智能化的手段，较少会特意去书店。书店的耗时及书籍的不易携带、保存等缺点慢慢被大众放大，以至于在当今的社会生活中较少被提及。那么，书籍这种虽然古老却很有韵味、曾是人们精神寄托的文化传承方式，就这样湮没于智能社会的发展中了吗？答案无疑是否定的。现代社会有很多人对书籍有着特殊的感情，认为网络虽然方便、迅速，但书籍的实体感使人在阅读时更有安全感和代入性。于是，越来越多的特色书店逐渐走入人们的生活中，将实体书籍通过新手段、新方式送回大众身边。例如，日本的茑屋书店于1983年在大阪府枚方市成立，是集租赁唱片、录像带及售卖图书、咖啡于一体的书店，现在采用“书+X”模式，融入新零售的“人”“货”“场”，打造了智能环境下全新的书店零售模式。特别是，茑屋书店在智能时代背景下推出了CCC（Culture Convenience Club）概念书店。CCC概念书店以日本茑屋生活方式为中心，将书店空间重构，为消费者带来全新体验。书店从外部设计到店内布置，都体现出消费者对当代“生活方式”的追求。

从外部设计来看，CCC概念书店共三栋两层，店内最大的亮点就是将原木与半透明的玻璃门结合。如此一来，屋外的自然景物就会全部展现在店内，顾客在书店阅读时就能够体会到自然环境带来的轻松与平静的氛围，因此又称“森林图书馆”。

从店内布置来看，CCC概念书店并不像其他书店一样根据图书的类别摆放图书，而是以“个人书架”为理念，推出混合书架，将图书按照读者兴趣和主题进行排列，消费者在找书时根据兴趣可以找到一系列相关的书籍。CCC概念书店不仅有餐厅、照相器材店等独特的店铺，而且融合了书籍、音乐、电影、餐饮等多重业态的搭配组合。CCC概念书店从顾客的角度去思考问题，让书屋跳出单一的角色，走向多元化。

2015年，CCC概念书店拓展出家电业务，推出茑屋家电。向家电行业的扩展是CCC概念书店对零售行业模式新的尝试和探索，“书店”和“家电”的跨界结合，让茑屋书店为消费者打造出一种全新的生活方式。茑屋书店内的各种产品以结合和附带的零售模式，在书籍、CD、家电行业都不景气的情况下，带动了这些行业的多方位发展。

2020年，茑屋书店推出向中国的扩展计划。西西弗、单向空间、樊登书店、仁义礼智信书店、诚品书店等新型书店近年来在中国的受欢迎程度逐渐上升，其中不乏有书店被奉为“网红书店”，各大书店的门店数量也呈不断增长趋势。

自从新零售的概念被提出以来，其就成为各零售行业的热门话题和发展目标。传统便利店、商超、社区零售、连锁便利店、互联网便利店等零售业态纷纷以构建新型的“人”“货”“场”的发展理念，将线上网店、线下实体店面与物流融合，以全方位升级消费者的购物体验。各零售商在升级的同时也致力于跨界发展，类似于奥利奥开游戏公司、蒙牛开奶茶店等事例数不胜数，以“场景革命”为起点，各企业都在积极探索为消费者开发智能化的消费场景。

新冠肺炎疫情让众多居民“宅”家过年，于是，“宅”文化在全国范围内进一步“大肆”流行起来。在此之前，“宅文化”和刷屏的“低头族”在互联网技术的发展下逐渐遍及社会各个角落，智能设备凭借其便捷的娱乐方式占据了大多数人的主要时间。如今的网络可以说集吃、穿、用、玩为一体，更是大大降低了许多人的出行概率。

“宅文化”的流行并非一朝一夕之事，它的流行必然有人与科技的参与和推动。在智能手段的普及下，游戏平台、外卖平台、直播平台、社交平台、视频平台、支付平台等逐渐智能化、普及化。人们之所以能衣食无忧地“宅”在家里，一个重要的原因就在于新零售的高度发展，已经实现了人们足不出户也能正常生活。

虽说人们只能“宅”在家里，但作为消费主体，人们在暂时无法到达实体门店消费的情况下，也能极大地推动线上零售的发展。以游戏来说，近年来手游凭借其便捷、体验好的优势，相比于端游来说受欢迎程度逐渐提高，腾讯的王者荣耀、和平精英两款热门手游更是游戏界的佼佼者。据报道，王者荣耀在2020年除夕当天的流水相比2019年除夕明显增长，连连看、斗地主等休闲类游戏在疫情期间的浏览量也比平时上升了3～5倍。

在教育方面，由于疫情原因学校暂时不能复课，新东方、好未来、猿辅导等一批在线教育平台迎来了爆发的春天。疫情期间，随着学生在平台上听老师讲课的时间延长，使其逐渐适应了这种上课模式，也让许多商家看到了线上教育平台的优势。因此，未来线上教育与线下融合是必然趋势。

在办公方面，由于疫情的原因，许多企业一再延迟复工时间，改为线上办公。钉钉、企业微信等一些线上视频、任务管理系统也成为热门。线上办公凭借成本低、灵活的优势广受好评，也迎来了发展的春天。

此次新冠肺炎疫情对每个人、每家企业、每个国家都是一次考验，涅槃之后必定重生。对于零售行业来说，危机伴随着机遇，只有正确认知危机并做出彻底改变，才能转危为机，成为真正的强者。

在智能新时代，企业在技术、消费者、市场、政府及文化的共同推动下，打造出具有时代意义的新零售模式，市场中的零售业在原来的基础上不断被重构，推动零售业的长远发展。新零售的真正意义，就是利用大数据、人工智能等技术手段，对碎片化的场景进行分析，重构有意义且个性化的“人”“货”“场”，为顾客提供一体化的智能解决方案。

[1]中共中央编译局. 马克思恩格斯文集（第10卷）[M]. 北京：人民出版社，2009.