谁是消费者（客户）

“谁是消费者”是界定企业宗旨和使命的首要问题。回答这个问题并不容易，答案绝非显而易见。在很大程度上，如何回答该问题决定了企业的自我定位。

第二次世界大战以来，美国地毯行业的经历表明了“谁是消费者”问题的力量和经过深思熟虑的答案产生的影响。

地毯行业是一个古老的行业，没多少光环，也缺少尖端技术，然而该行业在第二次世界大战后的美国经济中取得了显著的营销成就。直到20世纪50年代早期，地毯行业一直面临着稳步的、长期的、似乎不可逆的衰退趋势。在接下来的几年内，该行业却完全逆转了上述趋势。即使是50年代前建造的“高档”住房，通常在起居室内也只有一块便宜地毯。但今天，即使在低成本住房内（包括多数可移动住宅），几乎所有起居室、厨房、盥洗室都铺设了质量较好的地毯，而且购房者在地毯上的花费占总开支的比例也越来越高。

地板覆盖物是为数不多的改变室内观感和舒适度的方式之一，这尤其适用于廉价的小型住宅。该口号已经被地毯制造商宣传了数十年，但对消费者的实际行为没产生什么实质性的影响。在停止劝说和硬性推销，转而彻底思考“谁是消费者”和“谁应该是我们的消费者”问题之后，地毯业才真正取得了成功。

传统上，地毯制造商把消费者界定为业主，尤其是购买首套住房的家庭。但在那个阶段，年轻人一般没有闲钱购买奢侈品，他们会推迟购买地毯，这往往意味着根本不可能购买。思考“谁是消费者”和“谁应该是我们的消费者”的结果是，相关企业意识到必须成功地让大批量建筑商成为自己的消费者。因此，必须让大批量建筑商在建设新住宅时配备地毯能够有利可图，这要求从销售单块地毯转变为销售满铺地毯。在传统的住房中，建筑商必须铺设昂贵的、完工的地板，而满铺地毯可以铺在更加便宜的未完工地板上，从而使建筑商能够以更低的成本造出更高档的住房。

地毯企业进一步认识到，必须使新业主能够把地板覆盖物的费用作为每月按揭付款的一部分，而不是指望他们在手头紧张的时候再支付一大笔钱。因此，地毯制造商努力让贷款机构，尤其是为房屋抵押贷款提供保险的政府机构（如美国联邦住房管理局^[1]）认可地板覆盖物为房屋资本投资的一部分，从而作为抵押价值的一部分。最后，地毯企业重新设计产品，使建筑商能够充当消费者（业主）的知情买家。如今，购房者可以选择各种图案和颜色的地毯，但基本上只有三种质量等级：“良”“优”“最优”。不同等级的费用差异反映在每月支付的抵押贷款中几乎微不足道，结果多数业主都起码预定了“优”等地毯。

正如地毯行业的故事所示，“谁是消费者（客户）”的正确答案通常是若干客户。

多数企业的消费者起码包括两个群体。地毯行业的消费者包括建筑商和业主。要想销售地毯，消费者必然要么是建筑商要么是业主。品牌消费品制造商通常起码有两类客户：普通消费者和杂货商。如果杂货商没有存货，那么让普通消费者急于购买并不是好事。反之，如果普通消费者不买，那么让杂货商陈列商品并为其留出货架空间同样没多大好处。

西奥多·韦尔对贝尔系统电话业务的定义的最大优点就是认可两种相互独立的客户：电话用户和政府监管机构。双方都需要服务，都必须得到满足。然而，它们彼此的价值观和行为截然不同，需要的物品也不一样。

还有一些企业，在经济上只有一类客户，然而在战略上（购买决策方面）有两类或更多类客户。

IBM公司在计算机行业取得巨大成功的一个原因是，该公司很早就认识到如果想让计算机畅销，那么必须让企业中身居不同岗位的人都要购买。使用计算机的人，主要是指会计人员和财务人员，不得不购买，但最高管理层也必须购买，同样必须购买的还有那些把计算机作为信息工具的人，即运营经理。从一开始，IBM公司就向所有上述人群销售计算机，并仔细思考了每类人寻找的是什么，需要知道的是什么，认为有价值的是什么，以及如何才能与这些人建立业务关系。

思考“消费者（客户）在哪里”也很重要。20世纪20年代，西尔斯公司取得成功的一个秘密就是，发现老客户出现在了不同的地方：农业者的流动性变大，开始到城镇购物。这使得西尔斯公司比多数其他美国零售商早20年认识到，零售商店的区位是一个重要的企业决策，也是回答“业务是什么”问题的重要因素。

下一个问题是：“消费者（客户）买的是什么？”

凯迪拉克工厂的员工说，自己制造的是汽车，所在企业的正式名称为通用汽车公司凯迪拉克事业部。但那些花费15 000美元购买一辆崭新凯迪拉克^[2]的消费者主要买的是交通工具还是声望？凯迪拉克的竞争对手是雪佛兰、福特、大众吗？20世纪30年代经济大萧条时期^[3]接掌凯迪拉克的德裔维修技师尼古拉斯·德雷思塔特^[4]回答道：“凯迪拉克的竞争对手是钻石和貂皮大衣，其消费者购买的不是‘交通工具’，而是‘身份’。”这个答案拯救了当时即将被停产的凯迪拉克汽车。大约用了2年时间，虽然尚处于经济大萧条时期，但凯迪拉克仍成为通用汽车公司主要的增长型业务。

[1] 美国联邦住房管理局（Federal Housing Administration），美国联邦政府住房与城市发展部的下设机构，1934年设立，主要职能是为银行和其他私营贷款机构发放的住房抵押贷款提供担保。——译者注

[2] 本书出版的前一年，即1976年，装备众多尖端科技的凯迪拉克赛威（Seville）定价12 479美元，创下了凯迪拉克车系价格的新高。——译者注

[3] 经济大萧条时期（Great Depression），特指1929年始于美国，蔓延至全世界的经济大危机，此次危机给世界各国的经济、政治、文化等领域带来了深远影响。——译者注

[4] 尼古拉斯·德雷斯塔特（Nicholas Dreystadt），通用汽车公司高管，1932年临危受命担任凯迪拉克事业部负责人，1948年因喉癌去世。——译者注