对消费者（客户）的价值是什么

如果管理层想要理解企业的宗旨和使命，必须思考的最后一个问题是：“对消费者（客户）的价值是什么”。或许这是最重要的问题，但也是最容易被忽略的问题。

其中一个原因是，管理者非常确信自己知道该问题的答案——所谓价值就是企业认为的质量，但这几乎从来都是错误的。

例如，对于十几岁的女孩而言，鞋子的价值在于时髦，其款式必须正在流行。价格只是次要因素，耐用性则根本不是价值。几年后，对于同一位女孩而言，时髦将不再是必需的，而是一个约束条件。她不会买非常过时的款式，但已经把关注的重点转移到耐用性、价格、舒适度、适用性等方面。同样一双鞋子，在十几岁的青少年眼中简直完美，但年长的姐姐可能认为没什么价值。

消费者购买的从来都不仅仅是一件商品。按照定义，消费者购买的是需求的满足。换言之，消费者购买的是价值。然而，从定义来看，制造商不能生产价值，只能制造和销售产品。因此，制造商心目中的质量可能是无关紧要的，只不过是浪费和没用的开支。

很少有人思考“对消费者（客户）的价值是什么”的另一个原因是，经济学家认为自己知道答案：价值就是价格。实际上，即使这称不上是错误答案，至少也是一个误导性答案。

价格绝不是一个简单概念，可能还有其他价值观念决定价格的真正含义。在许多情况下价格是次要的，仅仅是一个限制因素而不是价值的本质。

价格对不同客户的意义，详见下文案例。

保险丝盒或断路器等电力设备由业主付费，但由电气承包商选购。对电气承包商而言，所谓价格并不是制造商给设备的定价，而是设备价格加上安装成本的总和。当然，那也是给消费者，也就是业主的价格。电气承包商对价格异常敏感。然而在美国，居于市场领导地位的保险丝盒与断路器设备是高价产品。但是对于承包商而言，由于保险丝盒与断路器设备安装便捷，不需要熟练工人就能应付，所以这类生意可谓价格低廉。

在很大程度上，施乐公司的成功就在于把价格界定为客户为复印件支付的费用，而不是购买复印机支付的费用。因此，该公司根据复印份数为复印机定价。换言之，客户为复印件而不是复印机付费，当然，客户需要的是复印件而不是复印机。

多数产品和服务与特定纯度的铜等无差别商品不同，只有在了解客户心目中的价值所在之后，才能确定该产品和服务的价格。如前述案例所示，价格取决于制造商或供应商设计出的适合消费者的价值概念的价格结构。

但是价格也仅仅是价值的一部分。产品的许多品质不能由价格体现，如耐用性、无故障、品牌、服务等。实际上，高价本身可能就是价值，如时尚香水、高档皮草、豪华礼服等。

再举一个例子。

在欧洲共同市场^[1]建立初期，两位年轻工程师用几百美元买了一部电话、一个摆满各制造商出产的电子元器件的架子，成立了一间工作室。10年内，他们缔造了一家利润丰厚的大型企业，该企业的客户是继电器和机床控制类电子设备的工业用户。这两位年轻的工程师并不制造产品，他们提供的部件通常能够以较低的价格直接从制造商手中购得，但他们把客户从寻找合适部件的烦琐工作中解脱出来。他们只需要被告知设备、制造商、型号、有待更换的部件，例如电容器或微型开关，就可以立刻确定需要的特定部件。他们还知道其他制造商生产的哪些部件也可以派上用场，因此他们能够理清客户的真正需求，通常能在客户提出需求的当天内迅速提供服务，而且做到低库存。专业知识和便捷服务对客户是有价值的，客户完全愿意为此支付高额溢价。一位年轻工程师说：“我们的业务不是电子零部件，而是信息。”

那么，客户获得的服务的价值概念是什么？例如，今天美国的家庭主妇购买电器设备的主要依据是同一品牌的其他电器在邻里朋友中的口碑。如果出现故障，她获得服务的速度、质量以及相关成本已成为购买决策的主要决定因素。

此处概述的营销方法本身，并不能定义企业的宗旨和使命。对许多企业而言，该方法的意义在于提出问题而不是回答问题。对于化工企业、商业银行等靠共同技术而不是共同市场联结为整体的企业而言，确实如此。与此类似，钢铁企业或炼铝企业等连续生产企业的宗旨和使命需要的也远远不止营销方面的定义。不可避免地，这些企业的产品打入多个市场，服务于无数消费者，并且必须符合各种价值观念，满足多种价值期望。

但即使这类企业也应该开始试着询问“业务是什么”，在这之前需要首先询问“谁是消费者（客户），他们在哪里，他们认为什么有价值”。企业以及任何其他机构都是根据对社会的贡献来定义的，其他一切都是努力而不是成果。消费者支付的款项是企业的收入，其他一切都是成本。源自外部（即市场）的方法仅仅是一个步骤，但这一步先于其他所有步骤，且只有这一步能够促进相互认可，并因此而取代各种不同意见，成为每个企业的管理层迟早要面临的根本性决策的基础。

[1] 欧洲共同市场（Common Market），1958年由法国、意大利、比利时、荷兰、卢森堡和联邦德国根据《罗马条约》建立，规定商品、服务、人员和资本可以在各缔约国间自由流动。——译者注