1.2.1 第一个层次：不要自己“营销”自己

餐饮营销是一个永恒的话题，很多时候我们把失败的原因归咎于营销方式出了问题，其实造成营销失败的首要原因是我们被自己“营销”了，最后导致决策错误，也就注定了我们会失败。

下面我们通过两个案例来说明这个问题。

案例一：白领老板的自我深度营销

一个白领，从来没有干过餐饮行业，也不懂得如何做菜，他说他在网上看到了我写的关于餐饮营销的文章，颇受启发，现在他想创业，所以加我微信，想请我指点一二。

记得那天是一个午后，我们第一次见面，这是一个激情澎湃的男青年，他的开场白犹如机关枪一样：“您好，哥，我想咨询一下餐饮行业如何创业，我的菜品很好吃，有独家配方，味道独特，我给您大概介绍一下……”我没有打断他的话，他自己大概叙述了一个小时，恨不得把每个菜从采购、洗菜、做菜到上菜都说一遍，最后他还强调了一句，他的朋友试吃后，个个都说美味，他现在已经万事俱备，就差开门营业了。

当时，我只说了一个重点：“你的信心源于你对自家的菜品的认可，但我要提醒你一下，你对自己的‘营销’做得太多了，菜好不好吃，你说了不算，我说了不算，厨师说了不算，顾客说了也不算，只有顾客的钱包说了才算，不掏钱的认可都是‘耍流氓’，你的朋友试吃的时候掏钱了吗？他们可以哄你高兴，但你的顾客不会。如果你开店的理由只是因为你认为自己的菜品好吃，那我劝你趁早别趟这道浑水了。”最后他告诉我，房子已经租好了，他已经开始购买装修材料了，所以他虽然感谢我的建议，但还是想试一试。

大概过了半年时间，他给我打电话，说前天刚刚把店转让出去，原因是顾客觉得他的菜品味道怪怪的，尽管他已经做了很多调整或尝试，但顾客还是觉得有些怪味。后来他的店生意越来越差，从开业到倒闭的6个月时间，没有一个月是挣钱的，最后他实在扛不住了，只好关门，转让出去。通过这个故事我希望大家记住，这是90%餐饮创业者都会犯的错误——自己“营销”自己。

案例二：厨师老板的自我深度营销

大概5年前，有个厨师加我微信，他说他之前在一家高档餐厅当主厨。他最拿手的菜品就是米线，成本也就15元，在那个餐厅一碗米线卖99元，每天都会被卖光。后来，这个厨师决定自己开店卖米线。他之前也做好了充分的心理准备，考虑到了自己米线的口碑、食材、市场及日后经营的成本及装修等问题。尤其在营销方面他狠狠地下了一番功夫，还询问了顾客、亲人、朋友等，得到了大家的支持。

开店几个月后，一开始每天有三四十人来吃，他也询问了顾客的意见，所有人都对他的米线赞不绝口，但回头客越来越少，再后来每天只有三四个顾客来吃，这位厨师老板百思不得其解，于是找到了我。我说你把菜单和位置发给我吧。

我看到，20元一碗的米线和那99元一碗的相比，价格确实非常亲民。我又看了一下他的地理位置，位于一个拆迁老城区和在建新城区之间，附近也有不少米线店。我又问他附近其他米线店的价格，这个厨师老板没有直接答复我，而是说，别人家的米线和他的没有可比性，因为不管是选材、制作还是底料，就连最简单的花椒他都必须去同仁堂采购。

后来在我的再三追问下，他终于说出了附近的情况：周边大概有3个米线店，价格在每碗9～15元。因为这里房租便宜，所以他觉得这边吃米线的人多，他还认为自己的米线比其他店的好吃得多，他开店后肯定能把对手打压下去。

我和他说之所以顾客很少，就是因为人们觉得他家的米线太贵。虽然别人家的米线确实没他家的好吃，但仅为了好吃，就要多花很多钱，这是附近的顾客所不能接受的。这里可不是他原来的高档餐厅，这里之所以米线店多，房租还便宜，就是因为受众群体的消费能力不高，所以只有便宜的米线才有生存空间。

但他最终还是接受不了降低食材成本这一方法，因为他知道这是自己最大的优势，所以他最终选择了结束门店的经营。

从上面的两个案例来看，餐饮创业者被自己“营销”是最大的失败诱因，他们在一个错误的方向上不断鼓励自己，并最终走上一条不归路。

我们知道，“好吃”一定不是餐饮创业者成功的最重要的原因，因为好吃是我们在开业前自我认为的。没有一个餐饮创业者会拿自己认为难吃的东西去卖，但什么才是“好吃”呢？每个餐饮创业者在创业之前，都会到处和别人说，我的菜品怎么怎么好吃，结果一开店，生意惨淡，很快就倒闭了。

国内有个知名的餐饮连锁品牌，拥有几百个加盟店。一次，我和这个品牌的总经理聊天，他问了我一个问题：我们每个季度都要为加盟店设计新菜，老板的要求是好吃，但我们该如何衡量好吃不好吃呢？

在餐饮行业，产品才是核心，而绝非菜品。菜品是指我们做出来的，而产品是指我们卖出去的菜品。从本质上来说，菜品做出来，如果无法售卖的话，那么餐厅就不会拥有令人满意的营业额。所以，我们要把精力放在产品上，而非菜品上。

餐饮创业，每年都会有很多人前赴后继，但大多数最后都“牺牲”了，这些人大都会犯一个原则性的错误——因为我的菜品好吃，所以肯定好卖，这就是80%餐饮创业者失败的原因。