第二部分 艰难复苏：体制、意识形态与广告公司（1979～1992）
第三章 广告的“破冰”与上海地区的广告公司
一 偶然与必然：广告的萌动
1979年1月28日，这个星期天的与众不同并不因它同时又是春节，这一天，上海129万台电视机屏幕上播出了中国有史以来第一条电视广告——参桂养荣酒广告。这一天，距党的十一届三中全会闭幕才37天。临近春节，人情往来，孝敬父母，家庭聚会，正是保健酒产品销售的大好时机。[1]从更广阔的现代化进程来看，不同国家的现代广告诞生，如美国、日本以及中国，保健品往往成为资助广告业发展和现代媒体发展的重要行业力量之一。保健品暗含了人们对于世俗“身体”的追求，是“现代性”的集中体现。
在缺乏广告公司和影视制作机构的时代，电视台就成为企业广告运作中优先考虑的专业依靠。在改革开放初期，媒体下属的广告经营机构在最初的十多年时间里，其营业规模一直在专业的广告公司之上。很多广告活动的策划和运营都来自媒体内部的广告工作人员。媒体也往往扮演着广告公司的角色。上海美术公司，即后来的上海市广告装潢公司成为客户代理方，上海电视台成为广告制作方。遗憾的是，广告作品的“易碎性”带来了其短暂的生命周期，这则广告我们已经无从看到。在中国传媒大学主导的《中国广告二十年》纪录片拍摄时，我们寻访很久都没有找到原作品。现在遗留的只有当年广告制作的相关人员对参桂养荣酒广告的回忆。广告的大致情节是：晚辈到商店里买保健酒，然后送到长辈家孝敬长辈们，拿着酒的长辈笑逐颜开。距离1941年美国播出全世界第一则电视广告已整整38年。此后，上海电视台向上级宣传主管部门申请发布《上海电视台广告业务试行办法》和《国内外广告收费试行标准》，中国广告开始成为一种常见的日常“景观”。
第一则报纸广告却在更早一些时间在同处沿海开放城市的天津出现。虽然相对于上海在1843年即被列为通商口岸的时间相比较晚，但天津依然在中国近现代历史中有着浓墨重彩的一笔。从第二次鸦片战争被开辟为通商口岸后，天津快速成为北方最为重要的商业城市，政府所主导的“洋务”运动，外商在租界内的商业经营，快速扩大的城市化所带来的商品经济的发展，以及相匹配的交通、通信、邮政、教育、司法等领域的发展，使得天津一度成为中国商业发展和广告经营的“样本”。这样的历史沉淀也折射在改革开放之后的广告发展中。在天津的大地上诞生了中国改革开放之后的第一条消费品报纸广告。1979年1月4日，《天津日报》登出了一则“天津牙膏主要产品介绍”的广告。这是中国改革开放之后的第一条消费品广告。
中华人民共和国成立以来，以上海、天津等沿海商业发达城市为代表的广告业走过的路程与共和国的命运紧紧相连。多少年来，人们认为市场经济是属于资本主义的，服务于它的广告自然是彻头彻尾的资本主义工具。人们还未认识到社会主义同样需要广告在商品的生产和流通中发挥作用，广告不仅是提供生产信息的活动，还是经济是否具有市场活力的一个标志。最初的广告出现在沿海地带，既有着商品经济发展的原因，也有开放口岸带来的国外广告运作的影响，这种偶然的背后是历史发展的必然。
二 上海广告公司的奔走
正如上节所言，中国广告的“破冰”之旅肇始于上海。上海是中国最大的商业都市，有深厚的广告传统。中华人民共和国成立后，在广告也被挤压削减的情形之下，上海仍保留了一定规模的广告业，全国最大的几家广告公司也在上海。改革开放之初，上海市的广告公司主要有三家：隶属上海市商业一局的上海市广告装潢公司、隶属上海市文化局的上海美术设计公司和隶属上海市外贸局的上海广告公司。“文化大革命”中，当广告业被摧残殆尽之时，上海仍以多种方式保留了一批广告人。因而，“文革”之后，是上海这批广告人最先闻风而动，为广告之复兴奔走呼号，并率先而为。
从1979年开始的中国广告复兴面临的主要障碍是意识形态方面以及全社会对广告的无知。广告启蒙教育成为这一时期的基本任务。在广告运作方面，这一时期主要是恢复以国营广告公司为主的条块分割的行业经营模式。外贸系统的广告公司以进出口广告的媒体代理为主，内贸系统的广告公司以媒体代理和制作设计为主。整个广告理念与运作方式还沿用传统的简单信息告白模式。但不管怎么说，这也是中断日久、百废待兴的中国大陆广告行业的重新开始。在20世纪70年代末，为中国广告复兴做出重大贡献的是上海广告公司和上海市广告装潢公司。它们成为这一时期广告运作的先锋队。
上海广告公司成立于1962年。中华人民共和国成立以后，党和政府在很大程度上沿袭了苏联的计划经济模式，计划内的生产、分配与消费使得以沟通产销为己任的广告失去了其应有的角色与价值，从而导致了从事国内广告业务的一大批广告公司的败落与合并。但为了适应外贸业务的需要，政府又不得不面对国际市场，不得不按照国际市场的规律与要求去做广告，为此，在上海外贸系统各个美术综合工厂的基础上成立了专营进出口广告的上海广告公司，统一经营上海乃至全国的进出口广告。从某种程度上来说，位于中国广告行业最前沿的上海广告公司，成为当时广告行业的唯一阵地。在20世纪60年代，中国依然和诸多发展中国家，甚至和美国、日本等发达国家保有着相当规模的进出口贸易。上海广告公司的业务一度进展良好，广告业务也越做越大，但好景不长，到20世纪60年代末，突如其来的“文化大革命”将广告视为资本主义的东西而横加摧残。意识形态成为广告的代名词，而现实的经济环境又使广告的商业信息沟通功能无处施展。1970年，上海广告公司被撤销，对外说是业务停顿，但在上海工艺品进出口公司中保留了一个设计小组继续做一些广告的执行事宜。其后，上海外贸局建立包装业务处，又名业务四处，零星做一些对外宣传样本。粉碎“四人帮”以后，“上海广告公司”的名称于1977年重新在国外露面，但对内仍然叫作上海包装广告进出口公司，又叫上海外贸局包装广告处、上海外贸局包装研究处，所谓“一个机构，四块牌子”。
上海广告公司恢复以后，依然需要面对极其困难的环境，但毕竟被压抑太久的市场和社会需要广告公司的专业代理服务。被遣散的人员陆续调回，中断多年的对外联络迅速重建，各项实际工作重新开始。到1978年上半年，上海广告公司就已和19个国家和地区共16家新闻媒体建立了联系。1978年7月7日，上海广告公司在停业多年后第一次在这些媒体上发布中国出口产品广告。半年时间不到，上海广告公司先后在荷兰、英国、加拿大、巴基斯坦、科威特等73个国家的报纸上发布广告，刊登161次，总金额达到83万美元。
上海广告公司虽然先行一步，但依然步履维艰。它们的业务仅限于简单的对外广告。1978年的国内媒体依然禁止刊登广告，人们谈起广告，仍然不寒而栗。余虹、邓正强编著的《中国当代广告史》一书，较为详细地还原了上海广告公司参与中国广告复苏的这段历史。1978年，上海广告公司派出公司元老陈建敏几次奔赴北京，通过《工人日报》向时任中宣部部长的胡耀邦提出在国内恢复商业广告的建议。上海广告公司的一批广告人敏锐感觉到一个新的时代正在到来，复兴广告的世纪正在到来。胡耀邦同志的支持更使上海广告公司的广告人受到极大鼓舞。陈建敏从北京回来之后即与凌燮阳、丁允朋等人做了以下两件意义重大的事情。[2]
一是讨论了如何为广告正名的问题。1979年1月14日《文汇报》发表了由时任上海广告公司设计科科长丁允朋撰写的文章《为广告正名》，在舆论上为广告复兴做准备，这是广告复兴之初最早为广告存在和发行进行辩护的文章。隶属对外经济贸易系统的上海广告公司有着天然的与国外广告行业和广告媒体的联系，这也给了丁允朋足够多的思考时间和资料信息来源，才有了《为广告正名》的诞生，以及其在中国广告史上巨大的影响作用。丁允朋出访过欧洲五国、日本、美国及东南亚诸国，他基于自己的国际视野为当时的中国市场提供了很多前瞻性的建议。
二是他们四处奔走，说服媒体发布外商广告。1978年以后，当时已经有很多外商来华推广业务，陈建敏等人先说服并帮助上海媒体发布外商广告。这就出现了之前广告“破冰”背后的一幕，外商广告开始出现在上海的各个媒体类别上。1979年2月13日上海广告公司在《文汇报》刊发了承办进出口广告的广告。同年3月15日，上海电视台播出了“文革”后上海广告公司代理的第一条外商电视广告——瑞士雷达表的广告。同期上海南京路竖起了“文革”后上海广告公司代理的第一块外商户外广告，上海第一百货公司展出了“文革”后上海广告公司代理的第一个外商橱窗广告。[3]
唐明生在《SAC——三十而立》一文中谈到上海广告公司与中国广告局面打开的这一“丰功伟绩”。“同年初春，乍暖还寒。凌燮阳、陈建敏两位公司元老身裹棉大衣北上首都。一到北京，两人一面跑《人民日报》、《人民画报》、中央电视台、中央人民广播电台等中央级新闻媒体，宣传广告的作用、意义及做法；一面奔北京饭店，拜访各国驻京贸易办事处，介绍中国的市场、广告刊例，洽谈广告业务。此行成果喜人，单是户外广告，就接到18块之多，全部就地落实。北京返回，再南下广州。广州是全国外贸中心之一，每年春、秋两季的广州交易博览会万商云集，广告宣传大有用武之地。南行结果，收获亦佳。以上海为中心，南北拓展，堪称接触的战略。此后，再加以横向辐射，一个立体的广告网络迅速形成。毫不夸张，SAC（上海广告公司）在中国广告业重新崛起之日发挥了重要作用。至1979年年底，它一直是中国对外广告的唯一窗口，为中国广告业的发展，它开创了许许多多个第一。后人撰写中国广告史，必将有属于它的一页。”[4]
在上海广告公司的带动和启示下，北京外贸系统和广东外贸系统在1979年相继成立了北京广告公司和广东省广告公司。广告复兴之火迅速在全国外贸系统形成燎原之势。这两家广告公司也在后来的中国广告现代化探索中起到了巨大的作用，我们在后续的章节中会对其进行详细说明。
三 上海市广告装潢公司的突破
除了主营进出口广告业务的上海广告公司，同时期为国内广告的复兴做出重大贡献的还有上海市广告装潢公司，即之前的上海美术公司。[5]
上海市广告装潢公司成立于1952年，是中华人民共和国成立初期国内最大的专业广告公司。公司合并了从民国走过来的上海市范围内的所有私营广告单位，可谓人才济济，实力雄厚，曾一度执中国广告界之牛耳。从1962年开始，中国大陆广告经营的条块分割十分严重，进出口广告一律归外贸系统的广告公司经营，其他广告公司只能做国内广告，而外贸系统的广告公司也不能做国内广告。上海市广告装潢公司归属工商系统，故而只能做国内广告。
“文革”期间，上海市广告装潢公司虽然受到巨大冲击，但总算顽强活了下来，并为中国广告的复兴积蓄了力量。“文革”刚刚结束，上海市广告装潢公司的一些广告人就开始着手恢复国内广告业务。十一届三中全会召开之后不久，1979年1月28日、29日、30日，上海市广告装潢公司就连续在《解放日报》上发布了广告。
“文革”之后的第一条商业广告于1979年1月4日刊发于《天津日报》，这成为学界和业界认为的广告复兴的起点，但毕竟孤掌难鸣，其后《天津日报》的广告经营并未在国内产生巨大的影响。上海市广告装潢公司的国内广告一发不可收，《解放日报》《文汇报》等大报在连续发布国内广告的同时，还请上海电视台拍摄了第一条国内电视商业广告——之前所提到的参桂养荣酒广告，并于1月28日播出。除此之外，上海市广告装潢公司还率先将当时的毛主席语路牌改为广告牌。上海市广告装潢公司作为当时国内最大的广告公司不仅在恢复国内广告方面先声夺人，而且在促进广告专业公司联合推动中国广告行业组织的建立、创办广告专业刊物等方面都起到了排头兵和核心作用。
我国早期广告公司以城市来命名的特色，区别于国外广告公司以创始人来命名的做法，从称谓上可以感受到早期广告公司的经营依靠政府、政策而立的境况。如，隶属上海市商业一局的上海市广告装潢公司、隶属上海市文化局的上海美术设计公司和隶属上海市外贸局的上海广告公司。
表3-1 早期广告公司的分布
1979年10月，上海市广告装潢公司和其他几家广告公司在上海东亚饭店举行了有关广告业务的工作交流会。之后，上海市广告装潢公司牵头，积极倡导召开了全国广告工作会议。在当时诸多同属国营机制的南京广告公司、北京市广告艺术公司、天津美术广告公司、杭州广告公司、广州市广告公司等的响应下，1980年11月28日在广州越秀宾馆召开了第二次全国广告工作会议。
会议讨论了广告恢复之初的第一部广告法律法规——《广告管理条例》（草案），《条例》后来以《广告管理暂行条例》的名称，由国务院于1982年2月6日正式颁布。有关会议还根据当时的广告业发展情况，从承揽全国性、国际性广告业务出发通过了广告联合公司的章程，1981年4月正式成立了中国广告联合总公司。此外，行业协会是一个行业发展和专业化进程的重要节点。会议决定筹建“中国广告艺术协会”，出版专业杂志《中国广告》。1983年12月27日成立的“中国广告艺术协会”后来更名为“中国广告协会”，成为与“中国对外贸易广告协会”（1981年8月21日成立，后改名为“中国商务广告协会”）并立的两大行会组织。这与当时中国的内贸和外贸广告分离有密切关系。《中国广告》杂志于1981年4月15日在上海创刊，由中国广告艺术协会主办，主编是上海市广告装潢公司总经理王庆元。1981年7月15日，工商行政管理总局批准《中国广告》杂志正式出版，其后，《中国广告》一度由中国广告联合总公司和上海市广告装潢公司联合主办。1985年9月，中国对外贸易协会在上海创办《国际广告》，与《中国广告》一起成为中国当代广告史上最重要的两种学术理论刊物，为现代广告的理论引进和专业启蒙做出了巨大的贡献。在国家力量的主导与推动下，行业法规、行业组织、行业杂志以及国营的广告公司、依托国家媒体的广告部门成为中国广告业恢复之初的重要现象。
四 什么是社会主义广告？
关于广告的讨论始终伴随着广告的发展。广告重返社会舞台之后，除了国家宏观层面关于广告是姓资还是姓社的讨论，还有地方媒体对广告的作用与其工具性属性的厘清，最为生动和丰富的是在微观层面社会民众对广告的感受和体验。
社会民众对于广告的讨论，一直是广告批评中不可忽视的内容。在广告恢复之后，民众对于广告的意见有较大的差异。可以从两则报道来感受。如图3-2是刊登在杂志上的读者来信：左图反映上海缝纫机厂的广告是一个“吹牛的广告”，文中强调“报纸是党的宣传工具，广告宣传和其他宣传一样，也需要实事求是”[6]；右图内容认为广告是工厂和用户的“红娘”，给予了好评。[7]
图3-1 两则民众对广告的讨论意见
这一时期，来自社会各层面围绕广告的讨论，对于从上至下，深化对于广告的理解、确立广告的应有价值起到了推动作用。其中，有关“社会主义广告”概念的讨论是思考这一时期广告业和广告公司发展的重要思想背景。
发表在1981年4月《中国广告》创刊号上的《试论社会主义广告事业发展的客观依据及其作用》一文，作者是上海市广告装潢公司的钱慧德。文章的学理论证如下：广告是商品经济的产物，商品经济并非资本主义的专利，社会主义也存在商品经济。“马克思曾经设想，到了社会主义社会，可以实现生产资料的全社会拥有制，商品货币都将消亡，因而传统的政治经济学往往把广告看作不创造任何价值的纯商品流通费用，是资本主义富有的表现，还由此推论在社会主义计划经济的条件下，广告费是完全可以节省下来的，并把它作为社会主义制度优越性的反映。但是，实际上社会主义国家都还相当广泛地存在着不同类型的商品货币关系，并且还在继续发展……既然社会主义的经济仍然属于商品经济的范畴，那么，伴随着商品生产和商品交换发展起来的广告事业的存在和发展，也就有了它的客观基础了。”[8]
此后，来自社会科学、经济学等领域的诸多理论家也陆续加入了“社会主义广告”的大讨论，从某种程度上来说，他们必须以“社会主义”这个限定词来先行表明自己的意识形态立场，以防被指责和批判。1982年2月25日，《中国广告学会章程》指出，本会的任务即是探讨社会主义广告的性质、方向和任务。1982年5月，《中国广告》杂志发表编辑部文章，指出，首先要分清社会主义和资本主义广告的界限，并认为，广告既是商品宣传，也是意识形态宣传。紧接着，上海社会科学院经济研究所陶永宽、上海市财经学院院长姚耐、暨南大学经济学院教师傅汉章与邝铁军等分别从各自角度对社会主义广告的概念撰文进行了讨论。
关于“社会主义广告”的讨论，暨南大学傅汉章1988年发表在《新疆社会科学》上的《社会主义广告体系探讨》一文概括了“社会主义广告”的内涵。“广告作为一种传播信息的工具，它适用商品生产任何社会形态，哪一个阶级都可以运用，我们不能也不应简单地把广告与某个阶级或某种生活方式画等号。广告作为一种信息工具，它本身是没有阶级性的，但是，广告一旦为某个阶级所用，就可以为某个阶级服务，具有不同的经济特征。在社会主义初级阶段，我们的社会主义广告是为社会主义商品经济服务的，它具有社会主义的特征，从性质上看，它不同于资本主义广告。”[9]
之前撰写了《为广告正名》的丁允朋先生，在1985年《中国广告》第1期发表了《我国社会主义广告特征刍议》。丁允朋的文章首先概述了我国有关“社会主义广告特征”的研究史。“在我国，关于社会主义广告特征提出较早、历史较久的，大概要算过去惯称的‘四性一格’，即思想性、政策性、真实性、艺术性和民族风格。但在这之后，特别是党的十一届三中全会以来的出版物中，陆续出现了很多不同的提法。这些不同的提法，总的说，除对‘思想性’‘真实性’和‘艺术性’三点大体一致外，又出现了诸如‘商品性’‘计划性’‘知识性’‘教育性’‘情报性’（信息性）‘现实性’‘科学性’和‘趣味性’等等提法……一些提法有其一定的道理，但用来概括社会主义广告的特征，其中有些特性是不必予以兼收并蓄或等同并列的。”[10]相较之《为广告正名》一文的呼吁和姿态，这篇文章从严密的学理层面上论证这样一个在当时不容回避的问题：“如果我们必须坚持走社会主义道路，那么，社会主义社会应不应该有广告？或者说，广告究竟姓资还是姓社？广告能否姓资又姓社？”[11]
丁允朋认为广告特征是指广告活动、广告作品所表现出来的独具的特点。不同的社会制度，由于其生产和服务目的不同，广告也具有不同的特征。丁允朋认为应该从五个方面考察社会主义广告的特征：其一，社会的经济关系与精神文明；其二，广告功能与广告效果；其三；广告关系与广告道德；其四，广告计划与广告策划；其五，广告艺术。据此他提出社会主义广告特征“五性一格”的说法，即思想性、情报性、真实性、科学性、艺术性和民族风格。
从当时中国广告行业的发展阶段而言，丁允朋的文章反映了广告意识的悄然转型，他在“社会主义广告”的表面下讨论了“现代广告”的基本内涵，从现代广告的角度谈论社会主义广告。广告中已有的“政策性”的提法被放弃，广告的“信息性”和“科学性”的提法被归纳到社会主义广告的特性中。正如丁允朋在文章的结尾所言：“‘五性一格’是同资本主义广告相比较而存在的，但又并非与之绝对割裂开来。它们在市场营销、信息传播、艺术创作等方面的规律性是相通的，有些甚至是一致的。为了实现我国广告的现代化，借鉴和吸收发达国家广告中一切有用的东西是必不可少的。”[12]来自广告公司等一线广告经营单位与来自广告相关学界的专家学者第一次精诚合作，使广告开始逐渐与意识形态分离，成为一种“政治正确”的职业与行业。对于当时的广告公司发展而言，政治意识形态的突破使得最大的障碍被扫除，广告公司也迎来了第一次发展高潮。
“社会主义广告”这一概念的讨论，也成为中国广告发展历程，乃至世界广告发展史上的一个特例。社会主义广告有着服务社会的功能，比如促进社会生产、指导人民消费、加速商品流转、促进内外交流，以真实性和科学性为基本特点，维护社会主义广告的信誉，强调思想性、政策性和艺术性，在内容和形式上有益于培养群众的审美趣味。[13]
从中国广告发展的现实来看，“社会主义广告”成为中国社会经济转型期的一个重要概念。从1978年开始零星提出，到20世纪80年代的来自政府、学界、行业的热烈讨论，一直持续到邓小平1992年“南方谈话”之后，关于社会主义广告与资本主义广告合法性的讨论才逐渐落幕。但其影响足够深远，直到1996年，时任中央电视台台长、中国电视行业的拓荒者杨伟光还曾撰文《坚持广告正确导向，办好具有中国特色的社会主义广告》，只不过，这一时期的社会主义广告，已经不再是一种艰难时代的生存话语，而更多地被赋予了产业化、商业化等经营层面的正当性。国内学者王凤翔在回顾了1979～1991年的社会主义广告话语之后认为，在中国社会转型初期（1978～1991年），广告学界与业界构建了“社会主义广告”话语的批评思想，为改革开放鸣锣开道。同时，社会公众对广告的认知经历了“不知广告”“排斥广告”“认可广告”“有意识选择广告”的心理接受过程，这也是思想解放的发展过程[14]。对于中国广告行业而言，政治层面和社会认知的障碍被去除之后，迎来的就是一个更加明媚的春天。
“社会主义广告”的讨论，是这一时期广告学术思考与广告业实践的重要对话成果。中国广告业的复苏过程，伴随的是广告学术的成长与成熟，二者相互依存，共同发展。对于从空白中走出来的广告公司而言，这是一个非常重要的专业知识交流、学习和成长的路径。宏观层面的“为广告正名”，以及微观层面广告公司的成长与发展，成为广告学术与广告业交流的双重维度。1981年2月27日，中华全国广告协会筹委会在京成立，包括广告业界及新闻、教育、科研等领域45人组成筹委会。4月15日，《中国广告》杂志在上海正式出版发行。8月21日，中国对外贸易广告协会成立。9月1日，中华人民共和国成立以来，我国大陆首次出版广告著作《实用广告学》和《广告的知识与技巧》。1982年2月21日～25日，中华全国广告协会第一次代表大会在京召开，出席代表132人，会议决定成立中华全国广告协会，团体会员102个，个人会员462人。国家工商总局魏今非局长致开幕词。经上报中宣部和国务院财贸小组批示，中华全国广告协会改名为“中国广告学会”。同年8月7日，中国广告学会在山西太原召开第一次全国广告学术研讨会，数名老广告学者参加讨论，这是我国大陆广告学术研讨会的开端。1983年8月5日～10日，中国广告学会在辽宁北镇举办第二次全国广告学术讨论会，来自全国广告公司、高校及工商管理部门代表约40人参加。会后出版了学术论文集。12月27日，经国务院批准，中国广告协会在京召开第一次代表大会，来自全国28个省、自治区、直辖市，以及香港地区代表参加了大会；中国广告协会成立（中国广告学会同时撤销）。1985年8月，《国际广告》杂志在上海创刊出版。1986年12月初，中国广告协会会长办公会议决定，成立“中广协学术委员会筹备组”，负责学委会的筹建工作。学委会筹备组成员有：王南生（中广协电视委员会秘书长）、杨荣刚（中广协报纸委员会秘书长）、潘大钧（北京商学院副教授）、金子泓（国际广告公司业务部经理），唐忠朴担任筹备组召集人。1987年8月6日～10日，中国广告协会学术委员会在湖北沙市成立，同时举行1987年度“全国广告学术讨论会”，就广告代理制问题展开研讨。至此，中国广告学术体系初具规模，行业组织、日常研讨、大学教育、广告研究群体、广告公司等组成了较完备的广告生态。[15]
五 露美与美容时尚潮[16]
之前谈到，历史的延续性有时令我们感慨，这也体现在广告业当中。1956年初上海全行业实行公私合营后，除上述三家国营美术设计机构外，许多美术设计人员被分流至上海各个国营企业，成为1949年以后社会主义公有制下的一支重要的设计力量。与上海美术设计公司、上海市广告装潢公司和上海广告公司有明确的业务范畴一样，这些厂属美术设计机构的业务主要集中在包装设计、轻工业产品造型设计和图案纹样设计上。
中华人民共和国成立后的时代转换中这些人员的流动和历史传承，在几十年之后又以另外一个广告行业的经典案例出现。2008年是改革开放30周年，《新周刊》杂志策划了一个《30年小事记》专辑，其中有一篇《“上海小姐”的前世今生》，里面有这样一段描述：“一群女孩子被带到华山路上著名的露美美容院做发型。1992年的上海人，只有新娘子结婚才会到美发店烫头发，用黏黏的摩丝弄出很多打圈圈的卷来……”[17]“前些天，上海电台的主持人沈磊和小林在节目中又争论：究竟是1984年在淮海路上，还是1989年在华山路上开设了第一家露美美容院……”[18]这里所说的露美美容院曾经是上海最高档的美容美发场所，而当时的露美化妆品，作为中国最高档的本土化妆产品，曾作为国礼赠送给时任美国总统里根及夫人、英国女王伊丽莎白，并受到他们的高度赞扬。而它的塑造者、策划者就是上海广告行业的大师级人物邵隆图先生。
20世纪80年代初，中国人的穿着才刚刚告别蓝、灰、黑的集体记忆，而化妆品行业，上海乃至全国的等级和档次都偏低，与国际先进化妆品相比，相差十万八千里。此时，轻工业部及上海市经委下达了试制成套化妆品的任务。而当时的上海市日用化学工业公司经过了市场分析，认识到“改革开放以来，国内化妆品生产发展很快，但大多挤在同一个低档次的狭小市场上，数量不少，水平不高，竞争激烈，效益不好，与逐年提高的人民生活水平不相适应”。随着当时人们对美好生活的追求日趋强烈，化妆品生产和发展有了良好的市场环境和契机。因此，为了摸准新颖化妆品的发展方向，他们专门做了市场调查。北京友谊商店反映：“他们周围有100多个国家的大使馆，过往的外宾、侨胞眷属很多，而商店内供应的高级化妆品几乎全部依靠国外进口。”广东地区反映：“当地接近港澳，开放较早，人们的消费习惯变化很大，需要有高级的特别是成套的美容化妆品。”上海有关部门反映：“上海每年有近30万对新婚夫妇，进出上海的外宾、侨胞也不下几十万人次，都需要高档化妆品，这是一个很大的潜在市场。”[19]
上海轻工业局日化工业公司成立了项目特别行动小组，时任技术科科员的邵隆图、唐仁承等一帮年轻人成为项目小组的中坚力量。在对国内外市场上的化妆品进行艰苦的调研和分析以及对新产品进行了成千上万次的试制和开发后，1980年1月3日到1981年3月5日，经过了近一年零三个月的时间，在特别行动小组的精心策划下，全局66个协作单位，模具达500多付，全套17件精美的产品诞生了，这在刚刚挣脱了“左”倾枷锁的中国，是破天荒的一次。邵隆图、唐仁承在后来的文章中也详细记录了这套产品的整个营销宣传过程。
产品档次：高档水平。全套价格：60元～70元，比一般化妆品高一倍（1980年高级工程师的工资为45元/月）。品牌名称：“露美”，寓意“似露滋润，美尔娇容”。英文名称：RUBY，意为红宝石。产品组成：基础化妆品5件，美容化妆品12件，共17件。内在质量：采用营养丰富的水解蛋白和国际流行的素馨兰香型。包装设计：在众多的包装设计方案中，选择确定了以白底、红带、金线、灰字的色彩基调；因为红、白、金、灰四色是色彩组成中最富丽而又协调的颜色。系统设计：根据国际上CI系统理论，全套大小高低不同的17件产品，一律以白底、红带、金线、灰字这一特有的色、形基调来强化品牌印象，坚持了整套产品在设计上基调和风格统一，给人以格调高雅而又不乏热烈、不失细腻的感觉；为了进一步强化这种品牌印象，露美化妆品所有的广告媒体，包括橱窗陈列、路牌广告、灯箱以至百货商店的货架、拎包、说明书、礼盒等几乎都无一例外地贯彻了红白基调；因此，由于基调统一，当17件产品集合陈列摆放在货架上时，就形成一种以众压寡的气氛，给广告消费者造成强烈的视觉冲击，取得了特殊的效果。目标受众：根据露美化妆品的特点功能，分析目标消费群。年轻人结婚和亲友相互馈赠的礼品，满足时尚和社交的需求；生活安定、经济富裕的中老年妇女，选购时多数着眼于营养性基础化妆品，满足生理和安全需求；追逐时髦、爱好修饰打扮的女性，多数选购新颖而有特殊功效的美容品，满足自尊和社交需求；文艺团体、美容厅工作和营业需求；出口贸易、特供及生产单位作技术参考样品。广告策略：广告文案为“焕然一新的露美将使您的容貌焕然一新”；主要突出：国内第一套成套化妆品系列及与众不同的使用效果。于是，广告的区域慢慢由上海向全国展开。第一阶段：进入上海、北京、广州三大中心城市；第二阶段：进入大连、沈阳、哈尔滨等东北地区城市，因为历史的原因妇女有使用化妆品的习惯；第三阶段：进入杭州、武汉、重庆等省会级大、中二级城市，扩大产品宣传和影响。[20]
主流的广告学教材总是将挖掘和满足消费者的需求视为广告策划与创意的第一要务，但是，在当时中国的广告业，“露美”竟然主动尝试塑造消费者的认知。具体来说，就是改变消费者对于美容的认知。很多的“第一”开始出现，我国有史以来第一支美容队伍、第一本美容教材、第一批美容师，等等。美容师所到之处，围满了热情、好奇的人群。最典型的传播活动则是1984年年底，上海第一家“露美美容厅”隆重开业，位于淮海路和马当路口，前身是原来坐北朝南仅有56平方米的白玫瑰理发店；一时间掀起了露美化妆品走向社会、指导美容的高潮，以“产品”为中心的市场观念开始向以“人”为中心转变。优质的产品通过优良的服务每天通过顾客都在向社会提供着生动、形象的广告宣传。20多元一次全套美容挡不住越来越爱美的上海人，自开店后该店一直门庭若市。两年以内，杭州、九江、武汉、福州等地都相继开设了露美美容厅，北京、广州、大连、青岛、呼和浩特、海口、南宁、佳木斯等地都派人来上海学习美容技术。1985年，露美化妆品生产比1984年增长26%左右，露美美容院的营业额与利润比1984年增长了近5倍。到1988年，全中国共开设了8家露美美容院，也就是现在所谓的连锁店，一时间，露美成为中国时尚产业的代名词。[21]
国内学者余虹、邓正强曾对露美广告对中国广告行业的影响给予了很高的评价。“首先，80年代初的大部分商品广告只是有关产品的实体性报道而缺乏品牌意识，更不会做品牌广告，露美广告的成功预示着中国广告从产品广告到品牌广告的转折。其次，80年代初的大多数广告只是临时性的、被动的产品销售的辅助物，这些广告与企业的整体营销没有内在关系。事实上，大多数企业还根本不知道何谓营销。露美广告尝试将广告与整体营销有机结合起来，并以一个现实的案例证实了广告作为企业营销计划之一部分的重要性。”[22]“整个露美化妆品系列从设计、制作、投产、广告，直到销售和应用服务是一个完整的营销计划。在营销活动中，品牌成为消费者选购商品的依据，是产品的重要组成部分，也是企业的第二生命。塑造、强化、维护品牌印象便成为商品广告活动的主题，成为营销活动的核心。”[23]
而对于广告的策划实施者邵隆图和唐仁承，露美广告也开启了他们成为中国广告行业的栋梁之材的辉煌职业道路，几年后，邵隆图从上海家用化学品厂厂长助理的位置上进入上海金马广告公司担任创意总监，而后又创立了隆图广告公司、九木传盛广告公司，成为中国最早导入CI理论的实践者，他也是中国2010年上海世界博览会吉祥物海宝主创人员之一。唐仁承总结了多年的广告策划经验，在1989年出版了大陆第一本广告学专著《广告策划》，同时担任中国广告协会学术委员会副主任；1991年，任上海梅林食品集团公司总经理，同时兼任上海市食品开发中心董事长。
[1] 这一部分的故事引用了2013年12月24日《解放日报》袁念琪的相关报告，具体请参照当期报纸文章《1979，上海广告归来》。
[2] 余虹、邓正强：《中国当代广告史》，湖南科学技术出版社，1999，第10页。
[3] 余虹、邓正强：《中国当代广告史》，湖南科学技术出版社，1999，第10页。
[4] 唐明生：《SAC——三十而立》，见《上海外贸风云录》，香港亚洲企业家出版社，1992，第58页。
[5] 关于上海市广告装潢公司的历史文献资料，主要参考了余虹、邓正强在《中国当代广告史》中在“时代转折与广告复兴”一部分的具体史料。
[6] 参见《新闻战线》杂志，1979年3月。
[7] 参见《农业机械》杂志，1981年5月。
[8] 钱慧德：《试论社会主义广告事业发展的客观依据及其作用》，《中国广告》1981年4月创刊号。
[9] 傅汉章：《社会主义广告体系探讨》，《新疆社会科学》1988年第3期。
[10] 丁允朋：《我国社会主义广告特征刍议》，《中国广告》1985年第1期。
[11] 余虹、邓正强：《中国当代广告史》，湖南科学技术出版社，1999，第35页。
[12] 丁允朋：《我国社会主义广告特征刍议》，《中国广告》1985年第1期，第7页。
[13] 胡祖源：《论社会主义商品广告》，《学术论坛》1985年第3期。
[14] 王凤翔：《论中国社会转型初期（1978～1991）的“社会主义广告”》2015年第6期，第51～57页
[15] 参考了唐忠朴先生整理的“中国广告学术发展大事记”的相关内容。
[16] 本部分内容参照了专题《露美，80年代的美丽传说——记邵隆图先生改变一生的经历》中的相关史料内容。
[17] 参见2008年11月15日《新周刊》当期专题《30年小事记》。
[18] 参见2008年11月15日《新周刊》当期专题《30年小事记》。
[19] 参见新浪网站专题《弄潮儿：排队美容，围观烫发，中国女性40年美的历程》。
[20] 邵隆图、唐仁承：《强化品牌印象是商品广告活动的主题》，《中国广告》1986年第4期，第14页。
[21] 来自邵隆图的博客，《露美，80年代的美丽传说》，http：//blog.sina.com.cn/longtushaw。
[22] 余虹、邓正强：《中国当代广告史》，湖南科学技术出版社，1999，第36～37页。
[23] 邵隆图、唐仁承：《强化品牌印象是商品广告活动的主题》，《中国广告》1986年第4期，第14页。