第二章 全球接力：现代广告业与广告公司的成熟
英国学者李约瑟在其编著的15卷《中国科学技术史》中提出了一个关于中国的重要问题，“尽管中国古代对人类科技发展做出了很多重要贡献，但为什么科学和工业革命没有在近代的中国发生？”这在后来被称为“李约瑟难题”。[1]具体到中国广告领域，也存在着类似的“李约瑟难题”。据有关资料，从公元6世纪到17世纪初，在世界重大科技成果中，中国所占的比例一直在54%以上，而到了19世纪，骤降为只占0.4%。如中国科技一样，古代中国的广告一直走在世界前列。作为变革动因的印刷术，作为最适宜大众媒体印刷的造纸术，以及大量人口集聚的发达商品经济，这些促使现代广告萌发的动因在古代中国首先出现。早在宋代就出现了“裹贴”等式样的广告形态，北宋时期济南刘家针铺的“白兔”商标是中国最早的印刷广告。到了明代中后期，伴随着某些地区商品经济的发展，以及当时社会民众对通俗文化的需求，书籍的书尾上常常印上相应的图书广告，并出现了类似的广告职业人员。但是，为什么现代化的广告，以及职业化、专业化的广告公司，却迟迟没有在中国出现？
在对世界历史上的现代广告公司和跨国广告公司诞生的史料进一步分析之后，研究有了更多的疑惑。为什么古登堡在1450年发明金属活字印刷术，时隔两百多年，1650年左右报纸广告才在伦敦出现？为什么作为当时经济发展水平最高的欧洲地区，广告业的创新却不如大洋彼岸的美国？为什么当“美国广告业之父”本杰明·富兰克林在1729年创办《宾夕法尼亚公报》，并引发了“便士报革命”之后，在长达一百多年时间里，并没有诞生现代意义上的广告公司？直到1840年左右，才开始出现最早的职业广告人？这一百年时间发生了什么？在什么样的时代背景下，跨国广告公司开始出现，并逐渐资本化与集团化？它们又如何逐步在中国周边布局，等着1979年开放号角的响起。
在本节，研究通过查阅大量现代广告历史文献，以全球视野呈现同一历史阶段、具有突破性的一系列代表性事件，通过比对分析呈现现代广告公司及跨国广告公司形成的历史路径，试图探究出置身于时代发展变化的历史长河中，广告公司这一组织之所以演变和转型的深层原因，以及跨国广告公司发展的历史动因与时代使命。
一 现代广告之前的传统广告：多源发生
广告伴随着人类的社会分工而诞生。广告是商品经济的产物，它是伴随着社会经济的发展而发展的。广告起源最直接最重要的动因就是人们在商品交易和其他商业活动中产生了将产品/商品信息广而告之的需求。[2]日本神户高等学校教授中山静指出，“广告不是社会制造的，而是自然产生的”[3]。当生产者和消费者之间存在距离，而且生产者有必要刺激消费时，就会出现广告行为。显而易见的是，只有在工业生产大量存在、消费品大量生产的地方，才会有繁荣的广告。[4]
在广告史的论述中，广告从业人员的历史和广告起源的历史几乎一样。公认的现存最早的文字广告出现在公元前3000年左右，是在古埃及底比斯城散发的“广告传单”，内容是悬赏追捕逃跑的奴隶[5]。古代埃及也有专门雇用叫卖人在码头上叫喊商船到岸时间的做法，船主还雇人穿上前后都写有商船到岸时间和船内装载货物名称的马夹，让他们在街上来回走动。根据弗兰克·普勒斯利（Frank Pressbrey）的说法，夹身广告员就是从这时开始的[6]。中世纪的欧洲，吟游诗人和口述师在公众聚集的场合通过吟唱形式做广告。1141年，法国国王路易七世批准发证，统一卜莱省由12人组成的口头广告团体成为省内口头广告的垄断组织。这个团体的负责人与特定的酒店签订合同，在酒店里吹笛子，招揽顾客。法国国王奥古斯都（Philip Augustus）于1258年公布法令保障叫卖人的权益，甚至规定了叫卖人的报酬。
传统广告在世界上的诞生与发展是多源的。在中国古代的典籍中，有许多带有广告传播性质的历史记载。在3000年前的《诗经》中就有广告的痕迹。《清明上河图》《乾隆南巡图》等也直接描述了广告在当时中国的繁盛。历史悠久的中华文化，聪明勤奋的中国人在城市发展与早期商品经济的形成中，开创了丰富多彩的广告形态，可以说代表了同时期世界的最先进水平。和古代西方很多地区的广告形式类似，中国古代的广告传播方式也是区域内的一种人际传播行为，这与当时较低的商品经济发展水平和有限的传播形态相关。[7]
在广告产生后相当一段时间内，由于多种原因的存在，中国广告以及世界其他各地的广告长期保持着初始的状态，往往停留在人际传播、实物展示阶段，或者借助某种户外媒体等限定于一定区域、一定规模。这一时期的广告活动仍然只是个别行业部分商人的行为。绝大多数的广告发布活动与商品生产者与经营者的活动基本上是三位一体的关系。尽管广告形态很多，但广告显然停留在传统平面广告的范畴，没有专业的广告人，更谈不上独立的广告产业。[8]
二 印刷术、工业革命与现代广告：欧洲突破
中国在很长的一段时间里，传统广告最为兴旺发达。而后，随着资本主义在环地中海和环大西洋地区诞生，市场作为一种主要的力量，推动了大众媒介和商品经济的快速发展，现代广告开始在欧洲出现。这里所指代的现代广告与传统广告不同，它以规模化和标准化的方式，成为一种传播乃至革命的力量，引发了社会文化和经济的变革。虽然说，技术并不是引发变革的最主要动因，“印刷在某些领域，确实帮了学者的忙，但若据此认定，加速促成时人接受新知、新观念的，就是印刷术，整体而言仍然不宜。事实上，印刷术还一度推广着既定的旧信仰，强化了传统的偏见，并令似是而非的理论更难动摇；许多新观点难获认同，甚至可说是印刷术从中作梗”[9]。技术中心论的思想并不可取，现代广告的诞生应该有着更为复杂的因素。但是，仅以媒介技术的变革历史来看，技术是对身体的延伸和延长，是对时间和空间的占有或拓展，它自然会反映在生产、生活甚至战争等各个方面。虽然活字印刷术最早在1045年前后由北宋年间毕昇发明，但真正作为一种诱导性因素引发“多米诺骨牌”效应，还是要到1450年德国人古登堡采用铅和其他金属的合金铸成了字母。[10]
“在古典时期的江湖术向不久前消失的旧式广告过渡的过程中，工业革命将自身的经济意义赋予了现代广告。虽然19世纪仍以在马戏团灯火中卖弄绝技的巴纳姆式的表演为重，但广告人员的使命已经不是江湖郎中的哗众手法了。”[11]借助于大众媒体的现代广告的诞生与发展与工业化所带来的大规模生产密切相关。曾有学者对当时英国工业革命的中心城市之一曼彻斯特进行了调查，工人的日生产效率在半个世纪中平均提升了20多倍。工厂越来越多地涌现，而新产品也越来越大批量地产生。技术革新引发的生产力革命，重新建构了人和物之间的关系，同时也引发了新的问题，需要相应的社会创新来与之相匹配。作为一种社会创新的大众传媒工具，现代广告由此诞生。
大众交流无疑同一个连续进程息息相关，两百年来随着技术改进的节奏，世界象征性地变小了。轮转印刷机显然使印刷载体达到了人力印刷达不到的庞大发行量，但是，从广告这一方面来看，却是进步少，停滞多。市场和企业的需求有了，大众媒体也有了相当的规模，并逐步被改造成为广告媒体。按常理说，新的广告主、新的传播需求、新的广告媒体，会带来现代广告的勃兴，以及广告公司的诞生，但是，事实上却是，“从巴黎报刊犹犹豫豫地接受付费广告的王朝复辟时期，到广告进入社会风尚的第二帝国时期，这期间人们的想法完全是摇摆不定的”[12]。以当时广告最为发达的英国为例，从1712年到1803年，英国政府对报纸杂志上的每一则广告征税1先令，从1803年直到1856年，税率增高到3.5先令。
广告走向20世纪初期的胜利经历了一番艰苦的长征，原因是多方面的。现代广告运作体系所需要的相应的思维、制度等依然还停留在传统时代，甚至是在很多学术领域，广告也往往被视为一种被批判的对象，这些往往成为阻碍广告进一步突破与发展的重要因素，也往往被广告史研究所忽视。广告的发展绝非只是技术与经济变革的产物，它的发展嵌入更广阔的社会文化系统、民众认知、管理部门的政策等多个方面。在当时的世界贸易中心城市伦敦，“绅士”是不能与广告有任何关系的。在海峡对岸的巴黎，从事广告业往往意味着放弃自己的名声和相关的社会地位。对广告这一新事物的接受，更重要的是广告所带来的一个全然不同于传统和过去的对体系和制度的担心。这种体系和制度的更迭，需要更多的时间、更多因素的必要不充分条件的综合作用。有学者在研究德国广告业发展时也谈到，军事上的统一和法律障碍的解除，相对于根深蒂固的文化助力和社会公众对广告认知的障碍，只是很小的制约现代广告业增长的部分。[13]
三 广告专业化与现代广告公司的成熟：美国模式
在美国历史上，名副其实的最早的广告公司于1841年成立于费城。但必须等到南北战争时，该领域才真正被组织起来。以集群形式出现的广告代理商出现于19世纪五六十年代的费城、波士顿、芝加哥，尤其是在下曼哈顿区和附近街道的出版行业所在街区内。[14]虽然说早期的广告公司是非正式的小型企业，人员也不是严格专业化，广告业务与管理人员的边界并不分明，甚至于组织也谈不上以法理权威为基础，常常是朋友或者家人通过合作关系一起创立公司。
现代广告代理公司的演进经历了从掮客到公司、从中介到专业、从市场到组织的变化。在现代资本主义生产的大环节中，广告公司扮演了不可或缺的角色。科研机构产生大量的科技发明，企业和资本基于成本和利润的角度将其产业化、规模化和标准化，而广告公司恰恰用广告完成了将产品转化为商品的过程。但从历史的角度来看，广告行业开始作为一个全新的职业，与马戏团的小丑和狂欢式的轻佻分开，以一种正统的生意人的姿态开始了其专业化的历程：专门管理经济风险以及理性地追求收益，代表一种新的效率与生产力。这对于现代广告的发展来说，无疑是最为关键的一个节点，广告行业开始延续职业化、专业化和组织化的漫长征程。“产生于法英杂交中的现代广告公司模式在美国找到了最适宜的土壤，美国成了世界上第一个出现现代企业及其生产管理和销售问题的国家。”[15]诞生于法国的阳狮广告公司的奠基人马塞尔·布路斯坦·布朗谢在自己的回忆录中写道：“我到美国去，我知道那里是能够研究真正广告的唯一地方。我就是一个到麦加朝觐的穆斯林。我所学到的东西很简单：您不能为一个坏产品做出好的广告。我羡慕美国两样东西：传播民主和尊重舆论。我回来只有一个愿望，就是把广告变成有一个负责任的、受尊重的职业，让它不再仅仅是刺耳的喧嚣和口号。”[16]
按照企业史研究学者小阿尔弗雷德·钱德勒在《有形的手》和《规模与范围》中的观点，我们来尝试解释一下广告公司这一独特组织产生并成熟的过程。第一，广告公司可以提高规模效率。为了追求生产要素与产出之间的规模报酬递增，广告公司的价值在于将资源更有效地组织起来。以广告公司为核心，连接上下游的相关服务企业，建构一个商业传播服务生态圈，一种相对牢固和稳定的合作关系链条。第二，广告公司可以提高“范围经济”的效率。在广告作品以文案和美术作为两种主要职业分工的时代，一个广告文案工作者如果只在一个企业工作，那么他的经验以及工作效率就很难提升，他积累的广告策划和创意经验也可以用在同行业的其他公司甚至其他行业的公司身上。“范围经济”的意义就在于此。广告公司通过扩展生产服务的范围来提高效率，通过内部的管理和生产组合产生更高规模效率和范围效率。这也是广告公司存在的最重要的价值立足点。第三，广告行业最重要的资产就是人，如何将人的工作效率最大化？如何将人的经验更好地推而广之，源源不断地产生创意？广告公司将职业分工、团队合作、整体架构、流水线生产等一系列的特点吸纳为一体。广告公司成为人的要素与工业制度全面结合的一个重要场所，成为一个生产创意产品的智力工厂，成为连接现代工业生产与社会消费的一个关键中介。
1.美国广告行业的实践努力
现代广告公司的诞生之路，以及职业化专业化的广告人群体的出现是非常坎坷的，这需要百多年的努力，需要冲破诸多的制度限制。比如，大众新闻媒体与广告联姻，并且从观念和舆论上被民众所接受，这就是一个艰巨的任务。比如广告掮客背负的社会争议与负面评价，这需要一个个英雄人物的出现。如乔治·罗厄尔、沃尔特·汤普森、艾耶父子等，他们为改进广告力量和方式提出有价值的、切实可行的建议，并且报之以行动。从最早的沃尔尼·帕尔默（Volney Palmer）到乔治·罗厄尔（George Rowell）再到弗朗西斯·艾耶（Francis Ayer）的职业生涯中可以看出早期的广告行业的职业化进程有多么的复杂。
其一，乔治·P.罗厄尔与现代广告规范化
1860年，罗厄尔创办了与帕尔默相似的媒介掮客公司，并将经营范围从报纸扩展到了所有媒体。罗厄尔的广告代理店是第一个向媒体垫付费用的代理店，革新了原有的等到广告主付费才向媒体支付费用的惯例，现代广告代理制度由此诞生，广告公司的收益来自媒体返还的折扣或佣金，虽然佣金的比例在不断调整和变化，但这一合作模式一直持续至今。同时，罗厄尔编辑了《美国报纸索引》，将当时美国的5411家报纸的各种运营数据甚至是发行量公布。媒体信息透明化使得广告交易双方的信息开始对等，广告公司再像以前那样依靠信息的不对等来轻松获得大量利润的时代已经过去了。1888年，罗厄尔创办了美国第一本以广告为主要内容的杂志《印刷者油墨》（1972年停刊），督促并参与了美国广告法律法规体系的建立，推动了广告人的职业化及广告代理规范化，并且对企业和公众传播了有关广告功能与作用的诸多知识[17]。
作为广告史上的关键人物，乔治·罗厄尔在他的《40年广告生涯》（1906年）中，使用了19世纪后期商人自传常用的比喻，将他的职业生涯比作将秩序带入欺骗成性的混乱广告狂欢世界。他通过建立一套制定广告价值的流程使广告行业的商业关系更加系统化和可预知。奉着“数字从不会说谎”的信条，广告代理商并不只是单纯为出版商贩卖版面，而是建议客户如何以及在哪里能够有效地购买版面。这种咨询和建议，一直持续到今天。罗厄尔在规范广告业中坚信，广告业应该通过将产品同理性与进步结合在一起，从而为广告客户带来利益，并且也要将广告同小商贩及其他一切边缘商人们的关系剔除干净。
1902年，作为最早成立且长期保有极大影响力的广告专业杂志，乔治·罗厄尔创办的《印刷者油墨》杂志赞美了“专家”的消亡。所谓“专家”指代的是自由职业的骗子。“到了今天，经过广告业十年发展之后，‘专家’已经像美洲野牛一样彻底灭绝了。”同其他领域的职业化鼓吹者一样，广告贸易期刊宣称，自己创造了一个单一的、普遍的、客观的知识标准，并一直如此坚持。[18]传统广告的从业者，诸如彩色石印手工艺人，逐渐被一种制度化和流程化了的艺术监督、印刷主任、业务经理所替代，广告日趋流程化和标准化，也越来越细分化、专业化和职业化。
其二，智威汤逊、艾耶父子广告公司与广告专业化努力
正如罗厄尔所言，如果他的客户能让他为广告撰写文案，他完全可以为“改进广告力量和方式提出有价值的、切实可行的建议”。以斯坦利·雷索领导的智威汤逊广告公司和弗兰西斯·艾耶创立的艾耶父子广告公司为例，探索广告公司如何帮助企业实现更加有效的传播活动这一根本的议题。一本关于艾耶父子广告公司发展的书谈道：“从（艾耶父子）广告公司开始，广告代理公司充分证实了自己策划和实施广告的能力……这在过去是绝对不可能的。艾耶父子广告公司和国民饼干公司的合作非常密切，艾耶父子广告公司在企业推销的每个步骤都要提出建议，帮助协调饼干公司的销售力量及其与零售商之间的广告工作关系。”[19]广告公司的服务范围从早期的“版面购买”开始迅速扩大。设计、文案、制作等工作被纳入广告公司的工作范围。以调查工作为例，1879年，艾耶父子广告公司实施了首次正式调查项目，1915年，智威汤逊广告公司率先设立了市场调查部门。市场调查开始成为现代广告运作中的重要组成部分。
“当一些重要工业的企业主认定树立品牌形象和促销可以为自己带来利润时，全国性广告便应运而生了。”[20]1909年，当时美国最大的广告公司艾耶父子广告公司郑重告诫其客户，要“慎重选择（广告）代理商，就像选择私人律师和医生一样”。美国前总统塔夫特在1919年曾对艾耶有高度的评价，“对这位将广告变成科学的人，将广告的作用发扬光大的人，将广告从邪恶中拯救出来的人，我们在此要致以最崇高的敬意”[21]。艾耶认为广告代理商尊严的最大障碍就是佣金系统，为出版商和广告客户两头服务，就容易滋生腐败。艾耶公开代理商同广告客户的合同，在此基础上建立了全方位的广告服务。从调查，到方案，到实施。正如艾耶1886年创立的“永恒带来成功”一样，职业化和专业化的广告代理行业通过半个多世纪的努力，终于赢得了合法性与正统性地位。[22]
就是在这个时期，瓦尔特·汤普森创立了智威汤逊公司。大约在1870年，宗教新闻在美国成了广告市场的重要组成部分：有400多种报刊，发行量有500万份。1887年，瓦尔特·汤普森改变了方向，他给广告客户提供了25种报刊，其中就有女性杂志。在4年前创刊的《家庭妇女杂志》的发行量在19世纪末和20世纪初超过了100万份。这种杂志的出现是对目标受众早期思考的一个体现。1909年，瓦尔特·汤普森如此总结了自己过去40年的经验：“妇女们在花钱。为了吸引妇女，我们必须渗透到家庭中。为了触及家庭的核心，广告公司要面向杂志……这些出版物在报刊亭就可以买到，或通过家庭来直接订阅。在这里，该出版物有30天的生命期。令人吃惊的是，商业和出版界没有抓住这种媒介在广告领域中所提供的机会。”[23]“在制造者和消费者之间画下一条笔直的线条”[24]，这是智威汤逊的创始人瓦尔特·汤普森在20世纪初对自己的广告公司功能的界定。在这种广告理念的指导下，他的广告公司成为美国跨边界广告网络的原型：美国于1889年在伦敦设立第一个广告公司分支，这也成了广告迈向国际化的第一步。
其三，广告职业的分工与流程再造
诸多广告职业类别开始出现。在罗德暨托马斯广告公司的阿尔伯特·拉斯科尔与克劳德·霍普金斯的努力下，广告文案写作成为一种专门的职业，并且霍普金斯开始努力建构一种科学的广告范式，在他于1923年出版的《科学的广告》一书中宣称“广告已经达到了科学的高度，它以固定的法则为基础”。调查开始成为广告公司的日常部门之一和专业运作流程的重要一环，除此之外，有关艺术表现方面的商品设计、广告设计、装潢设计等，以及有关科学推销方面的推销谈判、销售员培训、销售战略制定等成为分工细致的广告公司的主要架构。甚至在经济大萧条时期，广告公司为了更好地获得客户的青睐，会主动改变或者提供跨界服务，在当时也引发了对于广告公司专业性的争议。
第二次世界大战之后，大众媒体的快速发展，经济的长期繁荣，工业技术的不断进步推动了美国广告业进入了繁荣时期。一批优秀的广告人和广告公司开始出现。他们的作品和观念对整个广告行业产生了深远的影响，在很大程度上也建构了广告学的知识体系和方法论工具。广告公司基本上形成了稳定的组织结构、职业分工与生产流程。在大卫·奥格威、李奥·贝纳等广告人的推动下，“品牌”“创意”“洞察”“产品戏剧性”等词和“文案”“媒介”等词一起建构了现代广告行业的话语体系。伯恩巴克的创新适应了从印刷媒体到电子媒体时代的变化。20世纪60年代，威廉·伯恩巴克及其所属的DDB广告公司所引发的广告创意革命，使得寻求“大创意”开始成为广告业的共识。个性化表达的工作方式开始被越来越多的广告公司所接受，“先文案，后设计”的两步走的工作模式让位于文案人员与美术人员协同工作，这也是对广告专业化程度不断提高的一种主动适应。
2.大学等研究力量的介入
19世纪的广告掮客凭经验总结出来的所谓“秘诀”已经不能满足需要，必须组织起紧密联系、协调一致的宣传活动，来取代张贴在墙上、刊登在报纸上的水平不一的广告大杂烩。这样的宣传活动以分析市场，即调查各个市场的习惯、财力及适用的载体为基础，通过围绕中心主题，即宣传活动的“轴心”，来进行筹划；最后依靠围绕分销商在销售地点进行的促销活动和围绕品味和舆论领袖、评论家、检察官、记者、名人等进行的公关行动得以延续。同时，有关娱乐和工作的福特主义文化的崛起促使企业和政府机构转向学术界来寻求研究支持。一些大学参与到广告专业知识的建构中。行为主义的发明者约翰·华生在1914年出版了自己的《行为：综合心理学入门》一书，并于1922年离开霍普金斯大学，加入智威汤逊广告公司，指导那里的研究工作。作为艾奥瓦大学教员和心理学博士的丹尼尔·斯达奇在1924年也成为美国广告代理公司协会的研究负责人。他的同事乔治·盖洛普曾就不同报刊标题记忆写过一篇心理学方面的论文，在1932年也加盟扬·罗比凯广告公司，对广告信息的记忆问题进行研究，后来创立了自己的公共舆论研究所。其他的大学研究人员在加入实践行列的同时，仍保留着自己的大学教席。学界的力量在现代广告业发展的初期成为一种关键力量，广告学也被纳入一种学科规制范围，传播学、心理学、营销学等学科开始成为推动广告专业化发展的重要智慧来源。从某种程度上来说，广告业的健康发展与学界的外部支持是一种相辅相成的关系，二者共同构建一种良好的知识生产与实践的生态，这也是快速变化的广告业所必要的需求。
3.广告公司的组织与自律
1900年，美国的广告投资是内战前夕的9倍，并在一段时间后，职业规范也被组织起来。1873年，“广告商”召开了自己的第一届会议。1888年，广告业有了自己的喉舌《印刷者油墨》。从1900年到1917年，美国广告俱乐部联盟努力把国内的广告行业联合起来，并通过道德规范来进行职业界定，1906年，随着联邦政府采取调节措施，颁布《食品和药品法案》来保障消费者的利益，这种做法的意义就变得更大。1914年，俱乐部通过了作为规范条例的《实践标准》，该标准立足于高度象征性的观点：把广告看成“公共服务”，这是一种对“消费利益”负责的服务行为。同年，广告公司、客户与出版商创立了一个发行公信会，这是一家由自我调节思想启发而来的非营利机构，旨在收集媒体方面的所有信息，公布被核实的发行量。1917年，不少于300家的广告代理公司结合起来，组成了取代美国广告俱乐部联盟的美国广告代理公司协会，这就是影响广告业近百年的“4A”的来源。
4.美国广告环境的思考
广告的环境条件在各个国家是不同的。新国家、新体制、新的力量格局与社会运作机制催生了全新的现代广告业运作体制，以及广告公司的运作模式。那里的政治经济双重自由思想，在前工业社会结构以及贵族文化传统方面遇到的障碍最少。历史文化及其社会制度决定了广告行业发展方向，这也是技术与经济等易见的因素之外的影响因子。欧洲大多数分析家认为“旧世界和新大陆的相异点大于相同点”。[25]尽管美国可以称为欧洲向世界扩张的产物，但美国文化既是欧洲文化在新大陆的延续，更是欧洲文化在新大陆的创新。“欧洲重视质量，美国只知道数量；欧洲有一种强烈的真实感，美国却欣赏虚构；欧洲喜欢古老和闲适的环境，有深深的积淀，美国却在浅薄的追求中放荡不羁；欧洲清楚并欣赏个性，美国却把个性服从于无情的标准化。”[26]美国文化根深蒂固的开拓创新基因和征服控制自然资源基因，推动着美国商业广告走向繁荣。从本杰明·富兰克林开始，美国开始引领全世界不断开拓新的技术、使用新的媒体、以商业广告支撑起媒体的良性运营，传播着新的生活方式，“未来的公民正在变成幸福的奴隶和舒适的动物”。而广告公司也在这一过程中逐渐专业化和职业化，成为支撑一个“美丽新世界”的重要社会文化机制。
因而，广告急先锋美国自1832年起有了登满广告的大众日报，自1840年起有了广告社。广告巩固为一种可以自我形变的机构。托克维尔曾在大众文化的范围内这样分析民主社会的存在方式：首先通过普及成批制造的、质量稳定均衡的商品，将生活条件拉平。当时，广告的影响力所产生的结果已经显示出来。从美国开始，现代广告开始诞生，广告成为一种社会创新，一种社会体制，与生产、消费、资本、信仰、幸福、未来、国家、社会、个人等共同建构了一个完成的体系。作为专业机构的广告公司的出现是为了更好地满足这种需求。其价值的大小也在于其满足这种需求的效率。从微观上来说，当企业的产品品质不能继续提升，不得不在消费者层面产生差异时，从产品范式到消费者范式的转变就成为一种必然。企业会采取其他的营销手段，而其中就需要专业广告公司的力量。从这一角度来看，广告公司扮演的是将企业的产品转变成消费者所要购买的商品，尤其在产品技术创新和生产速度日趋加快的情况下，增加附加价值、维护产销平衡的重要性也在增加。从宏观上来说，当技术创新产生了大量的革命性变化，就需要相应的社会创新与文化创新与之相匹配。而其中，广告公司的广告营销服务与工业设计层面的“有计划废止制度”、金融层面的“分期付款”等一起建构了一个现代消费社会的文化创新系统。
小结 并非空白：中外广告交往的视野
历史是连续的，我们的现在，伫立在过去的基础之上。在讨论改革开放以来的中国广告业和广告公司发展历程时，我们需要充分考量1979年之前的世界广告与中国广告业的交往。在这一部分，议题尝试从更广阔的时空视角展开。
一方面，政治、经济、文化、社会等领域的变化对广告业的发展有着重要影响，我们很难脱离当时的整体社会情况和历史变迁情况去回应广告发展的问题。从这一部分描述的历史发展维度来看，现代广告发展演进的动力机制可以概括为：“广告是经济发展的晴雨表，是社会发展的风向标。”第一，广告真正的原生动力是消费与市场。如果爆发战争，工业产能在战场上释放，你也会看到相应的公益广告增多。广告是市场经济体系的重要组成部分，市场机制完善，广告自然也在发挥其应有的角色与价值。第二，广告是社会发展的风向标。广告始终是社会敏感神经系统的一部分。广告在服务于商业信息传播的同时，还具有意识形态和社会文化价值。广告的发展需要相应的社会认知、公共政策等与之匹配。
回应当下的中国广告业的急剧变动。许多人把变动的动因简单地概括为“技术驱动”。这个概括抓住了问题的主要方面，值得肯定。但是，这种单一性概括，也掩盖了行业变动的复杂性、多因性。广告业的变动，除了技术性（如新媒体、移动互联网、大数据等）因素之外，还与经济、政治、历史、文化、区域、资源等因素有直接或间接的关系。
另一方面，中国从来没有和世界真正分离，尤其在中华人民共和国建立之后，意识形态的分离也难以抵挡世界与中国的交往。在探寻中国广告业时代转换的空白中，我们可以发现，中国广告业和广告公司在民国时期曾经有过繁荣的局面，上海、天津、广州、哈尔滨等商业经济发达城市和对外开放城市中出现了一批优秀的广告公司。中华人民共和国成立之后，内贸和外贸体制内的国营广告公司、世界广告的扩张与港澳台广告人、广告主与媒介中的广告经营单位，以及一些与广告业相关的商业与艺术机构等，构成了中国广告业从空白中走出来的主要力量。这一部分对广告人群体的考量，能更深入地把握在专业的广告机构消失之后的传承与保留，从而说明1979年的广告业绝非是一种所谓的断裂与空白。
从全球视野来看，伴随着商品经济的发展，世界各地的广告业出现了多元并进的局面。除了传统广告的发展，现代广告体系在逐渐成熟。所谓现代广告，是一种匹配规模化生产、大众媒体传播等商业信息交往体系。西方开始成为世界的中心，欧洲地区成为现代广告论述的重点。随后，美国出现现代广告公司，建构现代广告业的基本运作模式，引领全球范围内的广告业发展，广告业的规范化、专业化、国际化、规模化、资本化等发展浪潮几乎都与美国广告业的发展分不开。与此同时，有着丰富的传统广告形态和商业传播智慧的中国广告业也在不断前行，在改革开放后，与发展百余年的全球范围内的现代广告业相遇，世界广告业的影响力量在随后的开放大潮中，更加深远地开始影响中国广告业。这也成为思考中国广告业发展的一个重要视角。
[1] 在1976年，美国经济学家肯尼思·博尔丁首次提出了“李约瑟难题”。
[2] 丁俊杰、康瑾：《现代广告通论》（第2版），中国传媒大学出版社，2004，第49页。
[3] 〔日〕柏木重秋：《广告学概论》，中国经济出版社，1991，第1页。
[4] 〔法〕埃德加·莫兰：《社会学思考》，阎素伟译，上海人民出版社，2001。
[5] 丁俊杰：《现代广告通论》（第2版），中国传媒大学出版社，2007，第29页。
[6] 丁俊杰：《现代广告通论》（第3版），中国传媒大学出版社，2013。
[7] 周茂君：《中西古代广告传播方式比较》，《武汉大学学报》（人文科学版）2006年第3期，第363～367页。
[8] 黎明：《古代广告演进的基本类型》，《广告大观》（理论版）2013年第3期，第101～105页。
[9] 〔美〕伊丽莎白·爱森斯坦：《作为变革动因的印刷机：早期近代欧洲的传播与文化变革》，何道宽译，北京大学出版社，2010，第4页。
[10] 黎明：《古代广告演进的基本类型》，《广告大观》（理论版），2013年3月，第101～105页。
[11] 〔法〕拉尼尔·热尼奥：《广告社会学》，林文译，商务印书馆，1998，第12～13页。
[12] 〔法〕拉尼尔·热尼奥：《广告社会学》，林文译，商务印书馆，1998，第17页。
[13] 〔法〕拉尼尔·热尼奥：《广告社会学》，林文译，商务印书馆，1998，第17页。
[14] 〔美〕杰克逊·李尔斯：《丰裕的寓言：美国广告文化史》，任海龙译，上海人民出版社，2005，第56页。
[15] 〔法〕阿芒·马特拉：《全球传播的起源》，朱振明译，清华大学出版社，2015，第251页。
[16] 〔法〕阿芒·马特拉：《全球传播的起源》，朱振明译，清华大学出版社，2015，第251页。
[17] 刘佳佳：《规范的力量——浅析〈印刷者油墨〉杂志的历史意义》，《现代视听》2017年第2期。
[18] 〔美〕杰克逊·李尔斯：《丰裕的寓言：美国广告文化史》，任海龙译，上海人民出版社，2005，第110页。
[19] Ralph P.Hower，The History of An Advertising Agency，Cambridge，Mass：Harvard University Press，1949，p.19.
[20] Daniel Rope，The Making of Modern Advertising，New York：Basic Books，1963，p.62.
[21] 张健：《从“尴尬的亲戚”到“高高在上的主人”：进步主义时代美国广告业与报刊社会关系的再构建》，《新闻大学》2010年第2期，第104～109页。
[22] 〔美〕杰克逊·李尔斯：《丰裕的寓言：美国广告文化史》，任海龙译，上海人民出版社，2005，第61页。
[23] 〔美〕杰克逊·李尔斯：《丰裕的寓言：美国广告文化史》，任海龙译，上海人民出版社，2005，第110页。
[24] 〔法〕阿芒·马特拉：《全球传播的起源》，清华大学出版社，2015，第289页。
[25] 王晓德：《对欧洲上层社会消极美国观的历史考察》，《欧洲研究》2006年第3期，第51～68页。
[26] 王晓德：《对欧洲上层社会消极美国观的历史考察》，《欧洲研究》2006年第3期，第51～68页。