四 趋势与挑战
在智能营销传播产业中，独立型智能营销传播公司具有专业的技术研发能力和技术优势，是智能营销传播产业技术创新的主要力量，但同时也面临一些挑战，如随着智能技术应用逐渐成熟，公司同质化竞争会加剧；由于数据和流量资源被垄断，公司获取数据的难度加大以及获取优质流量困难等。为提升中国智能营销传播产业的竞争力，独立型智能营销传播公司可从服务领域、产业布局、参与主体、外部市场、产业挑战等方面探寻新路径。
（一）服务领域：专门化、专业化
智能营销传播产业中，原有一站式全案服务业务范围铺陈过大，人员及公司实力有限，难以与大型传媒集团竞争。部分企业可在业务内容上趋向专门化，在业务类型上趋向专业化，形成差异化竞争优势。
业务内容专门化是指公司分割智能营销传播产业链，在客户数据管理、智能广告投放、广告效果智能监测、广告软件开发等某一领域进行深耕，形成行业竞争优势。业务类型专业化是指公司的经营范围不再是大而全，仅对汽车营销、OTT营销、户外广告营销等某一垂直领域进行深耕，成为该行业智能营销传播领头人，直接避开与大型营销传播集团正面竞争。
（二）产业布局：规模化、集约化
智能营销传播公司数量庞大、布局分散，部分企业通过合作、投资、联盟等方式，实现规模化、集约化发展。
一方面，随着产业模式越来越成熟，经营状况好的公司会兼并其他企业，壮大自身实力，规模逐步扩大；另一方面，强强企业在竞争过程中会进一步加强合作、联盟，互相利用对方资源优势，补足产业链短板，逐步向集约化发展，挤占小公司市场份额，行业壁垒逐渐提高，最终形成由几家超强智能营销传播公司引领行业发展，其余公司站队发展的格局。
（三）参与主体：媒体化、数据化、技术化
技术、数据、媒体资源一直是独立型智能营销传播公司经营业务的薄弱环节，却是行业立足关键资源。目前很多公司为获取资源，已与阿里巴巴、腾讯、百度、今日头条等互联网媒体达成战略合作，获取优质媒体资源与庞大用户数据。同时，由智能营销传播公司牵头，整合垂直领域的优质流量资源或长尾流量资源，组建供应方平台（SSP）、广告交易平台（AdX）等，成为拥有流量资源和数据资源的媒体公司。另外，为打破技术壁垒，智能营销传播公司加强与技术公司合作，呈现技术化发展趋势。
媒体化、数据化、技术化发展趋势丰富了行业服务的内容，部分公司由提供智能营销传播服务，转向提供智能营销传播产品，如客户数据管理平台、媒体资源平台、小程序自主开发平台等，革新了原有商业变现模式。
（四）外部市场：国际化、网络化
随着中国企业跨国业务发展、“一带一路”倡议的推进、东南亚及非洲市场的开拓，国际化营销传播服务成为新的发展机遇，但目前智能营销传播公司在此领域业务开展不多，少部分企业已开展出海营销，拓展国际营销传播业务，规模甚小。中国智能营销传播公司应充分利用政策红利，调整公司服务战略，积极为跨国经营的中国企业提供智能营销传播代理服务，走向国际化。
同时，出海智能营销传播服务不是单一的服务，需要与不同领域企业形成合力，在海外数据收集、海外广告投放、海外广告效果监测等领域全面为海外企业提供服务，形成网络化联合发展格局。
（五）产业挑战：数据使用与行业规制
智能营销传播在为整个营销传播产业带来新的发展契机的同时，在发展过程中也面临挑战。
1.数据使用
（1）数据使用与隐私保护的矛盾。获取数据的便捷性引发了公众对个人隐私保护意识的提升，各类数据隐私保护纠葛不断，导致公众不愿让渡数据、媒介不敢共享数据、公司不能使用数据等情况发生。许多数据需要购买，经营成本不断增加，一定程度上限制了智能营销传播产业的发展，尤其限制了小规模智能营销传播公司的发展。
（2）效果监测与数据欺诈的矛盾。数据监测机制不健全，数据欺诈现象频现，影响智能营销传播效果监测，降低整个行业信誉，不利于产业长远发展。如何避免数据欺诈，获取真实效果监测数据，成为行业发展亟须解决的重大课题。
2.行业规制
智能营销传播产业刚刚兴起，相关法律规制与行业规范尚不完善，目前已有的《互联网广告管理暂行办法》《电信和互联网用户个人信息保护规定》等法规远不能涵盖产业发展面临的新问题。数据隐私保护、数据“孤岛”破解、虚假流量欺诈、智能技术知识产权保护、行业准入规则等方面存在诸多问题。当前，亟须尽快研究制定中国智能营销传播产业的法律法规与行业自律规范，推动智能营销传播产业健康可持续发展。
附录：100家智能营销传播公司基本情况
附录：100家智能营销传播公司基本情况-续表1
附录：100家智能营销传播公司基本情况-续表2
附录：100家智能营销传播公司基本情况-续表3
附录：100家智能营销传播公司基本情况-续表4
附录：100家智能营销传播公司基本情况-续表5
附录：100家智能营销传播公司基本情况-续表6
附录：100家智能营销传播公司基本情况-续表7
附录：100家智能营销传播公司基本情况-续表8
附录：100家智能营销传播公司基本情况-续表9
附录：100家智能营销传播公司基本情况-续表10
附录：100家智能营销传播公司基本情况-续表11
[1] 本文为国家社会科学基金一般项目“中国互联网广告监管制度研究”（16BXW087）、教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“传媒智能化背景下中国传媒和广告产业竞争力研究”（16JJD860002）的阶段性成果。
[2] 廖秉宜，博士，武汉大学媒体发展研究中心研究员，武汉大学新闻与传播学院副教授，武汉大学珞珈青年学者；胡杰，武汉大学新闻与传播学院硕士研究生；刘诗韵，武汉大学新闻与传播学院硕士研究生。
[3] 丁俊杰：《智能营销，新物种？》，《中国广告》2018年第11期。
[4] 陈刚：《跟上数字技术的步伐》，《广告大观》（理论版）2017年第2期。
[5] 廖秉宜：《优化与重构：中国智能广告产业发展研究》，《当代传播》2017年第4期。
[6] 〔美〕尼克：《人工智能简史》，人民邮电出版社，2017，第6～14页。
[7] 华义：《日本人工智能应用强于研究》，《经济参考报》2019年3月4日，第6版。
[8] “Preparing for the future of artificial intelligence preparing for the future of artificial intelligence，” https//www.whitehouse.gov/sites/default/files/whitehouse_files/microsites/ostp/NSTC/preparing_for_the_future_of_ai.pdf，最后访问日期：2019年5月10日。
[9] 《国务院关于印发新一代人工智能发展规划的通知》，http：//www.gov.cn/zhengce/content/2017-07/20/content_5211996.htm，最后访问日期：2019年5月10日。
[10] 吕尚彬、黄荣：《中国传播技术创新研究——以技术进化机制为视角探究2017年～2018年创新特点》，《当代传播》2018年第6期。
[11] 姚曦、秦雪冰：《技术与生存：数字营销的本质》，《新闻大学》2013年第6期。
[12] 艾瑞咨询：《2018年中国AI+营销市场研究报告》，http：//report.iresearch.cn/report/201812/3310.shtml，最后访问时间：2019年5月10日；阳冰：《数字营销企业100强》，《互联网周刊》2018年第12期；《数字营销》杂志发布的“虎啸奖获奖名单”，http：//www.hooxiao.com/，最后访问时间：2019年5月10日；《现代广告》杂志社发布的“中国广告长城奖获奖名单”，http：//www.maad.com.cn/index.php？anu=news/detail&id=6605，最后访问时间：2019年5月10日；《中国广告》杂志社发布的“中国广告年度数字大奖获奖榜单”，http：//www.ad-cn.net/read/8584.html，最后访问时间：2019年5月10日；F-marketing：《2018中国TOP100数字营销公司调研报告》，https：//mp.weixin.qq.com/s/rzdA7nsKpFnjWFKheC9FKA，最后访问时间：2019年5月10日。