四 对冲因素与“赢家不通吃”

Lee等人（2006）、Haucap和Heimeshoff（2014）、Huotari等人（2016）、埃文斯（中译本，2016）等人都讨论了影响或制约网络效应发挥作用的有关因素，并解释为什么“赢家通吃”的市场结构并不必然会形成，这些因素主要包括产品或服务差异化、平台容量制约（拥挤）、多重归属，以及本地偏好、选择性关注等。而我们通过前面的正式理论模型所得到的临界条件明确表明，“赢家通吃”的市场结构并不必然发生，并且，通过这一临界条件，我们可以观察和分析在什么条件下，或者说，哪些因素有助于市场结构的集中化甚至出现“赢家通吃”的局面；在什么条件下，或者说，哪些因素会避免“赢家通吃”的局面出现，这不仅为产业研究提供了一个便利的理论分析框架，而且有助于为McIntyre和Chintakananda（2014）所做的战略与管理研究提供有益的洞察视角。下面，我们利用前面的模型，对上述有关因素的作用加以检验和讨论。

（一）产品差异化与市场结构

在一般的产业竞争中，产品差异化是影响市场结构的一个重要因素，实际上，我们模型的基准，即霍特林线形城市模型，就是一个用来分析产品或服务差异化的经典模型，特别是指横向差异化。在一般产业经济学结论中，横向差异化将会减弱企业之间的价格竞争，有助于避免市场集中的发生（Cabral，2000），在互联网经济中，这一功能得到继续保持，并且成为在线企业竞争的一个非常重要的策略选项。

在论断一与论断二的两个临界条件，中，可以看到横向差异化程度系数t＞0起到了减缓或“对冲”网络效应的作用：如果市场差异化程度提高，“赢家通吃”的条件就难以实现；反之，如果市场差异化程度很小，“赢家通吃”的垄断局面就容易发生。这一结论解释了为什么互联网市场出现非常多的细分（或者称之为“垂直”）市场。在相似度很高的在线市场中，网络效应的放大会导致企业竞争激烈，一个较小的劣势或“落后”因素就可能被放大，甚至导致企业从市场出局，因此，后进企业或者说初创企业一般选择发现并进入一个细分市场或垂直市场，并尽量成为该领域“最早进入者”，避免“后发劣势”被网络效应放大，一旦有多家企业同时进入一个细分市场，那么争夺领先地位的竞争将马上展开，而且竞争会很残酷，就如同“滴滴”、“快的”以及Uber中国所遭遇的“补贴大战”那样，而一旦成为细分领域“最早进入者”，就可以享受网络效应带来的“先发优势”，因此，研究和开发新的细分市场，对于在线企业而言是极其重要的策略，这也导致在线市场细分化程度非常高。进一步看，就一个特定的细分市场而言，相互竞争的平台之间的差异化严重缺失，这导致细分市场内部网络效应发挥作用非常明显，一旦细分市场规模还比较大，更有利于“赢家通吃”局面的形成，垂直市场尤其是市场规模比较大的垂直市场，往往会出现“一家独大”的局面，在中国市场这类企业也常常被称为“独角兽”企业。

（二）内容创造性、后发优势与竞争演化

Huotari等人（2016）在讨论阻碍“赢家通吃”局面发生时，引入了“本地偏好”作为重要阻碍因素，认为由熟人圈子等形成的本地偏好，可以促使用户选择并固守相对落后的技术或平台，这缓冲了直接网络效应的力度并一定程度避免了“赢家通吃”的局面，这一点无疑是有洞察力的；但是换个角度看，这个具有本地偏好的“落后”平台实际上是利用了“社交”的黏性，阻止了熟人圈子中用户的流失，如果将这种社交黏性看作平台的一种竞争优势，这就是更为一般性的平台竞争优势，这是平台吸引力的来源，也是网络效应发挥作用的基础。

实际上，从更广的角度来看，平台竞争不仅仅是空洞的“用户越多就越有吸引力”那么简单，平台本身必须开发具有吸引力的产品或服务，并在此基础上，利用网络效应。如果技术领先平台的吸引力提高，竞争力增强，就可能瓦解本地偏好，这样转换成本比较低的熟人圈子可能全部移到更大平台上，联络更为顺畅，换句话说，平台内容的提升对于竞争结果具有重要影响。

从论断二看，当企业市场规模差异收敛时，有，其中是每一期企业平台吸引力水平的差距，显然，这一质量差距越大，双方均衡中市场规模的差距就越大。这里的内容质量提升主要是指常规内容吸引力开发，其成本呈指数增长（模型设定为二次方），这制约了平台内容差距的拉开，实际上，内容成本系数k越大，企业内容差距越小，从而市场规模的差距也越小。

但是，内容产品不仅具有程式性，可以加以开发，而且具有创造性，不受成本制约的灵感也是很重要的。比如，一款产品突然“爆红”可能引发大量关注，如果企业有效利用这一流量，形成基于该流量的网络效应，那么后来居上的可能也是有的。实际上，在我们历史观察基础上的多阶段建模中，如果某一个环节，比如因为“爆款”产品带来的吸引力差距扩大，吸引了相应的流量，就如同Huotari等人（2016）的“选择性关注”所指出的那样，消费者会关注“新鲜事物”，那么一旦企业稳固住流量，新的循环就会开始，网络效应在不同企业的作用发生逆转，后来企业“逆袭”的可能就来了。当然，对手企业则会设法阻止这种逆转，并努力提升自身的吸引力。

中国市场上，最近今日头条出现爆款产品抖音，吸引大量流量，特别是社交属性的流量，遭到腾讯的市场阻截，今日头条甚至指控腾讯封杀抖音，双方诉诸法庭^[26]。

平台吸引力竞争的加剧，特别是网络效应的放大，使得App为了吸引流量并保持黏性，其复合化发展成为一个显著趋势，这种复合化的App实际上是在一个门户性App中嵌入多种功能，甚至多种垂直App，实现生态化，即尽可能在一个平台上满足用户生活与工作的各方面需求，包括购物、交通出行、餐饮酒店、娱乐、社交等，这样一个生态化的App需要线上线下整合许多资源，一旦成功，其吸引力非常大，黏性非常强，由于网络效应的放大，融合多种业态的真正的“巨无霸”企业就会形成，这是对差异化导致的垂直细分App的一种超越和再整合。