二 文献综述
（一）社交媒介接触
媒介接触是一个比较宽泛的概念，在不同的情境中可以涵盖选择、注意、偏好等不同意涵[7]。本研究对媒介接触的考察主要集中在态度层面。
卡兹等人于1974年提出了“使用与满足”过程的基本模式。他们将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果连锁过程。1977年，日本学者竹内郁郎对这一模式进行了补充，认为实际接触行为的发生需要两个条件：其一是媒介接触的可能性，即身边必须要有一定的物质条件；其二是媒介印象，即对媒介能否满足自己现实需求的评价[8]。其中信息的可得性是产生传播效果的先决条件，媒介满足受众需求的能力则是媒体对受众产生影响的前提。媒体系统依赖（MSD）理论认为，媒体越能满足人们的需求，人们就越有可能依赖媒体。其结果是，媒体将对他们施加更大的影响。该理论指出人们使用媒体主要为了三个目的：理解世界，采取有意义的行动，以及逃避。媒体也因此得以影响人们的认知、情感和行为[9]。
以电脑为中介的传播方式的出现，重新唤起了人们对使用与满足理论重要性的认识。使用与满足理论的基本假设是媒介接触，是有选择性的，是有目标导向的，是具有目的性和动机驱动的行为。人们通过主动选择或使用媒体来满足他们的需要或兴趣[10]。个人对媒体信息的渴望是解释为什么媒体信息具有认知效应或情感效应的主要变量[11]。
（二）社交媒体时代的营销变革
社交媒体的飞速发展给企业营销组合的设计提供了全新的机会。社交媒体使企业与客户的实时交互成为可能，这一进化更符合整合营销传播时代的需要。在全球广告投放增速整体放缓的今天，互联网广告份额却一路高歌猛进。据2017年上半年发布的互联网女皇报告，2017年全球范围内互联网广告营收将势必超过电视广告，而这在美国市场已经成为现实。社交媒体广告是互联网广告中增速最快的一个类别，2016年增长了51%[12]。另据实力媒体预测，2019年社交媒体广告投入将超过平面广告投入[13]。时至今日，社会化媒体营销成为企业宣传推广的必修课。依托社交媒介深度互动的特性，新型社交媒体广告形式层出不穷。各大社交媒体平台都推出了与自己内容形态高度契合的新广告，如Pinterest推出精准广告，Facebook推出关联广告，谷歌推出基于地理位置的本地广告。企业经营者尝试有效利用各种用户数量庞大的应用程序开展新型营销活动。
对于选择投放传统媒体的广告商而言，广告逃避是他们不得不面对的问题，造成广告逃避的重要原因是媒体刊载的广告不能满足消费者的需求，而社交媒体的实时互动性则填补了供求双方的沟壑。消费者需要对广告内容有更多的控制。消费者需要按需即时获取信息，并在自己方便的情况下获取信息[14]。社交媒体被消费者认为是关于产品和服务的更可靠的信息来源，胜过企业赞助的传统媒体[15]。消费者越来越频繁地转向各种类型的社交媒体来进行信息搜索，并做出他们的购买决定[16]。
而社交媒体也在很大程度上改变着人们的生活方式，成为影响消费者行为的重要因素。社交媒体影响到消费者的认知、信息获取、态度、购买行为及购后沟通等。社交媒体对整合营销传播的贡献主要源自其强大的传播功能，社交媒体使企业能够与顾客对话，更使顾客之间得以对话[17]。这与整合营销传播以目标公众的需求为逻辑起点的根基相吻合。
（三）媒介地域分异
地域分异是源自地理学界的重要概念，地域分异本意指地球表层自然环境及其组成要素在空间分布上的变化规律，即地球表层自然环境及其组成要素，在空间上的某个方向保持特征的相对一致性，而在另一方面表现出明显的差异和有规律的变化。随着研究的深入，地域分异已经不再是地理学界的单一名词，不仅涉及自然地理专业的地表生态系统的自然演化过程，还涉及人类活动影响下的经济、生态等各方面[18]。邵培仁在《媒介地理学》一书中更是将媒介视为“地理之子”，认为媒介在历史记忆和文化传承中起着记录、存储和传播的作用，是地理的物化形式[19]。传统地理环境中地方感存在的一个重要原因是物质距离将人群分散因而造成交流的困难。这个距离增加了外来者进入当地文化圈的难度和阻力，因为有了物质的距离与边界，地方才成为一个有限的空间，并建立起一个个相对独立的功能区域。
一国之内，人们的各种经济活动在空间上并非均匀分布，往往集中在某些资源条件较好的地区，这种资源的集中导致了不同区域的经济发展呈现出不同的特点，传媒作为经济发展水平的集中体现之一，也存在着地域分异现象。传媒的地域分异在传统媒体时代表现得非常明显。传媒体制改革使行政化力量不再成为影响传媒发展的主导因素，在这种情况下，经济发展水平就成了影响传媒发展的主要因素。我国经济发展水平存在明显的区域差异，东部经济发展明显好于中部和西部地区，而传媒行业也存在明显的区域分异，其特征与经济发展水平的地区差异基本一致[20]。
以报纸为代表的传统媒介天生带有明显的地方化特征，读者也有明显的地方亲近性。在计划经济体制下，媒介布局条块分割严重，行政壁垒森严，使得媒体的区域垄断严重[21]。这些地方性壁垒使市场丧失了资源配置的功能。除了少数中央媒体有能力辐射全国之外，地方传媒的市场边界仍被严格限定在所属行政区划之内。各地方媒体皆有其固定的服务区域，偏安一隅，不存在跨区域的市场竞争。当传媒机构的发展水平和经济实力基本一致时，还基本能够相安无事，但是一旦发展水平不一致，经济实力差距拉大，矛盾就开始凸显[22]。此后虽然更多的市场要素进入媒介行业，行政干预逐渐减少，媒介集团化时代到来，但新的弊端也由此引发：大多数大型媒介集团依托经济较为发达的地区，后者能够给予媒介集团更多支持，获得支持的媒介集团有充足的资金开发优质的媒介产品，优质的媒介产品能够获得市场的认可，由此形成良性循环；而经济欠发达地区的媒介集团开发媒介产品时则陷入恶性循环。长此以往，地区间差距必然拉大。此外，媒介集团化无法完全打破地方性壁垒。而社交媒体的出现则能够有效地打破这一壁垒，只要能够接入互联网，世界上任何一个角落的用户都能够享受到平等的借助社交媒体获取信息的机会。更重要的是，社交媒体的进入门槛低于传统媒体，受地域经济水平影响相对较小，很多长于传统媒体内容制作的媒介集团转战互联网内容生产反而可能折戟。对于互联网和社交媒体而言，用户的需求才是需要关注的核心问题。满足不同地区用户的需求也是传统媒体跨区域发展的难点之一，媒介产品的定位和目标发展区域受众的接受是传统媒体必须特别关注的问题，事实上，只有极少数卫视娱乐节目能够做到跨区域覆盖，而社交媒体则可以基于大数据技术实现面向特定地域的精准投放。既然社交媒体能够从传者视角解决传统媒体传播中存在的地域差异问题，那么聚焦不同地域受众的社交媒体接触特征和态度就显得尤为重要。
媒介区域发展方面常见的理论模型包括空间扩散效应和“孤岛”效应。空间扩散指从一个原点向外的扩散，主要包含传染扩散、等级扩散和重新区位扩散[23]。如果这种扩散是渐进、连续的过程，那么即为传染扩散，这种扩散对于媒介来说很难完美实现，因为媒介的区域使用与区位的对外开放程度等其他因素有关；而等级扩散则是指扩散是按照城市的等级逐级向下延伸，等级扩散认为同一等级的城市即便距离较远，仍然可以按照等级同时扩散，比如西部的中心城市成都和东部的上海可以向它们下面的低一级城市扩散其影响力，这显然也是一种过于理想化的模型；重新区位扩散则是指媒介的使用者人数并没有增加，但是这些媒介使用者所在的区位发生了变化，这明显与媒介覆盖率逐年上升的数据相悖。“孤岛”效应是与增长极理论伴生的媒介区域发展现象。我国几个经济发展水平较高的地区的媒介产业起步较早，发展较快，其媒介产业经济指标明显优于其他地区，成为媒介发展的增长极。这些增长极也会将自身的影响力向下扩散，但这种扩散的效应不及增长极自身不断加强的极化效应。由此，媒介区域发展中的“孤岛”效应开始显现[24]。
探讨我国区域媒介使用的研究文献并不多，向志强等通过分析大陆31个省份的媒介数据，证实了中国传媒产业存在区域非均衡发展的问题；董春探讨了中国广电产业的空间布局情况[25]；刘洁以更宏观的视角探讨了中国媒介产业的倾斜布局[26]；吴信训分析了我国东西部传媒经济的失衡状态并提出了解决对策[27]。综观这些关于媒介地域分异的文献，不难发现学者们的研究多立足于传统媒介，罕有学者专门探讨新媒介的区域使用情况。此外，学者们的视角皆是媒介管理向度的，即站在国家媒介发展的宏观角度考虑问题，少有学者关注受众的媒介接触态度及特征。