一 引言

（一）研究背景

1.智能营销传播产业概念

目前国内外学界对于“智能营销传播”尚无标准定义，相关理论甚少。但从近几年营销传播动向可以看出，智能营销传播是在芯片、大数据及云计算等信息技术革新与发展，以及人工智能技术加持下，数字营销传播纵深发展的产物。智能技术将营销与广告领域的效果在互联网时代发挥到了极致。^[3]在此阶段，智能营销传播公司、媒体组织、广告主、媒介资源集团、第三方监测方、智能技术公司等主体纷纷参与其中，从用户洞察、策略制定，到创意生成、智能投放、效果分析等环节，推进营销传播智能化、高效化、精准化。当前以智能化的内容管理和生产技术为标志，广告业开始全面进入智能化阶段。^[4]

“智能营销传播产业”即智能营销传播技术公司、智能营销传播媒体、智能营销传播监测公司、智能营销传播数据管理公司、智能营销传播交易平台等在内的智能营销传播参与主体在同一市场上相互联系的集合组织。人工智能技术逐步运用到营销传播领域各个环节中，原有营销传播产业组织结构、运作机制、产业主体被重塑，建立起新的组织架构与商业模式，形成智能营销传播产业。

2.智能营销传播产业发展演进过程

人工智能技术落地应用、传统媒体与数字媒体智能化转向、资本市场青睐等因素促使智能广告产业快速成长，推进智能营销传播产业规模扩大。^[5]

（1）人工智能技术发展夯实智能营销传播产业基础层。

1956年，“人工智能”被首次提出。^[6]人工智能技术经过60多年的发展，已逐步落地应用到各行各业，并上升至各国国家战略。2016年1月，日本政府颁布的《第五期科学技术基本计划》提出了超智能社会5.0战略^[7]；2016年10月，美国发布《规划未来，迎接人工智能时代》^[8]；2017年7月，中华人民共和国国务院发布《新一代人工智能发展规划》，提出要提升基础研究的能力、技术创新的能力、转化应用的能力，重点部署高端、高效的智能经济。^[9]智能技术产业获得国家层面的政策支持。

目前LBS技术、智能识别技术、机器深度学习技术等均已应用到智能营销传播产业，形成智能广告投放平台、算法推荐广告、智能客户数据管理等产品，推动原有营销传播产业快速迭代升级。

（2）媒体智能化转向拓宽智能营销传播产业应用层。

在传统媒体与新媒体融合的过程中，中国智能传播技术在基础层、架构层、应用层得到了大幅度的创新发展，推进媒体快速智能化融合^[10]。户外数字媒体实现了智能化搜集用户信息，推动户外广告向互动性、参与性、精准性的智能投放发展；网络媒体对用户浏览的信息进行记录，对用户的行为进行标记，从而建立媒体用户信息库，实现对智能化、实时化广告投放效果的监测；移动媒体对用户地理位置进行标记，推动LBS技术落地，在本区域实现定向广告投放。因此，媒体智能化转向全面拓宽了智能营销传播的应用场景。

（3）资本市场青睐推进智能营销传播产业合作与兼并。

智能营销传播公司兴起并形成产业，必然吸引大批资本进入该市场。在智能技术应用领域、媒体资源富集方，智能营销传播公司往往吸引一轮又一轮注资，引发投资热潮。资本进入会加快智能技术应用，扩充整体产业资金，推进产业规模扩大，促进参与主体间的合作与兼并。

3.智能营销传播产业发展格局

目前智能营销传播产业沿袭数字营销传播产业布局路径，形成四种产业形态。

（1）依托大型互联网企业建立的智能营销传播公司。

由于拥有海量优质数据资源、用户资源、媒介资源，互联网平台自建或并购智能营销传播平台，为自身流量与资源进行变现。由于规模大、数据全、资源丰富，这类公司最受广告主青睐。依托于互联网母公司，这类智能营销传播公司往往拥有大量资金，并将其用于研发、应用、推广智能技术，逐渐在行业内占据主导地位。

（2）依托大型营销传播集团建立的智能营销传播公司。

大型营销传播集团基于多年业务服务经验与优质客户资源，能够在短时间内扶植智能营销传播公司。这类智能营销传播公司拥有成熟的代理服务模式和经验，客源量较大，资金较为充裕，作为智能技术使用先锋，能够给营销传播集团带来新的增长点，提升集团的行业竞争力，但规模远不及互联网公司建立的智能营销传播公司。

（3）依托大型广告主建立的智能营销传播公司。

大型广告主拥有客户资源、资金资源和第一方数据资源，其成立的智能营销传播公司有稳定的客户资源，且对母公司的企业战略和营销策略比较熟悉。相较于其他类型公司，依托大型广告主建立的智能营销传播公司使用数据风险低、便捷度较高。但由于过度依赖母公司，其市场竞争力有限。

（4）独立型智能营销传播公司。

独立型智能营销传播公司没有自带的数据资源、技术与资金支持、优质媒介，完全独立发展、自负盈亏。相较于其他类型公司，这类公司整体呈现分布杂、数量多、规模小等特点。但其具有极强的市场适应能力，是智能技术快速转化与应用的核心力量。

（二）研究意义与价值

1.理论价值

随着数字技术的广泛应用，虚拟经济迅速发展，数字营销也越来越成为最主要的营销手段。^[11]本文研究智能营销传播产业的现状并对其发展趋势进行预判，试图丰富智能营销传播学的理论内涵与外延，同时希望推进广告产业经济学的研究。智能营销传播产业作为广告产业纵深发展的新业态，亟须从学理层面展开深入研究。

2.实践价值

本文基于100家中国智能营销传播公司的数据，深度分析行业最新发展动向，洞察中国智能营销传播产业发展趋势，为行业提供发展风向标，助力行业及时调整公司战略，抢占市场风口，开发行业潜在红利。比如，基于智能营销公司人才培养机制与引进标准，帮助行业调整本公司人才梯队，适应市场环境变化；基于目前资本进入市场的整体趋势，分析并预判未来智能营销传播公司发展方向，促进智能营销传播产业结构调整，吸引更多资本进入。

基于中国智能营销传播产业实际发展情况，本文一方面发现行业发展有利形势，预判今后发展增长点与潜在机遇，为国家制定产业政策提供决策咨询；另一方面洞察行业发展难题，发现行业乱象，并提供建设性解决方案，推进产业健康发展。

（三）研究问题与思路

目前中国智能营销传播产业尚处于起步阶段，智能技术逐步落地应用，产业模式还未成型，学界与业界对整个行业发展情况的研究相对缺乏，如智能技术对产业链的影响程度如何，资金问题、数据壁垒、人才缺口如何解决，资本进入智能营销传播领域规模如何，智能营销业务开展情况如何，等等。

鉴于独立型智能营销传播公司和依托大型营销传播集团建立的智能营销传播公司数量多、业务类型丰富、智能技术应用能力强，是智能营销传播产业技术创新和产业发展的主导力量，本文选取了这两类100家具有代表性的智能营销传播公司，研究探讨中国智能营销传播产业的现状与发展趋势。

（四）研究方法

本文基于艾瑞咨询、《互联网周刊》、《数字营销》、《现代广告》、《中国广告》、F-marketing等国内知名营销传播咨询机构和媒体发布的行业报告和获奖公司名单，根据公司出现的频次、开展智能营销传播业务情况以及行业影响力等指标，选取了100家具有代表性的独立型和依托大型营销传播集团建立的智能营销传播公司，^[12]并查阅了这100家公司的官网、年度财报、新闻资讯、相关文献及行业报告，全面收集公司的具体情况。具体收集维度如表1所示。

表1 100家智能营销传播公司信息收集维度

本报告采用统计分析法，根据不同维度归类分析，并统计关键词频，从智能营销传播产业关键词频，主体总体概况，智能技术应用情况，业务发展情况，产业合作、投资与服务客户情况，技术研发团队情况，融资状况七大方面，具体剖析中国智能营销传播产业现状与发展趋势。