第四节 运营逻辑

运营最初是工业企业对流水线上标准化产品制造活动进行管理的一种方式，是根据上一阶段经营行为的结果进行以优化绩效为导向的持续性改进。运营是一种兼顾过程与结果的管理方式，其本质是基于周期性的结果回顾来进行持续性优化，以追求绩效最大化。这种管理模式原本和追求创意的媒体内容产业水火不容，但随着新媒体对内容生产流程和用户内容消费行为的重塑，运营逐渐成为新媒体传播活动的核心动态特征，也逐渐成为数字内容生产产业的基本管理方式。

基于数字技术的赋能，新媒体传播的全过程，包括内部的内容生产和外部的商业变现，在技术可能性上实现了全流程的数据化。新媒体传播活动全过程中每一个细分环节的结果，都可以通过数据实时进行可视化的呈现。这就意味着，借助这样的“数据导航”，新媒体传播主体可以持续依据过程结果来不断改进自身的行为，从而使最终传播效果最大化。这样一种传播作业方式，显然要比传统媒体时代纯粹依靠策划和经验的“盲人摸象”方式先进、高效得多。

互联网基础设施的发展，使得“移动化”成为网络接入和应用程序使用的主流方式。“随时随地”成为用户消费内容的主流形态，这一方面提升了用户内容需求的量级，另一方面提升了用户内容消费的品质需求，形成了用户内容需求持续变化、难以捕捉的形态。这令传统媒体的策划、发布节奏越来越跟不上快速变化的用户需求。对传播活动进行更为敏捷化的动态管理成为必须具备的能力。

运营逻辑在于，在内外变革的推动下，运营在新媒体传播中从一种技术可能性转变为作业活动的必备能力和标配。根据反馈数据持续不断地调整优化这一运营理念已经深入新媒体传播的每一个环节。同时，运营被视为一种独立的管理方式，目前已有专门负责运营工作的岗位。这些组织和管理上的架构，令运营成为新媒体传播的主要组织特征。