5.1　产品定位概述

5.1.1　什么是产品定位

在介绍产品定位之前，我们有必要先学习一下市场定位的概念。市场定位一般是指企业对目标用户群体或目标消费者市场的选择。第4章中选择目标市场（也就是选择目标用户群体）的过程就是市场定位的过程。那么，市场定位和产品定位是什么关系呢？一般来说，市场定位是产品定位的前置条件，即首先应进行市场定位，然后再进行产品定位。产品定位是将目标市场与企业产品结合的过程，即将市场定位企业化、产品化。

企业在确定市场定位（即选择了目标市场和目标用户群体）之后，要明确产品在市场中占据的位置，以及如何为用户创造价值。这时，企业就要进行产品定位—根据目标市场中同类产品的竞争状况，针对目标用户对该品类产品某些特征的重视程度，为产品塑造与众不同的鲜明形象，并将该形象传递给目标用户，以便在目标用户心中占据一席之地。

产品定位由美国著名营销专家艾·里斯与杰克·特劳特于20世纪70年代提出。产品虽然是在工厂中生产，但是产品定位却是在用户的心智模型中塑造的。值得注意的是，产品定位通常取决于企业已有的品牌定位。一个企业或产品的品牌定位（或者说品牌形象）决定了企业或产品在用户心智中代表着什么，比如沃尔沃定位于安全、凯迪拉克定位于奢华、保时捷定位于性能、本田定位于经济。如果企业开发出不符合其品牌定位的新产品，那么将有可能使品牌受损，因为这可能扰乱企业品牌在用户心智中的认知，即便用户的认知一旦形成就很难改变。

我们生活在一个信息过度传播的社会，每天都处在各种广告信息的狂轰滥炸之中，无法消化如此多的信息，也不可能在每次购物前重新评价每个产品。也就是说，用户接收的信息是有限的，他们厌恶复杂，喜欢简单，为了简化购买过程，会对产品进行分类，以确定产品在心目中的位置。因此，产品定位是用户对产品的认知、印象和情感的复杂组合，是将其与竞争对手的产品比较后而形成的。产品定位决定了目标用户对产品的定义，是指相对于竞争对手而言，产品在用户心目中所占据的位置。

5.1.2　产品定位的意义

产品定位的目的是为产品塑造特定的、符合目标用户需求的形象，和竞争对手形成差异，以求在目标用户心中占据一个特殊的位置并形成某种偏好。当某种需求被触发时，用户就会想到他所偏好的产品。比如，人们在炎热的夏季感到口渴时，会立刻想到冰镇的可口可乐；在遇到不了解的信息时，会立即想到百度搜索。

无论企业是否积极主动地开展产品定位工作，用户都会对产品进行分类和定位。所以，与其听天由命地让用户自行对产品进行定位，不如主动出击，去策划能够使产品在目标市场中获得可持续竞争优势的定位，并将这种定位传递给目标用户。

良好的市场定位是产品获得成功的前提。定位说明了产品是什么、产品不是什么，对产品的规划和发展起到了导航的作用。企业如果不能有效地对产品进行定位，不能在用户心目中留下与众不同、别具一格的印象，那么产品就很有可能会淹没在众多性能、质量、价格、服务、包装等方面都类似的同质化产品中。市场定位可以是强化或放大产品的某些特性，比如性能、质量、价格、服务、包装等，从而与竞争对手拉开差距并形成与众不同的市场形象。

5.1.3　制定产品定位策略

为了吸引目标市场中的用户，企业都在绞尽脑汁使产品或服务与竞争对手形成差异。在此过程中最重要的是，产品或服务必须满足企业大费周章确定的目标市场中的用户需求。产品的市场定位决定了其价值主张，价值主张是对目标用户为什么要购买产品的回答。例如，希尔顿酒店和七天连锁酒店都是酒店，但它们定位于不同目标人群的不同需求。希尔顿瞄准更高级的商务人士，消费更高。七天连锁酒店瞄准普通大众，采用更亲民的定价。尽管它们的装潢和提供的服务截然不同，但都因为满足了各自目标用户的特殊需求而获得了成功。