5.2　产品定位的5个步骤

产品定位的过程通常可以分为以下5个步骤。

1）了解竞争对手的产品定位。

2）找出能带来优势的差异点。

3）确定产品的定位策略。

4）撰写产品的定位声明。

5）传播与分享定位声明。

下面将详细介绍各个步骤。

5.2.1　了解竞争对手的产品定位

定位过程中的第一步是了解目标用户对各个竞争对手产品的认知程度和印象。要搞清楚以下问题：目标用户在做出购买决策时会考虑哪些因素，目标用户是如何看待竞争对手的。我们可通过两种工具分析竞争对手的产品定位，分别是感知地图和雷达图。

1. 感知地图

通常，我们通过绘制感知地图来了解目标用户对竞争对手产品的印象或竞争对手产品的定位。感知地图也被称为定位地图。之所以称为感知地图，是因为它是基于目标用户对竞争对手的产品（或品牌）及其相关属性的感知而建立的。感知地图直观地显示了现有竞争对手的产品在市场中的定位，有利于企业决策自家要做的产品。企业一般有两种选择：填补市场空白，或者直接与竞争对手竞争。

感知地图通常有两个维度，比如质量与价格、健康与美味、易用性和外观等。感知地图最常见的形式是使用两个维度作为图形的横轴和纵轴。我们通常会选择目标用户做购买决策时会考虑的关键因素作为横轴和纵轴。在这里，我们以质量与价格分别作为横轴和纵轴，再将当前竞争对手的产品放到感知地图的对应位置，这样感知地图就绘制好了。图5-1为感知地图的示意图。

通过感知地图，我们可以直观地了解到当前竞争对手的产品定位以及空白市场。值得注意的是，感知地图是基于目标用户的看法做出来的，是比较主观的判断，所以企业需要进行一定程度的市场调研，以保证感知地图的正确性。另外，当企业发现某空白市场时，首先要思考与该市场对应的用户需求，然后组织市场调研进行验证。

2. 雷达图

除了感知地图，我们还可以通过绘制雷达图来了解竞争对手的产品定位。雷达图也称为网络图、星图、蜘蛛网图、极坐标图或Kiviat图。雷达图可以更全面地展示竞争对手产品的多维度属性。下面介绍一下绘制雷达图的基本步骤。

首先，要明确衡量产品关键属性的维度。通过用户调研，了解用户关注该类型产品的哪些特性，或者在购买该类型产品时会重点关注哪些关键因素。比如，对于智能音箱产品来说，用户会比较关注价格、音质、外观、做工、内容、识别准确性、易用性等。

然后，列出用户关注的各个购买决策因素或产品属性，通过调研问卷或产品研发团队内部分析讨论，对竞争对手产品的属性进行打分。

最后，根据评分确定属性坐标，然后连接各个坐标。这样，一份竞争对手产品的雷达图就呈现在我们眼前了。图5-2为某产品的雷达图。通过雷达图，我们可以明显地看到产品的优势和劣势。目前，很多在线雷达图生成工具只需输入各个属性名称及其数值即可完成绘制。

5.2.2　找出能带来优势的差异点

1. 找出与竞争对手的差异点

企业需要对竞争对手的产品或服务进行全方位的分析，掌握目标用户会与竞争对手的产品发生接触的每一个关键点，以了解企业的产品与各个竞争对手产品的差异。通常，企业会从产品性能、质量、价格、服务、包装、渠道或形象等方面进行分析。有了雷达图之后，企业可以通过雷达图快速发现竞争对手的优势和劣势，进而采取有针对性的差异化策略。举一个将产品销售渠道差异化的例子，某生产防盗门的企业将其销售渠道从大型商场移到更接近目标用户的社区。当新楼盘落成，业主即将入住时，企业在楼盘附近搭建专卖店，为业主提供选择、购买、搬运、安装防盗门的服务。这样做有两方面好处：一方面，新渠道接触的用户更加精准；另一方面，企业通过新渠道能更好地服务用户，进而获得收益。

2. 分析与竞争对手的差异

将企业与竞争对手的差异全部列举出来之后，企业就要分析哪些差异可以带来竞争优势。比较好的情况下，企业可以从物理世界中找到能带来竞争优势的差异，比如以新的方式解决目标用户的痛点、产品以新的形态出现等，但除非可以申请专利保护（其实即使申请专利，专利的审批也要很久，专利在申请下来或公示之前是无法受到保护的），否则这些差异点很快就会被竞争对手模仿。企业维持竞争优势的时间约等于竞争对手模仿出同类产品的时间。除了物理世界中的差异，服务和品牌形象方面的差异也可以给企业带来竞争优势。这种无形的竞争优势是企业通过长期的营销手段建立的，是一般竞争对手难以匹敌的。

比如，即便很多汽车厂商已经在安全测试中获得了很高的评级，与沃尔沃不相上下，但是因为沃尔沃长期以来的市场营销策略，不断地向用户传达其安全定位，树立了良好的口碑和声誉，为企业带来了无形价值。

由此可见，初创企业更适合选择物理世界中的差异，比如新的产品功能、新的产品外观等，因为它们往往尚不具备品牌和服务这类无形资源。反之，大企业可以考虑利用品牌形象和服务等无形资源来打造竞争优势。

以蓝牙音箱产品为例，在雷达图上绘制产品的各个属性的分值后，就可以直观地看到两款产品的属性对比，如图5-3所示。我们发现产品A在价格、外观、做工以及语音识别的准确性方面做得比较好，而在内容、易用性、音质等方面做得稍差。经分析，我们发现自身在内容、易用性以及音质方面有做好的实力，那么就可以针对其劣势建立竞争优势。通常，产品定位越清晰，它的雷达图看起来越不匀称，因为清晰的定位表明其某几个属性的分值应是远超其他属性的。雷达图可以帮助产品研发团队在目标上达成一致，包括哪些属性做到及格线就可以，哪些属性必须做到极致，远超对手。

3. 筛选出具备价值的差异点

在选择差异点的过程中，企业必须决定要重点宣传哪几个差异点。建议基于与竞争对手差异化的实际情况而定，不要选太多。因为用户能接受和记忆的信息是有限的，他们只趋向于记住“品类第一”的产品。而且如果企业宣传的差异化优势过高，用户可能会怀疑这些差异的真实性，所以应尽量瞄准与用户基本需求相关的差异点。

不是所有的差异点都是用户感兴趣的并且可以创造价值的，企业应谨慎选择针对竞争对手的差异点。我们可以通过以下问题对差异点进行筛选。

• 该差异点是用户关注并能给用户创造价值的吗？
• 该差异点是企业独有的吗？竞争对手可以提供吗？
• 该差异点比竞争对手的解决方案更好吗？
• 该差异点易于被目标用户感知和理解吗？
• 该差异点能在用户心中留下与竞争对手不同的印象吗？

5.2.3　确定产品的定位策略

找到了能够带来竞争优势的差异点后，企业就可以思考如何根据差异点进行产品定位了，即选择什么样的策略进行产品定位。常见的定位策略有比附定位、场景定位、档次定位、情感定位、用户定位、USP定位、比较定位以及品类定位等。

1. 比附定位

比附定位是以竞争对手为参照物，依附竞争对手进行定位，目的是通过竞争对手来提升自身的价值和知名度。企业可以通过多种方式和行业知名产品建立联系，使自家产品迅速被用户认识。20世纪60年代，赫兹公司占据了美国汽车租赁市场份额的55%。为了避免与之正面交锋，安飞士汽车租赁公司在美国DDB广告公司的帮助下，采用比附定位创作了广告语—我们是第二，我们要更加努力。因为巧妙地与市场领导品牌建立了联系，安飞士汽车租赁公司的市场份额上升了28%，迅速与行业排名第三的国民公司拉开了距离。

另一个比较知名的案例是，20世纪60年代正是可口可乐和百事可乐如日中天的时代，而此时推出的七喜定位于“非可乐”，巧妙地利用了可乐在用户心中的重要分量。当用户不太想喝可乐时，七喜就成了首要选项。借助这一定位，七喜在饮料市场占据了一席之地。

2. 场景定位

场景定位是依据产品的特定使用场合或使用时间进行定位，以唤起用户在特定场合或特定时间对产品的联想。比如，功能性饮料红牛的定位是“困了，累了，喝红牛”，当用户感到困了或累了时自然就会联想到它；凉茶王老吉的定位是“怕上火，喝王老吉”，也是利用特定的使用场景进行定位。场景定位是与功能性定位的有效对接，以此来占领消费者的心智。

3. 档次定位

档次定位是依据产品在消费者心中的地位，分成不同的档次，如高档、中档和低档。产品的档次是产品质量、价格、用户心理感受及价值观等因素的综合反映。不同用户的需求侧重点往往不同，如某产品的目标市场是中等收入的理智型购买者，则可将产品定位于“物有所值”。产品的档次具有实物之外的价值，比如高档产品能给用户优越感等。高档产品通过高价和稀缺来体现其价值。

4. 情感定位

情感定位是依据用户在使用产品时产生的感受进行定位。只有引起用户的情感共鸣，才能引起其兴趣，进而占据其认知，促进其购买。比如，德芙巧克力的“牛奶香浓，丝般感受”、雪碧的“透心凉，心飞扬”等。

5. 用户定位

用户定位是将产品与某类用户群体的生活方式关联，突出产品专门为该类用户服务，将产品定位为用户价值观、生活方式的理想选择，以此来获得目标用户的认同。把产品与用户结合起来，有利于增强用户的归属感，使用户产生“这个产品是为我量身定做”的感觉。比如，小米手机的“为发烧而生”、海澜之家的“男人的衣柜”。

6. USP定位

USP（Unique Selling Proposition，独特的销售主张）有3个特点：一是利益承诺，向用户传达产品具备哪些功能，能提供哪些实际利益；二是独特，这种利益是竞争对手无法或未曾提供的；三是有吸引力，这种利益是以用户为中心、易于被用户理解和传播的，具有极大的吸引力。USP定位在同类产品众多、竞争激烈的情形下可以突出产品的特点和优势，便于用户更迅速地选择产品。比如在牙膏市场中，高露洁宣扬“防蛀牙”，佳洁士强调“清新口气”，田七定位于“中药牙膏”，冷酸灵主打“缓解上火”，黑人是“牙齿美白”的象征。产品只有有了清晰的价值主张，明确了目标用户群体，才能在各自的领域保持领先的市场份额。

7. 比较定位

比较定位是指企业为了突出品牌的特性，抓住知名竞争对手的弱点来向消费者推销自己的优点，从而获取市场认可。如果你比较关注微软和苹果，就会发现这两家公司在产品上经常进行比较。微软曾发布一段Surface Go广告。广告讲述的是一个10岁的小女孩和自己的奶奶去买平板电脑，小女孩表示自己6岁时玩玩iPad还可以，现在10岁了，需要一台真正的电脑，因为自己的梦想很伟大，Surface能帮她完成一切令人难以置信的事情，例如学习编程、绘图等，而iPad不行。苹果也曾发布过类似的广告。这些广告都很成功，一方面利用自身和竞争对手的品牌影响力获取了用户关注，另一方面通过对比展示了自家产品的优越性，在用户认知中植入了产品的差异化优势。

8. 品类定位

品类定位是指通过产品特点创造一个新的产品品类，避免在原有品类中竞争。早在2004年，红牛发现中国饮料市场具有功能特性的饮料匮乏，几乎不存在竞争威胁。市场份额最大的饮料就是可口可乐和百事可乐。于是，红牛将产品定位于“提神醒脑，补充体力”，避开在饮料品类中与可口可乐或百事可乐竞争，细分饮料市场，创造功能性饮料这一新品类。这样，人们提到功能性饮料就会首先想到红牛。

5.2.4　撰写产品的定位声明

1. 什么是定位声明

定位声明用于表明产品方向以及企业希望目标用户如何看待其产品。定位声明通常采用以下形式：对于（目标用户及其需求），我们的（产品名称）是一种（能带来与众不同价值的形容词+品类名称）。例如，沃尔沃的定位声明：“对于高端美国家庭来说，沃尔沃是一款提供最大安全性的家用汽车。”

2. 定位声明的模板

营销专家杰弗里·摩尔在其著作《跨越鸿沟》中提供了一种产品定位声明的模板：为了能让（目标用户）（形容目标用户需求的形容词）地使用（产品品类），我们提供（产品名称），它可以（说出产品的关键价值，要能令人信服并为此付费）。不同于（竞争对手的产品名称），我们的产品（描述产品差异化的特性）。

通过这个模板我们可以看到，最佳的定位声明通常包含4个基本要素。

• 目标客户：产品试图吸引的目标用户群体的特征是什么。
• 市场定义：产品在哪个类别中竞争。
• 产品承诺：对目标用户而言，产品相对于竞争对手的产品的好处是什么。
• 相信的理由：对于产品的承诺，有什么有说服力的证据。

在认真回答这4个问题之后，我们就可以开始制定定位声明。例如，亚马逊在2001年使用了以下定位声明：对于喜欢读书的互联网用户，亚马逊是一家零售书商，你可以即时访问超过110万本书籍；与传统图书零售商不同，亚马逊提供了非凡的便利性、低廉的价格和全面的选择。

5.2.5　传播与分享定位声明

在产品研发的过程中，我们经常会遇到这样的情况。

• 情况1：工程师A觉得功能1很重要，应该在视觉上进行强化，设计师B却觉得功能1不重要，重要的是功能2，而产品经理觉得应该参考竞争对手的产品去设计……大家各执一词，无法统一意见。
• 情况2：在产品设计过程中，设计师和产品经理会去参考各个竞争对手的产品，最后东拼西凑、生搬硬套做出了功能齐但毫无特色的产品。如果目的是想让所有的用户都满意，结果可能是所有的用户都不满意，因为可能为了满足少量用户的需求，牺牲了绝大多数用户的体验。

对于上述情况，我们都可以通过定位来解决。市场定位决定了产品的目标用户群体，产品定位决定了产品的设计方向和功能特性。产品定位声明能够时刻提醒大家产品是什么和不是什么，为研发阶段的产品设计、产品功能定义等提供主要的方向和决策依据，便于研发目标更高效地达成一致。

一旦明确了产品定位，企业就必须采取有力的措施把产品定位传递给企业内部的利益干系人（比如产品研发团队）和企业外部的目标用户。企业所有的市场营销策略必须支持产品的定位战略。产品定位是以企业竞争优势为基础的，需要企业采取实际行动，比如企业将产品定位于更好的品质、更简单易用，那么在接下来的产品设计、产品定价、销售渠道和促销手段等方面的决策都应与产品定位相符合，必须满足目标用户对产品定位的期望，这样才能建立和维持产品的定位策略。