引言
贝佐斯1997年致股东的信
（安德森加注14条增长法则）
致我们的股东：
亚马逊在1997年超越了多个里程碑：到年底，我们已经为150万客户提供了服务，销售额达到1.478亿美元，增长了838%，尽管现在很多企业进入在线业务领域导致市场竞争异常激烈，但我们仍然强化了我们的市场领导地位。
不过，这对于互联网来说只是“第一天”［法则14：相信永远都是第一天］，如果我们能够妥善地执行业务规划，那么这也是亚马逊的“第一天”。如今，电子商务为客户节省了开支和宝贵的时间。未来，电子商务将个性化加快探索的过程［法则3：实践动态的发明与创新］。亚马逊利用互联网为客户创造了真正的价值，即使在大型的成熟市场中，也希望创造一种持续的专营权。
随着更大的商家调配资源来寻求电子商务机会，以及有意愿与对在线购物尚未熟稔的新客户建立新的关系，我们拥有一个机会窗口期。整个行业的竞争态势一直在持续快速变动。许多更大的商家已经通过提供可靠的产品进入在线市场，并投入了大量的精力和资源来提高其知名度、流量和销售额。我们的目标是迅速采取行动，巩固和扩大我们目前的优势地位［法则2：押注大梦想］，同时我们开始在其他领域寻求电子商务机会。我们在目标市场中看到了巨大的市场机会。这种战略并非没有风险，它针对市场上既有的领先企业，需要进行大量投资，干脆利落地执行。
长期即一切
一切战略都是长期战略。我们相信，衡量我们是否成功的一项基本标准，将是我们长期为股东创造的价值［法则5：运用长期思维］。我们扩展市场和巩固当前市场领导地位的能力如何，将直接决定这一价值的高低。我们的市场领导地位越高，我们的商业模式就越强大。市场领导者的优势，可以直接转化为更高的收入、更高的盈利能力、更高的资本流动性以及相应更强的资本投资回报率。
我们的决策始终反映了这一重点。我们先根据最能代表我们市场领导地位的指标来衡量自己［法则13：衡量重要的事情，质疑你所衡量的内容，并且相信你的胆识］：客户和收入的增长、客户复购产品的程度以及我们品牌的实力。我们已经投资并将继续积极投资，以扩大客户群基数，利用品牌和基础设施，建立持久的企业［法则6：了解你的“飞轮”］。
因为我们着眼于长期目标，所以我们做出决定和权衡取舍的方式可能与其他一些公司不同。因此，我们希望与你分享我们基本的管理和决策方法［法则7：生成快速决策］，以便你——我们的股东，可以确认它与你的投资理念一致：
● 我们将持续地专注于我们的客户［法则4：痴迷于客户］。
● 我们将继续从保持长期的市场领导地位出发来做出投资决策，而不是根据短期的获利能力或华尔街投资者的短期反应。
● 我们将继续运用理性分析方法来评估项目和投资的有效性，放弃那些无法提供可接受回报的项目和投资，并加大对最有效项目的投资。我们将继续从成功和失败中学习［法则1：鼓励“成功的失败”］。
● 在我们认为极有可能获得市场领导优势的方面，我们将大胆而不是谨小慎微地做出投资决策。其中一些投资会有所回报，而有些则不会，但在这两种情况下，我们都将学到宝贵的经验。
● 如果一定要在让GAAP（一般公认会计原则）会计报表显得好看(5)和让未来现金流现值最大化之间进行选择，我们会选择后者。
● 当我们在竞争压力允许的范围内大胆地做出选择时，我们将与你分享我们的战略决策过程，以便你可以评估我们是否在对长期领导力进行合理的投资。
● 我们将努力精简开支并竭力保持精益文化。我们明白持续强调关注成本的文化的重要性，尤其是对于还处于净亏损的企业来说。
● 我们将在对增长的关注与对长期盈利能力和资本管理的关注之间保持平衡。在目前阶段，我们优先选择增长，因为我们认为扩大规模对于发挥业务模式的潜力至关重要。
● 我们将继续雇用和留住复合型人才，并继续将他们的薪酬重点放在股票期权而不是现金上。我们是否能吸引和留住一批积极进取的员工将在很大程度上决定我们能否成功。员工中的每个人都必须以主人翁的身份思考，因此他们也必须实际上就是企业的所有者［法则10：提升所有权意识和主人翁精神］。
我们并没有那么大胆地断言以上才是正确的投资理念，但这些是我们的理念，如果我们对于自己已经并将继续采用的方法浑然不知，就是不负责任。
在此基础上，我想回顾一下我们的业务重点、在1997年取得的进步以及对未来的展望。
客户至上
从一开始，我们就一直致力于为客户提供其无法拒绝的高价值。我们意识到，Web曾经是，现在仍然是“全球等待”（World Wide Wait）阶段，还有很大的潜力未被开发。因此，我们着手为客户提供他们从其他途径无法获得的服务，从向他们提供图书开始。我们为他们提供的选择要比实体店多得多，如果铺开亚马逊上的所有商品，将占用6个足球场，我们还以有用、易于搜索和易于浏览的方式进行展示［法则8：化繁为简］，我们线上商店提供每年365天、每天24小时不间断的服务［法则9：以技术换时间］。我们一直致力于改善购物体验，并在1997年大幅改版提升了我们线上商店的购物体验。现在，我们为客户提供礼券、一键式购物以及评论、内容详情、浏览选项和推荐功能。我们大大降低了价格，进一步提高了客户价值。口碑营销仍然是我们拥有的最强大的客户获取工具，客户对我们十分信任，我们对此深怀感激。复购和口碑营销相结合，使亚马逊成为在线图书销售的市场领导者。
从很多指标上看，亚马逊在1997年取得了长足的发展：
● 销售额从1996年的1 570万美元增长到1.478亿美元，增长了838%。
● 累计用户数从18万增加到151万，增加了738%。
● 回头客的订单比例从1996年第四季度的46%以上增加到1997年同期的58%以上。
● 在受众数量方面，根据媒体矩阵（Media Metrix）计算，我们的网站排名从第90位升至前20位。
● 我们与许多重要的战略合作伙伴建立了长期关系，其中包括美国在线（America Online）、雅虎、Excite搜索引擎、网景、GeoCities(6)、远景（AltaVista）、@Home和Prodigy。
基础设施
1997年，我们努力扩展业务基础架构，以支持快速增长的流量、销售量，服务水平的提升：
● 亚马逊的员工人数从158人增加到614人，同时大大强化了管理团队。
● 配送中心的容量从约4 600平方米增加到约2.6万平方米，其中包括西雅图配送中心扩建的70%的面积以及11月在特拉华州启动的第二个配送中心的面积。
● 到年底，存货增加到20万种，我们能够为客户提供更多选择。
● 得益于1997年5月的首次公开募股（IPO）以及7 500万美元的贷款，我们到年底的现金和投资余额为1.25亿美元，因此我们选择更具灵活性的战略。
我们的员工
1997年的成功是由才华横溢、聪明且勤奋的员工组成的团队的成果，我为自己是这个团队的一员而感到自豪。我们在招聘过程中，高标准要求［法则12：专注于高标准］一直是并将长期坚持的一项工作，因为这是亚马逊成功的最重要的因素。
在这里工作并不容易。当我面试应聘者时，我告诉他们：“你或许能长时间工作，或者工作很努力，抑或是在工作中表现得很智慧，但在亚马逊，你必须同时具备这三点。”但是我们正在努力打造一些对我们的客户来说重要的东西［法则11：维护你的文化］，一些我们可以分享给子孙后代的东西。这绝非易事。我们非常幸运地拥有一群敬业的员工，他们用奉献精神和热情成就了亚马逊。
1998年的目标
我们仍处于学习如何通过电子商务和商品销售为客户创造新的价值的早期阶段。我们的目标仍然是继续巩固和扩展品牌影响力与客户群。所以，我们要在系统和基础架构上持续地投入，在企业成长的同时为客户提供更多的便利和可选择的更好的服务。我们正计划添加音乐产品，随着时间的流逝，我们相信其他产品也可能成为我们的投资对象。我们还相信，我们有相当多的机会可以更好地为海外客户提供服务，例如，缩短交货时间和更好地定制化客户体验。毫无疑问，对我们而言，主要的挑战将不在于寻找扩展业务的新方法，而在于如何对投资进行优先级排序。
与亚马逊成立之初相比，我们现在对电子商务了解得更多了，但是还有很多东西要学习。尽管我们很乐观，但必须保持警惕和紧迫感。为实现我们对亚马逊的长期愿景，我们将面临的挑战和障碍包括：进取、实力和资金方面的竞争，不断增加的挑战和执行风险，产品和地域扩张的风险，以及需要大量持续的投资来满足不断扩大的市场机会。但是，正如我们早已说过的那样，在线图书销售和整个电子商务将被证明是一个非常巨大的市场，许多公司都会看到巨大的利益。我们对自己所做的事情感到满意，对我们将来要做的事情更感到兴奋。
1997年确实是不平凡的一年。我们对客户的信任、对团队成员的辛勤工作以及对股东的支持和鼓励，都深怀感激。
杰夫·贝佐斯
亚马逊创始人兼首席执行官