前言
贝佐斯致股东的信与14条增长法则

几年前，我参加了一个产业工作小组，该小组专门对“风险”不断变化的性质进行调查研究。当我偶然读到亚马逊创始人贝佐斯在过去的21年中每年写给股东的信之后，我开始研究“商业中的风险”这一主题。

在过去40年的大部分时间里，我一直都在向各种规模的企业学习，而且总是透过文字表面去体会其根本含义，去了解企业成功和失败之间的差异。我在研究这些致股东的信时，脑海中开始浮现关于亚马逊经营模式的想法。我意识到贝佐斯实际上通过他致股东的信清晰地阐明了亚马逊是如何成为增长最快的公司的。甚至有人说，亚马逊是世界上最成功的公司。

随着时间流逝，我在分析和研究贝佐斯致股东的信的过程中发现，信中显然存在着可以帮助任何行业中任何企业的一整套成长周期和14条增长法则。而且更加明确的是，你不需要拥有几十亿美元就能去实施这些法则。亚马逊在成立之初也没有几十亿美元，贝佐斯实际上是以向父母借的30万美元起家的。大多数法则都不用你花一分钱就能实现。你在硅谷、纳什维尔（Nashville）、伦敦或得梅因（Des Moines）这些城市所做的任何一门生意中都可以实施它们。你可以轻松地将它们应用于科技公司、比萨店或非营利组织。

起初，我有些惊讶地发现，仅这14条增长法则就足以使亚马逊成为一家市值万亿美元的公司。我孜孜不倦地寻找更多秘诀，但每一个秘诀都恰好符合14条增长法则中的某一项或多项。而且，就像大多数具有影响力的想法一样，当你真正体会到这14条增长法则的魅力时，你会觉得它们其实非常简单，但肯定也不会过于简单。

你不需要任何高等学位或庞大的团队就可以实现这些目标。我相信每个企业主在学习了这些法则之后，都可以立即开始运用这些法则，即使你对自己或自己的业务一无所知。我已经与上市公司和私营企业合作了几十年，其中没有一家是不能立即开始运用这些法则的。不管是跨国公司、个体从业者，还是像当初亚马逊一样的初创公司，都无一例外。如果你要像亚马逊一样发展你的业务，第一步就是从贝佐斯致股东的信中所揭示的增长法则开始学起。在展开说明一切之前，我要申明：这些并非贝佐斯或亚马逊所声称的法则，而是我在研究贝佐斯致股东的信时所提炼出的法则。

贝佐斯致股东的信中记录了亚马逊在市场中的定位和发展。初读贝佐斯致股东的信，会觉得非常有趣，可以借机了解亚马逊这家世界上最成功的公司之一。但是，如果你更深入地阅读这些信，把其作为一个完整的故事，而非20多篇独立的年度信函来看，亚马逊的商业模式就会从中浮现出来。你在了解了亚马逊的业务和每封信的全球背景之后，再阅读这些信，会发现更多的内容，而且这些内容都可应用于今天的商业模式之中。

我阅读了1997—2018年间的21封致股东的信²，仔细分析了贝佐斯叙述的亚马逊在1997—2018年间的经营思路，以及亚马逊实现惊人增长的原因。我还辨别了哪些方法有效、哪些方法无效。我反复阅读、研究并剖析了每一封信的每一行文字，以了解贝佐斯如何在21年间将一家在线书店打造成一家市值达万亿美元的公司。

你可能会问，是否一开始贝佐斯的大脑中就有这些增长法则，他就是从此入手开始发展业务的？好吧，是，也不是。说不是，是因为贝佐斯从来没有明确提出这些法则。它们来自我对贝佐斯致股东的信的研判和分析。显然，因为他没有把这些法则形成文字，所以他也没有把它们写出来或挂在办公室墙上。他在办公室里突出展示的是亚马逊领导力原则，我已将其纳入“亚马逊增长法则11”。亚马逊官网上提出：

亚马逊领导力原则是亚马逊员工每天都在追求的一套标准。它们在我们的企业文化中根深蒂固。亚马逊的员工之所以喜欢这些原则，是因为这些原则清楚地说明了我们看重的各种行为。员工几乎每天都会听到我们提及亚马逊领导力原则，因为它们简洁明了地告诉我们如何做正确的事情，它们是我们在这里工作的通用方法。³

想必大多数人都赞同，一家公司若没有强大的领导力，是无法将其潜力发挥到极致的。领导力是企业业务增长的核心，并深深扎根于亚马逊。贝佐斯从创业伊始就一直有意识地鼓励在亚马逊的各个领域内发展领导力。但是商业领导力与业务增长不同。因此，我相信贝佐斯是一开始就从增长法则入手开展业务的。与他明确指出的亚马逊领导力原则不同，他没有提出这些增长法则，但是从他致股东的第一封信开始，我就发现这14条增长法则实际上是亚马逊实现增长的核心原因。它们是贝佐斯凭直觉获知的，来自他的个性和商业经验。

你同样也能使用这些法则来发展你的业务。但是我要明确指出，尽管你的公司有可能成为下一个亚马逊，可是这不是本书的目的。贝佐斯实际上正在提前规划以免亚马逊最终被人取代，但那是另一回事了。我建议，你应该了解亚马逊如何用14条增长法则来实现增长，思考可以将哪些法则应用于你的企业或组织之中，以及如何扩展这些法则，让自己能像亚马逊那样抓住行业发展的先机。

成长周期和增长法则

当我研究贝佐斯致股东的信时，我意识到这些增长法则可以归类为不断重复的不同成长周期：测试、构建、加速和规模化。贝佐斯几乎将这些法则应用于每一次的努力，把它们落实到每一个领域。

以下3条法则帮助亚马逊通过战略测试发展自身：

● 鼓励“成功的失败”

● 押注大梦想

● 实践动态的发明与创新

以下3条法则帮助亚马逊构建未来：

● 痴迷于客户

● 运用长期思维

● 了解你的“飞轮”

以下4条法则帮助亚马逊加速增长：

● 生成快速决策

● 化繁为简

● 以技术换时间

● 提升所有权意识和主人翁精神

以下4条法则帮助亚马逊实现规模化：

● 维护你的文化

● 专注于高标准

● 衡量重要的事情，质疑你所衡量的内容，并且相信你的胆识

● 相信永远都是第一天

尽管许多企业主都熟悉“测试”、“构建”、“加速”和“规模化”这些术语，但在贝佐斯致股东的信中，它们具有不同的含义。亚马逊进行的测试、构建、加速和规模化与一般企业的做法最大的不同，就是亚马逊不会将这些词语视为学术术语，而是将这些词语纳入亚马逊的日常规划过程，就像贝佐斯故意冒险一样。

贝佐斯认为企业总是不断变化和发展的。成长中的企业不断地在测试、构建、加速和规模化。在找到其中行之有效的方法后，你便会反复使用它们。

贝佐斯致股东的第一封信

贝佐斯在1997年写了致股东的第一封信。贝佐斯每个年度致股东的信通常在次年的4月发出。对于初创的亚马逊而言，这是点燃企业热情的“第一天”，开启了所有的兴奋和承诺。自此，亚马逊开始为客户提供超出其预期的、领先的产品和服务。

但他1998年写致股东的信时，在信末重提了1997年致股东的信。他在1999年致股东的信中同样又重提了1997年致股东的信。接着之后的每一年，他总是会重忆1997年致股东的信。这非常有意思。

随着时间的流逝，每封致股东的信的结束语都保持不变，只是更加简洁：

当我再一次查阅21年间所有贝佐斯致股东的信，看到亚马逊飞速的增长时，我想知道为什么他持续地引用他最初提到“第一天”一词的1997年致股东的信。我总结出了三点。

第一，1997年致股东的信的关键点是亚马逊对致力于长期发展的承诺。贝佐斯不想接受那些只想短期投资并快速捞上一笔的投资者。他专注于长期的竞争。他建设亚马逊的目标，是能跟自己的孙辈们自豪地介绍这家公司，尽管那时他还没有孙辈。

第二，1997年致股东的信传达了他对这家公司的热情以及成功和持续发展业务所必需的创业精神，例如，对客户的痴迷和从客户的需求出发不断进行创新与发明。这些就是保证业务成功的精神要素，这些要素被他亲切地概括为“第一天精神”。

第三，风险的概念总是以某种方式存在的。贝佐斯在1997年致股东的信的开头谈到未来以及未来的需要，他非常清楚地说：“该战略并非没有风险……”他还谈到了增长挑战、运营风险以及产品和地域扩张的风险。可以说，在努力快速增长的过程中，每一阶段都充满了风险。然而，在所有增长挑战和风险中，贝佐斯清楚亚马逊的核心价值：客户至上。正如我所说，亚马逊领导力原则是亚马逊文化不可分割的一部分。这些原则没有先后之分，但是都从痴迷于客户开始，亚马逊增长法则当然也不例外。⁴

你由此会知道痴迷于客户是业务增长的起点，因为业务始终与客户有关。但是，从这个起点开始，领导力和业务增长开始偏离。为了发展业务，你必须牢记以终为始，但是最终的结果与纯粹专注于客户不同。

简而言之，领导力原则的关注点是人，增长法则的关注点是整个企业。当然，二者存在重合，但是领导力原则适用于员工的工作方式，增长法则适用于企业或组织的工作方式。所以，增长法则的清单结束于“第一天”，而不是开始于“第一天”。为了发展业务，你需要走过一个又一个完整的成长周期。

当我浏览贝佐斯在1997—2018年这21年间发布的所有致股东的公开信时，我还意识到了一些非同寻常的事情。在确定了成长周期和14条增长法则是亚马逊按它特有的路径成长的核心原因之后，我进一步地审视信件，发现14条增长法则都以某种形式出现在了1997年致股东的信中。在我看来，这就是他不断回顾并反复引用这封初始信件的原因之一。

现在你可能会怀疑，我从未在亚马逊或为亚马逊工作过，我有什么资格写这本书？有时，局外人可以提出内部人无法提出的观点，而且实际上，我是透过与他人完全不同的视角，也就是风险有益的视角来看待亚马逊的增长的。

我一直是一个业务和风险分析师。我的视角贯穿了保险行业，我曾是保险业的技术顾问和一个未来主义者，致力于帮助各种规模的企业，并从公司方和消费者方的角度来评估和管理他们的风险，其中公司方提供保险，消费者方需要保护。这就是我阅读贝佐斯致股东的信时的心智模式，同时，我发现了贝佐斯在过去的21年一直都在战略性地利用风险并从中获益。

尽管我强烈建议人们花时间阅读贝佐斯这21年致股东的信，因为这些信中充满洞见，可惜大多数人都不会这样做。因为许多人感到读完所有这些信是很有挑战性的事，因此我不会在此把这些信一一列出。但是在本书中，我将引用信中的各种内容和观点来证明或支持我提炼出的成长周期和14条增长法则。经过艰苦的努力，我提炼出了你需要了解的内容。我可以明确地说，这14条增长法则中的每一条都是独立运作的，但都不是孤立运作的。事实证明，亚马逊为建立今天的公司所做的一切，都以这些法则的某种方式体现出来。以下是我对你阅读本书并且充分利用本书的建议。

● 你先熟悉我从贝佐斯致股东的信中推导出的成长周期和14条增长法则。这样你可以大致了解接下来的内容。

● 接下来，阅读贝佐斯1997年致股东的信。那是他写给股东的第一封信，也是他在以后每年致股东的信中会引用的内容。这是他如何进行思考以及为什么这样行事的关键。当你阅读他1997年致股东的信时，你会看到我在信中标示了所有增长法则。增长法则在这些致股东的信中没有先后顺序，但是都存在于这些信的字里行间。

● 之后，你会看到我将本书按成长周期的不同阶段区分了对应的增长法则。后文详细地描述了这些法则，包括贝佐斯的金句、亚马逊的故事以及他们在开始、成长、失败、重新组合并演变为今天的亚马逊的过程中所汲取的经验教训。每章的末尾有两三个简短的问题。你要花点时间考虑一下答案，因为我们所需要的是一个可以带来巨大增长的新想法。

● 在对14条增长法则进行讨论之后，我为你呈现了2018年致股东的信并在信中相应的地方标注了相关的法则。相信当你读到那里时已经熟悉了14条增长法则，那么你就会发现它们一直以某种方式存在。

● 如果你跳过了序言，请返回去阅读，我在序言中明确了贝佐斯是如何看待风险的。如果你阅读了序言，就会知道战略型风险对于让你的公司像亚马逊一样成长是至关重要的。

在我们开始阅读之前还有一件事。我希望当你了解成长周期和14条增长法则时，你会开始理解为什么它们居然藏身在这些我们一览无余的信中。最后当你阅读2018年致股东的信时，你可能会在与我发现的地方不同之处找到这些法则。

这就是我对你阅读本书的希望，我希望你能够从风险有益的角度看待事物，并在自己的企业中实施这14条增长法则。

现在，我们会问，亚马逊是完美的公司吗？回答是：不是。贝佐斯是完美的人吗？回答是：不是。你可能喜爱亚马逊或讨厌它，你可能喜爱贝佐斯或讨厌他，你对亚马逊和贝佐斯有什么样的看法都可以。但出于本书的目的以及对你未来业务增长的帮助，请你暂且放下对亚马逊和贝佐斯的看法，然后退后一步，从近乎万米的高空俯瞰贝佐斯和亚马逊，看看他们为尽力确保其作为全球年销售额最快达到1 000亿美元的公司的历史性地位，究竟做了些什么。