5.乐天利：“跟风者”的惨痛教训
韩国著名的快餐品牌乐天利被称为韩版肯德基与麦当劳，曾以红豆冰山一度风靡我国。1994年，乐天利首次进入中国，先后在北京当代商城、赛特购物中心、华堂商场和复兴商业城以及哈尔滨开设了10家左右分店。但到2003年2月8日，经营9年的中国乐天利因业绩欠佳不得不关掉在北京的最后一家分店——赛特店，首战中国以失败告终。
作为和中国一衣带水的邻邦，韩国文化在很多地方既有中华文化的影子，又不乏自己的特色。其中最令人叹服的就是韩国人“一切都是我的”之勇气，孔子、老子和西施都有韩国血统，汉字也是韩国人的祖先发明的。这等言论当然可以一笑置之，但也说明了韩国文化中的“拿来主义”，乐天利就是韩国人自己的肯德基、麦当劳。
在韩国的一项调查显示，从感情上，韩国人认为去自己国家的快餐店感觉亲切，同时也更愿意看到本民族企业比国外企业强大。他们更爱去乐天利，而不是去肯德基或麦当劳。
但到了中国，消费者并无这等民族情结。因此乐天利也就丧失了先天性的优势。先从客户定位来看，肯德基以家庭和孩子为主要对象；麦当劳以青少年和商务人士为首选。与其定位相吻合，肯、麦两位巨头的店内格调显得温馨、轻松，毫无距离感。
乐天利门前虽然模仿肯德基与麦当劳，也摆放了一个孩子们喜爱的米老鼠，但其狭窄的店门让很多人误认为是一家酒吧；店内四壁上除了很少的小剪图和一些墙灯外，几乎没有其他装饰；软绒座椅、情侣卡座等硬件设施虽比肯德基、麦当劳要好，但桌椅摆放总给人一种过于庄重、传统，甚至是拘束的感觉。这些设计让人看不到乐天利的品牌个性，更起不到吸引顾客的作用。
成功的企业往往会在市场定位的基础上打造出自己的产品定位，制造与竞争对手的差异，从而产生独特的魅力，成为吸引和联系顾客的纽带。实际上，乐天利在产品方面也下过一番工夫。在固有的亚洲风味汉堡套餐（烧烤、里脊等）和红豆冰山等的基础上，乐天利专门推出了一系列适合中国人口味的食品，包括排骨汉堡、培根煎蛋汉堡、泡菜汉堡、迷你比萨等。1994～1997年，这些产品的创新也一度给乐天利带来了较好的经营业绩。但乐天利在食品口味、餐厅装饰等方面，始终没有形成一种独特稳定的品牌优势。
特别是食品种类主要是汉堡包、炸薯条，与麦当劳、肯德基相比并无太大区别。1998年以后，乐天利用餐高峰人不多、非用餐时间人稀少的问题日益突出，经营业绩也不断下降。
其实，一般来讲，快餐经营成功取决于品牌综合实力，包括产品、服务、资金、强大的品牌支撑等。从综合实力看，乐天利完全无法与肯德基、麦当劳相抗衡。乐天利进入中国的时间较肯德基与麦当劳都晚很多年。对于中国消费者而言，他们的口感早已被作为先行者的两个“巨无霸”所“驯服”，并没有留给乐天利多少成长的空间。
加之中国乐天利无法从韩国总部获得更多的广告经费，新店开发速度、宣传攻势都跟不上，品牌知名度和消费者认知度一直难以迅速提升。另外，在与肯德基、麦当劳等对手的竞争中，乐天利采取的不是创新策略，而是模仿追随策略，这也是其难以赶超两大巨头的原因之一。
最后意味深长的结尾就是：2003年2月8日乐天利关掉北京赛特店后，进驻其原址的，正是当时已实现中国800家餐厅目标的肯德基。
败笔启示