1.3　价值主张

对销售工作而言，最重要的就是将推销的产品（或服务）的功能、特性与客户的工作、收益期望或痛点关联起来，并取得客户对这种关联关系的认可——价值主张就是对这种关联关系的具体描述，如图1-1所示。

图1-1　价值主张

具体讲，价值主张指的是销售方定位自己的产品（或服务）可为客户带来怎样的好处，这种“好处”将产品（或服务）、收益创造方案、痛点解决方案与客户的工作、收益期望、痛点关联起来。

以服装销售公司为购买方为例，一家软件公司销售的ERP系统解决方案可为其带来以下三个“好处”：①帮助购买方完成进货、销售、管理库存等基本工作；②通过IT信息化，帮助购买方提升效率（收益）；③帮助购买方解决库存高企带来的高成本问题（痛点）。综合上述三个好处或从其中选出一两个好处就可得出这一销售案例中软件公司的价值主张。

可以用这样一句话来总结公司（销售方）“卖什么”：销售方通过销售某种产品（或服务）或以基于此的收益创造方案或痛点解决方案为客户的工作、收益期望、痛点解决带来价值——从本质上说，销售方所卖的就是与购买方（客户）相关的价值。

既然价值主张与客户的工作、收益期望、痛点解决直接相关，那么针对不同的客户，价值主张可能非常不同。譬如，作为提供建设门户网站服务的公司的目标客户，培训机构最关心招生功能，装修公司对报价功能感兴趣，而制造企业需要展示产品功能……

在成为职业销售员之前，我曾经在一家电信运营商工作，那时，恰好国外一家通信设备商来推销他们的设备，他们一个很重要的价值主张就是“技术转移”。那时候，我国的企业对于先进技术的渴望是不言而喻的，这家设备商的销售策略是：如果采用了他们的设备，那么电信运营商不仅可以获得设备的使用价值，而且可以获得全部的技术细节资料——这意味着可以了解并掌握其核心技术，进而可以具备自主维护、升级的能力等。仅仅这一点，便足以促使电信运营商下决心选用其设备，而价格、商务条件等会降到次要地位。凭借这一点，再加上过硬的产品和服务，这家设备商在我国市场获得了很大的成功，这足见正确的价值主张具有强大的威力——正确的价值主张是成功销售的基础。