第一节　问题的提出

进入21世纪后，网络逐渐成爆发式增长趋势，人们的日常生活已深深离不开网络。根据《中国互联网络发展状况统计报告》[中国互联网络信息中心（CNNIC）第44次发布]指出，截至2019年6月，中国网民规模达8.54亿，互联网普及率为61.2%，较2018年底提升1.6个百分点；中国手机网民规模达8.47亿，网民中使用手机上网人群占比达99.1%，较2018年底又提升0.5个百分点。从图1-1中可以看出，中国网民规模近年来一直保持持续增长，尤其是手机网民用户占比几近100%，移动互联网发展迅猛。自2018年7月起，移动互联网跨省“漫游”成为历史，运营商移动流量平均单价降幅均超过55%，人们信息交流的效率得到提升。互联网及移动互联网已经形成较大规模，且已深入到人们生活的各个角落，在整个经济、社会领域，互联网已经具有举足轻重的地位。

图1-1　中国网民规模、互联网普及率和手机网民数量及比例

资料来源：CNNIC中国互联网络发展状况统计调查（2019.6）。

随着“旅游+”战略、“全域旅游”战略、“一带一路”旅游合作的进一步实施，中国旅游业将迎来提质增效发展阶段，国家政策导向以及人民生活水平的提高，必将产生巨大的旅游市场需求。旅游目的地信息是消费者出行前关注的主要内容之一，《中国旅游住宿业发展报告（2018）》(1)中提到，网络预订是绝对的主流方式，比例在70%以上，电话预订和其他方式均为辅助，所占比例较小。从《中国互联网络发展状况统计报告》（CNNIC第44次发布）中更进一步看到，截至2019年6月，我国在线旅行预订用户规模达4.18亿，较2018年底增长814万，占网民整体的48.9%。在线旅行社（online travel agency, OTA）在线上旅行预订方面发挥了重要的作用，OTA平台通过预判出行场景提升了航空公司辅营产品(2)的销售量；通过和酒店集团聚合单体酒店(3)提升了酒店预订量；借助产品服务创新和渠道潜力，与传统旅行社共同挖掘拓展用户。

值得指出的是，党的十九大以来，党中央高度重视传统媒体和新兴媒体的融合发展。2018年11月，习近平总书记主持召开中央全面深化改革委员会第五次会议并发表讲话，会议审议通过了《关于加强县级融媒体中心建设的意见》，从中央到地方，各级媒体均呈现加速融合态势，县级及以上行政单位融媒体中心建设迅速发展。截至2019年6月，我国共有政府网站(4)15143个，主要包括政府门户网站(5)和部门网站(6)。在政务新媒体方面，全国31个省（区、市）已全部开通微信城市服务，累计用户数达6.2亿；经过新浪平台认证的政务机构微博为13.9万个，各级政府共开通政务头条号(7)81168个。2018年5月，国内首个官方旅游自媒体平台——环游号在北京正式上线，标志着旅游自媒体国家队的正式到来，也代表着公共管理部门对于通过自媒体传播城市旅游品牌的高度重视。环游号是一个融合多语种PC网站、多语种3G网站、微博、微信公众号、i游北京客户端、今日头条、Facebook、虚拟导游、自助导游、优质旅游资源库、论坛、空间的全媒体矩阵。环游号开辟了官方的旅游资讯信息发布场，实现机构和游客实名资助发布旅游资讯信息，承担行业信息服务平台角色，也担负着创建和传播北京旅游品牌的作用。

对于互联网介入之后的消费者购买过程中，消费者倾向于先体验后购买。但随着购物平台、微信、博客等社交媒体的出现，使信息传播方式发生重大改变，人们的购物分享信息转向大量的用户创作内容，最为突出的是顾客在线点评。顾客在线点评的出现，一方面帮助潜在顾客做出有效的购买决策，另一方面帮助企业进行产品和服务的不断完善和提升。在酒店行业，在线评论成为顾客住宿选择的一个重要信息来源，被广泛用于评价一个酒店的住宿质量。当前，顾客已经趋向于在预订酒店之前都会浏览在线评论（Kim et al., 2011）。2017年Tripadvisor调查显示，63%的旅游者浏览了酒店在线评论之后才会去预订酒店，87%的旅游者通常或总是在选择酒店前参考在线评论。

除了消费者购买决策方式发生改变之外，企业销售方式也发生改变。企业逐渐开始走向互联网化，在线销售比例逐年增加。《中国互联网络发展状况统计报告》（CNNIC第44次发布）指出，截至2019年6月，全国开展在线销售的企业比例为51.3%。“十二五”时期，中国电子商务市场迅速扩大，业务额翻两番。2019年作为“十三五”规划目标实现的冲刺之年，电子商务市场规模依然保持稳健增速，企业的参与程度持续深入，开展在线销售的比例大幅提高。由此可以看出，无论是顾客的消费模式，还是企业的销售模式都在发生改变，网络平台的产生为顾客和企业架起了一座沟通的桥梁。然而，对于传统的酒店在线评论，并没有实现顾客与企业的互动交流，还只是停留在单方面的信息输出方面。

城市旅游品牌化是竞争日益激烈的旅游市场的必然产物，但品牌信息只有被受众所接受才能将其价值最大化。在整个品牌创立和维护的过程中，品牌传播成为时间和金钱成本消耗最多的环节。品牌传播是传播主体通过可以利用的传播媒介有意识或无意识地将其品牌内容传达给受众的过程。品牌传播的构成主要包括传播主体、受众、传播内容、传播媒介与途径这五个部分。其中传播媒介与途径是连接传播主体与受众的桥梁，品牌内涵及相关信息则构成了传播的主要内容。一般情况下，传播主体所追求的是长远的品牌效应，而不只是短期传播效果的最大化，所以品牌传播并不是由传播者向受众的单向传播过程。品牌受众在整个传播过程中也不只是被动接受信息的角色，他们也是传播途径的一部分，同时其对品牌信息的反馈也会适当影响传播者的下一步传播行为。

旅游是城市对接全国乃至世界的窗口，城市旅游的盛衰来自旅游者的购买意愿，而决定旅游者购买意愿的关键是城市旅游品牌的传播能力。同时，在Web 2.0网络环境下，我国网民产生的内容的流量已经超过网站专业制作的内容流量，这标志着信息传播的主流渠道已经从纯粹的专业制作、单向传播、用户被动接受跨入以用户创作、内容分享、意见互动为主要特征的“自媒体”（We Media）时代。自媒体给予每一个人“及时遍在说话”的可能性，以用户创作内容为信息纽带，带来草根阶层的流畅互动，零散的话语信息得到最大程度的聚合并产生巨大的社会影响力，而传统的话语权威则正在逐渐消解。合理地选择传播方式和途径对于传播过程的传播效率和效果至关重要。因此，传统意义上各大城市作为旅游目的地的形象在新的自媒体传播途径中是否发生了新的变化，以及变化过程中是否能够得到有效的影响和干预，是城市旅游目的地管理部门亟须考虑和迫切需要解决的问题。