第三节　研究方法

本研究试图解析城市旅游品牌在自媒体平台上的传播方式及传播效果。围绕这一核心研究问题，依托定性方法和定量方法相结合的混合方法，不仅运用了来自经济学、心理学、管理学及社会学的多种研究路径，而且综合了多个研究方法，包括内容分析法、个案研究方法、实验与准实验研究方法、深入访谈法和问卷调查法。在科学的研究路径中，归纳和演绎作为推理的形式，发挥着重要的作用。本研究主要是归纳型的研究，从可观察到的实在（事实或数据）中得出新的概括的经验过程。当我们对某种事物或现象还不太了解，现有理论又难以解释这些事物或现象的时候，采用归纳型的研究方法就比采用演绎型的研究方法更为恰当。相比于演绎型的研究，归纳型的研究有助于发现和形成新的概念和理论，而不仅仅是验证或修正原有的理论（王宁，2009）。本研究更多的是一项探索性的尝试，需要借助归纳逻辑，采用定性研究和定量研究相结合的方法。

一、内容分析法

内容分析法是媒介以及媒介经济研究中一种非常重要的方法，是一种对传播内容进行客观、系统和定量描述的研究方法，具有客观、方便、经济等优点（Riffe et al., 2010）。Berelson（1952）对内容分析法的定义被广为使用，即内容分析法是客观、系统并量化地描述显性的传播内容的一种方法。内容分析法可以通过对传播内容所含信息量及其变化的分析，由表征的有意义的词句推断出准确意义的过程。

本研究在构建自媒体语境下城市旅游品牌形象评价体系及相应的调查与分析过程中，运用内容分析法将UGC非定量的数据转化为定量数据，通过频数、百分比、方差分析、相关分析、因子分析等统计技术，更为细致和程序化地揭示自媒体传播中UGC传播内容的特征。

二、个案研究法

个案研究，也称案例研究方法，即通过对案例的分析，获得“集中体现某一类别的现象的重要特征”，并据此进行解释性理解（陈向明，2000）。个案研究的逻辑基础是通过分析性推理将研究结论一般化（generalization），即直接从个案上升到一般结论的归纳推理形式（Yin, 1994）。其实质是通过对某个（或几个）案例的研究来达到对某一类现象的认识，而不是达到对一个总体的认识，因为作为类别的研究对象的边界本身就是模糊不清的，无法从中抽取样本。个案研究的样本具有代表性无涉、类型代表性与反证性三种属性（王宁，2008）。因此，在没有明确研究总体，或研究总体边界模糊的情况下，个案研究有其优势。

个案研究的目的是对具有典型意义的个案进行研究，形成对某一类共性（或现象）的较为深入、详细和全面的认识，包括对“为什么”（解释性个案研究）和“怎么样”（描述性个案研究）等问题类型的认识（Yin, 1994）。因此，作为社会科学研究中定性（质性）研究的重要方法之一，个案研究更适宜做探索性研究，也可以充当定量研究的辅助手段，即在进行大规模定量研究之前，可进行试点性个案研究，澄清问题，形成假设，并消除定量研究设计中可能存在的错误和遗漏。为了提高个案研究的代表性，可以运用多案例研究（Yin, 2003），以便使每一个个案代表一个“亚类型”（subtype）；也可以运用比较研究法（Ragin, 1987），以便发现导致异质或差异的变量或原因。因此，多案例研究中样本的抽取要遵循个案样本“最大变异原则”，以使这些个案样本的组合能最大限度地穷尽某个现象所涉及的各个方面和层面（Creswell, 1998）。

王宁（2002）指出，提高个案研究“可外推性”的关键是选择具有“典型性”的个案。“典型性”与定量研究所追求的“代表性”不同，“典型性”不是个案“再现”总体的性质（代表性），而是个案集中体现了某一类别的现象的重要特征。个案研究的外推过程，不仅是一种“分类同质化”外推（或“分层同质化”外推），而且也是依赖读者的“认同性外推”（王宁，2007）。本研究在探讨用户参与城市品牌自媒体传播的章节，选取了国内外知名的游客评论网站Tripadvisor（中文网站及App命名为“猫途鹰”）作为典型案例，解析了潜在游客及现实游客是如何依据自媒体平台上的用户评论进行购买决策的。

三、实验与准实验研究方法

实验与准实验研究方法是探求因果关系最重要的方法之一。准实验是在研究设计过程中，通过个体境况差异的引入的随机性使被试看上去“就像”是随机分配的。实验研究通过高度控制研究变量来确立变量之间的因果关系，并检验各种处理在实际情境中的效果。当合理使用操纵、恒定和平衡等控制技术时，实验是发现因果关系的理想方法（Shaughnessy et al., 2010）。随机组实验设计通过随机分配程序在实验开始时形成比较组，并让不同被试组接受同一自变量的不同水平的处理，从而能够在操纵自变量不同水平的条件下，平衡（或平均）被试特征和个体差异（包括时间相关因素的影响），进而得出自变量对因变量产生影响的因果推论。然而，由于不同被试群之间原本存在差异，将不同被试群随机分配到自变量的不同条件下会导致潜在的混淆，于是随机区组设计可以通过平衡自变量各条件下的额外变量来提高内部效度。额外变量能否通过平衡或者保持条件恒定得到控制，关系到实验的外部效度和灵敏度。

本研究在探讨消费者对自媒体信息的感知价值差异影响时，运用了实验与准实验的研究方法，通过设计三组不同的实验研究了在线评论者身份和等级对消费者感知价值差异的影响。

(1)资料来源：知识库http://www.useit.com.cn/thread-13961-1-1.html。

(2)辅营产品，是指企业非经常性的、兼营的产品。

(3)单体酒店，是指不属于任何酒店集团，尚未以任何形式加入联盟酒店，其特点是以传统酒店形式单独、分散地存在于各个城市和地区，独立地进行营销活动和管理活动。

(4)政府网站，是指各级人民政府及其部门、派出机构和承担从政职能的事业单位在互联网上开办的、具备信息发布、解读回应，办事服务、互动交流等功能的网站。

(5)政府门户网站，是指县级及以上各级人民政府、国务院部门开设的政府门户网站。

(6)部门网站，是指省级、地市级政府部门，以及实行全系统垂直管理部门设在地方的县处级以上机构开设的本单位网站。

(7)政务头条号，是指今日头条的政务公开信息发布平台。