引言 为什么超级文案价值千万
营销从业者常常会被人问道：“此次广告投放的转化率如何？你写的文案能卖货吗？营销活动效果如何……”其实，这些问题反映出一个营销现状：很多企业制定的营销方案都和最终的销售转化效果挂钩。当一切以KPI（Key Performance Indicator，关键绩效指标）为导向时，营销将变得急功近利。我并不反对企业这样设定目标，但是如果品牌营销，只剩下“销”，而忽略品牌“营”的过程，企业价值就会越来越弱，最终“销”的效果也将大打折扣。
2019年，一篇名为《阿迪达斯：我们在数字营销领域进行了过度投放》的文章在营销圈刷屏了，阿迪达斯全球媒介总监西蒙·皮尔（Simon Peel）在文章中指出阿迪达斯过度投资了数字和效果（Digital&Performance）渠道，而忽略了品牌建设，这确实是对营销同行的一次警醒。“品效合一”一直是很多企业追求的目标，而营销同行们身处营销的不同节点，要想达成这一目标则需要企业具备更强的营销战略与执行能力。
在营销中，文案只是其中一部分，而这部分均匀地分布在营销的各个环节，从品牌名、广告语，再到产品文案、促销文案等。为什么我们看到了不同品牌的千差万别，有的会记忆深刻，有的却毫无印象，有些看了就有消费冲动，有些广告语不论如何重复就是难以激发兴趣……营销就是解决品牌与用户的关系，而这个关系链在不同时期会有不同的变化。过去企业通常先创造一个品牌，生产出自己的产品，之后去寻找用户，推销自己的商品，如今用户需要某类商品，当此类用户形成一个族群后，便因需求产生品牌，也就变成品牌是用户参与创造的，产品也是用户参与创造的。在这种思维方式下，过去品牌希望用户买自己的商品，文案往往都是“吆喝型”，就是告诉用户自己的产品哪里好；现在的文案仅仅挖掘自身优势的“卖点”是不够的，还需要刺激用户的“痒点”，让用户感知到商品的价值，进而产生兴趣，比如对某种文化、个性包装、特定功能等，通过创造产生共鸣的体验，最终形成用户的购买转化。这一转化逻辑可以解释为：“我是谁？我能做什么？你能得到什么？”当梳理好这个逻辑关系之后，将品牌信息解码，通过“广告、新闻、促销、活动、短视频、直播、音频、新媒体”等不同的内容表达形式，以文案为内核，形成符合不同媒介属性特点，且用户易懂、易接受、便于传播的内容，而用户不论是看到文案，还是听到声音，都是完成一次“信号获取”，收到的“信号”，是有趣的、有情的，或者是令人喜欢、令人厌恶的……
就如同男生向女友表白，写了一封情书，情书就是一个有关爱的表达文案，这封信就是媒介，而女友收到之后会感知到此人喜欢她的“信号”。信号的强弱是通过行为、活动、信息传递的，比如约会看电影的活动、情人节的鲜花等，因为这些会影响对方的反应，这与品牌营销异曲同工。
在“超级文案的品牌用户关系模型”中，从“信息解码”到“信号获取”与文案的“洞察力、吸引力、传染力、销售力”均有密切关系，在这个关系模型中，通过文案的连接，影响品牌和用户的关系强弱，以及用户购买商品、口碑分享等转化行为的效果。
很多优秀的广告营销文案，不仅广为流传，还创造了巨大的经济价值，比如苏东坡的《题西林壁》：“横看成岭侧成峰，远近高低各不同。不识庐山真面目，只缘身在此山中。”这四句诗不仅是诗人的有感而发，还是庐山最好的广告文案，从古至今，口口相传，如今庐山的旅游部门不需要花费一分钱来推广这首诗，很多人从小就熟练背诵了。现在虽然没有办法给苏东坡分营销预算，也很难计算这首诗的广告价值，但这四句超级文案是绝对不能被忽略的。另外，还有一个小故事能说明苏东坡诗文的广告价值。当年他被贬到海南岛的儋州时，经常去一家刘婆婆开的油条店品尝油条。刘婆婆做的油条很好吃，可油条店的生意却很冷清，仅能勉强维持生计。苏东坡不仅是诗人，还是美食家，同时又是一个乐于助人的热心肠，某一天，他吃完油条后，即兴挥笔写下一首诗：
翘翘两头中间伸，胖胖身材嫩黄深。
欲吃酥口百不厌，飘溢香味万户间。
儋地油条乃一绝，谢谢刘婆送佳稀。
刘婆婆赶忙请人将苏东坡写的诗贴在店铺门上，众人称赞苏东坡的诗写得好，而刘婆婆的店也因此生意兴隆。我们看苏东坡的诗句，写出了油条的“形、色、味、感”，使得这一原本普通的食品美名远扬，也让油条店的生意好了起来。那时文案形式以诗句为主，从“诗句”到“生意兴隆”的背后是真实的体验，从营销的视角看，苏东坡作为KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）体验了油条店的商品，将自己的真实感受转化为上面的诗句，“油条+苏东坡+诗句”就形成了传播效应。除了苏东坡的知名度背书外，文案的价值不言而喻。如果苏东坡仅仅说一句：“好吃的油条，快来品尝”，则缺乏对商品的精准表述，描述空洞、缺少细节，很难激发大家的食欲（欲望），也就难以带来更多的转化。
优秀的广告文案，从古至今都是品牌与用户之间的重要连接，它不仅关系到品牌定位、用户认知，同时也会给消费场景与销售转化带来影响。比如“怕上火喝王老吉”这句广告文案让凉茶这个品类从地域性的中草药煎水变成了全国跨区域的大众饮品；在消费者方面，从“小众的上火人群”转到“大众的怕上火人群”，从品类认知到场景与用户关联，文案与视频、画面的配合，当消费者处于吃火锅等“上火”相关场景时，就会下意识想到要喝王老吉凉茶，这就是超级文案的价值。而王老吉做到了从品类认知到品牌认知的跨越。消费者再遇到“上火场景”时想到的不是凉茶品类，而是王老吉这个品牌。
任何品牌做过的营销模式、经典案例都不能直接复制，品牌产出文案的原因、要素、背景都需要了解，再结合自身优劣势进行策略的分析、融合创造。在2018～2020年不断火爆的直播带货，也同样创造了各种销售奇迹，各种经典的直播文案也成为激发网友购买商品的超级文案。如果在镜头前仅仅介绍商品，不了解如何打动消费者，何谈成交呢？此刻，你就会发现立即成交的五步法的价值，即“制造获得感、零风险承诺、限时抢购、限量稀缺、支付便利”，而那些抓住消费者心理、脱口而出即是“超级文案”的主播们年收入早就已经超过千万元，甚至有媒体估算某直播带货主播在2019年收入达2亿元。
什么是超级文案？当看到一条广告、一张海报、一篇文章，以及产品包装上的文案时，你的状态如何？你觉得有趣，还是对产品产生购买的欲望？这些积极的正向反应都在侧面表现出“这是一则超级文案”；然而我们也有可能对“文案”毫无感觉，或可能觉得无聊无趣，带来不良反应和负面情绪的文案，便是低级文案。
我从业以来，从文案岗位开始，写过产品说明书、广告语、节目台本、剧本、发言稿、新闻、新媒体文案、电商文案等，各种文体都尝试过，经历了从传统媒体到数字媒体的变革，在当下信息爆炸的移动互联网时代，发现内容的重要性表现得越来越强烈，如果一个标题文案的吸引力不够，用户就不会打开你的文章（一些新媒体团队每天对发布的标题文案进行投票）。另外，文案成为产品亮点的品牌也越来越多，比如江小白的文案表达瓶、味全每日C的拼字瓶、可口可乐的昵称瓶和歌词瓶。
2014年我写的那句“枣想核你在一起”的文案，正是超级文案的代表，这句“玩谐音字”的文案背后既是一个情人节的热门话题，又是一句情人节表白，还是一个极具创意的情人节礼物，热点、情感、爆品，构成一个不一样的新品上市，给用户留下了深刻印象。
此创意的起源是佳沃的新品上市活动，主打产品是大枣与核桃，当时我负责营销推广工作，如何让用户对大枣、核桃印象深刻，又如何从竞品中脱颖而出，是我考虑的重点。当在几个方案中犹豫不决时，我就想到是否可以另辟蹊径，如果两个产品不是分开营销，而是合在一起呢？新品上市的时间定于情人节，所以脑中闪现出一句文案“早想和你在一起”，这是一句表白，把“早”与“枣”、“和”与“核”做“替换”就成了那句超级文案“枣想核你在一起”。活动开始3小时便将1314份商品销售一空，商品中的表白卡也在社交网络中不断被分享：“我是宅男宅女，我是男朋友座，你是女朋友座，星座特别合，今天对你说，枣想核你在一起……”
超级文案与初级文案的区别关键点在于——传染力、洞察力、冲击力、销售力，具体关键点的思维与方法，我将通过本书详细展开。