第二章 矩阵的核心：客户关系运营

第一节 以“人”为核心的经营

一、两个小故事

1.贩卖生活方式的茑屋书店

在日本东京涩谷区代官山，有一家实体书店叫茑屋书店，每月营业额上亿日元（相当于600多万元人民币），开业一年多就被评为世界20大最美书店。作为一个连锁品牌，茑屋书店目前已经有约1500家分店，全日本1.2亿人口中，拥有该书店会员卡的人数是6000万。

茑屋书店的创始人叫增田宗昭。增田宗昭认为“茑屋书店是在出售书中所表现的生活方式，而非书籍本身”，其本质是为了让人度过一段时间。茑屋书店不单是一家书店，更是一个提供“生活提案”的场所，其经营核心不是书，而是“人”!

今天，茑屋书店已经成为国内很多实体书店争相模仿的对象。那么，让我们一起以东京著名的代官山茑屋书店为例，来看看它具体是怎么做的。

代官山茑屋书店以“森林中的图书馆”为主题，其本身从设计上就像是一件带有独特日本风味的艺术品。书店开在代官山的坡地之上，由三栋两层楼的建筑物组成，由55米长的“杂志大道”串联起来，大道两侧的六大书籍类别区分明显。

步入书店，直观的感觉是恬静和舒适，自然和城市、书香与时尚完美地相融合。整个书店拥有阳光充足的大落地窗，室内也有很多绿植，阳光洒进室内，和屋外的绿植融为一体。书籍当然占据了最主要的位置，人们可以随意翻看。店内除了书籍还有很多其他商品，有开放式的咖啡厅，可以一边读书一边喝些饮料，大部分时候都是座无虚席。书店二楼是音乐唱片区，可以试听，窗户旁边有大排的椅子，从窗户望出去是一大片绿地。

（1）以人为核心的书籍的摆放

茑屋书店最大的特点是，书店里面不仅仅是卖书，而是以内容为核心，组织了很多商品，提供有内容的生活提案。整个店面不像一个卖场，而像是家里的书房。书店精心打造的绿色休憩区布置了多种绿植，当人们看书看累了可以休息一下，遇到喜欢的绿植也可以购买带走。

所有这一切的设计都是为了让人感到舒适。书店售卖的不是商品，而是一种有品质的生活方式。在书店中，人们无论是漫无目的地闲逛，还是惬意地捧着书小啜一杯咖啡，都能在不经意间深刻地感受到设计者的用心带给自己的感动。这种感动会让人产生莫名的购物欲，好像不买些什么就会有一种错失了什么的遗憾。

传统书店大多是图书馆式的布局，迎门通常是新书和畅销书，然后是一排排的书架，各类图书按经济、管理、地理、旅游、小说、漫画、杂志等类别摆放。而茑屋书店的书籍摆放方式是以“人”为中心的。书店打破了传统的按照书的类别和形态分类摆放的模式，而是按照书的内容分类，书店以“杂志大道”为轴心，两侧分布着主题为人文/文学、建筑、爱车、烹饪、旅行等一个个单独房间，每一个房间是一个独立主题，是以“人”为核心的内容提案的空间，每个空间都散发着不同的历史和人文气息。

（2）以书为核心的关联商品

茑屋书店里除了书，还有很多与书的内容相关的各种商品，商品和书的内容高度关联，就摆在书旁边。这样一来，一是相关商品的易得性提高了；二是可通过书籍而非广告带动更多商品的销售。

例如在烹饪区，书中所介绍的菜式中需要用到的各种特色食材就放在书的旁边，甚至还有料理工具，可以和书籍一起购买；关于稻米的主题区域，你会惊喜地发现，有十几种不同产地和种类的大米可以直接购买；介绍手工啤酒DIY和世界啤酒文化史的图书旁边就摆放着精酿IPA（近年来一种很火的酿造啤酒），人们在书里看到手边就能买到，买到就可以在沙发区坐下品尝；你刚刚翻阅了旅游方面的书籍，旁边就有T-TRAVEL旅游事务服务所，你可以立刻咨询专业人员，直接购票飞往目的地，来一场说走就走的旅行。

认真感受书店我们能马上发现一个事实，就是茑屋书店的经营不是以商品为核心的，而是以人为核心的。茑屋书店的核心竞争力不是产品的性价比，而是对目标客户群体的服务能力，是人们对美好生活方式的提案能力。

（3）一切以人为核心的设计

日本已经步入老年社会，茑屋书店的目标客户群主要是50~60岁有钱悠闲的中产阶级，传递的是“日式现代中产阶级家庭”生活方式。茑屋书店营造了一个文创生活空间，既能引导读者购书消费又能减少其抵触心理。

茑屋书店的所有设计都是围绕着这个人群来完成的。为了将服务做到极致，甚至从作息时间上也考虑到老年人早睡早起的生活习惯，茑屋书店将开业时间设置为早晨7点钟。使用玻璃外墙，选取更接地气的平价家具，简洁舒适且具有品质感，让每一个进店的消费者“慢”下来。茑屋书店的所有书籍都极具开放性，它们被撤去塑封包装以供读者随时取阅，这也是茑屋书店迎合老年人客群的技巧所在，这些人阅读速度慢，更偏向于品味图书。对于茑屋书店的目标客群来说，在影碟、音乐租赁服务区，他们更愿意支付金钱获得高品质的音像体验，这项服务也为茑屋书店的业绩助力不少。

（4）很强的网络运营能力

此外，茑屋书店还有一个非常神奇的地方，那就是它本身已经成为一家具备很强网络运营能力的大数据公司。它拥有50%日本消费者的消费数据，而且通过客户运营持续产生和更新数据，这些数据还能不断赋能其他产业，进而形成一个良性的循环。它以线下和线上的综合运营，逐步替代了过去以门店销售为主的运营模式。它提前很多年践行了我们现在才开始讨论的新零售的思想，且并没有依靠那个年代最流行的由品牌和产品来驱动销售业绩增长的模式，而是利用我们最近一两年才开始讨论的会员经营和社群经济的模式，线上和线下相结合深入运营存量客户，来持续产生商业价值。从市场营销的角度来看，茑屋书店是一个非常先进的实践者。

今天，图书出版业已经是一个缓慢下降的红海市场，但是茑屋书店却逆势盈利，以图书为切入点，通过对目标人群生活方式的提案引领，做到了高黏度、多维度的经营，最终企业实现了长达几十年的增长。

2.被孤独的图书馆带火的阿那亚

在中国有一个跟图书馆相关的故事。网络上一篇《孤独的图书馆》有数亿次的点击，把这个全世界最孤独的图书馆，变成了全世界最热闹的图书馆。一个小小的仅能容纳几十人的图书馆，经常一天有几千人去排队参观，其中很多人到那里就是为了拿本书摆个pose，拍个照走人。

但是到过这里的人发现，这里不仅有“孤独的图书馆”，还有美丽的海边小教堂、沙丘美术馆。我们还会看到很多关于阿那亚的火爆的业主群，老业主积极推荐朋友来买房的故事，还有深得好评的业主食堂等。

这就是一个号称建立在48个业主群上的中国文旅地产“神”盘，位于秦皇岛昌黎县黄金海岸的阿那亚小镇。而孤独的图书馆，只是阿那亚小镇诸多配套建筑之一。网络上有一段评价：“有人说，阿那亚是海边的度假目的地；有人说，阿那亚是海边的家；也有人说，阿那亚是高品质社区；还有人说，阿那亚是一种生活方式。但几乎所有人都说：千万别去阿那亚，因为你会无可救药地爱上那里。”

阿那亚如今的风光背后藏着一段低落往事。在2012年，阿那亚仅是一个烂尾盘，原来的开发商在当年销售额仅4000多万元的情况下，把它当作不良资产以2.6亿元抛售。新的团队接手后，阿那亚开始了“第二种人生”，短短5年后的2017年，阿那亚销售额达到了30亿元，房产非常抢手，比秦皇岛周边类似的其他楼盘单价高出一倍以上。

而且，阿那亚销售业绩中的绝大部分，来自老客户主动的对外宣传和介绍，老客户在帮阿那亚卖房子，“老带新”比例高达92%。到2019年，房地产行业出现低迷的时候，阿那亚的房价仍然是周边同类项目的2.5倍以上，甚至出现了一房难求的局面。据统计，阿那亚作为一个文旅地产项目，吸纳了秦皇岛区域70%的旅游份额。很多业主分享自己的房子做民宿，80平方米的公寓旺季租金可以高达3000元/天，大幅高出周边同类民宿水平。

阿那亚今天所有这些经营的成就，究其原因，得益于运营团队对目标客户人群的深度运营能力。

（1）变社区运营为社群运营

2013年，新运营团队接盘阿那亚后的第一个动作是抛掉了项目大部分市场，将目标客群缩小为25~35岁的城市新中产群体。因为初见阿那亚的人无不被它的美所震撼，长长的海岸线海浪堆叠，在秋阳下金黄明亮，于是，大家开始思考一个问题，到底什么样的人才能够真正懂这片海？并且满足“一群自由人，情怀和爱好类似”的条件。在反复推论演绎后，他们瞄准了北京新中产群体。

开始首批次交房时，阿那亚的创始人和公司总裁马寅亲自建了第一个业主群，他在业主群的身份是村主任，每一个业主都是村民。村主任既是精神领袖，也是一个“村干部”，对于业主交房和后期物业服务中的各种要求和问题，他制定了“5分钟内回答，30分钟内出解决方案”的机制。

与其他地产项目由物业颁布形式化的业主公约不同，阿那亚先后出台了《业主公约》《社区文明养犬公约》等，形同小镇“法律”。这些“法律”的形成，都是业主群里针对诸如“邻居家的工人能不能去食堂吃饭？”这些具体问题，经过大家深入讨论一条条总结出来的。

这个业主群是社群雏形，注重善意和温情，并由此孵化和诞生了70多个基于兴趣爱好的业主群，将业主拉入阿那亚的人际关系。阿那亚是占地3300亩的自然资源型大盘，位于河北省秦皇岛市昌黎县海岸线旁，距离北京和天津都超过200公里，几乎远离喧嚣的城市和各种复杂的人际关系。大批聚集在阿那亚的北京新中产群体，在这里重构一个新的社会生态。在这个生态里，那些高度同频的人们，找到了自己最为满意的生活方式和精神享受。

（2）以“美景+人文”为项目核心价值

阿那亚的一个最突出的标签，是建筑之“美”。孤独的图书馆嵌入空旷的海滩，建筑线条简洁，色调呈冷灰色，是名副其实的亭亭玉立之美。此外还有海边居民音乐厅、日出美术馆、阿那亚礼堂、运动场等形态各异的建筑，不仅使众多文青趋之若鹜，大量知名艺术家亦来此表演和创作，包括朴树、陈数、孟京辉等。

作为旅游地产，仅有美景还是不够的，毕竟审美也有疲劳的时候。把业主留下来，还要“好玩”。首先，是儿童的“玩”。几乎是全中国最好的儿童营地，就坐落在阿那亚，提供各种儿童配套设施和娱乐教学内容。这是项目盈利的关键，形成了让家庭能够较长时间留驻的驱动力。其次，是大人的“玩”。阿那亚一年举办1500场各种文化主题活动，从插花园艺到电影电视，从瑜伽到网球，从国学到现代艺术，诞生了大量的属于阿那亚的内容、仪式和节日。

美景吸引人的到来，人文最终能把人留下。

（3）变产品运营为文化运营

传统开发模式下的旅游地产模式已经无路可走，就像客户不会为了喝牛奶去买一头牛。相比之下，阿那亚从传统的地产经营的产品模式中走出来，不再单纯追求地段、户型设计、装修、配套设施等，而是在构建一种新的人际关系和生活方式，而这种人际关系和生活方式，正是它所定位的目标人群最最向往和憧憬的。

我实地到阿那亚去走访的时候，发现我的一个高中同学刚好是阿那亚第一批的业主。他不遗余力地向我介绍阿那亚的好，劝我来买房，和他成为邻居。作为一个阿那亚的典型客户，一个北京的中产代表，他最有感染力的一句话是：“这里的氛围、这里的文化、这里融洽的邻里关系，就是我想要的生活！在北京，哪怕你花一个亿也买不来，在这里只要几百万，我每年夏天带着全家来这里待上几天，就已经很满足了。”

阿那亚卖给客户的不是房子，而是一种有文化内涵的生活方式。

3.两个故事带给我们的启发

从茑屋书店到阿那亚小镇，都有一些共同的特点值得大家深入思考、挖掘和学习：

（1）从经营产品，到经营人群

从传统书店到茑屋书店，我们看到的是两种具有本质差别的经营逻辑。增田宗昭想要创造一个可以让大量日本人度过一段时间，同时有便利性的场所。于是，他就思考用什么品类去填充这样一个场所。日本人很喜欢看书、喝咖啡，所以“书+咖啡”这个品类自然就成了运营这个人群的产品。茑屋书店的本质是针对目标人群的生活方式去给出提案和建议，然后持续运营一个人群，帮助这个人群去改进他的生活方式。

阿那亚的目标人群是北京的新中产群体，阿那亚给予这些人的不仅仅是一个旅游地产项目，而是一种新的生活方式。阿那亚的房价能够高出周边项目两倍以上，其附加价值的产生，不是在物质层面的，而是在能够在这个人群中产生共鸣的精神层面上的。

茑屋书店和阿那亚，都是围绕着一个特定的人群，深入地提供各种各样的产品和服务以满足其需求。这个人群对其所提供的产品和服务，以及这些产品和服务中所体现的文化内涵有高度的认同感，愿意产生持续的消费，并乐于帮助商家进行传播。这是在经济高度发达的今天，一种典型的圈层经济模式。类似的公司在不断地涌现。我认为未来几年，在中国会崛起越来越多的按这种思想去经营的企业。

（2）从搜索到推荐

我们一起来回忆一下，在过去，通常一个消费者是如何买书呢？比如说，当你听说一本书叫《矩阵式营销》，就跑到当当网上去搜索并买下它。这个过程的本质是消费者在内心产生了一种目的性的需求，再通过在书店搜索来满足这个需求。当然也有可能这种搜索是一个模糊搜索，也就是说，在消费者内心产生的是一个模糊的目的，比如说你想看一些能解决销售问题的书，就过去问导购，哪些区有营销类的书籍呢？然后导购把你引导到经管区，最终你发现了这本《矩阵式营销》。

而你坐在茑屋书店里喝咖啡、看书，随便走一走的过程当中，你并没有特定的目的，只是想惬意地度过一小段时光，拿起一本书可能只是随意地翻看，但是你仍然看到了很多书籍推荐的生活方式，并有可能为此产生一系列的消费行为。这就是最近经常被提到的“种草—推荐—消费”。

如果拿互联网产品做对比的话，传统的书店更像是一个电商平台，而茑屋书店更像是一个短视频APP。当你打开一个短视频APP的时候，是为了放松一下，消磨些时光，而不是为了要寻找某个特定的短视频。今日头条、抖音等整个头条系产品，都是这种类型的商业模式。即使同样是电商平台，拼多多能够异军突起，其和淘宝的关键区别在于，淘宝的本质是搜索，拼多多的本质是推荐，因而拼多多可以通过人的社交关系迅速传播和推广。

阿那亚的业主中有很多人在阿那亚购房都是来源于一种冲动。在网络上看到了一篇美文，因而内心种草，把阿那亚当作了一个网红景点去参观；又或者禁不住好友的强力邀请，参加了他在阿那亚房子举行的聚会。最终，被这里种种的“好”所吸引，成了新业主，在阿那亚社区中持续消费，并再次把阿那亚的“好”分享给更多的朋友。

今天，当人们的物质需求得到了充分的满足，对商品的需求很多是以种草的方式“被推荐”而来，这就是传统互联网媒体和电商平台被大量新兴的互联网平台冲击的主要原因。而这里面起到推荐的核心作用的，不是平台，恰恰还是“人”，是提供推荐内容的人。

（3）从卖场到买场

消费者带着一个目的去一个能够满足他购买需求的地方，这种地方叫作“卖场”。而茑屋书店是生活馆，是休闲空间，这样的空间的本质是“买场”。

前者是传统商业普遍使用的逻辑，它存在的原因也很简单，就是因为每一个工厂处理每一个消费者的单独订单太麻烦了，还不如所有的工厂、出版社和代理商把书籍运到一个地方堆在那里，这样消费者购买起来会更简单一点。

茑屋书店的成功充分印证了人群圈层化的到来。在当下信息爆炸、物质丰富、时间有限的情况下，人们已经没有时间和精力充分搜索信息，而且隔行如隔山，不如相信行业权威或者亲朋好友的推荐。所以才有KOL（关键意见领袖）和KOC（关键意见消费者）的崛起。社群经济和粉丝经济的本质，也同样是粉丝或者群成员不再搜索信息，而是相信权威的推荐。

人群圈层化后，自然催生圈层经济。圈层经济最核心的部分就是从传统的经营产品变为经营人群。经营产品的公司，产品是锁定的，消费者或客户是可以通过各种手段发掘的。而经营人群的公司则是锁定一群人，发掘他们的需求，完全打破产品品类界限，通过推荐完成转化或成交。

茑屋书店的“千店千面”亦是如此。在不同的街区，面对不同的居民，采用不同的店面布局，迎合不同人群的需求。比如说，在一个以老年人为主的社区，它就做得特别像一个老年活动中心。而在另外一个孩子较多的社区，它就装修得更加明亮一些，同时开设儿童中心，家长可以把儿童寄托在那里。

阿那亚则是围绕目标客户群体建立了一个完整的小社会，在这个社会里，商家提供了完整的从衣食住行到文化娱乐的所有消费服务，而且还会让消费者乐享其中、乐此不疲。从客户群体的物质尤其是精神需求角度出发，用自己的模式运营一批客户，再向其提供持续的、多样化的服务，实现商业化变现。其提供的服务或商品，灵活性更高，溢价能力也更强。在这个小社会中，因为消费者的内心得到了极大满足，有强烈的归属感和自豪感，于是也会主动地传播，介绍更多的朋友加入。

（4）从物质到精神

可以看出，从茑屋书店的逆势增长，到阿那亚的销售神话，其营销的核心都不是停留在商品本身的物质层面的，都是基于对目标人群的精神需求的深度洞悉。这些项目的成功基础都不是以商品的“物”为核心的，而是以目标客户的“人”为核心的。

而所有对“人”的经营，都是对人的精神追求的经营，商品只是载体，设计和文化是这个经营的灵魂。增田宗昭在书里讲述，他经常在自己店的周围转转，在不同时间点，去亲身模仿和感知客户的感受，去探求客户内心的需求；他还让店员搬到店附近居住，认为只有这样才能更好地理解客户。

之前的营销也谈客户运营，但关注点还是在产品本身，客户运营的重点还是流量的运营，是想方设法把客户找到，把产品推出去就好。

今天我们谈新营销，客户运营的关注点是客户群体本身，通过文化和精神层面的牵引，不但要吸引更多的客户来购买，而且要获得客户的高度认同，才能把客户留住。有文化内涵的商品才能获得更高的利润空间，同时得到客户在精神层面的高度认同，客户才会主动为你传播。

企业在这样的模式下，可以实现对客户资源的深度运营、对客户价值的深度挖掘，在互联网巨头对流量的垄断越来越强的趋势下，才可能有突围的机会。

对一家传统的经营产品的公司而言，最重要的营销目的是影响人的认知和记忆。因为经营产品的公司，它的本质是客户搜索。比如说，怕上火喝王老吉，等我下次真正感觉到自己快要上火的时候，就会去买王老吉。

而一家经营客户的公司，它本质上是围绕一个人群，给他们推荐各种各样的产品。那么它最重要的营销目的是什么呢？其实很简单，就是“关系”。因为我要给客户推荐东西，要让客户相信我，所以最重要的是要跟客户建立长久的关系。

圈层时代的到来是大势所趋，是不可逆转的。经营者必须顺应这个潮流，抓住这次机遇。