6．美好的事物需要被看见

一个品牌可以成就一个产业，富裕一方百姓。

阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇认为，贫困地区农产品品牌化是商业的机会。品牌是质量标准、用户认知的凝结和沉淀，打造来自落后地区的品牌，不仅能提升产品的内涵价值，还会创造更多的地区价值溢价。

许多落后地区的产业基础不牢固，产品结构不丰富，品牌意识淡薄，市场竞争力不强。阿里巴巴深入基层，实事求是了解情况，为当地孵化特色产品，让更多原本品质高、知名度低的农产品形成品牌效应，实现从有产量向有销量、有品牌转变。

寻县记

每一个向美而行的人都值得尊重。审美是生命的本能，我们用热情和智慧去升华美的境界，于是便拥有了更丰盈的人生。

中国广袤的农村大地并不缺乏美，只是缺少欣赏美的理念、眼光与能力，千篇一律的设计风格配不上秀美风光和丰富物产，用暴殄天物来形容也不算过分。

李玉龙在宜君从事物流行业多年，他对此深有感触：“我以前统计过，光苹果包装宜君至少就有上百种。为什么品牌打不响？你做一款，我做一款，五花八门的包装箱，用户根本记不住。消费者都知道洛川苹果，其实其中好多都是咱宜君苹果用了洛川苹果的包装。”

阿里巴巴驻宜君特派员刘亚辉第一时间向阿里巴巴脱贫基金寻求帮助，在阿里巴巴体系内的设计师团队中募集志愿者，为宜君苹果重塑品牌价值。其实，早在2020年初，阿里巴巴小二黄河（花名“三可”）与讲讲、泛拓等阿里巴巴设计师就组建了公益项目团队，他们自称“新农设计官”，与阿里巴巴脱贫基金讨论多次，希望选一个有脱贫特派员驻扎的帮扶县，来实现通过设计改变中国农村审美的理想。三可认为：“脱贫特派员在前方一线，而我们就像后勤力量，为他们在农村解决具体问题提供枪支弹药。”

三可是阿里巴巴“十年陈”的设计师，在淘宝、天猫都工作过，到农村淘宝之后，发现农村是一个设计荒漠：“许多县有好的生态、好的资源，却用了丑的设计。品牌要让人感知到，需要通过设计的手段把这种能力显现化。”

就这样，刘亚辉与三可一拍即合。

三可团队为项目取了个好听易懂的名字⸺“寻县记”。这些落后县都在离大城市很远的地方，这份美好需要被寻找到。后来大家异口同声地称此为“寻找远方的美好”，希望让更多人去听到、看到、尝到这份美好，比如将吃喝玩乐全部线上化。

这是一项系统工程，不只是农产品换包装，还要涵盖人文、资源、环境等所有领域。通过设计的力量和互联网平台重塑这些美好的事物，这也符合农村数字经济未来发展的大趋势。

在设计之前，三可团队定了一个内部原则：把宜君的文化特色挖掘出来，作为设计元素融入品牌包装，让产品更有识别性、独特性，更有竞争力，不必有太多设计感或商业味道。三可说：“我们从来没有设计过宜君，所有的事情都来源于宜君本地，我们只是寻找美，发现美。”

寻找的方式并不复杂，互联网上有许多宜君素材。知名度最高的莫过于宜君农民画，这种艺术形式不仅进入国家非物质文化遗产名录，而且获得过国际大奖。宜君旱作梯田如同镶嵌在黄土高原上的“活化石”，线条柔美，景色壮观，被很多人称为“上帝的指纹”。包括当地人的服装特色、名优物产、历史传说等，三可团队梳理了网上能找到的所有宜君元素，以此为核心理念为当地打造文化名片。

三可说：“电商脱贫有两大需求，第一是帮农民把货卖出去，第二是帮政府把这个县推出去。我们要用宜君这个品牌把当地所有与生产经营相关的行业串联起来，建立一个品牌矩阵。”

2020年5月29日，新冠疫情稍有缓解，三可与同事第一时间赶往宜君实地调研。出发之前，三可已经做好了在漫天黄沙里吃土的准备，可没想到，宜君是塞北江南，堪称世外桃源。他说：“这是一片绿洲，森林覆盖率高，当地人热情、淳朴、友好，正如他们在农民画里表达出来的热情洋溢。”在匆忙而充实的行程中，他欣喜地感慨道：“宜君真的很漂亮、很美丽，完全配得上‘寻找远方的美好’这个名字。”

回到杭州，三可团队更坚定了用地域文化特征来表现宜君设计风格的理念，连续拿出好几版设计稿，每一次都有新的提升与惊喜。经过几轮讨论、修改，他们最终拿出了令宜君县政府、商家、百姓都满意的设计方案。

新包装上市之后，李玉龙有一次开车往分拨中心送苹果，车门刚打开就被50多名员工轰一下团团围住，大家七嘴八舌地问他：“包装这么漂亮，里面装的是啥？”

李玉龙骄傲地高声回答：“这是我们宜君苹果。”

工人们问：“下次能不能多带几箱？”

李玉龙满口答应。他心里清楚，这些人都吃过宜君苹果，人家想买的不是苹果，而是被重新包装、重新设计后饱含宜君文化的苹果，这背后寄托了丰富而复杂的家乡情怀。

说到这里，李玉龙挺感动：“这是阿里巴巴为我们宜君免费设计的，人家没有收一分钱，来宜君考察连一顿饭都不让请，全部自己掏钱。有人估计，这套包装今年能给宜君带来的增收超过3000万元。”

关于设计方案的经济价值虽无官方统计，但姚明强对3000万元的说法深表认同。一方面，县政府倡导商户在不增加成本的前提下换成统一的新包装；另一方面，商户已经从品牌溢价中获得好处。2020年8月，姚明强用了6万套新包装箱，他说：“东西送到特产超市，新包装比老包装的明显要更畅销。”

阿里巴巴的设计方案为宜君苹果提升了品牌知名度，并广泛运用到核桃、红枣、玉米糁等土特产包装之中，这件好事在不到10万人口的县城家喻户晓。

宜君只是“寻找远方的美好”的开端，三可团队7月去了吉林汪清，11月又赶往江西寻乌，将宜君设计模式复制到更多县域。他在阿里巴巴内部向2000多名设计师发起“新农设计官”招募活动，鼓励大家以公益心态共同参与这个项目。他说：“除了帮农民提高收益，可能还会提升一个县的文化自信。”

“寻找远方的美好”始于设计，但又不止于此。它关于梦想与未来，是一代又一代中国人对美好生活的向往。

值得拥有更好的自己

草原上的变化就像春天吹开了鲜花，吸引着人们来到这个从未听过的小山村。

城里来的观光客坐上旅游大巴，兴奋地打量着内蒙古呼和浩特扎赉特旗的一切。伸手可摘的白云浮在碧蓝的天空，大片大片的草原连绵起伏，牛羊在悠闲地吃着草，偶尔甩甩尾巴向路过的客人致意。移步换景后，路旁长势喜人的水稻拿起了绿色的接力棒，鸭子在油绿的稻田里时隐时现。许多村民正举着手机站在田埂上直播，脸上的笑容洋溢着远距离也模糊不了的幸福。

变化实在是太大了。

回想起第一次来到扎赉特旗的情形，段松杰深有感触。1年多以前，阿里巴巴为偏远县提供商家支持，引入公益服务商多恩集团助力扎赉特旗脱贫。可是当段松杰首次代表上海多恩集团来到扎赉特旗时，他差点儿就连县城的门儿都进不了。

段松杰从杭州出发，倒了两趟飞机，先到呼和浩特，再转机到乌兰浩特。落地之后，很快就傻眼了。

乌兰浩特机场没有巴士，需要先打车去乌兰浩特市中心，然后转大巴到扎赉特旗市后再打车到村里。光这样就得用上差不多1天时间。

好不容易去到了大米加工厂，段松杰却发现这里似乎并不加工本地产大米，流水线上的一颗颗大米正在被分装进写着“吉林大米”等品牌的袋子里。明明是质量上乘的扎赉特旗大米，为什么非要包装成别的品牌呢？

站在一旁的雨森农牧业公司负责人姜圣轩，解了段松杰的疑惑：“只有这样才能卖得出去。”扎赉特旗大米没什么知名度，长久以来，当地大部分加工厂只能对水稻进行原料初加工，通过贴牌的方式以极其低的价格出售，才能卖得出去。初加工的利润很低，企业盈利少，农民就更挣不到钱了。

没有品牌知名度的扎赉特旗大米，早已习惯了被贴牌的命运。

虽然扎赉特旗素有“塞外粮仓”之称，但生产经验相对不足，销售渠道也没有打开。即将到来的丰收时节，90多万亩水稻、旱稻都面临着滞销窘境。

段松杰意识到，如果扎赉特旗大米一直顶着别的品牌生产，那么农民的收入水平将难有改善。只有做出扎赉特旗的本土品牌，让当地企业在网上自己卖，才能让老百姓真真正正赚到钱。

先前雨森和其他一些企业也曾试水电商，高价请外包公司代运营网店，不仅一单都卖不出去，还陷入了亏损之中。他们也曾试过重金从杭州聘请专业电商人才，但人家说什么也不愿意离开大城市。在尝试了各种方法后，网店销量仍然没有起色，眼看着亏损连连，只好把网店关闭了事。

电商经验丰富的段松杰，看到了扎赉特旗大米成为网红产品的优势。这里沃野千里、稻黄米香，由绰尔河、黑土地孕育出的润软弹、亮如玉、溢馨香的扎赉特旗大米，值得被更多消费者喜爱。他始终相信品牌的力量，那也正是希望的力量。

段松杰特地给大米起了个响亮的名字，叫“扎赉特味稻”。“扎赉特味稻”品牌化的起点就从大米的故事开始讲起。

小小的水稻田既是劳动人民创造幸福的舞台，也是乡村振兴的试验田。站在稻田里辛勤耕耘的农民们，成了蓝天白云下最动人的主角。

段松杰把镜头对准农人与稻田，拍了一部宣传片，slogan（口号）是“好大米就要做自己的味稻”。宣传片朴实真挚，一经上线，便引起了爆炸式传播。坐在格子间里的都市人，浮躁的心情被千里之外的辽阔、纯粹所治愈，自然而然地，他们也注意到了蓝天白云下的扎赉特旗大米。

得益于阿里巴巴大数据分析，“扎赉特味稻”在很多方面都提前做足了准备。光是产品包装就已经足够吸引人，草绿色的包装清新自然，蒙古包等元素风情十足，让人仿佛有种置身大草原的舒适感。全套的产品质检报告，让消费者感受到了草原的诚意。主推5公斤的小规格、前期3―4元一斤的中端价位、新鲜日期发售等，更是十分符合消费者的购买心理，“扎赉特味稻”终于敲开了市场的大门。

下单“扎赉特味稻”的消费者们本以为需要等上好久才能收到，没想到仅仅3天就吃上了来自科尔沁草原的优质大米。原来，在供应链的搭建上，当地人想出了一个好方法，先把大米统一拉到长春和盘锦，再通过菜鸟长春仓及盘锦仓进行发货。这样，原先将近10天缩短到了2―4天，成本从原先10多元降到了三四元，极大地解决了由于当地交通不便带来的物流难题⸺冲出了地域的局限性，扎赉特旗大米在市场上走得更快更远了。

在2019年的中国农民丰收节来临之际，阿里巴巴趁热打铁，将创新的兴农扶贫示范项目带到扎赉特旗，以扎赉特大米为主打造“一县一业”，并于8月30日启动“扎赉特旗·县域品牌日”活动。品牌日启动的38小时内，扎赉特旗大米在天猫销售额超过100万元，认购爱心人士达2万多名，售出大米140吨。8月29日，扎赉特大米成为天猫平台上粮油行业销售量第一名。

与先前找外包代运营不同，天猫店铺多恩美成为扎赉特旗大米的线上销售窗口。2019年天猫“双11”，扎赉特旗大米的销售额突破300多万元。很多顾客都成了回头客，多恩美店铺也获得了更多的利润。依托电商与品牌化的扎赉特旗大米，不仅与网店实现了双赢，更带动扎赉特旗找到了新的发展路子。

段松杰忍不住感叹，过去一个经销商1个月的要货量最多不过五六十吨，2019年“双11”的前两个月，多恩美的下单量就已经达到1000吨左右，当地的加工厂都加足马力向前发展。

不仅如此，当地还通过“水稻＋”综合种养稻田模式有效利用资源，在稻田里养鱼、虾、螃蟹、鸭子，这些绿色食品更是成为市场宠儿，进一步带动了产业链协同发展。升级推广的私人定制“一亩田”，通过客户认领生态米，从原先的按斤卖到现在的按亩卖，村民们脸上都笑开了花。

看到家乡发展得越来越好，许多在外打工的年轻人开始回到家乡。不管是返乡的年轻人、操持家务的妇女还是勤劳耕种的汉子，许多人都在电商创业大讲堂、“村播”培训中学习了一些电商知识，想通过直播为宣传家乡的大米出一份力。就连很多不识字的老年人，也在老师手把手的教导下学会在网上购买心仪的东西了。

2019年4月18日，内蒙古自治区人民政府公告，扎赉特旗成功退出国家级贫困县序列。当草原上升起每天的太阳，扎赉特旗大米早已全国飘香。皮肤晒得黝黑的当地人在田里一边劳作一边直播，他们不再是面朝黄土、肩扛重压的贫穷人，他们已经是耕耘希望、走向幸福的致富者。

帮助宜君设计品牌形象、提升品牌价值，帮助扎赉特旗打响大米品牌，阿里巴巴通过重塑品牌，让农产品不仅卖得出去，还要卖出好价钱。他们的视野并不局限于帮助农民解决农产品滞销的短期问题，而是要在贫困地区形成造血能力，让更多农民走上致富道路。