第三章　广告行为规范

第二十九条　【从事广告发布业务的条件】

广播电台、电视台、报刊出版单位从事广告发布业务的，应当设有专门从事广告业务的机构，配备必要的人员，具有与发布广告相适应的场所、设备，并向县级以上地方工商行政管理部门办理广告发布登记。

第三十条　【广告合同】

广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合同。

第三十一条　【禁止不正当竞争】

广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。

●相关规定

《中华人民共和国反不正当竞争法》第2条、第5～15条

第三十二条　【受委托方的合法经营资格】

广告主委托设计、制作、发布广告，应当委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者。

●相关规定

《中华人民共和国广告法》第29条

第三十三条　【广告涉及他人人身权利时的义务】

广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义或者形象的，应当事先取得其书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义或者形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。

第三十四条　【广告业务管理制度和查验、核对义务】

广告经营者、广告发布者应当按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。

广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。

条文注释

本条是关于广告经营者、广告发布者应当建立日常经营管理制度和查验有关证明文件、核对广告内容的义务的规定。

为了提高广告经营者、广告发布者日常经营管理的规范化水平，保证广告管理法律法规的落实，加强对广告活动的日常监督管理，本条第一款规定广告经营者、广告发布者应当按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。这一规定主要包含三方面内容：

1.承接登记制度，即对接受委托设计、制作、发布的广告的有关证明文件等资料进行登记。承接登记是与广告主接洽广告业务的开始，通过承接登记制度，主要目的是了解、记录广告主的基本情况，确认广告业务来源是否合法以及广告主是否具有发布该广告的权利。主要登记项目应当包括：广告主或广告代理公司的名称、营业执照号、经办人的身份、通信地址、电话、广告种类与名称等。登记时，应当通过查验广告主的营业执照和经办人员的身份证明确认以下事项：广告所宣传的商品或服务种类应当包括在广告主的经营范围内；广告业务经办人员的身份证姓名应当与介绍信上的姓名一致；广告主的名称、地址应当与营业执照上的名称、地址一致；广告中提及的法定代表人或负责人的姓名应当与营业执照或有关证明文件上的一致。

2.审核制度，即广告经营者、广告发布者依据有关法律、行政法规，对需要设计、制作、代理、发布的广告的有关证明文件等资料进行审查、核对。实行审核制度既是对广告主负责，也是对消费者负责，还可以从源头上避免产生虚假广告。落实审核制度，广告经营者、广告发布者应当收存国家有关广告管理的法律法规，组织本单位职工开展学习和培训；配备专门的人员负责广告审核工作；明确广告审核人员的职责；确定审查程序。

3.档案管理。广告业务档案，是广告经营者、广告发布者在承接广告业务中形成的，供保存备查的广告文字、图像、音视频、证明文件、审查记录及其他有关的各种记录。广告业务档案主要包括：承办的广告样件；收取和查验的广告证明文件和查验记录，对不能存档的要记录内容；广告审查情况记录材料；广告合同；其他应当保存的资料。广告业务档案要分类保存，并且应当完整、真实地反映广告承办的全过程，以便于查找、利用。广告活动从策划、设计、制作到发布整个过程中，任何环节都可能出现问题或产生纠纷，一套完整的档案资料就可以成为分清责任、解决纠纷的有力证据。此外，广告业务档案还可以作为考查经营情况，研究广告活动的发展规律，总结经验，改善经营管理的第一手资料。

本条第二款对广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容的义务作了规定。一方面，广告经营者、广告发布者要依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。“法律、行政法规”是查验有关证明文件、核对广告内容的依据。“查验有关证明文件”要求对证明文件的种类、数量、出处，及其真实性、合法性、有效性进行查验。“核对广告内容”要求对广告内容的真实性、合法性进行核对，可以通过将广告内容与有关证明文件相对照的办法，也可以采取其他办法进行核对。另一方面，对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。

●相关规定

《大众传播媒介广告发布审查规定》

案例19　广告公司未尽查验核对义务被处罚案（静市监案处字〔2016〕第080201610050号）

上海市静安区市场监督管理局检查人员于2016年2月4日在《东方早报》2016年1月7日第A13版“中国海南海花岛”和“海口·美丽沙”房地产广告中发现其未标注房屋预售许可证号。2016年3月3日，经局长批准对上海东杰广告传媒有限公司（下称“当事人”）予以立案调查。经查，当事人受上海松裕置业有限公司委托，于2016年1月7日在《东方早报》第A13版代理、发布了“中国海南海花岛”、“海口·美丽沙”和“恒大海上威尼斯”商品房楼盘房地产广告，其中“中国海南海花岛”、“海口·美丽沙”两个房地产广告未载明预售或者销售许可证号。当事人作为广告代理、发布者未认真查验有关证明文件、核对广告内容。当事人未实际收取上述广告的广告费用。以上事实，有现场笔录、询问（调查）笔录、房地产广告样张打印件、商品房预售许可证、广告合约复印件、刊例价目表复印件、情况说明等材料、当事人营业执照复印件、身份证复印件、委托书等证据予以证明。上海市静安区市场监督管理局认为，当事人的行为违反了《中华人民共和国广告法》第三十四条第二款：“广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。”的规定，构成未尽查验核对义务代理、发布房地产广告的行为。依据《中华人民共和国广告法》第六十一条第一款：“违反本法第三十四条规定，广告经营者、广告发布者未按照国家有关规定建立、健全广告业务管理制度的，或者未对广告内容进行核对的，由工商行政管理部门责令改正，可以处五万元以下的罚款。”的规定，决定作出行政处罚如下：一、责令当事人改正；二、罚款人民币贰万元整。

第三十五条　【广告收费标准和办法】

广告经营者、广告发布者应当公布其收费标准和收费办法。

第三十六条　【媒介传播效果资料真实】

广告发布者向广告主、广告经营者提供的覆盖率、收视率、点击率、发行量等资料应当真实。

第三十七条　【不得提供广告服务的情形】

法律、行政法规规定禁止生产、销售的产品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，任何单位或者个人不得设计、制作、代理、发布广告。

条文注释

本条是关于不得为法律、行政法规规定禁止生产、销售的产品或服务，以及禁止发布广告的商品或者服务提供广告服务的规定。

1.法律、行政法规规定禁止生产、销售的产品或者提供的服务，任何单位或者个人不得设计、制作、代理、发布广告。法律、行政法规规定禁止生产、销售的产品或者提供的服务中，有些对人身、财产安全具有一定的危害性，如假药、劣药、国家明令淘汰的产品；有些不仅对人身、财产安全具有一定的危害性，还具有社会危害性，如赌博、色情服务。因此，应当禁止任何单位和个人为这类产品或者服务设计、制作、代理、发布广告。具体包括：一是禁止生产的产品，比如国家明令淘汰的产品、假劣药品等；二是产品虽然被允许生产，但不允许销售或者进入市场公开销售，如枪支、弹药等；三是禁止提供的服务，如赌博、色情服务等。我国法律、行政法规对这三类禁止情形，均有明确规定，例如：产品质量法规定，生产者不得生产国家明令淘汰的产品；销售者不得销售国家明令淘汰并停止销售的产品和失效、变质的产品。标准化法规定，禁止生产、销售和进口不符合强制性标准的产品。清洁生产促进法规定，禁止生产、销售有毒、有害物质超过国家标准的建筑和装修材料，等等。

2.法律、行政法规规定禁止发布广告的商品或者服务，任何单位或者个人不得设计、制作、代理、发布广告。也就是说，对一些虽然允许生产、销售，但不宜公开宣传的商品或者服务，法律、行政法规规定禁止发布广告的，任何单位或者个人不得为其设计、制作、代理、发布广告。例如：本法第十五条规定，麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法，不得作广告。种子法第十七条中规定，应当审定的农作物品种未经审定通过的，不得发布广告。注册会计师法禁止注册会计师对其能力进行广告宣传以招揽业务，等等。

●相关规定

《中华人民共和国广告法》第15条；《中华人民共和国产品质量法》第29条、第35条；《中华人民共和国标准化法》第14条；《中华人民共和国清洁生产促进法》第24条；《中华人民共和国种子法》第17条；《中华人民共和国注册会计师法》第22条

第三十八条　【广告代言人的义务】

广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。

对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。

条文注释

本条是关于广告代言人的义务的具体规定。

一、广告代言人应当履行的一般义务

本条第一款规定，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。近年来，邀请名人作广告代言的现象非常普遍。不可否认，名人代言广告往往能收到一定的宣传效果，但名人被指为虚假广告代言的案例也屡见不鲜。由于受“名人效应”影响，一些消费者往往出于对广告代言人的信任购买了问题商品或者服务而遭受经济损失，有的甚至因为使用问题商品或者服务造成了严重的人身伤害。社会舆论对名人代言虚假广告的现象一直十分关注。在广告法修改过程中，一些常委委员、地方、部门、专家和公众纷纷建议对虚假广告代言行为进行规范，加大广告代言人的法律责任，从而达到遏制虚假广告的目的。

本条首先在第一款中规定了广告代言人应当履行的法定义务，包括以下三项：

1.广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实。这实际上就是要求广告代言人应当实事求是，不得没有事实依据地夸大宣传，更不得代言虚假广告。

2.广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当符合本法和有关法律、行政法规规定。首先，广告代言应当符合本法有关各项规定，例如：医疗、药品、医疗器械、保健食品广告，不得利用广告代言人作推荐、证明；农药、兽药、饲料、饲料添加剂、农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告，不得利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明；教育、培训广告不得利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明；招商等有投资回报预期的商品或者服务广告，不得利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。其次，广告代言应当符合其他法律、行政法规的相关规定。比如，消费者权益保护法规定，消费者组织不得以收取费用或者其他牟取利益的方式向消费者推荐商品和服务。产品质量法规定，产品质量监督部门或者其他国家机关以及产品质量检验机构不得向社会推荐生产者的产品。2015年修订后的新食品安全法规定，县级以上人民政府食品药品监督管理部门和其他有关部门以及食品检验机构、食品行业协会不得以广告或者其他形式向消费者推荐食品。消费者组织不得以收取费用或者其他牟取利益的方式向消费者推荐食品。

3.广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。不难理解，广告代言人需要了解其所代言的商品或者服务的基本情况和特性，并有过亲身体验，其推荐、证明才有根据、有说服力。然而现实生活中，有一些明星在作广告代言时，根本没有使用过所代言的商品或者接受过所代言的服务，有的甚至根本没有听说过该商品或者服务，但为了丰厚的代言费，不负责任地对该商品或者服务作推荐、证明，客观上误导了广告受众。为了解决这一问题，本条明确规定广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。也就是说，广告代言人必须先使用相关商品或接受相关服务，否则不得为其代言。

二、禁止利用不满十周岁的未成年人代言广告

本条第二款规定，不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。能对商品、服务作推荐、证明，就要求广告代言人具有相应的民事行为能力，可以承担广告代言活动可能产生的相应法律责任。而不满十周岁的未成年人是无民事行为能力人，心智发育尚不健全，不具备独立的判断辨别能力和承担法律责任的能力，广告代言是与其年龄、智力状况不相适应的一种复杂的商业活动。同时，让无民事行为能力的儿童过早地涉足商业广告代言活动，不但违背儿童的天性，可能扭曲他们幼小的心灵，影响其正确人生观、世界观、价值观的形成；而且容易产生示范效应，对其周围的其他儿童产生不良影响。因此，本条禁止利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。

需要注意的是，本条禁止的是利用不满十周岁的未成年人作广告代言，但并不禁止其进行广告表演。按照本法第二条的规定，广告代言是指以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明。在广告中将身份信息予以明确标示的，属于以自己的名义，利用自己的独立人格；对于一些知名度较高的主体，如果广告中没有标明其身份，但对于广告所推销的商品或者服务的受众而言，属于较为知名，通过其形象即可辨明其身份的，则属于以自己的形象，也是利用了自己的独立人格；如果广告中没有标明身份，对于相关受众而言也难以辨别其身份的，则不属于利用自己的独立人格，属于广告表演，不属于广告代言。一般情况下，如果不满十周岁的普通儿童在广告中不表明身份，不是以自己的名义作广告宣传，只是担任某个广告角色，属于广告表演，不属于广告代言，这是允许的，是可以满足企业宣传特定商品的需要的。但是，不满十周岁的为公众所熟知的童星在广告中即使不表明身份，由于其形象可以被公众直接辨识，也属于广告代言，这是本款所禁止的情形。

三、因虚假广告受过行政处罚的代言人一定期限内禁止代言广告

本条第三款规定，对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。也就是说，如果自然人、法人或者其他组织由于明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明，而受到行政处罚，那么自其受到行政处罚之日起未满三年，任何广告主、广告经营者不得利用其作为广告代言人，广告发布者也不得发布其代言的广告，否则将承担相应的法律责任。本款虽然从文字上是对广告主、广告经营者和广告发布者利用广告代言人设置的排除性条件和义务，但实际上同时也是对广告代言人的一种“警告”。这样一来，因明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明，而受到行政处罚的广告代言人，自其受到行政处罚之日起未满三年都不得被邀请为广告代言。这一规定对于已经受到行政处罚的广告代言人而言，无疑是“双重惩戒”。这种双重惩戒机制，可以促使广告代言人更加慎重地选择需要代言的广告，不会轻易地为了一时的经济利益而为虚假广告代言。这样的规定对于虚假广告代言现象必将具有更大的威慑力和遏制效果。

●相关规定

《中华人民共和国广告法》第2条、第16条、第21条、第24条、第25条；《中华人民共和国消费者权益保护法》第38条；《中华人民共和国产品质量法》第25条；《中华人民共和国特种设备安全法》第55条、第67条；《中华人民共和国食品安全法》第73条

案例20　利用不满十周岁的未成年人作广告代言人被处罚案（沪工商检处字〔2016〕第320201610042号）

2016年3月17日至3月21日，金红叶纸业集团有限公司上海分公司（下称“当事人”）在上海世纪联华超市若干门店内发布清风卷纸广告板广告，广告中含有不满十周岁的未成年人KimiLin的广告代言人形象（影星林志颖的儿子，中文名林嘉荣，生于2009年9月15日，至2016年3月，KimiLin的年龄约六周岁半，未满十周岁）；当事人在上海世纪联华超市若干门店内销售的清风质感纯品系列卷纸的外包装上（1800克和2000克），也含有不满十周岁的未成年人KimiLin的广告代言人形象。2014年5月，当事人总公司金红叶纸业集团有限公司与林志颖及其儿子KimiLin签订形象代言合同，约定2014年5月至2016年5月，林志颖及其儿子KimiLin作为金红叶纸业集团有限公司旗下清风品牌面纸、卫生纸、厨房纸巾产品的形象代言人，代言金红叶集团清风品牌众多形式的广告、出席演出活动等等，故上述涉案广告的代言费用无法拆分；当事人涉案广告由当事人自行创意设计，无创意费用；当事人涉案外包装费用为950元，广告板个数无法统计，制作费用无法计算；当事人将上述广告板交由上海市世纪联华各大门店悬挂，但上海市30余家世纪联华超市的管理有自主权，是否悬挂上述广告板及悬挂数量都可自主决定，故实际悬挂含有KimiLin的广告代言人形象的广告版数量也无法精确统计，广告发布费用无法计算。因此，当事人涉案广告费用（含代言费用、创意费用、制作费用、发布费用等）无法准确计算。当事人于2016年3月21日将上述广告板和卷纸产品全部撤下，并将含有Kimi形象的卷纸外包装都进行了贴标覆盖。以上事实有当事人授权委托人的询问笔录、相关书证等证据为证，事实清楚，证据确凿。上海市工商行政管理局检查总队认为，当事人发布上述广告的行为违反了《中华人民共和国广告法》第三十八条第二款“不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人”的规定，构成利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人的违法行为。根据《中华人民共和国广告法》第五十八条第（十）项“有下列行为之一的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款：（十）违反本法第三十八条第二款规定，利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人的”之规定，鉴于当事人的广告发布时间较短，案发后及时撤下涉案广告板及卷纸产品，纠正错误，积极主动配合案件查处，决定对当事人从轻处罚如下：一、责令停止发布违法广告；二、责令在相应范围内消除影响；三、罚款人民币壹拾万元整。

第三十九条　【广告不得侵扰中小学生、幼儿】

不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告，但公益广告除外。

条文注释

本条是关于禁止在中小学校、幼儿园内开展广告活动，以及利用与中小学生和幼儿相关的物品发布或者变相发布广告的规定。本条是此次修改广告法新增加的内容。中小学生和幼儿判断力不足，又处在成长阶段，接受、模仿能力很强，而无孔不入的广告可以从任何一个方面对他们的成长造成影响。从净化中小学生和幼儿成长环境，保护其身心健康发展的角度出发，此次修改广告法新增加了本条内容，对在中小学校、幼儿园，以及利用与中小学生和幼儿有关的物品发布或者变相发布广告的行为进行了规范。

一、不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动。众所周知，中小学校、幼儿园是中小学生和幼儿主要的学习、活动场所，应当是一个不受干扰的、健康的学习空间，在其中举办的任何社会活动应当有利于未成年人健康成长。而广告活动作为商业性活动，其主要目的在于宣传商品或者服务，在中小学校、幼儿园开展广告活动，不仅会对中小学生和幼儿正常的学习生活形成干扰，而且还可能因不适当的宣传方式或内容对他们的身心健康成长造成不良影响。因此，应当禁止在中小学校、幼儿园内通过任何媒介和形式直接或者间接地开展介绍商品或者服务，宣传企业形象和品牌的广告活动。

二、不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告。现实生活中，广告主利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等作为载体发布或者变相发布广告的现象屡见不鲜，有的利用教材为其他图书作广告，有的在铅笔盒上印制文具广告，有的在辅导材料的封底或插页中推荐外语音像制品，有的在校车车身上作饮料广告或者培训机构广告，有的在校服上印制广告语，等等。上述物品都是中小学生和幼儿在学习生活中必须使用或者经常接触的，如果成为广告宣传的载体，既可能分散他们学习的注意力，也可能形成他们购买广告商品的心理冲动，或者对他们造成其他不良影响。因此，为了加强对中小学生和幼儿的保护，本条明确规定，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告。

三、公益广告除外。也就是说前述两项禁止性规定不适用于公益广告。这是由公益广告的自身特点决定的，也是和本法所秉持的保护未成年人的宗旨相一致的。公益广告是以倡导健康社会文明风尚和关切社会公众福祉为目的的非商业性广告，是社会公益事业的一个重要组成部分。具有正面宣传作用的公益广告可以通过生动活泼、贴近生活的形式对中小学生和幼儿进行思想道德教育，例如以尊老爱幼、勤俭节约、保护环境、遵守社会公德等为题材的公益广告，是有益无害的。因此，本条并不禁止在中小学校、幼儿园内或者利用与中小学生、幼儿有关的物品发布公益广告。

案例21　利用文具发布广告被处罚案（沪工商检处字〔2015〕第320201510256号）

上海悉腾文化传播有限公司（下称“当事人”）在淘宝上订购了印有“悉腾文化中心晚托、寒暑托、幼小衔接、语数外辅导、毛笔书法国画、硬笔书法、素描、创意美术”等广告内容的文具垫板1000个，订购费用为658元人民币，由公司员工于2015年9月在闸北区童园实验小学进行派发至11月案发，1000个印有广告的文具垫板全部派发完毕。当事人对上述事实供认不讳，至案发，当事人的广告费用为658元人民币。以上事实，有当事人法定代表人的询问笔录、书证等证据予以证明，事实清楚、证据确凿。上海市工商行政管理局检查总队认为，当事人的上述行为，违反了《中华人民共和国广告法》第三十九条“不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告，但公益广告除外”的规定。根据《中华人民共和国广告法》第五十八条“有下列行为之一的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请：（十二）违反本法第三十九条规定，在中小学校、幼儿园内或者利用与中小学生、幼儿有关的物品发布广告的”之规定，鉴于当事人的违法行为情节较轻，违法广告发布时间较短，且在案件查处过程中积极主动、如实向办案部门提供真实、合法、有效的相关证据和资料，积极配合案件查处，根据《中华人民共和国行政处罚法》第二十七条的规定，决定对当事人从轻处罚如下：一、责令停止发布违法广告；二、责令在相应范围内消除影响；三、罚款人民币陆佰伍拾捌圆整。（一倍广告费用）

第四十条　【针对未成年人的广告】

在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。

针对不满十四周岁的未成年人的商品或者服务的广告不得含有下列内容：

（一）劝诱其要求家长购买广告商品或者服务；

（二）可能引发其模仿不安全行为。

条文注释

本条是关于在针对未成年人的大众传播媒介上禁止发布的广告类型以及针对不满十四周岁的未成年人的商品或者服务的广告中禁止性内容的规定。

本条的宗旨是保护未成年人的身体、精神和道德等方面不受广告的伤害，并且不能让广告中出现的负面因素影响儿童对事物的信任感和热情，影响其健康人生观、世界观和道德观的形成。对本条规定的理解，需要把握以下两个方面：

一、在针对未成年人的大众传播媒介上禁止发布的广告类型

针对未成年人的大众传播媒介是直接以未成年人为受众的大众媒介，比如电视台的儿童频道、儿童广播频道、儿童影视剧、儿童平面出版物、针对未成年人的互联网站等等，这些大众传播媒介上发布的广告对未成年人具有很大的影响力。未成年人的身心发展尚不成熟，缺乏经验，模仿力强，比成人更容易受到广告的影响。因此，在针对未成年人的大众传播媒介上发布的广告内容必须受到严格监管，确保其符合未成年人的身心健康发展。本条禁止在针对未成年人的大众传播媒介上发布的广告类型主要有两类：其一，医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告。从性质上看，这些广告都是受到严格监管的商品和服务广告，均须经过相关广告审查部门的内容审查。这些商品和服务中，有的是不适宜未成年人消费的商品或服务，比如酒类产品和美容（非医疗性的）服务；有的是其中一部分以未成年人为消费对象，但应当由其监护人进行选择和购买的，比如儿科医疗、儿童药品、儿童保健食品、儿童医疗器械、儿童护肤品等。无论属于哪种情形，这些商品和服务的广告都不能在针对未成年人的大众传播媒介上发布。其二，不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。网络游戏对未成年人的吸引力非常大，现实生活中，一些未成年人沉迷于网络游戏。而网络游戏良莠不齐，特别是有一些网络游戏充斥着暴力、色情等不利于未成年人身心健康的内容，对未成年人的成长极为有害。如果允许那些不利于未成年人身心健康的网络游戏广告在针对未成年人的大众传播媒介上发布，很容易对未成年人形成误导，造成不良影响。鉴于上述理由，本条第一款明确规定，在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。

二、针对不满十四周岁的未成年人的广告中禁止的内容

在我国，针对未成年人的广告在大众传播媒介所发布的广告中所占的比重越来越大，对未成年人的影响也越来越大。如何更好地对这部分广告内容进行有效规范，使其健康有序地发展，已经成为全社会共同关注的问题。此次广告法修改过程中，有些常委委员提出，为了更好地保护未成年人权益，促进未成年人健康成长，建议根据未成年人身心发展的规律和特点，对针对未成年人的广告内容进行严格规范。据此，本条第二款明确规定，针对不满十四周岁的未成年人的商品或者服务的广告不得含有下列内容：（1）劝诱其要求家长购买广告商品或者服务；（2）可能引发其模仿不安全行为。比如，在广告中声称或者暗示拥有某种商品是身份的象征或者时尚的标志，劝诱未成年人要求家长购买；或者在电视广告中出现低龄儿童进行危险活动的情景等，这些都是本条所禁止的。

第四十一条　【户外广告的监管】

县级以上地方人民政府应当组织有关部门加强对利用户外场所、空间、设施等发布户外广告的监督管理，制定户外广告设置规划和安全要求。

户外广告的管理办法，由地方性法规、地方政府规章规定。

第四十二条　【禁止设置户外广告的情形】

有下列情形之一的，不得设置户外广告：

（一）利用交通安全设施、交通标志的；

（二）影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志、消防设施、消防安全标志使用的；

（三）妨碍生产或者人民生活，损害市容市貌的；

（四）在国家机关、文物保护单位、风景名胜区等的建筑控制地带，或者县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的区域设置的。

条文注释

本条是关于不得设置户外广告的情形的禁止性规定。

户外广告由于其灵活性，不受地区、时间的限制，在许多户外场所、空间、设施均可设置，所以一直是十分重要的广告形式。发布户外广告也应当遵守一定的规则，根据本条规定，以下几种情形不得设置户外广告：

1.不得利用交通安全设施、交通标志设置户外广告。交通安全设施、交通标志是保证正常交通秩序的关键设施，如安全岛、道路隔离墩、交通指挥亭、红绿灯、路标等。由于户外广告具有引人注目、内容突出、容易吸引注意力的特点，因此多设置在人口密集、繁华的交通要道上或者高速公路旁，以吸引过往的行人和驾驶人员。若直接设置在交通安全设施、交通标志上，就会影响行人和驾驶人员的视觉，容易造成交通事故，从而造成人身、财产损失。综合上述情况，本条明确规定不得利用交通安全设施、交通标志设置户外广告。

2.设置户外广告不得影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志、消防设施、消防安全标志的使用。市政公共设施是指市政建设部门及有关部门依据城市规划法的规定，在城市规划区内，以新建、扩建、改建的方式进行的城市建设的各种公共设施。如给排水系统、公厕、公用电话亭、路灯等。市政公共设施、交通安全设施、交通标志、消防设施、消防安全标志是城市正常运转必不可少的设施。如果设置户外广告的方式、地点，影响了市政公共设施、交通安全设施、交通标志、消防设施、消防安全标志的正常使用，如户外广告的音响、灯光、照明效果覆盖、遮挡、妨碍城市电力、热力、排水等系统的使用，就会影响城市的正常秩序。因此，本条明确规定设置户外广告，不得影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志、消防设施、消防安全标志的使用。

3.设置户外广告不得妨碍生产或者人民生活，损害市容市貌。首先，将户外广告设置在有碍生产或者人民生活的范围内，就会对生产或者人民生活造成很大影响。比如，户外广告大负荷或者超负荷用电，会影响附近企业的生产用电；霓虹灯广告的强光会给附近居民的休息造成很大影响；户外广告的施工或设置场地破坏了城市规划和市容的整洁美观，等等。其次，户外广告是反映城市风貌的重要手段。广告牌、霓虹灯等户外广告，既可以传播商品信息，又可以作为艺术品美化城市。反之，如果设置不当，则可能破坏城市规划，影响市容的整洁美观。因此，为了保护人民群众的利益，维护市容市貌，本条明确规定设置户外广告不得妨碍生产或者人民生活，损害市容市貌。

4.不得在国家机关、文物保护单位、风景名胜区等的建筑控制地带设置户外广告。这里所说的“建筑控制地带”，是指在国家机关、文物保护单位和风景名胜区等的周围划出一定范围的区域，为保护相关单位的安全、环境、历史自然风貌，在这个区域内对建设项目加以限制。在国家机关、文物保护单位、风景名胜区等的建筑控制地带设置户外广告，首先有碍观瞻，影响文物保护单位和风景名胜区的整体完美；其次，国家机关代表着国家的形象，在国家机关的建筑控制地带设置户外广告，很不严肃，会给国家机关乃至国家的形象带来不良影响。因此，本条明确规定在国家机关、文物保护单位、风景名胜区等的建筑控制地带不得设置户外广告。

5.不得在县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的区域设置户外广告。这是广告法特别授予县级以上地方人民政府的权限，县级以上地方人民政府可以根据当地的实际情况，制定户外广告设置规划，规定其管辖范围内哪里可以设置户外广告，哪里不得设置户外广告。户外广告的设置应当遵守所在行政区域的相关禁止性规定。

●相关规定

《中华人民共和国道路交通安全法》第28条

第四十三条　【垃圾广告】

任何单位或者个人未经当事人同意或者请求，不得向其住宅、交通工具等发送广告，也不得以电子信息方式向其发送广告。

以电子信息方式发送广告的，应当明示发送者的真实身份和联系方式，并向接收者提供拒绝继续接收的方式。

条文注释

本条是关于规范垃圾广告的规定。

对本条的理解，需要把握以下两方面内容：

一、当事人同意或者请求是向其发送广告的前提

对本条第一款的理解，需要把握以下几点：其一，规范的是向自然人的住宅、交通工具等发送广告的行为，不仅包括向自然人的住宅、交通工具，也包括向自然人的其他场所发送广告。其二，规范的是以电子信息方式向自然人发送广告的一切行为，不仅包括通过电话、短信、传真，而且包括通过电子邮件、社交媒体平台、应用软件等方式发送广告的行为。其三，向自然人发送广告必须经其同意或者请求，也就是说，当事人同意或者请求是向其住宅、交通工具等发送广告和以电子信息方式向其发送广告的前提。

二、以电子信息方式发送广告应当承担的义务

根据本条第二款的规定，以电子信息方式发送广告的，应当明示发送者的真实身份和联系方式，并向接收者提供拒绝继续接收的方式。对本款规定的理解，需要把握以下两点：首先，以电子信息方式发送广告的，应当明示发送者的真实身份和联系方式。也就是说，必须明确、如实地表明发送者的身份和联系方式，包括其名称（或姓名）、电话、有效邮寄地址等可以确定发送者真实身份的信息。其次，以电子信息方式发送广告的，应当向接收者提供拒绝继续接收的方式。实践中，一些广告主经常用群发电子邮件的方式向大量受众发送电子邮件广告，接收者往往并不欢迎这些广告，却被迫花大量的时间和精力来接收、读取和删除这些电子垃圾广告，而且由于发送者提供了错误或者虚假的回复地址，接收者无法拒绝继续接收，不得不继续受到电子垃圾广告的侵扰。针对上述情况，本款规定以电子信息方式发送广告的，应当向接收者提供拒绝继续接收的方式。也就是说，发送者应当保证接收者可以方便地拒绝继续接收商业性电子信息，比如提供可以让接收者拒绝继续接收的标志、标识、有效链接、电话、地址等。接收者表示拒绝继续接收商业性电子信息的，发送者应当立即停止发送。

●相关规定

《中华人民共和国消费者权益保护法》第29条；《全国人民代表大会常务委员会关于加强网络信息保护的决定》第7条

案例22　未经当事人同意发送广告被处罚案（京工商朝处字〔2016〕第102号）

北京中之辉酒店管理有限公司（下称“当事人”）于2015年11月2日在北京市朝阳区望京利泽西园209号楼一侧路边停车区域未经举报人同意向其小轿车发送广告，广告内容为“汉庭酒店、北京望京科技园新店、新店7折、电话18701260906、地址：北京市朝阳区广顺北大街利泽西园303号六佰本商业街乐天玛特超市后面”等宣传内容。北京市工商行政管理局朝阳分局认为，当事人的上述行为违反了《中华人民共和国广告法》第四十三条第一款的规定。依据《中华人民共和国广告法》第六十三条第一款的规定。作出行政处罚决定如下：1.责令当事人立即停止违法行为；2.罚款5000元。

第四十四条　【互联网广告】

利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定。

利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。

条文注释

本条是关于利用互联网从事广告活动应当遵守的规范的规定。

本条是此次修改广告法新增加的内容，是广告法第一次对利用互联网从事广告活动进行规范。

与广播、电视、报纸、期刊、户外等传统广告形式相比，互联网广告是一种比较新的广告形式，网络的开放性和自由性使得互联网广告的发布渠道呈现出隐蔽化、多样化的特点，在网络环境下，理论上任何拥有网络使用权的人都可以在网上发布广告，即人人都可以成为广告经营者和发布者。因此，如果缺乏有效的监管，网络容易成为违法广告滋生的沃土。因此，为了规范互联网企业的广告经营活动，使互联网广告朝着健康、有序的方向发展，维护互联网用户的合法权益，这次广告法修订，专门增加了针对互联网广告的规范内容。

1.本条第一款规定，利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定。利用互联网从事的广告活动均应当适用本法关于传统商业广告的所有规定，包括总则、广告内容准则、广告行为规范、监督管理、法律责任等。互联网广告的广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人应当适用本法的所有相关规定，并承担相应的权利和义务。

2.根据本条第二款规定，利用互联网发布、发送广告负有一般义务和具体义务。首先，利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络，这是利用互联网发布、发送广告应当遵循的一般义务。这一规定主要是针对实践中经常出现的一些严重影响用户正常使用网络的现象：一些互联网广告或不能正常关闭，或提供欺骗性链接，或根据用户的浏览习惯连续地发送，等等。也就是说，利用互联网发布、发送广告必须要考虑用户体验，要考虑怎样才能不影响用户正常使用网络。其次，在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。这里的“一键关闭”效果应当是彻底的，不能在关闭一个弹窗广告的同时链接至另一个广告页面或者其他页面，或者隔一段时间又弹出同样的广告。这样一来，就将最终选择权交给了网络用户，用户可以选择保留，也可以选择关闭互联网页面上的弹出式广告。本款规定，是为了进一步解决利用互联网发布、发送广告影响用户体验的问题，以切实保障用户正常使用网络的权利。

第四十五条　【“第三方平台”义务】

公共场所的管理者或者电信业务经营者、互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、发布平台发送、发布违法广告的，应当予以制止。

条文注释

本条是关于公共场所的管理者、电信业务经营者、互联网信息服务提供者制止违法广告的义务的规定。

本条是此次修改广告法新增加的内容。对本条的理解，需要把握以下两个方面：

一、履行制止违法广告义务的前提

公共场所的管理者、电信业务经营者、互联网信息服务提供者等“第三方平台”履行制止违法广告义务以其明知或者应知广告发布者利用其场所或者信息传输、发布平台发送、发布违法广告为前提。也就是说，其主观上必须是“明知或者应知”。在具体执行时，应当综合各种因素，以合理的标准来进行判断。

二、制止违法广告义务的措施

制止违法广告义务是指公共场所的管理者或者电信业务经营者、互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、发布平台发送、发布违法广告的，应当采取必要的措施予以制止，以排除风险并减轻损失的义务。不同的“第三方平台”，根据其自身特点，可以采取的制止措施也不尽相同。

（一）关于公共场所的管理者

这里的公共场所既包括以公众为对象进行商业性经营的场所，也包括为公众提供服务的非经营性场所，如商场、银行、车站、娱乐场所、宾馆、公园、体育场馆、图书馆，等等。公共场所的管理者对其场所既有管理的职权也有管理的义务。对于利用其场所发送、发布违法广告的，根据情节严重程度，应当及时采取制止发布、责令离场等措施。

（二）关于电信业务经营者

这里的电信业务经营者是指依法从事利用有线、无线的电磁系统或者光电系统，传送、发射或者接收语音、文字、数据、图像以及其他任何形式信息的业务活动的经营者，如中国电信、移动、联通等基础电信运营商。电信业务经营者对于利用其传输平台以语音、文字、图像以及其他任何形式发送、发布违法广告的，负有管理职责，应当采取必要措施予以制止，如通过暂停提供电信服务的方式立即停止传输违法信息，保存有关记录。

（三）关于互联网信息服务提供者

这里的互联网信息服务，是指通过互联网向上网用户提供信息的服务活动，包括经营性和非经营性互联网信息服务。经营性互联网信息服务是通过互联网向网络用户有偿提供信息或者网页制作的服务活动。非经营性互联网信息服务，是通过互联网向网络用户无偿提供具有公开性、共享性信息的服务活动。由于网络具有即时性、开放性的特征，信息传播极为迅速、广泛，一旦在网络上发布违法广告，如果不及时予以制止，就会使损害后果迅速扩大。客观地讲，广告监管部门对于网络违法广告的监管具有滞后性，而互联网信息服务提供者具有天然的“主场”优势，拥有专业的技术配置及技术人员，可以对其平台进行实时监控，更容易及时发现其平台上的违法广告。因此，为互联网信息服务提供者设定制止违法广告的义务在客观上是可行的。互联网信息服务提供者应当及时采取删除、屏蔽、断开链接等必要措施制止违法广告继续发布，防止影响进一步扩大。

案例23　公共场所管理者明知广告违法不予制止被处罚案（崇市监案处字〔2016〕第300201610015号）

上海百路达大药房有限公司庙镇店（下称“当事人”）系上海百路达大药房有限公司的分支机构，该店内销售一款由辉瑞制药有限公司生产的通用名称为“枸橼酸西地那非片”（商品名称为万艾可/Viagra）的处方药。辉瑞投资有限公司崇明地区的零售代表于2016年1月1日到当事人经营场所大门东侧的玻璃橱窗内侧张贴了含有“万艾可（r）VIAGRA（r）伟哥”等内容的广告彩页。根据《中华人民共和国广告法》第十五条的规定，上述“枸橼酸西地那非片”处方药只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上作广告，在当事人的经营场所内发布的上述广告应属违法广告（相关当事人另案处理）。当事人作为公共场所的管理者在知晓的情况下并未予以制止。2016年1月8日，上述广告被崇明县市场监督管理局庙镇所执法人员检查发现。崇明县市场监督管理局认为：当事人的上述行为，违反了《中华人民共和国广告法》第四十五条“公共场所的管理者或者电信业务经营者、互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、发布平台发送、发布违法广告的，应当予以制止。”的规定，构成了公共场所的管理者明知或应知利用其场所发布违法广告而未予制止的行为。遂依据《中华人民共和国广告法》第六十四条“违反本法第四十五条规定，公共场所的管理者和电信业务经营者、互联网信息服务提供者，明知或者应知广告活动违法不予制止的，由工商行政管理部门没收违法所得，违法所得五万元以上的，并处违法所得一倍以上三倍以下的罚款，违法所得不足五万元的，并处一万元以上五万元以下的罚款；情节严重的，由有关部门依法停止相关业务。”的规定，决定对当事人处罚如下：罚款（人民币）壹万圆整。