第一节 企业社会责任

一 企业社会责任的定义与维度

（一）企业社会责任的定义

企业社会责任的概念可以追溯到1916年美国学者Maurice Clark提出的时候（沈洪涛等，2007）。随着企业社会责任观的不断演进，社会责任的概念也在不断更新（见表2-1）。

沈洪涛、沈艺峰（2007）在其著作《公司社会责任思想起源与演变》中研究了国外企业社会责任的发展脉络，归纳了企业社会责任的发展研究阶段：第一，将20世纪70年代之前的各类早期概念界定为“狭义的企业社会责任”（Corporate Social Responsibility, CSR1），这一概念致力于寻求企业社会责任的原则；第二，20世纪70年代后出现各类研究隶属于广义企业社会责任（CSR）的阶段，这一阶段的研究成果主要包含了企业社会响应（Corporate Social Responsiveness, CSR2）、企业社会表现（Corporate Social Performance, CSP）和企业社会公民（Corporate Citizen, CC）。具体说来，20世纪70年代，企业社会响应研究强调了公司与社会之间的互动；20世纪80年代的研究主流是企业社会表现；20世纪90年代利益相关者理论为企业社会责任的研究开辟了新思路；进入21世纪以来，企业公民成为研究的关注点（沈洪涛等，2007）。表2 -1是不同时期学者以及相关组织为企业社会责任做出的典型定义。

（二）企业社会责任的维度

国外学者对企业社会责任的维度的划分已取得大量成果。Emst（1971）对《财富》世界500强企业披露的社会责任进行跟踪研究，归纳了企业社会责任的六个维度：环境（污染控制、产品改进、环境治理、废旧物品回收）、机会平等（种族、妇女、地区平等、弱势群体）、社会（公益活动、教育与文化）、产品（安全、质量）、员工（健康、培训、个体咨询）及其他（股东、信息公开等）。Carroll（1979）提出了四层次模型，将企业社会责任划分为四个层次：经济、法律、伦理和自由决定的责任，包括六个维度：用户至上主义、环境、种族歧视、产品安全、职业安全和股东。何小洲（2011）整合了西方企业社会责任维度研究成果，发现西方企业社会责任有以下七个维度：经济责任、法律责任、环境保护、顾客至上、服务股东、员工发展和社会公益事业。国内学者在西方国家学术研究的基础上，研究中国消费者对企业社会责任感知的维度。与西方企业社会责任维度相比，中国的企业社会责任有相似的维度，也有独特的维度，比如就业、商业道德与社会稳定进步就是具有中国特色的企业社会责任维度。

关于企业社会责任内容的归纳，最具代表性的是经济发展委员会（Committee for Economic Development, CED）提出的三个同心圆和Carroll的企业社会责任金字塔。

1．企业社会责任的三个同心圆

1971年CED出版了《企业社会责任》一书，它是企业社会责任概念发展史上的一个里程碑（Carroll, 1999）。CED对关注这一主题的出发点在于：满足社会各个阶层的需要是商业行为最基本的目标，因此商业行为的运转依靠的是社会公众。CED认为商业行为与社会之间现存的关系在诸多方面已经发生了重要的且是实质性的变化。这种实质性的变化主要体现在，企业被社会公众要求去承担更多的社会责任并为更多的人群造福。社会群体不仅要求企业在物质和服务上满足其需要，还要求在生活上为其做出更多的贡献。面对社会大众期望的不断变化时企业管理人员所采取的行动策略的质量决定了企业的发展。基于以上原因，CED提出了企业社会责任的三层同心圆的概念：同心圆的最里圈代表的是企业的最基本（如工作、产品和经济增长等）的经济方面的责任。同心圆的中间层包含的是在关注到社会价值与优先权的变化下（如讲究公平、重视雇佣关系、重视消费者的信息反馈、注重环境保护以及对考虑安全防护等）而采取的措施。同心圆的最外层是更多的改善社会环境的责任，它是商业行为为促进社会环境发展而需要采取行动的部分，它是对那些尚未成形、新出现的企业责任的描述。对于这一概念的表示如图2-1所示（高洋，2010）。

2.Carroll的企业社会责任金字塔

Carroll（1983, 1991）定义并不断完善了企业社会责任的概念，他认为“企业社会责任是指某一特定时期社会对组织所寄托的经济、法律、伦理和自由决定（慈善）的期望”（Carroll, 1979）。它的企业社会责任的定义包括了四个具体的方面。Carroll认为经济责任（economic responsibility）是企业最基本的社会责任，因为企业只有获取足够的利润才能保证其自身的可持续存在和发展，也才能给投资者和利益相关者以回报。法律责任（legal responsibility）是指企业经济目标的实现必须是在社会所期待的并且是由其所制定的法律体系的系统之内进行的。它是企业运作必须遵守的基本的游戏规则，但是它不能包含社会所期望的所有行为。伦理责任（ethical responsibility）是“那些为社会成员所期望或禁止的，尚未形成法律条文的那些活动和做法”（Carroll, 1998）。伦理责任被认为是社会需要的一些道德观点或有原则性的表现，它可能是还没有说清楚或尚未被写进法律条文。慈善责任（philanthropic responsibility）是指企业的自由处理、自愿或慈善的行为或活动，它不是法律所要求或强制性的，也不是社会对企业伦理方面的期望，而只是出于企业从事此类活动的意愿。伦理责任与慈善责任都是超越了法律约束以上的部分。慈善责任已经逐渐成为发展中企业的一种战略。

从Carroll的企业社会责任的定义可以明确看出社会对企业的不同层次的期望，企业社会责任总体上是由这四类不可或缺的具体的责任所构成的。可用一个四层次的金字塔图对Carroll的企业社会责任定义进行形象的说明，具体如图2-2所示。

二 企业社会责任观及其特质的演进

人们对于企业与社会关系的思考始于企业诞生之初。随着企业实践的不断发展，人们对企业社会责任的认识也在不断变化，因此企业社会责任的概念是对丰富的、不断变化的社会实践的总结和提炼，是一个历史的范畴。在这个历史过程中可以看到，企业社会责任的概念的起源及其演进的背后，存在着一个动力系统，这个动力系统包括来自多方面的压力和动力，它不断地推动着企业社会责任概念与实践的发展与成熟。

为了探索消费者在企业社会责任观演变的过程中所起到的作用，本书从企业社会责任的动因方面进行了梳理。Mark S. Schwartz（2003）提出了三个相交圆模型，来描述企业社会责任的动因，如图2-3所示。他认为企业承担社会责任的动因可以归结为3个方面：经济、制度、道德。分别以3个圆表示，由3个圆相交而产生7个区域：纯经济、纯制度、纯道德、经济/制度、经济/道德、道德/制度、经济/道德/制度。他认为中间的状态，也就是同时满足经济/道德/制度三方面的动因的状态是理想状态，因为它可以同时满足社会各个方面的要求。根据三个动因各自的强度不同，企业社会责任被划分为不同类型，即经济动因主导型、制度动因主导型、道德动因主导型和平衡型，用以表示不同企业社会责任的不同特质。企业社会责任观的演变经历了五个阶段：古代朴素的责任观、古典经济学社会责任观、现代社会责任观萌芽、现代社会责任观形成和现代社会责任观的发展阶段（郭红玲，2006）。通过对企业社会责任观的梳理发现，主流企业社会责任观在不同的时期具有不同的特质，如表2-2所示。

（一）纯道德动因主导型

17世纪以前的企业社会责任观是一种朴素的责任观，属于纯道德动因主导型。从某种意义上说，工业革命之前，现代意义的企业还没有诞生，只有手工业和商业，人们对手工业者和商人的朴素的社会期望可以被看作这一时期的企业社会责任，一般将为社会生活和社会生产服务视为企业的使命（郭红玲，2006）。

在西方资产阶级革命之前，手工业者和商人在社会中的地位低下，特别是在中世纪，逐利活动被认为是违背宗教精神的。商业被教会定位成只为社会公共利益而存在的机器，商人必须绝对诚实，遵守商业伦理，关心社会福利。教会的教义在中世纪文化中的渗透是如此之全面，以至于商人对自身存在的道德性都产生了怀疑（卢代富，2002）。文艺复兴之后，随着重商主义的盛行，工商业对社会的贡献得到了人们的普遍认可，商人的社会地位得以提升。工场手工业逐渐地演化为原始的私人企业，规模开始扩大，资本积累越来越多。漫长历史中形成的教会对商人的责任要求已经转化成了商人职业道德的一部分。这一时期的企业社会责任主要是业主个人的慈善行为，比如捐助学校、教堂和穷人，慈善行为提高了企业的声誉，赢得了社会尊重和社会影响力。由于当时的社会生产力落后，产品供不应求，社会对工商业并没有太多的要求。在18世纪的中后期，工商业逐利的目的已经非常明显，而且这种逐利行为被合理化。亚当·斯密（Adam Smith）在其著作《国富论》中提出“看不见的手”，被视为企业社会责任的思想起点。传统的经济理论认为，市场机制能够最好地确定社会需求，如果企业尽可能高效率地使用资源以提供社会需要的产品和服务，并以消费者愿意支付的价格销售它们，企业就尽到了自己的责任。可见，这种观点所主张的企业社会责任属于纯经济主导型。但是，在这一时期，朴素的社会责任和传统的道德观念的作用仍然很大，西方企业并没有像传统的经济理论所倡导的那样，小企业主们仍然会经常捐助学校、教堂和穷人。

可见，在这一时期，教会对手工业者和商人的社会责任行为起着主导作用，这一阶段的企业社会责任属于纯道德动因主导型，是由于宗教的道德约束而直接起作用的。随着生产力的发展，工商业地位的不断上升，传统的经济理论的作用开始有所显现，使企业社会责任呈现出向纯经济动因主导型转变的特征。

（二）纯经济动因主导型

在19世纪，形成了古典经济学企业社会责任观，企业成为赤裸裸的逐利工具，认为追求利润最大化是企业存在的唯一目的与责任，因此这一时期的企业社会责任观属于纯经济动因主导型。

“追求利润最大化是企业存在的唯一目的”这一观点在这一时期得到了普遍的承认，企业的慈善行为受到了合伙人、股东和法律等多方面的限制。由于合伙制和股份制的发展，单个企业主支配企业的财产用于行善的行为有可能得到其他的合伙人或者股东的不满或控告。同时，法官们也一致认为，企业没有权力去做其特许范围以外的事。同时，19世纪中叶，“社会达尔文主义”的盛行，也在一定程度上阻止了企业的善行。社会达尔文主义者认为企业捐款资助弱者而造成的社会保护只会降低人类的适应能力，认为“正是这种仁慈使得意志消沉者、酗酒者以及那些受流行疾病折磨的虚弱者早早告别人间”（Spence, 1970/1850）。

这种极为冷漠的企业社会责任观很快便开始显露弊端，环境污染、经济危机接踵而至，企业为了转化经济危机引起了严重的劳资纠纷和两极分化，社会革命此起彼伏。马克思首先意识到并开始研究企业发展与社会的关系，以及被这种关系掩盖下的人与人之间的关系，他认为：企业并不仅仅是资本家的企业，它是社会的，它的每一点利润都来自工人，来自社会全体人民的付出。尽管马克思的学说受到了资产阶级的严厉禁止和批评，但是他唤醒了世人对企业与社会关系的重新认识。人们开始意识到企业不仅仅是股东营利的工具，它必须对那些与其有关联的群体负起责任。

可见，在这一时期，随着工商业在社会中的地位的上升，股东与政府作为权力较大的两个利益相关者，对企业社会责任观起着主导作用，并将企业社会责任观引向纯经济动因主导型。

（三）经济/道德动因主导型

20世纪20年代，理论界开始定义企业社会责任，德国的公司法学者第一次提出了企业社会责任概念，主张对公司赋予公共性——即将公司从其法律根基的社员中分离出来，抛开社员个人的利害关系，从国民经济的立场上保护并维护公司，并赋予相应的责任（张志强等，2005）。在20世纪初到30年代之间的这段时期，企业界和学者们对企业社会责任的界定出现了扩大化趋势，企业开始从企业家的个人慈善行为慢慢发展为企业管理的一部分，企业社会责任的内容也从简单的慈善捐助发展为全面地关注相关者利益，形成了现代企业社会责任观的萌芽。总的来说，这一时期的企业社会责任观既有道德动因，也有经济动因，属于经济/道德动因主导型。

企业社会责任观在这个阶段出现了扩大的趋势。在最初的10年，一些企业主一方面由于受到传统的宗教信仰和商人道德伦理的影响，另一方面由于劳资矛盾的不断激化，开始积极改善企业与社会的关系。到20世纪20年代，有三种观点主张延伸企业社会责任：（1）受托人观，这种观点认为作为受托人（trustee）的管理者的权力和地位是由公司赋予的，因此受托人的行为必须同时兼顾股东权益、顾客需求、雇员需求以及社会的需要；（2）利益平衡观，这种观点认为平衡与企业相关的群体之间的利益，是管理者的义务；（3）服务观，这种观点将企业视为社会的“公器”，因而企业就有义务为民众服务，管理者个人通过以减少社会不公平、贫穷和疾病为目标的企业运营，能够为社会做出贡献（Lunden, 1988）。1924年，美国的谢尔顿（Oliver Sheldon）把公司社会责任与公司经营者满足产业内外各种人类需要的责任联系起来，并认为公司社会责任含有道德因素（刘俊海，1999）。1927年7月的《哈佛商业评论》刊登了题为《企业的社会价值》（The Social Significance of Business）的文章。与此同时，苏联的无产阶级革命取得了胜利，企业重新成为社会的一个部分，一个社会服务的工具，追逐利润被看作是不正当的、是对工人和全体人民的剥削，因而被严格地控制，提高劳动生产率，生产更多的产品满足人民的物质文化生活需要成为企业生产的唯一目的。这似乎回归到了工业革命前，只不过是在更高的层次上（郭红玲，2006）。

企业社会责任实践也因其观念的转变而发生变化。最初，为社会和慈善项目捐款一度成为西方大型家族企业中的时尚，最为著名的是现代慈善捐助的先驱——石油大亨洛克菲勒和钢铁大王卡耐基，据1913年纽约先驱报的统计，他们分别捐赠了33200万美元和17500万美元。当富裕的实业家站出来以捐助的方式帮助其他人时，他们实际上是接受了一些社会责任，即提高他们所在社会的整体生活状况（张志强等，2005）。此后，企业的主要支持者，如顾客、公众、雇员、供应商、股东、政府以及社区等都进入了企业家的社会责任视野，并将企业社会责任纳入到企业管理中。例如，Sears Roebuck公司的领导人罗伯特·伍德，是一位全面关注利益相关者的利益要求的先行者。他在1924年为该公司制定出了一套方法，详细说明公司应该如何向顾客、公众、雇员、供应商以及股东履行责任。在这些先行者的带领下，20世纪早期的西方企业普遍开始主动捐款、资助社区活动、帮助当地政府完善义务教育和公共健康制度。许多企业都设立了正式的工会组织，一些大公司还设立了慈善基金，并取得了相应的免税特权。

可见，现代企业社会责任观的萌芽是在工商业的地位非常重要、负面影响逐渐显现的背景下出现的，社会矛盾尤其是劳资矛盾的激化成为驱动企业社会责任的主要力量，企业家自身的信仰和道德修养仅仅是次要的因素。

（四）经济/制度动因主导型

在20世纪30年代到70年代，企业社会责任理论逐步得到了社会的普遍认可，这一时期是企业社会责任观的形成时期。推动着这种变化的主要力量来自学术界、民众和政府，这一时期的企业社会责任观属于经济/制度动因主导型。

第一，学术界发生了两次大的企业社会责任论战，促进了学术界对企业社会责任的进一步思考和研究。第一次论战是发生在1931年的贝利—多德之争，论战的焦点问题是企业到底应该对谁承担什么样的责任的争论。以哥伦比亚大学教授贝利（A. A. Berle）为首的学者从企业的本质和传统经济学的分析入手，认为企业的唯一目的就是实现股东利益最大化，企业所有活动都应该以此为目的。而以哈佛大学教授多德（M. Ddod）为首的学者则从企业生存和发展的实际环境出发，认为企业并非是股东独有，其生存发展离不开社会的支持，企业应该对社会、对股东之外的利益相关者承担相应的责任。贝利和多德之争后，学术界对于企业与社会关系的认识方面分成了典型的两派，即坚持企业唯一的社会责任是在一定的规则内实现股东利益最大化；以及除股东利益之外，企业还应该关注与企业相关的其他群体的广泛的利益。这两派之间进行了第二次论战并持续至今。古典经济学企业社会责任观的典型代表米尔顿·弗里德曼（Milton Friedman）于1970年9月在《纽约时报》 （New York Times Magazine）上发表了题为“企业的社会责任就是增加利润”的文章，明确指出企业有且只有一种社会责任，就是在不破坏规则的前提下，运用资源和从事经营来增加利润，也就是说没有欺诈地参与公开和自由的竞争。另一派的拥护者经济学家西蒙（1946）从效率原则与价值原则（社会责任原则）的对立统一的观点出发，分析了对企业的各种活动的效率的考虑不能离开价值判断，例如工资政策和晋升制度不仅要从效率上考虑，还应从对职工进行公正分配这一点上考虑。德鲁克（1954）也认为，企业承担社会责任是企业正常发展和不断进步所必需的机制。Adolf. A. Berte（1954）指出，把赢利看成是企业的最终目的的观点是有缺陷的，企业是社会有机整体的一个部分，它应该为社会的发展承担相应的责任，他把这称为“企业良知”。可以说，两次论战最终以对古典经济学的企业社会责任观的修正而告终（郭红玲，2006）。

第二，民间组织的压力。由于企业对利益的过分追求带来了较大的负面影响，企业发展对环境的破坏越来越严重，民间的环保组织开始诞生，他们通过各种途径向企业施加压力，要求企业承担保护环境的责任。

第三，政府和非政府组织的压力。一方面由于民间组织的压力，一方面由于跨国公司对一个国家和地区的政治经济文化稳定的影响能力的不断提升，政府和一些非政府组织开始关注企业社会责任。日本早在1956年，经济同友会全国大会就通过了《经营管理人员的社会性责任的觉醒和实践》决议，加强对企业特别是经营管理人员社会责任行为的监督和管理。1971年，美国经济发展委员会就发表了《企业的社会责任》报告，列举了58种旨在要求企业促进社会进步的行为（林军，2004）。针对企业的环境污染问题，很多政府不得不制定法律，强制要求企业在运行过程中考虑环保问题，并支付额外的费用（如排污费等）来治理环境。

在这一时期，现代企业社会责任观已经被企业广为接受。根据汉普顿·特纳和特罗纳斯进行的研究，在来自美国、日本、澳大利亚、加拿大和英国等国家的受邀企业中，大部分企业认为：一个公司除要获取利润，还要保护各种相关者团体，比如职员、顾客等的利益。这说明大部分企业已认识到不能仅仅把利润作为自己的唯一目标，企业需关注包括顾客、员工、社会在内的所有相关者的利益，在兼顾到这些相关者利益的前提下才去追求股东利益的最大化（杨印华，2005）。

虽然这一时期的企业社会责任理论还非常不完善，但是已形成了基本的框架，企业社会责任的研究由是否应该承担责任转入研究应该对谁承担什么样的责任，以及如何承担责任的问题。在这个过程中，尽管道德因素起着很重要的作用，但是起到最直接作用的，一方面是由于企业已经在一定程度上认识到利益相关者对其经济利益的重要影响，另一方面是由于政府的介入，企业的社会责任行为主要是在这两者的压力下的一种被动行为，因此这一时期的企业社会责任观属于经济/制度动因主导型。

（五）经济、道德、制度动因主导型

20世纪80年代后，企业社会责任观处于发展阶段。企业社会责任的发展是在经济、道德和制度的共同作用下实现的，因此这一阶段的企业社会责任观属于经济/道德/制度动因主导型。

第一，各国的社会责任运动的兴起尤其是“消费者运动”给企业造成最直接的压力。随着经济全球化的发展，跨国公司影响力不断提高，并引发了一系列社会问题，如环境恶化和劳工权益问题等，消费者成为推动企业社会责任的一股重要力量。90年代初期，美国劳工及人权组织针对成衣业和制鞋业发动了“反血汗工厂运动”，并得到消费者的支持，因此引发了“消费者运动”。消费者通过抵制某些不符合劳工标准的生产企业的产品来促使跨国公司在发展中国家投资设厂、代工或采购时提高关联企业的劳工标准。消费者运动经常与国际劳工运动、环境保护运动和女权运动等结合在一起，要求跨国公司在谋求最大经济利益的同时，必须承担起劳工权益保护、环境保护等社会责任。

第二，政府为企业施加了社会责任压力。2003年，布什政府制订了旨在加强企业的社会责任感的政策计划，美国参议院设立了新的会计规则委员会，专门对那些不履行社会责任的企业进行严厉制裁，有些州还修订了公司法，把履行社会责任作为其中的重要内容。例如宾夕法尼亚州立法授权企业的董事在考虑企业的最佳利益时，顾及股东之外的其他人的利益。在英国，2000年政府专门设立了企业社会责任部长，负责企业社会责任审计事宜。2000年，欧洲的里斯本大会将企业社会责任定位为建设有竞争力的和可持续的欧洲三大战略之一。从2002年起，欧洲各国要求企业每年发布企业社会责任报告。许多企业开始主动在年度报告中提供企业的社会责任状况。（郭红玲，2006）

第三，企业社会责任组织出现。一些国家和地区的公共组织也开始积极投身到这一运动中。许多国家出现了专门的推动企业社会责任的组织。如美国社会责任商会（BSR）、美国的公平劳工协会（FLA）、国际社会责任组织（SAI）、日本的良好企业公民委员会（CBCC）、加拿大社会责任商会、荷兰的“洁净衣服运动”、英国的道德贸易促进会（ETI）等。这些组织的宗旨大同小异，通常是追求以尊重道德、人类、社会和环境的方式获得商业成功。

第四，学术界的理论研究为企业社会责任提供了理论指导。虽然这一阶段中古典经济学的企业责任观与企业社会责任理论的争论没有彻底结束，但是主流的研究已经集中于以下三个方面：（1）企业社会责任的理论基础，旨在解释企业为什么要承担社会责任。这些理论解释主要包括传统/古典社会责任理论、顾客理论、合法性理论和企业公民理论，最后三个理论统称为社会使命理论（Howard, 1982）。斯坦福研究所于1963年提出了利益相关者理论和社会契约理论，后经Feremna（1984）的发展与完善，成为企业社会责任的重要理论基石。（2）企业社会责任的本质与内涵，旨在回答企业应该对谁承担哪些社会责任。这些研究分别从两个角度入手提出了各自的观点：一部分研究认为企业应该负责解决由其生产经营活动引起的社会问题，或者是它们能力范围之内能够解决的社会问题；另一部分研究沿着利益相关者的思路，认为企业必须对其生产经营所影响的所有利益相关者出发，履行社会责任。后者受到了更多的重视，虽然在运用中还受到很多限制，但是这一研究备受瞩目，已成为研究的热点。（3）企业社会责任与自身发展的关系。很多学者试图通过实证研究的方法探索企业社会责任与财务绩效的关系，为企业履行社会责任寻求内部动因，也不乏希望以负相关的实证结果来证明企业不应承担社会责任的反对者。

可见，当今的企业社会责任观是在经济、道德和制度三种力量共同作用的结果，推动企业社会责任观走向成熟的重要力量来自民众，其中消费者的力量是促使企业承担社会责任的最直接力量。

（六）评述

将不同时期的企业社会责任观特质标注在Mark的三个相交圆模型中（见图2-3），可以清晰地看到企业社会责任观的演进过程具有以下特征，而这些特征的出现并非偶然，有其历史性的必然原因。

第一，企业社会责任观并未经历制度/道德动因主导型阶段。

这是因为企业在非经济目的的前提下，是没有能力充分履行社会责任的，尤其是在当今的环境下。尽管历史上的企业社会责任存在过纯道德动因主导阶段，但是这发生在17世纪之前，无论是生产力还是消费者需求，都没有达到当前的繁荣阶段，也并不存在现代意义上的企业。但是，在当今的经济环境中，企业获取利润是其安身立命的前提，只有能够盈利的企业，才能保障其持续地履行社会责任，否则将只是“杀鸡取卵”。

第二，尽管制度因素已经逐渐成为企业社会责任的重要驱动力量，但是未曾经历过纯制度动因主导型阶段。

政府已逐渐认识到企业非道德行为对社会的危害，以及企业社会责任之于社会稳定等问题的重要作用，以制度的手段干预、规制企业是构建和谐社会的有效手段。但是，仅仅依赖制度来驱动企业的社会责任行为是不切合实际的。因为在当今经济环境下，企业社会责任必然存在着经济驱动力和道德驱动力。经济驱动力的必需性，已在上面简要讨论，这里仅讨论道德驱动力的必需性。从道德驱动力在历史上所起的作用来看，尽管在不同时期所起到的作用有大小之分，但是却从未消失过，尤其是消费者这个群体随着“买方市场”的形成而迅速壮大，道德驱动力便成为企业履行社会责任的重要力量。从企业的角度看，尽管很多企业积极履行其社会责任，是因为它们已经认识到在当今经济环境中，不履行社会责任将会给自己造成不必要的麻烦，而企业从履行社会责任的动机、到企业社会责任项目的设计及实施，都必然是以道德动机为导向的。原因之一在于，企业也是由人组成的主体，正像本书所论证的那样，个体对道德、伦理存在的需求是他们从事相应活动的动机，当这些个体集合在一起形成了企业时，就构成了企业社会责任行为的动机。在缺少经济动机和道德动机的前提下，纯制度导向的企业社会责任就像汽车缺少了汽油和驾驶员，再完善的交通规则也将是毫无用处的。

第三，企业社会责任观的动因从单因素走向多因素。这是因为随着生产力的发展，企业、消费者、政府等不同主体力量的话语权发生了变化，它们各自通过自己的力量影响着企业社会责任的发展，这几种力量从最初的单股力量有绝对优势，发展为后来的几股力量相互制衡，最终作为多种因素共同影响着企业的社会责任现状。同时，工商业的责任从最初纯粹的为社会服务，经历了以利润最大化为目的，过渡为既营利又为社会服务。企业社会责任观的产生和发展是社会生产力不断发展的结果，是不同的利益相关者力量与企业的力量间不断相互作用与制衡的结果，也是学术界不同学派彼此间论战的结果。

从企业社会责任形成和发展的特征可以发现，研究企业社会责任问题，必须兼顾经济、道德、制度因素。不但要强调企业的经济目标，还要强调企业的社会责任——这便是制度建立的基础——单纯地通过制度来要求企业履行社会责任，而忽略了企业的经济目标是不现实的，这是因为企业必须在发展的基础上才有能力履行社会责任；单纯地要求企业的经济目标，而不论及其社会责任，是不可持续的，因为企业所处的环境不但使企业在不履行社会责任的前提下获得良性发展，还为企业通过良好的社会责任行为创造价值提供了可能。

三 企业社会责任与企业价值创造

当消费者愿意以高于公司成本的价格来购买产品和（或）服务时，就创造了经济价值（Barney, 2001）。Burke和Logsdon（1996）将企业社会责任范畴中的价值创造定义为“公司预期获得的可识别且可测量的经济收益”。

（一）社会责任对企业财务绩效影响方向的研究

研究企业的社会绩效和盈利指标之间的统计关系和经验关系是有意义的，如果人们能够发现二者之间的影响关系，对该领域的研究是有帮助的（卡罗尔，2000）。这方面的研究开始于20世纪70年代Moskowitz的开创性研究，学者们试图检验企业承担社会责任与企业绩效和价值的相关性，这是企业最为关注的问题，为企业社会责任理论提供了有力的经验证据。但是，这些研究至今仍没有取得一致的研究结论，Griffin 和Mahon 分析了1972—1997年的51篇关于社会责任与财务绩效的实证研究，其中有33篇论证了二者之间有积极关系，19篇论证了二者之间有消极关系，9篇论证了二者没有关系。研究结论可以划分为以下五种：

1．企业社会责任与财务绩效之间存在正相关关系

大部分有关企业社会责任与企业绩效的相关性研究证实了二者之间在一定程度上存在正相关关系。Moskowitz（1972）对67家公司的社会责任表现根据内容分析法赋值并排序，研究发现排名靠前的企业收益都超过其平均股市收益，这说明社会责任水平高的公司的平均股票回报也比较高。Bragdon等（1972）根据经济优先权委员会提出的污染指数选择了17家造纸企业，将每家企业的污染与股本回报率进行比较，从环境污染的角度出发探讨企业社会责任与股票市场回报的关系，之后如Bowman等（1975）和 Haire（1975）等也进行了这方面的实证研究。Parkot 等（1975）对研究社先前的企业社会责任调查做出回应的96家企业被认为是有社会责任感的公司，将其中80家公司的营利性与《财富》500强企业比较，研究发现这80家有社会责任的企业营利性更好。但是由于这些研究采用的指标过于单一，没有控制其他变可能产生的影响，因而研究结果缺乏广泛的适应性。这之后的研究开始尝试更加深入地探讨研究指标及范围，并对风险差别进行控制。Heniz（1976）考察《企业与社会评论》调查中排名的29家企业社会责任型公司的股本回报率，发现二者之间呈显著的正相关关系。Sturdivant和Ginter（1977）利用Moskowitz排名公司中一个子样本的会计绩效与行业平均会计绩效进行比较，并根据企业社会责任水平将公司分成三类：表现最好的、值得尊重的以及表现最差的，研究发现值得尊重的企业比其他两组企业有着更好的财务绩效，这在一定程度上也支持了Bowman和Bragdon的结论。Cochran等（1984）通过控制资产的使用年限，研究发现社会责任和会计绩效之间存在正相关关系。Simpson等（2002）以美国所有的国有银行为样本，通过研究1993—1994年的企业社会绩效与财务绩效的关系，发现二者之间的正相关关系。Schadewit等（2006）通过研究社会责任报告发现，企业发布社会责任报告能够积极地提升企业价值。

2．企业社会责任与企业绩效负相关

部分研究发现社会责任与企业绩效之间存在显著的负相关关系。Vance（1975）从两个方面进行了研究，一方面他复制了Moskowitz的研究，另一方面考察两期《企业与社会评论》中选出的社会责任公司的股价变化情况，研究发现有责任感的公司并不一定是好的投资对象，企业社会责任与股本回报率之间呈显著的负相关关系。李正（2006）发现从长期来看，企业价值不会因为社会责任成本而受到负面影响。

3．企业社会责任与企业绩效之间没有关系

Alexander和Bucholtz（1978）在进行了风险调整后研究发现，企业社会责任与证券收益之间没有相关性。Abbott 等（1979）采用《财富》500强企业内容分析中的社会投资披露程度，然后又比较它们10年的投资收益，结果发现社会责任没有对投资者的总收益产生作用。Aupperle等（1985）用价值线安全指标调整了公司的资产收益率，发现企业社会责任和调整后的资产收益率之间没有显著关系，拒绝Moskowitz和Vance的结论。Mcwilliams等（2001）采用DSI400评价企业的社会责任行为，研究发现二者不存在相关关系的结论。Margolis等（2003）认为由于影响因素较多，社会责任与企业财务绩效之间的关系是不确定的。

4．企业社会责任与企业绩效之间呈“U”形曲线关系

还有些研究发现企业社会责任与企业绩效之间呈现出“U”形的曲线关系。Kenneth等（1975）运用行数计算方法将82家公司的社会责任水平分为高、中、低三类，然后以5年的股本回报率为基础一一做出评价，研究发现企业社会责任水平位于中等的公司业绩最佳，而社会责任水平低的公司业绩最糟，由此得出企业社会责任与公司财务绩效呈“U”形关系。Bowman（1975）等根据公司年报中社会责任内容的多少，将82家食品加工企业分为高、中和低社会责任感三类，然后比较这三类企业与5年的股本回报率，结果发现二者存在“U”的绩效曲线，其中绩效最好的是中等社会责任感的公司。Wagner等（2004）以欧盟制造企业为研究对象，通过实证研究发现环境责任与企业绩效之间存在“U”形曲线关系，环境投入与企业绩效之间的相关性与企业的环境战略有关，相对于没有以利益相关者为导向制定企业环境战略的企业，采用以利益相关者为导向的环境战略的企业，二者相关性更强，这在一定程度上解释了实证研究中得出矛盾结果的原因。

5．社会责任与企业绩效之间存在协同关系

还有研究发现社会责任与企业绩效之间存在着协同关系，即二者是相互影响的。根据协同理论（synergy theory）的观点，Salzaman（2005）认为企业社会责任与企业绩效之间存在着两种情形：正向协同关系和负向协同关系。Waddock和Graves 利用分析了正向协同理论，他运用社会影响理论（social impact theory）和资源松弛理论（slack resources theory）研究发现良好的企业绩效能够促使企业履行更多的社会责任。Preston和Banno则提出了负向协同理论，他们认为管理者为了最大化其私人利益，在当企业绩效较好时会减少在社会责任方面的投入。

（二）社会责任价值创造机制研究

多数关于社会责任与企业财务绩效的相关性研究都发现，二者之间存在正向关系，并且认为正向的影响是有条件的。为了探讨实现企业社会责任和企业绩效实现正相关关系的条件，即社会责任价值创造的机制，部分学者以企业的利益相关者等理论为基础，从企业资本的获取、收益、成本、风险以及跨期投资的角度对企业社会责任进行了探讨。

第一，通过企业社会责任与利益相关者建立良好的关系有助于企业的资本获取和收益的增加，从而创造价值。这是因为，银行家及其他机构投资者对企业社会责任是非常重视的，通过企业社会责任有助于改善与这些投资者的关系，进而有助于企业资本的获取（Spicer, 1978）。同时，社会责任表现较好的企业遇到的劳工问题也比较少，而且顾客更愿意选择其产品，因此企业履行社会责任的一个重要结果就是改善了企业与员工和顾客的关系，因此使企业社会责任与绩效表现出正向关系（Davis, 1975; Soloman, 1985）。

第二，通过企业社会责任与利益相关者建立良好的关系有助于避免或降低企业成本。Cornell（1987）等强调，公司价值不仅取决于利益相关者直接提出的要求所造成的成本，还取决于他们可能会提出的潜在要求所造成的成本，所以社会责任表现良好的公司所面临的成本要求较低，财务绩效也就更好。当企业不履行社会责任而引起某利益相关群体的不满时，他们与公司的隐性合约就会转化为显性契约，造成企业成本的增加。例如，如果公司未履行其对政府官员的承诺而影响了环境，政府机构很有可能会制定明确的政策来对其进行管制。

第三，较高的社会责任水平会降低企业的财务风险，而较低的社会责任水平会增加企业的财务风险。原因在于投资者会认为如果企业无法履行社会责任，那么公司管理的技能也较低（Alexander & Bucholtz, 1987; Spicer,1978）。而且，由于缺乏社会责任的企业可能会面临由于法律制裁等威胁企业生存、增加成本、无法以稳定的利润率获得资本的危机。

第四，企业社会责任可以作为一种跨期投资从而为企业创造价值。刘建秋与宋献中认为信誉资本是企业社会责任和价值创造之间的一个中间变量，它是一种无形资源，并且与企业价值的作用是相互影响、相互促进的循环和协同过程：企业社会责任能够正向增加价值和财务绩效，这使企业具有更多的资源和能力进行信誉资本投资，这刚好又能够为履行社会责任提供支持（刘建秋，2010）。毕楠和冯琳将企业价值划分为当前价值、未来价值和潜在价值，认为企业社会责任投资将转化为一种声誉资本，认为企业社会责任行为能够分别通过对这三种价值的影响来创造价值。

（三）战略性企业社会责任

迈克尔·波特（2009）认为企业社会责任不仅是企业成本、限制或者慈善的需要，还是一个机遇、创新和竞争优势的源泉。他认为企业实际上是无法承担并解决所有的社会问题的，必须选择性地进行承担那些与其特殊业务相关的事务，因为这些是在企业能力范围之内的。这就必须要运用“共享价值”标准来检测备选社会事务，即考虑该事务是否能够对社会和企业都有价值。根据这一标准，他建议企业将属于各业务和各地区的社会事务都细分为三类：一般社会事务、价值链社会影响和竞争环境的社会因素，然后按照事务的潜在影响力排序，然后从中寻找开展战略性企业社会责任计划的机遇。迈克尔·波特强调，社会事务与企业的业务越相关，利用企业资源和能力为社会造福的机会就越大，创造“共享价值”的机会也就越大。

Burke和Logsdon（1996）二者的正向关系主要发生于管理人员将CSR项目设计在寻求创造竞争优势的基础上，并认为这些项目应具有向心性、可见性、积极性、专属性、主动性五个战略特征。在 Burke 和Logsdon的研究基础上，Bryan和David以墨西哥跨国公司为研究对象进行了实证分析，研究发现向心性、可见性、自愿性是与企业价值创造具有直接关系的。

战略性企业社会责任思想从多个角度阐述了企业社会责任价值创造的可能性及实现途径，但是仍未针对某一具体方面展开深入的探讨与分析。战略性企业社会责任价值创造涉及不同的利益相关者群体，每个群体对于企业社会责任的诉求都是不同的，也就是说不同群体的社会责任需求是不同的，不能一概而论。因此，有必要分别从不同的群体入手、针对具体的需求特征进行更加深入的研究。

（四）评述

通过对已有研究的整理发现，理论界与企业都越来越关注企业社会责任的价值创造问题，但是国内外研究尚有以下不足之处。

1．社会责任对企业绩效的相关性研究未取得一致的研究结论

这些研究结论差异的产生，理论研究还未能进行深入的探讨，尽管这些差异的产生可能是由于变量选择的差异或研究方法的差异等造成的，但是由于企业社会责任项目和企业特征的不同，本身就会造成差异。笔者认为，这些结果的不确定性，在很大程度上是由于在研究中并没有对实施企业社会责任的条件进行战略性分类。如果决策者将企业社会责任项目设计为寻求创建竞争优势的基础上，通过企业社会责任项目改善企业的竞争环境并建立企业竞争优势，将企业社会责任项目成功地与企业的业绩改善和价值创造联系起来，企业社会责任与价值创造必然存在正相关的关系。因此有必要在原有研究的基础上进行更加深入的研究与探讨，探索企业社会责任对价值创造产生积极作用应具备的条件。

2．社会责任对企业价值影响的机理研究没有取得系统的研究成果

尽管现有研究分别从多个角度进行了企业社会责任机理的研究，但是尚没有一个普适的分析框架来研究社会责任的经济后果。企业社会责任项目应具有战略性特征，而学者对这些特征的归纳总结仅仅是一个初步的判断，并且未能就这些特征是如何对企业价值创造起作用来展开研究。已有研究的出发点仅仅是对企业声誉、形象、销售和利益相关者等方面进行的初步研究与描述，对于量化社会责任价值创造问题还未解决。企业要实现利润最大化，必须比较承担社会责任的成本和收益。承担社会责任的收益和成本都是十分复杂的，笔者认为，企业社会责任投入在一定条件下是可以转化为跨期投资并形成资本的，这个条件应该取决于企业社会责任项目的战略特征。并且信誉资本并不是企业社会责任投入所形成的唯一资本，这是由于企业社会责任投资除了在信誉方面对企业起到积极作用外，而且会从多个方面为企业创造竞争优势。目前国内外对这方面的研究还相当不足，从消费者需求出发，结合消费者的需求特征来研究企业社会责任价值创造的微观机理是必须解决的关键问题。

3．没有科学的企业社会责任项目的评估方法

虽然目前越来越多的企业重视社会责任行为，但企业在实践中缺乏可行的评估方法，用于指导社会责任项目的选择和资源分配，也缺乏科学的社会责任活动事后评价机制。因此，企业社会责任实践常常没有科学的理论依据指导，使企业在实际操作过程中无据可依，难以有效地达到社会效益和经济效益的统一。

四 消费者视角下的企业社会责任研究

（一）有关消费者支持的研究

消费者的反对必然会降低其企业利润，那么，反过来消费者支持是否能够增加企业利润？一般来说，消费者支持指企业是因为社会责任活动而得到的来自消费者的各个方面的积极的反馈。以往研究探讨了消费者支持的内容和形式。Bhattacharya和Sen认为消费者对企业社会责任的支持的研究可划分为外在支持和内在支持两种类型，其中对消费者外在支持的研究主要是探讨企业社会责任对消费者的购买意向和购买忠诚影响等，对消费者内在支持的研究主要是探讨消费者对企业社会责任的归因及消费者因此对企业的态度等。

消费者的外在支持是指消费者由于企业社会责任的认知而对企业及其产品做出的反应，例如购买意愿和品牌忠诚等，这是目前的研究热点之一。企业社会责任行为对消费行为具有积极的作用（Mohr et al.; Bhattacharya et al., 2002），但是这种作用的发生是有前提条件的，例如：产品质量必须首先是有保障的；企业形象与其从事的社会事务应该相互匹配（如雅芳公司从事了与之极为匹配的乳腺癌方面的公益活动，而万宝路作为香烟制造厂商从事抵制香烟活动则备受质疑）；消费者是否愿意支持企业的社会责任方面的努力；企业承担社会责任是否增加了消费者的购买成本，等等。大量研究通过市场调查研究法，以具有相同质量和价格的产品为前提，并在模拟的情境下询问消费者购买产品的意愿等方面的问题，结果证明事业关联营销对消费者的购买意向具有潜在的影响。例如，Webb等研究发现，事业关联营销与消费者购买决策、购买意向存在正相关关系。

消费者的内在支持（消费者响应）是消费者通过企业社会责任而产生的内心状态及其感知，例如消费者意识、对公司及其产品的态度、对企业社会责任的归因和顾客满意等（周延风，肖文建和黄光，2007）。这类变量无法通过观察或销售记录等进行识别，必须通过其他方式进行衡量，如量表等。当消费者接触到企业社会责任的相关信息时，首先反映到消费者大脑中的是一种意识，这种意识可能会显著地增加消费者对企业的了解（Bhattacharya et al., 2001），影响消费者对企业形象的感知，从而影响消费者对企业产品的评价（Brown et al., 1997）、态度（Berens et al., 2005）等。

（二）企业社会责任与消费者支持的相关关系

从20世纪90年代开始，学者们的兴趣逐渐转向了企业社会责任与消费者支持之间的相关性的实证研究（Bhattacharya et al., 2001; Mohr et al.,; Berens et.,al.,2005；等）。但是，由于学者们采用了不同的研究视角或方法，结论也并不一致，但是多数研究证明了二者之间的正相关关系。

Brow和Dacin（1997）主要研究了企业社会责任中的两个维度——员工参与和慈善捐赠——对消费者的影响，结果显示在这两个维度中的社会责任表现较好的企业获得的消费者评价也更高，从而其产品获得的评价也更高。Lafferty和 Goldsmith（1999）通过在实验中控制运动鞋的企业及其代言人的可信任度，发现企业和代言人的可信任度显著地正向影响消费者的品牌评价和购买意向，而且企业的可信任度比代言人的可信任度对消费者的影响更为显著。Bhattcharya和 Sen（2003）研究发现企业社会责任对消费者购后产出和顾客忠诚具有积极的影响作用。Mohr和Webb （2005）则在情景实验中通过控制企业在环境和慈善事业中的两个社会责任变量，研究发现二者对消费者评价和购买意向具有积极的影响作用，而且相对于价格，环境方面的社会责任对消费者影响更大。金立印（2006）采用问卷调查的方法研究了企业社会责任的五个维度对消费者忠诚和信赖度的影响，通过在北京、上海和南京等地区进行随机调查，通过多元线性回归分析发现保护消费者权益、环境和慈善活动与消费者忠诚具有显著的正相关关系。

（三）中介及调节变量的研究

由于多数关于企业社会责任与消费者支持的相关性研究都论证了二者的正相关关系，因此进入21世纪以后学者们开始更加深入地探讨二者之间的中介变量和调节变量。

Sen和Bhattcharya（2001）以学生为研究样本，通过控制一家真实公司的社会责任信息，深入探讨了企业社会责任和消费者支持之间的中介变量，研究发现企业在社会责任方面的努力既直接又间接地对消费者评价起作用，消费者的企业认同在二者之间起着中介作用（见图2-4）。

Lichteinctal（2004）运用田野调查方法发现，消费者—企业认同作为一个中介变量在消费者企业社会责任感知和消费者购买行为之间起作用。Salmones（2005）通过研究电信行业企业社会责任的市场价值发现企业的伦理、法律和慈善责任显著地影响了消费者对服务品质的总体评价，并且进一步影响顾客忠诚，也就是说消费者评价在企业社会责任和顾客忠诚之间起中介作用，研究还发现企业社会责任与顾客忠诚之间没有直接影响。Luo和Bhattcharya（2006）使用二手数据验证了企业社会责任、顾客满意和企业市场价值（Tobin's Q值和股票回报）三者的关系，该研究强调企业能力的重要性，较低的企业能力会弱化企业社会责任与企业市场价值之间的相关关系，并因此使企业的市场价值受到损害。周延风等（2007）在一项以在校大学生为样本的实验中，虚拟了一家生产数码相机的公司，研究环境、善待员工和慈善事业对消费者产品感知和购买意向的影响，研究发现企业社会责任对消费者的产品感知质量和购买意向具有显著的影响，而且这种影响受消费者个人特征和产品特征的影响。

（四）评述

关于企业社会责任与消费者支持之间的关系的研究，主要是从消费者行为和心理学等角度进行的探究，试图打开消费者“黑箱”。然而，根据行为心理学分析方法的消费行为经验研究无法真正打开消费者选择行为黑箱。尽管大量研究已经论证了消费者由于来自内部和外部的原因而受到企业社会责任的影响，但是却没有深入地探讨这种现象的原因。根据微观经济学的消费者理论，消费者只关注其自身的效用最大化问题，企业社会责任对消费者消费行为的影响，是否说明企业社会责任会在某种程度上影响消费者效用呢？但是，在传统的理性经济人假设，以物质利益为唯一研究对象的传统经济理论却无法对这种现象做出合理的解释。这是因为，并不是所有的企业社会责任行为都能够直接或间接地为消费者提供物质利益，更多的实际上是一种精神层面上的意义，尤其是与消费者表面上看来没有任何物质联系的企业社会责任维度。例如，加多宝公司为汶川地震捐款，消费者并不能从捐款中获取物质利益，但是多数消费者却因为加多宝的捐款行为而增加购买王老吉凉茶，或通过网络进行支持加多宝产品的信息转发，造成消费者这种行为的原因主要集中于消费者精神层面的效用，例如消费者对安全的需求或对道德的需求等。只有将心理学、伦理学和道德哲学引入规范的经济学分析框架下，才能从本质上对消费行为进行系统深入的研究，真正打开消费者“黑箱”，实现消费选择环节和企业履行社会责任层面理论体系的接轨。因此，有必要在消费者心理层面对企业社会责任的影响进行深入的探讨，理解企业社会责任对消费者发生作用的真正原因，也就是消费者对企业社会责任的心理需求。