第二节 消费行为理论的研究综述

无论企业社会责任是否与企业盈利存在必然的正相关关系，企业在履行社会责任的初期都是需要投入大量成本的，这是企业必须面临的现实问题。企业社会责任行为表面上看起来与利润最大化的目标是存在矛盾的，这是企业社会责任的反对者的主要依据，而且大量实证研究也证明了这一点。尽管大量实证研究也发现在成功的企业社会责任实践中二者并不矛盾，理论界也有大量研究试图解释并强调企业社会责任的社会目标与企业经济目标的一致性，但无论是基于心理学分析方法的消费者行为研究还是基于企业社会责任评价与企业盈利之间的计量研究，都无法打开消费者所做出的与企业社会责任相关的消费选择行为黑箱，也没有形成逻辑结构完整的理论体系，因此，尚无合适的经济理论体系对基于消费选择的企业社会责任价值创造做出根本的、合理的解释——这使现有理论在对企业社会责任进行指导时缺乏说服力。消费者手中拥有对企业最有力的“货币选票”，这些“货币选票”是企业利润的最直接来源，因此消费选择是企业社会责任价值创造的核心环节，必须通过规范的经济学分析工具对此进行深入的、系统的研究。为了寻求理论支持，有必要对亚当·斯密以来主流经济理论中的消费理论研究进行归纳总结，并辩证地对这些理论进行借鉴。

一 古典经济学中的消费观

从17世纪到19世纪中期，古典经济学中的消费观还仅仅处于一种思潮的形式存在于不同流派学者的著作中，还并未形成完整的理论框架。但是作为经济理论的奠基阶段，这一时期的“人本主义”思想强调了消费者在社会经济中的重要地位，是消费理论范式化的基础。

（一）生产导向的消费观

威廉·配第（William Petty）最早意识到消费在经济中的重要作用，并将消费纳入到经济学理论体系中。他认为消费是对来自生产的财富的消耗，只有减少一切不必要的消费才能促进财富的积累。因此他主张节俭的消费观，他第一个意识到消费在国民经济运行中的地位，配第认为消费是生产的唯一目的，建议政府通过赋税调节支出的流向，尽量使支出流向有利于财富积累的领域。

亚当·斯密（Adam Smith）在配第的消费思想的基础上，对消费的作用及其与财富积累之间的关系进行了更为细致的划分和论证。在《国富论》中，斯密将消费划分为两种类型：可用于再生产的消费和奢侈型消费。其中，前者可以提高劳动者的生产能力，从而促进财富的生产；后者则仅仅是出于满足人们享乐的愿望，对于财富的再创造无益。因此亚当·斯密主张促进可用于再生产的消费，反对奢侈型消费。

大卫·李嘉图（David Ricardo）仍然主张财富积累与节俭消费的思想，在亚当·斯密对消费的分类基础上，对税收政策的具体实施提出了建议。他强调必需品的消费是维持劳动力再生产的必要条件，而奢侈品的消费与再生产是无关的，因此应通过对奢侈品征税来促进节俭型消费，这样就会促进生产和财富的积累。

让·巴蒂斯特·萨伊（Jean Baptiste Cay）（1803）首次详细论证了生产供给和消费需求之间的关系，提出了著名的“萨伊定理”。他认为消费是生产活动的根本目的，也是实现价值的重要环节，他主张促进生产前提下的适度消费，同时他还认为消费是生产导向的，消费活动完全随着生产的变化而变化，故而不会出现供求失衡的情况。他的思想为生产理论和以生产供给为核心的新古典理论体系奠定了基础，同时也是生产导向的营销管理哲学思想的根源之一。

（二）消费者导向的消费观

相对于消极消费派，西斯蒙第（Sismondi）强调在经济中具有最重要意义的是消费而不是生产，人比物质更重要，具有强烈的人本主义色彩。他批判了让·巴蒂斯特·萨伊的观点，提出如果生产规模超过消费需求，就会引发经济危机，这是经济学说史上最早的需求不足与经济危机学说。西斯蒙第反对片面地强调生产活动而忽略消费对财富积累的作用，他同意前人提出的“消费是财富积累与生产活动的根本目的”的观点，但是他强调，相对于单纯的财富积累，人通过消费活动获得的满足是更加重要的，如果财富无法为消费者带来效用满足，财富就失去了价值，称不上是真正的财富。西斯蒙第还深入研究了消费者自身感受的层面，认为人的消费需求千差万别。他以歌剧为例讨论了消费者精神层面的满足，从而将效用满足从物质层面扩展到精神层面上，精神层面上的幸福包括所有阶级都普遍渴望的自由、文化、道德和希望的恩泽。此外，他还认识到个人偏好、心理因素对消费的影响，这些偏好随着消费者所处环境的变化而变化。他的思想存在于古典经济学主流思潮的边缘，并在某种程度上突破了新古典经济理论的框架。强调消费者需求及其特征对生产的重要作用，正是消费者导向的营销观念的思想根源之一——这一前瞻性的思想，到了百余年后才在社会经济发展中得到验证。

与西斯蒙第一样，托马斯·罗伯特·马尔萨斯（Thomas Robert Malthus）强调消费在经济体系中的重要地位，认为由于社会有效需求不足，资本主义存在产生经济危机的可能。他强调非生产性消费者如地主等的消费行为，能够促进生产与消费的平衡，从而使社会产品获得最大的交换价值，因此非生产性消费同样能够促进财富增长。

（三）评述

古典经济学中的消费理论主要是依据对国民经济的作用而对消费群体进行的划分，并未涉及具体的消费选择、行为动机及效用等层面，因此古典经济学中并不存在系统的、具体的消费理论。就方法论而言，古典经济学本身不存在统一的研究范式和理论模型等研究工具，其消费思想主要是在心理学、哲学的社会学等思想的基础上，通过经验判断、逻辑推理甚至是揣度的方法获得的，缺乏比较科学严谨的论证。在古典经济学中，生产导向的消费观在那一时期占主导作用，尽管消费者导向的消费观已经认识到消费者在国民经济中的核心地位，但前者的观点受到了政治当局的重视与应用。这主要是因为社会生产力在那一时期较低，商品供给往往小于消费需求，极少出现供不应求的情况，消费者的消费选择也比较单一，消费者在国民经济中的作用还不大。但是，古典经济学并没有将消费问题完全纳入“经济人”范式，因此具有浓厚的人本主义色彩。就这一时期的消费理论而言，对研究基于消费选择的企业社会责任价值创造机制问题最大的启示，就是其人本主义思想，必须关注消费者的社会学行为特征，因为消费行为会受到习惯、心理因素和社会制度的影响。因此，在研究消费者对企业社会责任相关的消费选择时，必须避免工具理性的机械性，确保人本主义的思想。

二 19世纪末以来的近代消费理论

（一）边际效用学派

19世纪末，边际分析工具使经济理论向微观层面进行了延伸，消费理论得到了长足的发展。这一时期，经济学家们纷纷将边际分析工具用于消费理论研究，通过模型与其他领域的经济理论相结合，从消费者行为角度进行了具体的分析，拓展了消费理论的广度和深度。

欧根·冯·庞巴维克（Eugen von Bohm-Bawerk）是奥地利学派的代表，他认为消费者需求和需求的满足是经济理论的出发点，生产的最终目的就在于为消费者生产用于消费的消费品。他将边际效用作为研究消费理论的基础，首次将边际分析方法应用于消费者效用的分析，认为商品的价值取决于边际效用，生产资料的价值由消费价值决定。庞巴维克它以边际效用作为消费理论研究的基础，并主张以消费领域作为经济学研究的核心，认为经济理论的出发点在于人的需要以及需要的满足，而一切生产的最终目的则是制造直接用于消费的消费品。庞巴维克提出，商品的价值决定于消费者的边际效用，而消费加之同时也决定了生产资料的价值，他的研究提升了消费在经济体系中的地位，并确立了边际工具在消费理论中的重要地位。

戈森（Gossen）进一步推广了边际效用理论在消费理论中的运用，首次将消费者个体作为研究对象，建立了比较完整的消费理论。此外，他还较为详细地论证了消费行为的效用特征和变化趋势，提出了“戈森定律”——包括享乐递减定律、享乐均等定律和享乐扩充定律。戈森定律涵盖了消费者对同一物品的一次性消费、时间和金钱有限条件下对多种享乐的选择、原有欲望已经满足等情况下消费选择的规律。可见，戈森的消费理论已经初步形成了效用理论和偏好理论的雏形，成为新古典经济学效用论的理论基础。

（二）新古典消费理论

阿尔弗雷德·马歇尔（Alfred Marshall）是新古典经济学的标志性代表人物，他将经济学理论框架进行了划分，并首次提出消费理论是经济学理论的重要组成部分的观点。他认为，消费者的需求是一切需求的调节者，经济学研究必须重视消费者需求。马歇尔构建了以均衡价格论为核心的经济学理论体系，在边际效用理论的基础上深入地分析了消费选择的特征，论证了价格与需求量的反比关系，并论证了消费者会在收入限制下使花费在每一单位商品上的货币边际效用相同，从而实现效用最大化。此外，他还通过需求弹性深入探讨了价格与需求的相互关系。马歇尔的理论体系极大地夯实了消费理论在经济理论中的核心地位，并通过价格—需求机制构建了消费与其他经济领域的桥梁，推动了新古典范式的形成和经济学理论体系的完整化。

约翰·梅纳德·凯恩斯（Hohn Maynard Keynes）与马歇尔不同，他在边际效用理论基础之上更加关注宏观层面上的消费，以消费总量取代了马歇尔以消费者个体为研究对象的微观分析。虽然凯恩斯的消费理论仅从收入量的角度对消费行为进行了解释，是非常片面、笼统的，但是这一理论在宏观的层面上系统地论证了消费对于国民经济的重要性，对于整个新古典经济学理论体系的奠定起到了重要的作用。

（三）消费者选择的新理论[1]

新古典主流经济学的“理性经济人”受到了来自非主流经济学家的大量质疑，这些质疑动摇了新古典经济人模式。加里·S．贝克尔（Gary S.Becker）对“理性经济人”假设进行了修正，使新古典经济人模式更加灵活，从而巩固了这一假说。

第一，贝克尔重新解释了“偏好稳定”。新古典经济学在“偏好稳定”的假设下论证消费者行为，由于某些原因引发了消费者新的欲望时，消费方式会发生变化。贝克尔对“时间的价值”给予关注，他认为假定个人偏好或需求结果随着时间而变化是没有必要的，但是必须要认识到“唯一改变的是时间的价值”（贝克尔，1993）。

第二，贝克尔扩展了“效用函数”的效用构成。他认为“效用函数”的最大化既包括产品的数量，还包括个体可能追求的任何目标或若干目标的集合。此外，他还将效用从物质层面拓展到精神层面，如尊严、名誉、社会地位等，还包括利他的动机。

通过以上论述和对“理性经济人”的假设，贝克尔将现实中的人的活动全面纳入到其研究框架下，从而使经济学中的“人”更加接近现实生活中的“人”。他认为：个体是一个主动的效用最大化者，他会从事广泛的生产活动和投资活动，即可以用市场商品、自身所支配的时间、技能、培训和其他人力资本，以及其他投入，生产出作为他们的选择对象的商品，从而使得其效用函数取得最大值。因此，贝克尔（2000）认为，个体试图使以下函数取得最大值：

其中，

式中，Zi为进入效用函数的商品选择对象；fi为第i种商品的生产函数；Xji为生产第i种商品所投入的第j种市场货物或服务的数量；tji为第j个人自身的时间投入；Si为第j个人所投入的人力资本；Yi为所有的其他投入。

Zi没有市场价格，因为它们并不是用于购买或出售的，但Zi有“影子”价格，“影子”价格取决于Zi的生产成本。如果fi是Xji和tjt的一阶齐次式，那么边际成本将等于平均成本，并且Zi的“影子”价格可表示为：

式中，Pj为Xj的成本；Wi为tj的成本；αji和βji分别为投入—产出系数，该系数取决于p和 w, S和 Yi的相对集合。此外，贝克尔（2000）还强调，个人的实际收入并不是简单地等于经市场商品的价格调整后的货币收入，而是等于经家庭所产生的商品的价格指数（πi）调整后的全部收入（包括“时间”对家庭的价值）。

（四）行为经济学的消费理论

新古典范式忽略了人本主义思想，以数理结构机械地对消费行为进行研究。为了突破这一点，行为经济学的消费理论也从突破“理性经济人”的基本假设入手，强调非完全理性的行为人的心理和社会特征，探索影响消费选择的非理性因素。行为经济学的消费理论尊重消费者个体偏好、推理和计算能力之间的差异，通过观察和实证等方法，“把几十年来一直在数学公式里兜圈子的经济学领回到它所研究的实际生活中来，并迫使那些不现实的理论家正视现实。使得枯燥乏味的经济理论研究有了令人兴奋的转变”（李树，2006）。

第一，行为经济学运用认知心理学和前景理论，论证了消费者偏好的不一致。新古典经济理论中的期望效用理论和理性预期理论仅具有抽象意义，而行为经济学实验发现了偏好逆转现象，即消费者的偏好是不一致的。这与传统的“理性经济人”假设下所得出的理性公理是完全相悖的。第二，个体的效用函数应包含他人的效用，这是因为消费决策不仅仅受到个人物质利益的影响，还受到他人利益的影响（蔡彤，2009）。第三，行为经济学还论述了消费者需求的层次性，例如随着消费者收入的变化，消费者对商品属性的关注也发生变化。

（五）评述

新古典学派从边际效用出发，运用边际分析的方法构建函数模型，并以此作为分析工具，这使消费研究从古典经济学的抽象研究中脱离出来，变得更加规范化，奠定了现代消费理论的基石。第三次科技革命使生产方式、市场规模和产品种类都发生了巨大的变化，生产力的迅速发展也使生产过剩问题日益凸显，消费者在经济中的地位越来越重要，消费选择问题也成为市场经济中的关键。在这种新环境下，由于缺乏对人的真实考察和数理模型的机械解释，新古典消费理论对新的经济现象越来越缺乏解释能力，尤其是难以解释消费者行为和消费选择机制。行为经济学的诞生，则从某种程度上弥补了新古典消费理论的不足，新方法的运用和对真实的人的关注，使经济理论对消费行为具有了更多的人本主义色彩。

企业社会责任运动的兴起，直接的压力来自消费者运动，因此消费者在企业社会责任的推进过程中起着重要的作用。消费者之所以如此关心企业社会责任，是因为企业社会责任为消费者带来的效用不仅仅涉及物质层面，还涉及精神层面，例如心理安全感、道德满足感等。贝克尔通过给予传统的“理性经济人”更多的弹性的方式，使修正的经济人假设更加接近现实生活中的真实的人，并将这种真实的人的活动纳入其所构建的消费者选择的新理论框架中，可见，这一框架可被用于研究消费者关于企业社会责任的消费选择问题以及价值创造问题。然而，正像杰文斯所说的那样，对效用进行衡量是比较困难的，这使得在经济理论框架下进行的模型分析缺乏消费者的行为基础——行为经济学对此进行了建设性的探索，其所运用的实验等研究方法，从某种程度上可以用于弥补这一不足。因此，本书拟在修正的“理性经济人”假设下，运用贝克尔所构建的消费选择新理论研究消费者关于企业社会责任的消费选择问题，并运用行为经济学的研究方法对该模型进行实证检验，以保证经济模型的实用性。